摘 要：传统媒体发展受困，社交媒体步步紧逼，新闻出版行业急需一种新的产品形式来与社交媒体抗衡，让行业生态回归到更加健康、均衡的状态，Substack就是新产品中的佼佼者。作为付费新闻出版平台，Substack倡导读者直接向作者付费，帮助打造作者个人商业帝国来解决其面临的经济困难;通过订阅制将读者从注意力经济的泥淖中解救出来，使其重获阅读的自主权;通过电子邮件这一特殊传播渠道，重塑古典的读者—作者关系。尽管Substack坚持的创作自由引起了一些争议和质疑，但这种内容生产和消费形式仍然值得我们关注。
关键词：Substack 新闻平台 订阅制 数字出版 新媒体
随着互联网技术的发展，新闻出版行业受到前所未有的冲击。一方面，为了应对数字革命所带来的机遇与挑战，新闻出版行业尤其是报纸行业急需转型升级;另一方面，媒介融合导致原本泾渭分明的媒介系统逐渐走向趋同与统一[1]，使得内容产业各领域之间的界限日益模糊，很多原本的“局外人”，如社交媒体，都想进入新闻出版领域分一杯羹，使得竞争愈发激烈。很多传统新闻媒体都面临着裁员甚至破产的危机;而社交媒体作为新闻平台，又常常因其专业性与真实性方面的不足遭到质疑。这一领域独特的生态与发展趋势催生了许多新兴媒体企业，美国的付费新闻出版平台Substack就是其中之一。Substack由通讯应用Kik Messenger的联合创始人克里斯·贝斯特（Chris Best）、前PandoDaily记者哈米什·麦肯锡（Hamish McKenzie）以及技术开发人员贾拉杰·赛提（Jairaj Sethi）在2017年创立，致力于以网络时事通讯（newsletter）的方式，为作者提供付费订阅内容的发布通道。Substack的愿景与使命是“为作家创造一个更美好的未来”。他们希望通过Substack平台，让作者直接从自己创作的内容中获利，从而支持独立写作。经过四年发展，平台已经网罗了一大批来自《纽约时报》《华盛顿邮报》等老牌媒体的记者和专栏作家，收获了超过100万名付费订阅用户。根据backlinko的数据，目前Substack上排名前十的作者年收入加起来超过2000万美元，公司估值也达到6.5亿美元。[2]它在当下的大火也带来了疑问：付费订阅和时事通讯这些相对老套的方式，在今天的新闻出版领域真的还可以获得成功吗？
一、作者：重获内容生产收入控制权
“内容是有价值的”，这是新闻出版行业持续运营的基础和原理。但纵观行业发展历史，收入并不直接与内容创作者挂钩。中世纪尼德兰的人文主义思想家和神学家德西德里乌斯·伊拉斯谟据说是第一个可以靠稿费养活自己的人。但是，他在那个时代是个个案，而且生活也并不十分富裕。随着社会的数字化转型，广告商的赞助越来越多地转移到新型媒体中，分配给传统新闻出版企业的份额一直在减少，造成其营收下滑，很多企业只能通过裁员来减少支出，报业尤其如此。根据皮尤研究所的调查数据，美国新闻机构的雇员在2008—2019年间下降了23%，报纸的雇员下降了51%。[3]即使没有失业，在拥有学士学位的人当中，记者这一职业的薪酬也比平均薪酬要低。新冠肺炎疫情使這种现象更为严重——根据《纽约时报》的报道，在疫情影响下，约有3.7万名新闻公司的员工被裁员、强制无薪休假或降薪。[4]同时，许多报纸入不敷出，只能选择关停或宣布破产;还有一些在破产边缘的报纸被投资公司收购后做空。在这场技术与资本主导的转型中，受到影响的作者数量是惊人的。
新闻出版行业陷入转型升级的困境。付费墙、会员制、知识付费平台相继涌现，但作者的收入危机仍然没有得到解决。这些付费制是基于媒体或媒体平台的付费，作者的收入仍然依赖组织的分配。媒体付费制的缺陷在于，其内容中总会有读者不感兴趣的部分，而读者仍然要为此付费。拥有大规模受众的知名媒体可能成功，但对于小众的、地方的媒体企业来说，他们从订阅者处获得大量收入的概率并不高，因此分摊到单个作者身上的就更少了。
