陈姝

　　

　　

　　摘 要：《申报》是中国近代史上发行时间最长的报纸。《申报》中的广告内容涵盖交通运输、金融交易、文化教育、医药卫生、生活娱乐、公共服务等方面，作为一种文化传播媒介，有着十分重要的研究价值。其中，医药卫生类的广告数量占据各类别之首。本文对1900—1910年間《申报》的医药类广告进行整理、分类、总结，从禁烟运动、卫生观念、女性自觉三个方面探讨了《申报》广告对该时期社会文化变革的反映。

　　关键词：《申报》 广告 禁烟运动 卫生健康 女性自觉

　　戈公振先生在《中国报学史》中写道：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”广告是一种文化传播媒介，也是社会生活的历史见证。近代报刊的出现更是为广告业提供了一个广阔的发展空间。鸦片战争后，中国逐渐沦为半殖民地半封建社会，西方文明伴随着炮火传入中国，中国的经济形态也随之转变。此时，外国商人为了倾销商品亟需一个宣传造势的平台，这就催生了中国近代商业报纸的产生。1853年，英国传教士在香港创办了第一份中文报刊《遐迩贯珍》，增出附刊“布告篇”，专门登载船期、商情并收取费用。

　　1872年，英国商人美查兄弟在上海创办《申报》。《申报》是中国近代出版时间最长的一份报纸。从创刊之始，《申报》就非常注重广告的经营收入，所刊登的广告不但占据报纸一半以上的版面，而且是报社当时的主要收入来源。《申报》的创刊号上刊登有广告的收费标准：“如有招贴、告白、货物、船只、经纪行情等款，愿刊入本馆新报者，以五十字为式，买一天者取资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文……如有西人告白欲附刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。倘五十字之外，欲再添字数，每一字加洋一分。”[1]由此看出，那时的报纸广告对于华人来说还是新鲜事物，华商并不知其效用如何，所以《申报》广告的价格相对比较低廉，而且采用“华廉洋贵”的原则，以此来吸引更多的华商，从而开拓报纸的销售市场。

　　在1900年至1910年的《申报》中，医药卫生类占广告总份额的30%左右，在版面和数量上占据各类广告之首。这与当时医疗制度的变革和卫生意识的转变息息相关。19世纪末，伴随着殖民势力的扩张，传教士的医药事业在华不断扩大。大批西式医院、诊所的建立和医疗活动的开展，促进了西医理论及医学体系的传播，催生了20世纪初中国传统医疗卫生制度的变革，也动摇了中国人亘古未变的医疗卫生观念。近代医学家丁福保在《历代医学书目序》中称：“西人东渐，余波荡憾，侵及医林， 此又神农以后四千年来未有之奇变也。”

　　《申报》中的医药卫生广告不但诠释了中西医的博弈与融合，而且生动展现了该时期民众价值观、卫生观的转变，以及女性自觉意识的萌发。

　　一、从戒烟广告中看爱国主义文化的传播

　　清朝末期，鸦片的泛滥使衰弱腐败的清政府难撑大局，民众更是为此遭受病身败家的危难。统治阶级内部，一些有责任心的官员如张之洞、王国维等主张禁烟，光绪帝也深感禁烟迫在眉睫，称“数十年来，日形贫弱，实由于此，言之可为痛恨”。1906年9月，清政府颁布了《禁烟章程十条》。该《章程》规定了限制种植罂粟和洋烟的进口、戒除烟瘾和预防新吸、严谨官员吸食等一系列的要求。这次禁烟运动在各阶层人民的呼吁、推动和积极参与下，取得了一定的成果，有效地减少了鸦片吸食者的数量。

　　自晚清鸦片泛滥之日起，中国的医药市场上就出现了声称可以帮助鸦片吸食者摆脱烟瘾的戒烟药。所以，清末禁烟运动在《申报》的医药广告中也有所体现。该时期《申报》的戒烟药广告从独特的角度记录了禁烟运动的整个过程，渲染了积极的禁烟舆论氛围，传播了爱国主义文化。

　　从抽样调查中可以看出，1901年至1904年，戒烟药广告的数量走势相对比较平稳，在1905年出现了比较大的起伏，并在1907年达到了一个高潮，而后又回归一个平稳的态势。图1中，戒烟药广告的发展走势与清末时期禁烟舆论的兴起、清政府颁布禁烟法令、各地法令的逐步实施与民众的禁烟呼声达到高潮的趋势是基本一致的。

