苗静娴

　　摘 要：近年来，女性题材图书发展迅速，同时也暴露出同质化现象严重、内容浅显等一系列问题。本文分析了女性题材图书的出版现状和不足，并力图为市场的进一步发展提供思考与建议。

　　关键词：女性题材 女性阅读 精品战略

　　图书承载着传承与传播健康、优秀、进步文化的重任。在女性话语权及消费能力不断提升，妇女建功立业作用日益凸显的当今社会，女性在阅读方面越来越有自己的要求，女性阅读已经成为国内各大出版机构关注的热点。女性题材图书的出版具有不容忽视的社会意义及现实意义。

　　一、女性题材图书出版的现状

　　所谓女性题材图书，是从作品内容来定义，作品的内容紧紧围绕女性展开或主体内容以女性为主，并以女性需求为市场依据，细分年龄、受教育程度、职业等，专门为女性策划、编写，满足女性情感、开发女性智慧、改善女性生活、提高女性修养、适合女性阅读的图书。[1]这些年来，女性题材图书的出版急剧增长，不少图书成为社会热点话题，畅销百万册。同时，女性题材图书的出版也迎来更大的机遇和挑战。

　　1.女性阅读市场不断扩大

　　2021年3月，京东发布的《2021女性阅读报告》显示，2020年女性用户人均购书8.1本，高于男性。历年报告显示，2016—2020年，女性购书金额占比不断提升。与此同时，女性购书的兴趣与范围不断扩大。《2021京东读书报告》显示，近年来，女性购买文学（包括青春文学）、外语、育儿类书籍的比例有所降低，购买经济、金融、管理、原版书、法律、心理学等书籍的比例在增长。

　　结合上文对于女性题材图书的界定，笔者查看了开卷发布的2020年、2021年度畅销书榜单，发现2020年度畅销书榜的虚构类前10位图书中有2种为女性题材图书，即《红岩》《云边有个小卖部》。《红岩》作为虚构类第1名，同时也是总榜榜首。非虚构类前10位图书中有3种为女性题材图书，即《你当像鸟飞往你的山》《正面管教》《次第花开：藏人精神保持愉悦的秘密》，分列第一、第二、第三位。2021年度畅销榜的虚构类前10位图书中有3种为女性题材图书，即《云边有个小卖部》《红岩》《红楼梦》;非虚构类前10位中有2种为女性题材图书，即《你当像鸟飞往你的山》《次第花开：藏人精神保持愉悦的秘密（2017修订版）》。此外，在2021年度非虚构类图书销量前100位中，家庭教育类占据了10个席位，如李玫瑾的《心理抚养》;虚构新书销量前100位中，网文纸书占到了63个席位，主要集中在女频网文。[2][3]

　　从以上数据可以看出，女性题材图书在年度畅销榜中占据了1/4的席位，家庭教育类和女频网文图书的销量也势头正劲。由此可见，女性题材图书市场占比较大，有巨大的发展潜力。

　　2.题材丰富

　　从内容上来看，大体可以分为以下几种类型：①女性文学，如冰心、毕淑敏等女性作家的作品;②女性言情小说，又分为古代言情、架空穿越、都市丽人、青春校园、仙侠玄幻等，如《甄嬛传》;③励志经管类，如《做内心强大的女人》;④生活技能类，又分为两性关系、美容时尚、保健养生、亲子育儿等，如《怦然心动的人生整理魔法》;⑤心理情感类，如《先谋生，再谋爱》;⑥女性传记类，如《邓肯自传》;⑦女性理论著作，如波伏娃的《第二性》。女性题材图书的内容涵盖范围越来越广泛，涉及女性生活的方方面面，形成了生动庞杂的多维图景。

　　3.营销模式多元化

　　①影视作品对图书销量影响显著。此类作品以女性言情网络小说为主，作品在网络上连载时就有了一定的读者群，为影视剧的收视率提供了保障，影视剧热播后，又带动线下图书的热销。如2021年8月，古装偶像剧《周生如故》首播，当月该剧的原著小說《一生一世美人骨》即飙升至当当网青春文学类图书畅销榜第四位，9月升至第一位，而在7月，该书还没有进入前100位。《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等都经历过类似的销量变化。②网络平台营销满足女性社交需求。近年来，女性话题不时成为网络热门议题，相关图书如《房思琪的初恋乐园》《坂道上的家》《82年生的金智英》也在微博、豆瓣等平台掀起讨论热潮。女性面对现实压力，有着强烈的表达和交流欲望，需要在网络上寻找归属感。出版者通过推出女性阅读书单、联合大V推荐、发布讨论话题等方式进行营销，既能增加曝光度，又能满足读者的社交需求。