基本收入无法维持时，陷入经济困境的作者就急需新的收入来源。这也是为什么疫情期间很多作者转入Substack平台的原因：它实行的订阅制是基于作者的订阅。在Substack，作者可以直接获得读者的订阅费，收入不由公司、人力资源部或其他什么人决定，一切只取决于内容。只要内容足以打动读者，作者就可以从中获利。假如订阅费是每月5美元，只需要有1000人订阅，作者就可以获得相当不错的收入——这就是《连线》（Wired）杂志的联合创始人凯文·凯利（Kevin Kelly）提出的千名粉丝理论（One Thousand True Fans）[5]。早在2008年，他就曾预言，电子邮件和互联网会让创作者更加独立。不需要依附媒体公司的独立创作者正是Substack追求的理想状态下的作者，他们希望为这样的作者打造属于自己的“个人商业帝国”。这意味着作者对于他的时事通讯享有完全的权利，内容和邮件列表都完全属于作者本人。如果作者不愿意继续在Substack上创作，他的读者群是可以被带走的。这也是基于作者订阅的另一个特征：读者是属于作者本人的私域流量，可以跟随作者本人进行流动，不需要依托平台而存在。
从创作内容中直接获利固然诱人，但在选择加入Substack平台之前，作者们还有一些其他的顾虑，包括分发内容的操作问题、订阅用户的数量问题、全职创作者的社会保险问题等。Substack也针对这些问题提出了解决方案。首先，它提供的作者服务是全包式的，作者除了创作之外无需担心其他，邮件集成、分发投递、费用收取、数据分析等写作之外的事项都由平台完成。除去这些最基本的内容之外，它还为作者准备了一系列的激励和保障服务，以消除作者的担忧，使其能专注于写作。作者服务可以分为三类：交流指导类、创作激励类和权益保障类。交流指导类服务包括Substack Grow和官方主持的各种活动。Substack Grow是专门为新手作者准备的一系列关于Substack时事通讯的免费速成课程，包括六次系列研讨会，涵盖了作者在Substack上发展读者群和付费订阅所需的基本知识。官方活动的形式有答疑会、主题研讨会、交流会、工作坊等。作者可以和同行分享经验技巧，也可以获得官方团队对疑问的答复。创作激励类项目很多，主要有预付款计划Substack Pro、独立作者资助项目Substack Independent Writer Grant Program（SIWGP）、作者激励计划Substack Fellowship以及旨在鼓励地方作者的Substack Local。其中，Substack Pro计划向新加入的作者支付一笔预付款，为其在Substack上写作的第一年提供经济上的支持。SIWGP是利用Substack捐出的10万美元，旨在帮助在新冠肺炎疫情期间出现经济危机的独立作者度过困难期。Substack Local旨在通过鼓励撰写地方新闻的独立作者来推动本地新闻的发展。该计划向符合要求的申请者支付一笔预付款，同时还邀请专家对他们进行指导。Substack Fellowship用于激励平台上的优秀作者，根据内容质量、主题领域、发展潜力等选择作者进行资助。权益保障类项目主要有两个：Substack Defender为作者提供法律支持;Substack Health则为作者制订个人医疗保险计划，年订阅费超过5000美元的作者还可以向平台申请500美元的医疗保险费用。
在Substack启动初期，平台的目标群体是记者和专栏作家。随着时间的推移和业务的扩张，Substack吸引了各种类型的内容创作者，包括美食家、漫画家、小说家等。许多小说作者拒绝了传统出版商的合约，转而在Substack上连载自己的小说;很多漫画家也放弃了与漫威、DC的合作，选择在平台上提供独家内容。新内容创作者的涌入说明，这种商业模式受到了认可，Substack所打造的“個人商业帝国”不仅适用于记者，对于各种类型的作者来说，都具有很大的吸引力。
二、读者：失而复得的阅读自主权
