摘 要：《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》明确了“切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”的要求和路径。作为国有出版集团，必然要深入思考出版融合发展的路径选择与策略创新，本文基于长江出版传媒集团经营管理的实践和探索，分别从以内容为导向、以渠道为导向和以管理为导向三个方面，探析出版融合发展的创新策略，探索出版未来的发展路径。
关键词：出版融合 创新策略 长江传媒
信息技术革命给出版业赖以生存的社会环境带来了巨大变化，融合发展成为出版业转型升级的必然选择。国内各出版集团面对这一趋势，进行了不懈的探索，积极整合内容渠道资源，搭建融合出版创新平台，构建融合发展体制机制，培养创新人才。对于正在进行和探索中的出版融合发展，业界学界争议颇多，有业内专家将融合发展总结为三种路径：一是技术主导的渗透型发展路径，二是内容主导的交叉型发展路径，三是资本主导的重组型发展路径。[1]无论从哪个路径和角度来研究出版融合发展，都绕不开内容、渠道、管理等与出版单位发展息息相关的因素。本文基于前人研究成果和长江传媒的实践探索，从以内容为导向、以渠道为导向和以管理为导向三个方面，探析出版融合发展的创新策略，探索出版未来的发展路径。
一、以内容为导向的融合发展实践
出版介质或载体的升级进化几乎贯穿整个人类文明史，纸质图书相对于丝帛、竹简而言是巨大的进步，其后的胶片、光盘及至如今的互联网等媒介，更是极大扩展了纸质载体的内容容量和技术含量，但从始至终，出版的本质并未被顛覆，即内容的生产和传播。由此可见，内容始终是出版的根本，也是出版融合发展必须关注的第一策略。传统出版正是借助新兴出版的技术力量，坚守内容为王，在融合发展中实现内容的延伸、媒介的延伸，以及价值的延伸。以长江传媒为代表的国内出版企业，以内容为导向探索转型融合创新，主要有以下几种模式。
1.内容数字化
内容数字化是出版融合发展的基础和前提，第一阶段主要是出版单位将自身拥有版权的纸质出版物进行数字化制作，形成可供电子化阅读和使用的数字内容资源;第二阶段是实现了内容的多媒介开发，一个内容创意形成可读、可听、可看等多种媒介呈现形态;第三阶段是数据库，内容从一开始设计便脱离了纸质媒介的约束，利用云计算、大数据技术，充分实现数据的丰富性、即时性和移动性;第四阶段将是内容上云，所有内容参与方，创作者与体验者、中间平台商等，将通过云技术实现充分互动。
长江传媒早在集团成立不久，便开始顶层设计，制定公司《数字内容资源归集管理办法》，通过同一个技术平台，实现下属所有出版社的内容数字资源归集，统一格式进行数字化加工整理利用。在对内容产品进行视听多媒介开发阶段，旗下长江少儿出版集团走在前列，很早就建立了自己的视听制作室，招募专业人才，对内容进行多媒介加工，其出版的绘本、画本系列图书经常实现纸质版、网络视听版、动漫版同步首发。在数据库方面，长江传媒多年来一直积极探索，旗下湖北人民出版社与长江传媒数字出版公司联合开发的“湖北省地方文献数字资源库”获湖北省数字出版专项基金资助;崇文书局利用编撰出版《马克思主义大辞典》的内容资源开发的“《马克思主义大辞典》融媒体资源库”入选国家新闻出版署2019年度数字出版精品遴选推荐项目。近两年，长江传媒开始积极布局“云”出版，首批投入资金600万元，支持旗下数字公司启动“长江传媒数字出版综合运营服务平台”建设，该平台以公司旗下各出版单位的阅读服务产品、专业服务产品、知识服务产品等互动性内容产品为基础，采用富标签体系标引资源，集合读者群体行为进行大数据采集分析，建成统一资源入口、统一用户服务中心、统一品牌、统一运营和统一支付，集中展现和运营公司旗下各出版单位的数字产品。
2.内容IP开发
