吕娜

　　

　　

　　

　　

　　摘 要：心理自助类图书近几年来持续保持平稳的增长态势，本文分析了心理自助类图书畅销的原因，结合近10年销售数据，分析了心理自助类图书销售所呈现的特点以及存在的问题，并结合实践经验，提出了心理自助类图书的发展方向和趋势。

　　关键词：心理自助 品牌化 原创作品

　　心理自助类图书作为一种非虚构图书，在许多国家的图书市场都占有非常大的市场份额，成为一种流行文化元素。心理自助是源于西方社会的一个概念，在英文字典中被定义为“在没有他人帮助的情况下自我帮助或自我改善的行为”。心理自助是指在没有专业人士的帮助的情况下，处理个人或情感问题的一种形式。由此，我们可以将所有服务于此目标的书籍都称之为心理自助类书籍。[1]

　　一、心理自助类图书市场现状

　　开卷监测销售数据显示，2012—2021年心理自助类图书销售一直总体呈上升趋势，从2012年的综合零售市场3.6352亿元，逐年上升，增至2021年的28.3392亿元。2019年和2020年，尤其是2019年，因为直播平台的加入，让此类图书的码洋增量翻倍，综合零售码洋达到42.3675亿元，市场占比更是高达22.79%，在总码洋占比中排行第二。从市场占比来看，近10年来，有6年占全国图书总码洋的第4名，其中2012年、2013年排名第三，2019年上升到第二名，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2021年都稳居第四名，充分显示出这类图书的市场强竞争力。在开卷发布的2021年图书销售分析报告中显示，非虚构类销量前100名中，心理学和心理自助类占据了20个席位。在《出版人》杂志发布的2021年当当销售年榜中，排行前10名的图书中，心理自助类占了8本。总体来讲，心理自助类选题一直是市场上的热门图书，2020年至今，《蛤蟆先生去看心理医生》超级畅销，更是让这类图书成为热点。

　　畅销书之所以畅销，充分反映了大众当下的需求。如果一本图书或一类图书成为畅销书或是一种精神追求的风向标，必然是该种图书产品符合大众相似的心理需求，这种现象，可以看成是一种社会心理现象在文化产品上的心理投射反应。[2]心理自助类图书作为非虚构类作品虽被视为流行文化的一种，但它的流行以及巨大的销量不能让人忽视，并且由于其在内容和功能方面的独特性，以及此类图书是给百万甚至是上千万的读者提供生理、心理和精神方面的建议，相关人员更不能忽视它的存在。[3]其所占有的巨大市场，也自然成为出版社和编辑关注的出版板块。

　　从开卷提供的2012-2021年的销售数据看，心理自助类图书呈现以下几个特点。

　　（一）自助类图书中成功学、社交类选题在自助类选题中占据头部份额

　　从开卷提供的近10年细分销售数据可以看到，在综合心理自助类图书市场中，成功学、社交处世两个类别的图书码洋比重一直保持持续增长的势态。如图2所示，2012年成功学在心理自助类销售额占比为31.23%，2013年为35.49%，2015年超过40%，2018年稍有回落降到39.72%，2019年继续回升，2021年占比已经高达47.51%。而社交处世类在心理自助类中是仅次于成功学，为第二大类，码洋一直在增长，市场占比保持平稳，一直维持在30%左右。而心理自助类中其他类别的图书，“心理调节”“职场励志”“婚姻、两性、家庭”“其他”的码洋总量在上升，比重则在缩减，比如说职场励志类图书，码洋比重从2012年的10.57%降到2021年的2.68%。

　　成功学、社交处世类图书的畅销，反映了读者的普遍追求——渴望成功和得到认同。每个个体都有这样或那样的局限性，会在生活或工作中遇到各种问题或压力，从而出现不同程度的心理障碍及精神问题，于是他们想要借助自我成长或自我教育的方式来获得专业指导和建议，提升自己应对和解决问题的能力，让自己变得从容智慧，获得内在力量，取得事业和生活上的成功，这也体现了这类图书畅销的必然性。

　　（二）线上销售为主力

　　心理自助类图书的读者群以中青年为主，其消费习惯已经线上化。2020年爆发的新冠肺炎疫情，更是加速并强化了这种趋势。心理自助类图书也成为电商平台及直播平台带货的新宠。2019年随着抖音、快手以及微信视频号等新媒体载体的出现，图书市场产生了新的增长点，一部分销售从当当、京东、博库等传统电商逐渐向平台电商分流。根据2020年底开卷对新渠道的数据采集显示，心理自助类图书在天猫平台占据较大的份额，仅次于少儿、考试、文学类图书，排名第四，占总销售的4.77%;抖音销售中，心理自助类图书仅次于少儿类图书，占到13.35%，尤其是在2019年《狼道》通过抖音的传播矩阵，将这本书的销量推到上千万册。2020年与2021年果麦的超级畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》，也是通过自媒体引爆整个市场。从图书销售来看，心理自助类图书的销售渠道更加碎片化，对于出版者来说是挑战，也是机遇。图书的销售从传统的B2B，到现在的B2C，人人都是图书分销渠道，传播和销售的链条变得更短。