　　图1? 1901—1910年《申报》中戒烟药广告数量抽样走势图

　　资料来源：《申报》影印本（1901—1910年）。

　　此时，《申报》的戒烟药广告花样层出不穷。各大药房和医药公司推出了种类繁多的戒烟药品，并在广告上进行大肆宣传。

　　表1? 1901—1910年《申报》广告中的主要戒烟药品及其价格

　　资料来源：《申报》影印本（1901—1910年）。

　　面对亡国危机和鸦片之害，当时的民众发出了“救亡图存”的时代呼声。在《申报》广告中，药商也大多利用这种爱国主义情绪为戒烟药品做宣传，这在一定程度上为禁烟运动创设了积极的舆论氛围。

　　“汪惕予医生戒烟茶”在广告中称：“今日忧时爱国之士动大声疾呼云，鸦片为亡国之具。其言不可谓不警切，实足为唤醒我酣睡之同胞。”[2]

　　有商家借戒烟之名，组成戒烟社，名为帮助烟瘾者戒瘾的公益组织，实际上是为销售药品而成立的商业机构，如上海的富强戒烟善会、戒烟过渡社、文明戒烟社等。其中，文明戒烟社在广告中称：“本社为富国强民起见，以热血诚心结成团体，爰集同志公议于上海，创办文明戒烟社会……愿有志同胞坚心戒除烟瘾，早离苦海，回头是岸。”[3]

　　也有商家利用宣传西方民主思想的手段，来激励国人的民族自尊心。例如，中法大药房在“天然戒烟丸”的广告中称：“美国费城有独立钟悬之，以警城内之民，使知独立……新学家罔不知，今我中国百日维新，而万万同胞仍有溺于洋烟之害，致昧独立思想，几难争存于世。”[4]

　　此外，还有广告诸如“黄医士一百零五日勀烟丸浅近说”，整篇广告近千字，用“洋人黄医士”的口吻叙述了他来中国后被中国烟害之严重所震惊，后回国研制了戒烟新药以拯救中国国民的故事。整个故事纯为杜撰，但其中对中国烟民“鸠形鹄面”形象的描述的确让人触目惊心。“我却不忍再说你们了，你们华人若是自寻死路，要亡国减种，尽管大吃……”[5]如此宣传手法在一定程度上激发了民众的爱国主义情感和民族自尊自强的感情。

　　趁禁烟运动之机，制造伪劣药品，以牟取不义之财的商家也大有人在。由于当时政府监管不力，许多投机商人有了可乘之机。不法商贩在生产的戒烟药品中掺杂吗啡甚至是烟灰等。这种药品会暂时缓解戒烟者的痛苦，但是长期服用，非但不能戒烟，反而会使烟瘾更剧。当时，戒煙药并没有一个统一的制药标准和管理制度，致使制造和销售市场乱象丛生。“所谓戒烟汁也、茶也、膏也、粉也、水也、丸也、花也、草也、梨也、奶也、精也、酒也、果也、片也，数月之间，刊登各报，名目极新，花色极备……其实所售戒烟之物品，俱不外吗啡、土皮、烟灰搀和在内，谓一日之内可包戒宿瘾之妙。”[6]这种投机行为严重损害了戒烟者的利益与身体健康，扰乱了医药市场的秩序，在一定程度上影响了禁烟运动的效果。

　　二、从补药广告中看中西卫生观念的融合

　　中国人服食补药的传统源远流长，《黄帝内经》中就有诸多有关进补的记载。发展到明清时期，进补的风气愈加浓厚。尤其是在江南地区，温补风气盛行，进补成为社会各阶层自我保健的手段。

　　《申报》中的补药广告大致分为三类：补肾，补血，补脑。

　　首先，补肾之药品。在传统中医文化中，肾是十分重要的脏器。肾亏是一种常见而且病因复杂的病症，肾的重要地位在普生大药房的广告中便可见一斑：“……肾水一亏，则营卫无资，而脑筋因之亏损，精神因之疲倦，四肢因之萎软，耳目因之龙聩。种种虚弱之源，莫不由此而起其关系重大哉。”[7]在中医文化中，诸如腰腿酸痛、四肢疲倦、夜不能寐、面色枯黄、口干舌燥、食欲不振、身体消瘦等症，都可以归咎为肾亏。在西医文化中，肾亏只是功能性概念，无实体病变，故而没有补肾一说。即便如此，大量西药依旧打着保肾、固精的名义出现，并占据了《申报》中大部分的补药广告版面。