IP本意指知识产权，其延伸意义为基于受众需求，能跨平台、跨媒介开发的内容版权。IP现今已成为国内文化产业的大热词汇，也成为出版与影视娱乐最广泛的链接。民营图书公司中的佼佼者磨铁，是内容IP开发的热衷者和领先者。在这家公司诞生的超级IP，为文化娱乐产业创造的文化消费产值数以亿计，如《诛仙》《花千骨》《后宫甄嬛传》《后宫如懿传》《悟空传》等，成功将读者、观众、粉丝群一网打尽。[2]长江传媒参股的北京新世纪文化传媒公司曾打造出多个有影响力的IP，最经典的如《狼图腾》《小时代》等。上述IP与国内众多参与IP开发和产业培育的出版集团一样，基本上聚焦于文学领域，主要向影视娱乐拓展，属娱乐型IP。相比之下，长江传媒支持旗下湖北人民社投入巨资、耗时数年打造的《朝读经典》系列图书及IP，作为以弘扬中华优秀传统文化和社会主义核心价值观为内涵的知识型IP，成为一股清流。《朝读经典》的诞生是公司为贯彻中央《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，创造性地将传统文化和社会主义核心价值观相结合，为湖北省中小学生打造的一套分级读本，结合图书，开发朗读音频、教学视频、数字资源、文创产品等多种产品及业态，以授权经营模式与全国20多个省开展版权合作，三年累计销售过千万册，并荣获湖北省出版政府奖，社会效益和经济效益均很显著。
3.内容付费
内容付费即读者或用户为内容买单，它包含知识服务，但外延更广泛，应用场景亦更广阔，在大众出版、专业出版及教育出版各领域均有不错的表现。目前看来，传统出版机构做内容付费主要还是依赖第三方平台，如“得到”“喜马拉雅”等;自有平台取得突出成效的不多，其佼佼者有生活·读书·新知三联出版社旗下的中读，依托三联生活周刊杂志打造内容发布和付费知识阅读社交平台，邀请名家大家开专栏、谈艺术、说历史、玩美学，推出了如《我们为什么爱宋朝》等众多爆款内容付费产品，获得了很好的收益，也非常值得出版机构学习;山东教育出版社潜心打造的“小荷听书”，面向中小学生主要提供有声阅读付费内容，平台成熟，体验较好，在读者中间已产生一定影响。
长江传媒旗下数字公司联合各传统出版单位也不同程度地试水内容付费业务。2019年数字公司与长江少儿出版集团联合打造的“少儿个性化阅读知识服务平台”正式上线，前端以“课外时光”微信小程序为读者提供“看、听、读、测、解、AR体验”等服务模块。同时出版社也围绕平台进行融合出版运营改革，形成融出版管理体系。在教育出版领域，公司引进理工数传集团的“现代纸书”平台，读者通过扫描二维码进入出版社公众号，获取学习配套资源和其他付费内容，长江少儿出版集团“智慧学习”和崇文书局“崇文慧学堂”公众号粉丝数过百万人，每年各社内容付费合计获取收益超1500万元。
4.“内容+”产业链延伸
基于内容优势，开发相邻相关产业，实现价值链延伸，这是近年来出版业融合发展的共识，俗称为“内容+”。“内容+”很好地把内容、技术、资本、团队集约在一起，形成发展合力。立足于专业出版的科技类出版社，在“内容+”产业链延伸发展方向上表现抢眼。长江传媒旗下湖北科技出版社围绕耕耘多年的园艺出版内容，发挥其在园艺出版市场全国领先的地位优势和资源优势，打造出国内园艺出版产业化知名品牌“绿手指”，并成立绿手指文化传媒有限公司实体，开发运营“绿手指”园艺知识服务平台，并出资并购《花木盆景》杂志社，打造家庭园艺展示基地，从园艺内容全媒体策划出版，逐渐延伸到园艺培训、园艺知识服务、园艺文化旅游、园艺爱好者俱乐部等相关服务和产业，实现了从园艺领域的小众出版向家庭园艺大产业的融合转型。[3]除此以外，长江传媒也在内容+文创领域、内容+研学旅游等方面进行努力探索。以内容为导向的出版融合发展创新策略，将内容进行多维拓展，利用新技术、新平台，广泛与教育、影视娱乐、研学旅行、文创产业等其他行业进行链接，实现价值延伸。在今后的探索中，首先是要加强与其他行业的互动式链接，不能关起门来做出版，要坚持内容的开放性、兼容性和趣味性。
二、以渠道为导向的融合发展实践
出版物渠道的建设和演进随时代而变。改革开放以来，出版物产品日渐过剩，市场竞争日益激烈，渠道为王的理念曾被大量出版机构尤其是民营文化机构奉为圭臬。数字网络时代，出版物渠道分化转型加速，传统书店渠道日益式微，转型、融合、创新成为主流。从大出版的视角，以渠道为导向的融合发展创新策略可以归纳为以下三种模式。
1.上游下游融合