　　（三）作品成系列化、品牌化

　　心理自助类图书作为一种流行文化，随着其作品的热销，会形成明星效应，作者也会产生品牌效应，成为知识IP。以台湾心灵作家张德芬为例，随着《遇见未知的自己》2008年在大陆的热销，其被称为大陆女性成长的开拓者和奠基者，形成巨大的明星效应，随后她推出了系列产品《遇见心想事成的自己》《活出全新的自己》《爱到极致是放手》《情绪自由人生更轻盈》，累积销量上千万册，成为女性心灵成长最具影响力的作家。心理自助类畅销书大多以系列化产品出现。国外的头部作品如《秘密》《不抱怨的世界》《高效能人士的七个习惯》等都如此。每次新品的发行，都会拉动旧书的销售，这种做法的好处显而易见：其一，借着畅销图书所形成的品牌效应，带动新书的销量;其二，以新促旧，新品的曝光拉动旧品的销售，使品牌和銷售得以延续。

　　（四）原创作品的竞争优势增强

　　欧美的心理学临床研究和专业水平一直处于领先优势，随着我国心理行业的发展及大众需求的增长，国家对心理学的重视程度上升，从业人员增多，读者需求也在不断增长，心理自助类图书的引进版数量也随之增多，尤其是在2014年前最为明显。从2014-2017年，在综合零售市场上，原创版与引进版心理自助类图书的比例为6：4，引进版中以美国作品为主。近年来，国内也涌现了一批原创作家。在开卷提供的2018-2021年销售排名前10的图书中，原创图书占据了6-7个席位。

　　二、心理自助类图书发展存在的问题

　　随着心理自助类图书的畅销，其市场也出现了一些问题。

　　（一）图书质量参差不齐，跟风及同质化严重

　　心理自助类图书的作者大致可以分三类：第一类是拥有心理学背景的专业人士，比如《蛤蟆先生去看心理医生》《你要的是幸福还是对错》等，作者本身就是心理咨询师、心理医生、心理学家等，具有专业教育背景和相关从业经验，这类占比较大。第二类是行业的标杆，比如说《秘密》的作者朗达·拜恩以及樊登、李开复、李尚龙等，他们因为在某方面取得成功而被视为人生榜样，出书分享成功经验。第三类就是职业作者，在市场的驱动下，他们根据市场的热点或者模仿市场的畅销书，或者干脆将网上的一些公号文或是网文进行加工，配上醒目的书名，投稿给出版公司或自行出版。这类图书经过包装，通过炒作有可能获得巨大成功，但却缺乏对读者的专业指导，更谈不上思想深度，有时甚至会误导读者，严重地伤害市场，从而影响整个心理自助类图书的良好发展态势。

　　（二）引进版权比重高，中外价值观不同导致作品水土不服

　　从开卷的数据来看，心理自助类图书中，虽然原创的比例有所增加，但引进版的比例仍然很高。由于东西方文化的不同，引进版图书中的价值取向与我国存在明显差异，比如婚恋观、金钱观、文化价值观、养育观等，导致引入国内水土不服。心理自助类图书具有心理咨询的部分功能，而心理治疗同文化密不可分，不同文化下所产生的心理问题的诱因也可存在差异，适用的舒解方式也会相应呈现不同。外国作者在书中所用的方法，有可能對中国读者产生不了理想的效果，从而影响读者对该类图书的效能和整体认可度。

　　（三）新书的市场贡献不足

　　开卷提供的监测数据显示，心理自助类新书的贡献率从2008年开始一直呈现下降趋势，尤其是实体书店，从近10年的监测数据中可以看到，2012年新书品种的占有率为16.54%，新书动销品种的码洋贡献率为8.38%，除去2019年市场炒作的原因，新书的码洋占有率和新品动销占有率都呈现下降趋势。尤其是2021年，新书的码洋占有率和新品占有率降到历史最低点，分别为3.46%和2.69%。

　　优质的内容永远是出版社安身立命的根本，内容是出版业的基础和驱动力，新产品、新内容是整个行业健康发展的保证，同时也是行业未来发展的希望，无论营销方式如何变化，内容都是硬核，新书的贡献率下降，也会影响该类图书的可持续发展。

　　三、心理自助类图书发展策略与建议

　　心理自助类图书在市场上的成功，充分表明了大众读者对心理健康的真实需求，而作为图书出版人，就是要为读者选好书，做好书，更好地满足读者的阅读需求。

　　（一）细化内容，保证质量

　　从销售的品类来看，心理自助类图书基本涵盖了生活中的各个层面，从成功学、个人效率、自我管理、生活艺术、个人关系提升、人际关系沟通、解决压力/解决问题类，到自我身份的认同等，其受众范围越来越广，不仅包括儿童、青少年、城市白领等年轻一代，还有中老年人，为此出版业者应当根据读者可能出现的不同心理问题来细分市场，结合自己的竞争优势来重点开发，从而促进图书的销量，通过细分市场找到新读者和新的阅读需求。