进入电子媒介时代以来，广告投放越来越倾向于新型媒体，如电视、广播、社交媒体等。这种看似免费的媒体实际上带有隐形收费的性质。麦克卢汉曾指出：“电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意……电视台实际上是通过隐性收费——观众在不知不觉中以对节目的关注来‘交费’——获取巨大资源，然后，将这一宝贵资源以不菲的价格卖给急需这一资源的人们——需要做广告或作宣传的人。”[6]在当下，这一现象更加明显。信息过载，注意力成为稀缺资源并成为媒体争夺的焦点。1971年诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙就指出：“在一个信息丰富的世界，信息的丰富意味着另一种东西的缺乏——信息消费的不足。非常清楚，信息消费的对象是其接收者的注意力。信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。”[7]但是，有效分配注意力在信息过剩的时代也注定要受到重重阻碍。在注意力经济中，媒体占据中心位置，在内容生产和消费环节中扮演最重要的角色;读者选择阅读内容的决定并不由自己做出，而是很大程度上受到媒体的控制和影响。以社交媒体为例，社交媒体通过算法确定向用户推荐的内容。“推荐”这一行为本身就带有很强的控制意味。此时，用户阅读的内容并不一定是自己感兴趣的，而是平台算法认为用户感兴趣的内容。阅读的选择也并非自主，因为所有内容都是算法推荐的内容。用户在这一场景下很有可能凭借当下的直觉随机选择一篇，而并不经过比较和思考。这种对感性与直觉的强调正是注意力经济的一大特征。“注意力经济学派发现在信息过剩时代不仅完全的理性不可能，就是‘有限理性’的经济疆土也越来越小，而一个‘感性主导’的世界版图却在不断扩大。”[8]从这一角度来看，可以说用户是在被动地接受算法的决定。同时，即使是推荐的内容，仍然数量庞大;只要一直刷新，就永远没有终点。这种没有结束点和目的地的内容流容易让读者产生数字疲劳心理。于是“无法穷尽”的焦虑从阅读开始之前就一直伴随着读者，阅读的动力被大大削弱，最终结果很可能是读者走马观花式地浏览标题。
在注意力经济中，由于阅读自主权逐步让渡给了媒体，因此大部分读者很多时候只能被动地接受信息的灌输。但在Substack，游戏的规则被颠倒了。平台创始人反对注意力经济对读者的控制，重视读者注意力的珍贵价值，并强调注意力的意义在于支持其真正喜欢的内容和作者，而不是媒体二次售卖的商品。Substack没有推荐算法，每位作者都会有免费阅读的文章供读者试读，读者可以根据自身情况、主题领域、作者信息、行文风格、文章长度、更新频率、订阅费用等信息做出决定，自由选择作者进行订阅。这种选择不是随机的或被动的，而是经过深思熟虑的理性决策。Substack的订阅是按月度或按年度付费，而不是按篇付费。长时间的订阅留给读者的试错空间较小，且试错成本直接与金钱挂钩。这也为读者原本理性的决策更添加了一层谨慎的理由。更重要的是，读者本人对此知情，而不是无意识地被动选择。与注意力经济相反，这种意识不仅不会带来阅读的焦虑，反而会促使读者进行阅读——因为这是“我”主动选择的结果。与社交媒体中铺天盖地的内容不同，大部分Substack作者以周为单位进行更新;即使读者订阅了多位作者，非常有限的文章数量也是很容易完成的目标，阅读完毕的成就感又会使读者期待下一次的更新。在这种良性循环中，新的阅读习惯被建立起来，其中媒介力量的占比大大减少，读者开始重新掌握阅读的自主权，阅读的内容、主题、篇幅、时间、频率等都再次回到读者掌控中。这一权利的交接既符合读者心理，也顺应时代的发展趋势。自从新媒体技术席卷全球以来，读者期待的注意力经济时代本应该是注意力稀缺导致产能过剩的内容产业向买方市场转变，但结果它却沦为媒介与广告商的共谋，导致读者失去自主权的被动状态。有些读者已经开始意识到或隐约察觉到阅读是被操纵的：新闻出版机构在产品上激烈竞争从而使读者受益的场景并没有出现，而自己对于优质内容的需求也没有得到满足。不满意的读者在迫切等待自主阅读模式的出现，而Substack的付费订阅制就是这个问题的一种答案。
三、订阅模式：重塑古典的读者—作者关系