地方出版集团由于在成立之初大多已完成了产业链的上下游整合，上下游融合发展自然是题中之义。近几年，长江传媒为更好利用省内渠道优势，以渠道为导向促进出版融合发展进一步深化创新，进行了很多有益的探索。2019年4月，由长江传媒总部、旗下新华书店集团、湖北美术出版社、湖北教育出版社共同出资组建的湖北倍悦文化创意有限公司成立，有效整合与开发集团内部文创资源，同时积极并购优质外部资源，依托新华书店渠道，特别是众多校园店开展“出版+文创”产业链延伸，以文化创意产品和文化服务为主营方向，打好“文化+生活”两张牌，走好“集成+开发”两条路，建好“实体+网络”两个渠道，打造长江传媒文创产业开发中心和营销集成平台，公司发展已日益走上正轨，为出版集团融合发展趟出一条新路。
2.线上线下融合
据北京开卷数据发布，2019年图书零售市场码洋规模达1024億元，有70%以上通过线上渠道达成交易，且线上渠道逐年增长、线下渠道逐年下降的大趋势已延续多年。面对这种变化趋势，出版业无论上游出版单位还是下游发行单位，坚定地实施渠道的线上线下融合策略。那么，国有出版单位如何转换思路，直面市场变化和读者需求，利用线上线下融合策略，以用户至上的观念重塑内容生产组织模式和出版融合发展运营生态呢？南方传媒旗下广东人民出版社交出了不错的答卷。2016年，社长肖风华上任伊始，即确定了用互联网思维改造这家有68年历史的传统出版机构的战略，其首先通过发力天猫旗舰店，短时间内将店铺销售额从零增长到几百万元再到数千万元，通过天猫店打造私域流量池，积累读者用户消费大数据，从而发现选题，打造爆款，逐步转型成长为互联网时代新兴的综合性文化服务商。长江传媒通过渠道的线上线下融合，起到战略引领作用的案例当前主要还集中在发行板块，旗下湖北新华书店集团引进网络营销专业化团队，围绕文化消费，以用户为核心，以九丘网为载体，构建线上线下一体化营销平台，推动传统业务互联网化转型，且通过推进线上线下深度融合，已逐步实现了门店多元化、数字化、智能化的转型升级。
3.业内业外融合
业内业外融合与“内容+”有异曲同工之处，都是基于出版而超越出版，不同之处在于前者着重于渠道的融合，后者更着重于内容的融合;前者更多借助于资本力量高举高打，快速发展，后者多基于内生力量渐进式发展。比如，随着国内研学旅行政策出台，“文化+教育+旅游”业态蓬勃发展，多家出版发行集团设立文化旅游公司，开展研学文化旅游业务。长江出版集团2018年整合并购由湖北中国青年旅行社和新华书店集团创办的长江传媒国旅公司，组建长江文旅投公司。一方面推进传统旅游产品研发及渠道建设，另一方面大力拓展研学旅行业务，形成了特色研学、特色夏（冬）令营、国际游学等课程体系及基地托管和运营模式，初步建立了“长江研学”品牌。2018年10月，全国出版发行业成立文旅联盟，首批成员单位包括读者传媒、北京出版集团、辽宁出版集团、长江出版集团、新华文轩、安徽新华集团等10家单位，旨在创新“文化+教育+旅游”模式，推动出版发行业与文化教育、旅游产业的深度融合及产业多元化发展。长江传媒旗下爱立方儿童教育传媒股份有限公司的创立和发展，成为出版行业与幼教产业融合发展的成功案例。2015年，爱立方创立后，大力发展幼教出版、幼教装备、幼教课程、幼教培训和幼教信息化五大业务板块，年销售收入接近2亿元，成为全国出版行业首家挂牌“新三板”的幼教公司。
三、以管理为导向的融合发展实践
出版业进入融合发展时代，出版机构尤其是辖编、印、发全产业链的出版集团，必须进行管理体系的变革与创新，以打造适应融合发展需求的运营生态。也就是要以企业文化、价值观、使命等为核心，系统化配置好企业的资源、机构、人才、运营机制等多种要素，以获得可持续良性发展的状态。长江传媒在近几年的实践探索中，针对出版融合发展环境，在管理体系上探索出“三个融合创新”，呈现出独具特色的亮点和成效。
1.党建与业务融合创新