　　其次，补血之药品。血液，不管是在中医还是在西医理论中，都占有十分重要的地位，这就构成了补血药品的庞大市场基础。许多补血类广告大肆宣传血的作用，如五洲大药房的人造自来血的广告：“一国之盛衰在于民气，一身之强弱则在于气血。气血者，夫故强国强种之原料也。”[8]又如中英大药房的补血葡萄酒在广告中称：“自生理学发明后，世人咸知，凡人一举手一动足，血液之循环，呼吸之出入，皆因消耗气血。”[9][10]

　　最后，补脑之药品。补脑药品是西医传入后的产物。脑，在中医文化中并未占据主导地位，但在西医理论中，大脑控制着精神，掌管着智慧，占据十分重要的位置。中国在近代化过程中，出现了一批脑力劳动者。他们在社会大变革时期，不但要比拼体力，更要比拼脑力。残酷的社会竞争放大了脑对身体的种种作用，甚至被赋予某种神圣色彩。如渣本多补脑丸的广告：“脑为人身之主宰，凡一身之心思、气力、智慧、聪明，莫不繁于脑，故人过用气力，虚用心思，而智慧、聪明即因之日室也。”[11]再如佛罗公司的补脑汁广告：“人之有脑，犹树之有根，水之有源，其脑气筋宜贯人之耳目手足、五脏六腑，故脑一枯，则人生百病。虽有良药亦多无效，盖不知先治其脑也……苟有疾者能将此汁补之脑气，一盈百病自消。”[12]

　　此时的补药广告市场犹如一锅杂烩汤。有些依照的是中医阴阳五行的观念，有些则是利用了西方医学中的生物学理论，还有些将两者杂糅，兼容并蓄，用中医的理论来解释西药，抑或用西医的理论来包装中药，种种情形各展其态，难解难分。这是因为西方的医学文化带来了与中国传统医学文化截然不同的健康卫生理念。“卫生”一词在中国传统文化语境中是保卫生命的意思，也有养生、长寿的含义。这些含义流传千年，鲜有变化，但在晚清时期，西方医学传入中国后，“卫生”一词的含义就此改变。近代卫生除了养生、长寿的释义，还带有科学性、公共性和预防性。“卫生”一词被赋予了新的涵义后，又被补药类广告所利用，各广告纷纷声称药品有“卫生之疗效”。补药类广告的标题中也出现了类似“卫生必备”“卫生秘宝”“卫生指南”等宣传词语。卫生一时间成为当时民众新的健康理念。

　　三、女性自觉意识的萌发与广告中的性别观照

　　戊戌变法期间，梁启超提出了男女平权并提倡女子教育;1898年，中国第一所女子学堂中国女学会书塾（后更名为中国女学堂）设立，培养出了一批有文化的新女性;不久后，中国历史上第一份妇女报纸——《女学报》创刊。《女学报》提倡男女平等、婚姻自由，倡导女学，争取女权。这一系列的事件表明，晚清时期，封建礼教的束缚逐渐减弱，有些女性不但受了教育，学了知识，而且已经自养自立，进入劳动力市场取得了工作。此时，女性更加渴望得到一定的社会地位和社会认同。这在《申报》的医药广告中也有所体现。

　　在1901—1910年的《申报》医药广告中，以女性为诉求对象的广告数量呈现逐年增长的趋势。1905年以前，医药广告以中药为主，其中女性药品大多是针对安胎、保胎或者治疗不孕不育的症状，偶有治疗女性生理疾病的药品。这些药品广告不但数量少，而且主要针对女性生育方面的疾病，没有体现出对女性本身的特别观照。直至1905年后，大量西药进入中国市场，以女性为诉求对象的医药广告逐渐充满了人文关怀的色彩。

　　最初，各种男女老少皆可通用的滋补类药品广告开始对女性大做文章。韦廉士红色补丸的广告还找了多位女性角色为其现身说法，如暹罗曼谷的雪儿莱妇人、英国的体操艺术家法老利瑞尔等。在清末禁烟运动时期，戒烟广告铺天盖地，其中就有中法大药房的天然戒烟丸刊登的广告“劝妇女戒烟说”。