Substack通过电子邮件列表向读者们提供订阅内容，也就是时事通讯。时事通讯并不是什么新兴事物，它拥有非常悠久的历史。最早的时事通讯可以追溯到古罗马时期，人们通过手抄政府公报等内容来传递权威信息;中世纪的欧洲商人之间也会通过时事通讯来追踪商品价格、汇率、税收等的实时变化。时事通讯可以看作是报纸的先驱，但今天的时事通讯早已摆脱了报道新闻的刻板印象，成为全领域内容的分发渠道。在古典时事通讯时期，其生产方式是手抄，有限的生产力限制了时事通讯的进一步传播。内容的创作通常带有强烈的作者个人风格，类似于与熟悉的人分享见闻;而且因为朗诵的需要，内容中包括大量口头表达。这一时期的读者与作者呈现出一种相对平等的互动关系。在我国的魏晋南北朝时期也有类似情况，抄本文化的兴起使得诗文作品在公众间自由传播，读者与作者之间的交流成为可能，在此基础上形成了当世读者群与当世评论。[9]随着印刷术的兴起，生产力得到质的提升，大规模传播成为可能，作者转变为一种职业。职业和业余的划分带来了一种区隔，书面语作为写作的规范逐渐固定下来。阅读丧失了口语的亲密感，一个作者可能拥有成千上万读者，反馈的障碍开始浮现。从此作者与读者之间的沟壑开始显露，并随着传播技术的发展而不断加深。数字时代的到来曾被认为是鸿沟弥合的契机，但实际上，互联网的兴起使得平台的中心化效应更加明显。
Substack则致力于通过基于邮件订阅重塑古典的读者—作者关系。电子邮件与任何其他公共传播渠道都不同，它带有独特的私密性。当读者查看邮箱时，会在潜意识里将时事通讯的内容与自己的私人邮件一样，认为这是专门为“我”准备的，作者通过这封邮件在和“我”进行交流。这种想法会让读者产生被重视的感觉。很多作者也很了解这一点，甚至会对此加以利用。在创作电子邮件内容时，作者更加傾向于采用更人性化、更非正式的语气和行文风格。因为订阅的读者绝大部分已经熟悉了该作者，大致了解其观点和内容背景，并且通过付费表示对该作者的理解与支持。与其他出版物相比，电子邮件中的内容会更加随意，甚至会包含作者本人的口语表达习惯。这也是亲近读者的一种方式。电子邮件的分发形式也允许读者进行回应，而读者真的倾向于回应——因为电子邮件天然带有双向互动的特性。
除了距离外，信任也是读者—作者关系中重要的一环。注意力经济不仅剥夺了读者的阅读自主权，而且摧毁了读者的信任。注意力经济将读者的注意力视为一种资源，在进行抢夺的过程中衍生出种种增长手段与数据指标。例如，可以在短时间内生产大量低质量文章的内容工厂用各种手段引诱误导读者点击的点击诱饵、推荐算法、点击率、曝光度、关注数、互动量等。这种根据点击量计算广告收入的商业模式催生了以利润为导向的内容生产，导致了信任关系的瓦解。现在，只有7%的美国人非常相信媒体。[10]88%的美国成年人认为社交媒体偏爱旨在吸引点击的耸人听闻的内容。此外，79%的人认为某些媒体可以从社交平台获得优惠待遇。[11]Substack希望能改变这一现状，一方面，作者的内容不再需要根据编辑意见进行修改，也没有点击率指标需要完成，可以根据自己的想法进行创作，来吸引特定读者;另一方面，读者仅仅订阅自己认同的作者的内容，在电子邮件中进行阅读，大大降低了被纯粹感官刺激手段欺骗的可能。
拉近作者与读者之间的距离，重建二者之间的信任关系。Substack将内容传播从公共领域移植到类似于人际交往的关系中来，简单直接地重塑了古典的读者—作者关系。
四、小结与讨论
Substack的创始人相信，内容是有价值的，正如读者的注意力也是有价值的。在内容这一领域里，自主权应该掌握在作者和读者手中，而非平台、广告商等其他角色手中。从目前来看，它的商业模式显然是奏效的，从脸书、推特等社交媒体巨头纷纷启动自己的付费新闻出版平台也能看出Substack的成功。但是，它的发展还面临诸多威胁。许多主流媒体批评Substack对创作自由的过度推崇，认为彻底摒弃“把关人”的功能可能会造成混乱的局面。对此，Substack的回复是，其定位是技术公司而不是媒体公司，因此不会行使媒体的权利与履行义务，只帮助作者打造个人媒体品牌。同时，Substack Pro项目也为其招来了许多攻击。该项目的资助对象是由Substack决定的，它可以在社交媒体等平台上发现受欢迎的或者有潜力的作者，通过该项目提供预付款，邀请其入驻平台。包括《卫报》在内的很多主流媒体认为，挑选Substack Pro的预付款对象从根本上说就是一种编辑决定，而这与Substack宣称的编辑中立主张、技术公司而非媒体公司的定位是相悖的。而Substack目前仍未公布资助对象名单。这种不透明更加剧了外界对于其决定的猜测。麦肯锡在一篇文章中回应了这一批评，他解释对于作者的选择不是编辑决定而是商业决定。Substack既不雇用作者也不管理作者，更不会试图影响他们创作的内容;而Substack Pro这一项目才启动数月，仍处在摸索阶段，因此没有公布，但Substack并不禁止作者承认受到该项目资助。[12]