　　二、女性题材图书出版的不足

　　综上所述，女性题材图书越来越受到关注，市场需求旺盛，但从目前的市场情况来看其出版仍存在一些不足。

　　1.同质化出版现象严重

　　在图书市场，当一本畅销书被策划出版之后，各出版机构往往迅速跟风炒作搭便车，快速抢占市场，实现盈利。如2012年，美国成功学大师戴尔·卡耐基的励志图书《做内心强大的女人》一经出版便广受好评，畅销几十万册，成为女性题材图书的一个风向标。接着，市场上便有了《做一个会表达的女人》《做一个刚刚好的女子》《做一个有才情的女子》《做一个高情商的女子》等一批类似图书。这些图书书名雷同，封面设计风格类似，甚至内容、案例相似，大大削弱了出版的创新能力，使人产生审美疲劳。同质化出版究其原因还是利益驱动。而在2021年，习近平总书记在中国文联第十一次全国代表大会、中国作协第十次全国代表大会开幕式上强调：“文艺要通俗，但决不能庸俗、低俗、媚俗。文艺要生活，但决不能成为不良风气的制造者、跟风者、鼓吹者。文艺要创新，但决不能搞光怪陆离、荒腔走板的东西。文艺要效益，但决不能沾染铜臭气、当市场的奴隶。”[4]出版社应从源头上避免同质化选题、抄袭性推广文案、一窝蜂式发行，应精心打磨、用心打造多层次的作品，力求有所创新与突破，为女性题材图书市场的真正繁荣贡献一份力量。

　　2.快餐文化占据女性题材图书出版的主要市场

　　这类女性题材图书以女性言情小说和励志图书为主，笔者在当当网图书频道搜索“言情小说”关键词，共有268684件商品;搜索“女性励志”关键词，共有143992件商品。其中励志图书大多以漂亮的装帧和心灵鸡汤式的书名、宣传语吸引读者，“精致”“幸福忠告”“优雅”“女神”“完美女性”“气质修养”等词汇出现频率非常高，看似简单、实用、直观，但缺乏品位、个性和精神底蕴，更有许多跟风的励志图书是短时间内拼凑起来的，内容充斥着功利主义、拜金主义等不良思想。言情小说销售页面上除某些热销单品外，其他书籍更新换代很快。它们大多典雅浪漫或俏皮可爱，能满足女性对于浪漫幻景的阅读需求，但小说所写的是纯粹的爱情婚姻，与现实生活并无太大关联，归根到底是一种多吃无益的快餐文化，无法满足读者更深层次的精神需求，正如上世纪80年代的“琼瑶热”，现在已成为被调侃的对象。

　　3.缺乏展现普通女性奋斗、生活的作品

　　除言情和励志图书外，女性传记也是女性题材图书的一大分类，但观察发现，其中很大一部分实则在装帧设计、书名、宣传文案上，与励志、情感类女性题材图书并无本质区别，这些书或是激励读者奋斗成才，或是展示女性的优雅、智慧，如《最贤的妻，最才的女：杨绛传》《董明珠：女人真想干点事，谁也拦不住》。读者需要通过读书获取能量和心灵抚慰，但这种对成功女性的“追捧”稍显“不接地气”，普通女性的奋斗、生活似乎被忽略了。其实小人物的故事也是能引起读者共鸣的。《秋园》在2020年出版后不久便登上豆瓣传记类图书TOP100榜单第50位，在一众名人传记之中，这本书显得平凡而朴实，但同时又充满了生命的力量。策划者涂涂决定签下这本书时，做好了只能印几千本的心理准备，但在1年的时间里，这本书印了近7万册。[5]事实证明，只要用心挖掘，精心策划，这类书是有很大市场的。

　　三、女性题材图书出版的建议及对策

　　为了更好地推动挖掘女性题材图书市场，笔者建议应从以下几方面加以改善调整。

　　1.改善编辑理念，关注读者需求，服务读者，引导读者

　　出版者在策划选题之前应做充分的市场调研，了解读者需求。男女平等是我国的基本国策，我国妇女地位已经得到提高，但不可否认的是，女性在职场、婚姻、家庭生活中仍面临种种困境。近年来，女性话题不时成为网络热门议题，随着女性主体意识的觉醒，女性不甘人后、改变命运的渴望越来越强烈。读者阅读一本书是期待在书中找到情感共鸣、能量支撑。女性题材图书应关注读者的这种需求，在反映社会现实、女性生活、女性心理，引导女性成长、进步上做出更多努力。