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国有企业党的建设，出台《关于在深化国有企业改革中坚持党的领导加强党的建设的若干意见》，为国有企业党建提供遵循。党的领导是国有出版企业的灵魂，党的建设强弱是国有出版企业管理成败的关键。当前，国有出版企业在加强党建的过程中，常常出现党建与业务“两张皮”的现象，党建“红色引擎”作用往往停留在口号上。长江传媒在经营管理中，十分注重强化党建与业务工作的融合和创新，注重发挥党支部的主体作用，激发党员干部的积极性、主动性和创造性，在党建工作引领下，基层出版单位推动出版融合发展创意频出，彰显了国有文化企业蓬勃的生命力和创造力。长江传媒数字出版公司将党建工作数字化，开发出“党员知家——智慧党建综合服务平台”。该产品通过多终端同步交互和内容资源共享，创新性地将传统党建升级到互联网党建，让内部组织活动与对外业务交流、党务管理与党员学习相结合，建设新时代“指尖上的党支部”。该产品推出后大受国家机关、企事业单位的欢迎，入选中直机关2017年优秀党建工作十佳案例，2019年入选中国新闻出版研究院主办的中国出版业知识服务大会会议案例。长江少儿出版集团创造性地将党支部与编辑部融合开展工作，设立“红扣子”编辑部，打造“红扣子”党建品牌，通过策划融媒体少儿出版物，运营新媒体矩阵，组织开展名作家进校园、“楚天少儿悦读季”等活动，编辑、作家共同“引导青少年扣好人生第一颗扣子”，实现了党建与业务互相促进，共同发展。
2.平臺与运营融合创新
进入数字化出版时代，各出版集团纷纷成立数字出版公司，如湖南出版集团的天闻数媒等，不惜投入重金，积极构建传统出版与数字出版融合发展的技术平台，集合集团内各出版单位的数字资源统一运营，以技术平台完成资源整合，带动数字化转型，长江传媒布局融合发展的初期也不外如是。但这种模式下，往往出现传统出版单位配合度不够，积极性不够，队伍能力不够等问题，融合发展效果甚微。现在看来，仅有平台创新是远远不够的，平台要与运营融合创新，传统出版与新兴出版要融为一体、合而为一，才能真正带动出版融合发展。2019年，长江传媒出台《关于传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确公司旗下两家数字公司，分别作为数字出版和数字教育创新平台，其关键任务是布局数字出版前瞻领域，担当公司转型融合发展的突击队，其他各子分公司要按照融合发展要求进行内部流程再造，建立适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制，共同实现“三商愿景”：数字内容提供商、数字技术服务商、数字出版运营商。
3.团队与文化融合创新
相较于某些出版集团以雄厚的资本实力通过并购路径进行出版融合发展快速布局，长江传媒选择的是内生式融合发展之路。并购式发展可以快速引进外部专业团队，但是其企业归属感和文化认同感较差，对传统业务板块人才团队的转型与成长裨益不大。内生式发展的前提首先要解决融合发展的“人才瓶颈”问题，让传统的出版人才队伍成长转型，融合到新兴出版生态中去。长江传媒以“两突出”——进一步突出主业发展、进一步突出创新发展的总体思路，强化出版融合发展的人才保障和团队建设，建立出版融合发展人才资源库，把融合发展战略人才的培养培训摆在关键位置，与武汉大学、华中科技大学等知名高校联合举办培训班，大面积培训青年人才队伍，助力出版融合发展优秀团队建设。同时，大力开展以创新为核心理念的企业文化建设，实施“文化浸润”工程，以“崇文重道”作为公司企业文化独特标识，以“文化让生活更美好”作为企业使命，以“视今天为落后”作为企业创新追求，以集体文化认同重构集团融合发展运营管理生态，让每个员工、每个团队融入其中、沉浸其中，自觉植入创新基因，为出版融合发展的未来接续奋斗。
四、结语
技术的发展、行业的开放，给出版业带来更加复杂的时代环境。变局和困难，也正是时代给予出版业的一次大考，国内出版人都在努力探索中，产生了不少基于实践的理论成果。本文认为，出版人必须因时而变，坚持守正创新，牢牢把握出版融合发展的大趋势，始终以内容建设为根基，综合运用内容、渠道、管理等创新策略，打造数字化的融出版产品线，拥抱新技术，建设新团队，培育新文化，引领出版新征程。
参考文献：
[1]黄先蓉，刘玲武.论出版融媒体发展的动因与路径[J].出版广角，2018（1）：33-35.
[2]魏子熙，曹祥玉.磨铁图书：打造基于IP转化的全产业链[J].出版参考，2017（7）：18-19.
[3]何龙，谢俊波.地方科技出版社转型升级模式探索[J].科技与出版，2017（11）：123-125.
（作者单位系湖北人民出版社）
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