　　1.关注女性读者的需求

　　在我国，由于社会文化和历史的原因，女性承担着更多的社会功能，角色越来越多元化，加之婚姻的不稳定、职场竞争的激烈、养育孩子的巨大压力等，都让女性面临更大的心理压力，女性在心理健康知识方面的需求明显高于男性，也更迫切和更强烈。[4]女性的心理健康不仅关系到一个家庭的和谐，更关乎下一代的身心健康，所以可以从女性的需要出发，按其不同阶段的生理心理特质和需求来细分内容。

　　2.关注青少年的需要

　　青少年处于一个独特的成长期，会经历一系列的生理和心理、情绪与社交方面的变化，青少年在青春期的心理健康对成年期的心理健康影响至关重要。尤其是在我国，经济的快速发展、社会的剧烈变迁，都会产生一系列情绪和行为适应问题，根据《中国国民心理健康发展报告2019-2020》中的调查显示，青少年抑郁检出率走高，有17.2%的学生有轻度抑郁风险。[5]青少年在成长中产生的一系列问题，例如厌学、自杀、校园霸凌等，需要我们针对不同年龄段或青少年不同心理阶段或者是根据不同的问题，策划一些开发青少年性格养成、培养学习内驱力、缓解抑郁、情绪疏导等方面的选题。家长和孩子们需要的是真正适合孩子的认知能力与阅读兴趣的、有理论更有实操性的图书。

　　3.关注老年人心理

　　我国已进入老龄社会，随着老年人的生理机能衰退引起的多发疾病，老年人的心理也会产生许多问题，比如说安全感的降低、对死亡的恐惧、厌世等，都需要通过引导，缓解老年人的心理压力，让他们能积极乐观地享受晚年生活。

　　（二）强化营销能力

　　2019年民营文化公司凭借对市场敏锐的嗅觉，通过直播平台，捧红了被称之为“抖音四书”的《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱点》，图书销售过千万册。而2020年果麦出品的《蛤蟆先生去看心理医生》也凭借自媒体引爆了整个市场，图书年销量超过200万册。传统图书行业的营销渠道非常有限，而后疫情时代地面营销方式显然无法适应读者的消费习惯。2020年抖音、快手等直播带货让新渠道电商引爆了市场，改变了市场格局甚至是渠道的底层逻辑。图书的头部主播王芳2021年销售实洋近8亿元，去年颇受争议的刘媛媛直播，单场销售收入也近8000万元，巨大的市场销量让出版社看到了新的渠道和新的经济增长点。

　　1.提升编辑对内容的营销能力

　　心理自助类图书的主要功能是帮助读者自我调整或让个人生活变得更好，所以每本书创作的目的就是为读者提供在工作和生活中放松和休息的实用方法，通过阅读改变读者的认知，提升个人在面对困境时的抗压能力和应变能力，帮助读者建立一种最大限度减少压力出现的世界观。现代出版语境下，每本书就是一个独立的商业项目，这就需要编辑在选题的策划、编辑、图书装帧设计、宣传方案、渠道推广等环节都要充分考虑市场因素，比如对作者的专业水平和市场号召力的评估、高识别度的书名、醒目的封面设计、直击痛点的文案、适合不同销售平台的宣传广告语等，编辑都需要有有很强的把控能力。

　　2.利用多元化的营销方式

　　随着新媒体的快速发展，传统的销售渠道表现出更多的局限性，而新媒体巨大的带货能力，促使出版社不得不紧跟内容营销创新趋势，努力建立和完善自己的圖书营销传播体系，从最早的图书电商到前几年较火的社群运营，再到如今的平台营销，图书营销渠道呈现多元化趋势。心理自助类图书要想取得市场上的成功，出版业者必然要借助新的营销方式，凭借高识别度的书名和设计，与内容相匹配的渠道，精心提炼的卖点，从公域到私域，将每一次推广打造成一次销售，保证图书在平台的频繁曝光，为图书的成功销售提供保证。

　　四、结语

　　对于出版社而言，内容永远是安身立命的根本，心理自助类图书要想在市场保持竞争优势，必须走精品战略，以内容取胜，在不断挖掘读者的新阅读需求的基础上，细化市场，为读者提供有价值的内容，并结合多元化的营销方式和手段，不断增加图书的影响力和读者触达率，培育新的经济增长点。

　　参考文献：

　　[1]A.Bergsma.Do Self-help books helps？[J].Springer Netherlands，2008，9（3）：343.

　　[2]郭亚军.畅销书与社会心理变迁——21世纪社会心理的畅销书解读视角[J].中国图书评论，2009（3）：92.

　　[3]Sandra K.Dolby，Self-Help Books：Why Americans Keep Reading Them[M].University of Illinois Press，2005：57.

　　[4][5]傅小兰，张侃，等.中国国民心理健康发展报告2019-2020[M].北京：社会科学文献出版社，2021：21，191-194.

　　 （作者单位系中国青年出版总社有限公司）