　　2.深入挖掘作者资源

　　目前，女性题材图书作者比较受欢迎的主要有以下几类：①影视名人，如柴静、杨澜;②靠作品出名的系列畅销书作家，如郭敬明、张小娴;③自带流量的自媒体人，如李筱懿。知名作者新作和畅销系列新书能够在市场上取得更好的表现是图书市场一直存在的现象，但近年来这个特点表现得越来越明显。[6]这就加剧了出版社资源不均衡，多者愈多，少者愈少的现象。那么知名作家资源较少的出版机构更应加大力度发掘新人。如《秋园》《浮木》的作者杨本芬是素人作者，但其作品凭借优秀的内容获得了相当可观的销量。女性题材图书的作者有男有女，但女性天然了解女性群体的心理特征、内在需求，更容易写出打动人心的女性题材作品。2018年，习近平总书记在同全国妇联新一届领导班子成员的集体谈话中强调。“要引导妇女发扬爱国奉献精神，自尊自信自立自强，以行动建功新时代，以奋斗创造美好生活，在祖国改革发展的伟大事业中实现自身发展，在人民创造历史的伟大奋斗中赢得出彩人生。”[7]写作也是女性找到自我价值的一种很好的方法，如日本很多家庭主妇通过写作获得各种文学奖，丰富了自己的人生，也为女性题材图书市场的繁荣尽了一份力。我们的出版人也应深入挖掘有感悟、有技能、有表达欲的女性，鼓励、引导她们写出自己的故事。

　　3.打造精品品牌

　　品牌是一个出版机构区别于其他竞争者的重要标识。目前市场上已经有很多出版机构开始有意识地打造自己的女性题材图书矩阵，如“悦读纪”，推出《赘婿》等一大批女性言情小说;“灵魂有香气的女子”自媒体矩阵策划的“灵魂书系”女性系列图书，拥有360万读者;乐府文化策划了《秋园》《昨日我是月亮》等女性作家的作品;花城出版社出版了虹影等女作家的作品。此外还有十月文艺出版社、中南博集天卷、果麦、世纪文景等，策划打造了很多优秀的女性题材图书。但较有影响力的女性题材图书品牌仍然较少，市场大有潜力可挖，出版机构可在原有图书、作者资源的基础上加大开发力度，形成系列，形成规模，深入挖掘其品牌价值，提高知名度。

　　4.紧跟时代，创新题材

　　2021年，习近平总书记在中国文联第十一次全国代表大会、中国作协第十次全国代表大会开幕式上强调，广大文艺工作者要“心系民族复兴伟业，热忱描绘新时代新征程的恢宏气象;坚守人民立场，书写生生不息的人民史诗”[8]。女性题材图书亦当如是，出版人应自觉担负起文化的重任和时代的使命，策划出版反映新时代女性生活风貌，表达新时代女性诉求，引导女性自尊自信自立自强、建功新时代的优秀作品。

　　总之，出版者应把握读者需求，坚守精品意识，策划出版更多高质量、正能量、有内涵的图书，为女性题材图书市场的和谐发展做出贡献。

　　参考文献：

　　[1]姚丽.浅析我国女性题材图书出版中存在的问题与改进[J].出版参考，2017（7）：39-41.

　　[2]开卷发布：2020年全国图书零售市场规模首次出现负增长，同比下降5.08%[EB/OL].[2021-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/I1GSW5mLlaFY2w0NIlYaNw.

　　[3]开卷发布：2021年图书零售市场数据解读[EB/OL].[2022-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

　　[4]习近平：增强文化自觉坚定文化自信? 展示中国文艺新气象铸就中华文化新辉煌[EB/OL].[2021-12-14].https：//article.xuexi.cn/articles/index.html？art_id=268460292648656768&item_id=268460292648656768&study_style_id=feeds_default&pid=35039668592957006&ptype=71&source=share&share_to=wx_single.

　　[5]信寧宁.素人作者处女作印了近7万册，《秋园》这本书是怎么出版的？[EB/OL].（2021-09-13）.http：//www.cptoday.cn/news/detail/12304.

　　[6]2021年度十大新书影响力作家榜揭晓，知名作者新作、畅销系列新书销量最为突出[EB/OL].（2021-11-23）.https：//mp.weixin.qq.com/s/xoDiUA7BB_jep5D4y9gr2w.

　　[7]习近平：组织动员妇女走在时代前列建功立业[EB/OL].（2018-11-02）.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-11/02/c_1123654725.htm.

　　[8]习近平：增强文化自觉坚定文化自信? 展示中国文艺新气象铸就中华文化新辉煌[EB/OL].[2021-12-14].https：//article.xuexi.cn/articles/index.html？art_id=268460292648656768&item_id=268460292648656768&study_style_id=feeds_default&pid=35039668592957006&ptype=71&source=share&share_to=wx_single.

　　 （作者单位系济南出版社）