　　中法大药房在月光铁丸的广告中，开始表现出了女性的社会自觉意识：“世上的女人，大都没有一个没有一点儿病的。就是欧美各国的女人，从小儿就进学堂、习体操，寝食有常。到了大的时候，没有一个不读过普通身理学、卫生学书的……像这样国度里的女人，尚且还免不得带些毛病在上呢，何况我们中国的女人，从小儿的时候，未曾受过完全的教育，大来的时候，又未得身理学及那些卫生学的大旨，毛病焉得不比欧美的女人多些呢。所以我们中国的女人，从小儿在娘家的时候，就是身体不好的了，不是身体瘦弱，就是面无血色，不是时常头痛，就是时常腹痛、日夜腰酸，以致嫁了出去的时候，那身体就更加的坏了。”[13]

　　这篇广告不但有对中国封建教养女孩观念的批判，还表现出了对当时国外女性具有受教育权的赞赏。广告的右上方，还有一个中国女性身着西式洋装的摩登女子形象，这在当时的报纸广告中是十分少见的。

　　与此相似的，还有五洲大药房刊登的广告：“世人偶有疾苦，即不能自由，而女界为尤甚。中国女子，闭塞不通，忧虑成疾者，不知凡几……女界沉沉，盲之可悯。今难风气开通，而女学尚未普及，幼既疏于体育，长又昧于卫生，欲求完全无缺者，百不得一。彼新学家言，国民者，一国之主人翁。女子为国民之母，若坐视其丧失自由，则未来之主人翁，复得何人教养。只此一端，于中国前途，大有影响。是不得不有以鼓吹之者。”[14]

　　这篇广告提到了“开通风气”，提倡“女界自由”，也表达了对女性的同情和对女学的担忧，但是在说到“国民”这一概念时，称女性为“国民之母”，其职能是生育和教养国民，而没有意识到女性其实和男性一样，有权参与国家事务，也是国民中的一部分。可见当时的人们虽然已经开始认可女性的地位，但依旧没有理解男女平等的真正意义。

　　同样对女性地位表示深切同情的还有中法大药房的广告：“国人之病，女子多于男子。推原其故，大都女界黑暗，一味昏沉抑郁，莫见天日。有以致之，女学兴，一线光明，似已照临大地，然尽就开设之处言之也，若内地故区穷乡僻壤，依然闭塞不通，幼则缠小其足，长则拘谨其身，使受囹囵之苦，行知须藉人力，举动不能自由，欲其能如常人且不可得，是则不病者几希矣。”[15]

　　广告商如此频繁地使用女权作为女性药品的宣传手段，可见女权思想已经成为当时的社会潮流，女性解放运动已经悄然开始。但是，由于时代的局限性，大多数人未能理解男女平权的真正含义。清末的女子学堂中，秉承的是“启发知识，保存礼教，两不相妨”的宗旨，即便是受过教育的女性也不能完全摆脱封建礼教的束缚。

　　四、结语

　　在近代的报刊中，新闻是公众眼中的忠实记录者，与此同时，报纸中另一个重要组成部分——广告，也在用其独特的方式记录着历史的发展轨迹。近代中国发生了波澜壮阔的变化，现在看来，如此剧变都是由当时一点一滴的变化逐步聚集而成。《申报》的广告中所体现出的正是这种点滴的变化。这也是本文从医药广告入手，探讨禁烟运动中的爱国主义文化、传统的健康卫生观念的转变、女性自觉等课题的原因。《申报》是研究近代社会的资源宝库，本文所用到的只是冰山一角，还有更多有价值、有意义的广告史料资源亟待开发和挖掘。

　　参考文献：

　　[1]申报（1872年4月30日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[2]申报（1906年2月23日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[3]申报（1905年11月1日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[4]申报（1906年12月28日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[5]申报（1906年3月5日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[6]申报（1906年9月30日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[7]申报（1906年9月1日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[8]申报（1908年9月5日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[9]申报（1908年1月1日版）//本书编写组. 申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[10]申报（1908年3月1日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[11]申报（1903年2月3日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[12]申报（1905年3月25日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海書店出版社，1982.

　　[13]申报（1908年4月27日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[14]申报（1908年9月1日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　[15]申报（1908年8月2日版）//本书编写组.申报（影印本）[M].上海：上海书店出版社，1982.

　　（作者单位系青岛出版集团）