2017年Substack成立伊始时的目标在于挽救新闻业。正如贝斯特和麦肯锡在《新闻更美好的未来》一文中提到的，“Substack的核心使命是，通过将作者开创独立业务所需的工具民主化，我们可以帮助他们在一个新闻整体市场急剧增长的时代取得成功……自《纽约太阳报》首次上市以来的184年，我们正站在新闻业新革命的风口浪尖上。哀悼旧媒体模式损失的时候已经过去，现在是展望未来新世纪的时候了。”[13]现在的争议已经导致部分作者离开和部分读者流失，而Substack正在通过完善平台功能挽回局面。它开始接受各个领域的主题内容，甚至还扩展对音频、视频的支持。虽然对订阅制充满信心，但其创始人也并不认为这是唯一或最佳的内容模式。读者的阅读习惯、阅读偏好等都会导致其阅读需求不同，阅读自主性的强弱也会随读者个人意志而改变。在内容市场上，许多种模式共存才能构建和谐健康的媒体生态。
参考文献：
[1]徐丽芳，陈铭.媒介融合与出版进路[J].出版发行研究，2020（12）：20-30.
[2]Brian Dean.Substack User and Revenue Statistics （2021） [EB/OL].（2021-10-11）.https：//backlinko.com/substack-users.
[3]Elizabeth Grieco.10 charts about America’s newsrooms [EB/OL].（2020-04-28）.https：//www.pewresearch.org/fact-tank/2020/04/28/10-charts-about-americas-newsrooms/.
[4]Marc Tracy.News media outlets have been ravaged by the pandemic [EB/OL].（2020-04-10）. https：//www.nytimes.com/2020/04/10/business/media/news-media-coronavirus-jobs.html.
[5]Kevin Kelly.1，000 True Fans [EB/OL].（2008-03-04）.https：//kk.org/thetechnium/1000-true-fans/.
[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2004：283.
[7]Herbert Simon.“Designing organizations for an Information-Rich World”，in Computers， Communications， and the public interest[M].Baltimore： The Johns Hopkins University Press，1971：40-41.
[8]張雷.经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献[J].当代传播，2008（1）：22-25.
[9]陈静.抄本传播与魏晋南北朝时期的作者、读者和作品[J].出版科学，2010（2）：95-102.
[10]Megan Brenan.Americans’Trust in Media Dips to Second Lowest on Record [EB/OL].[2021-10-07].https：//news.gallup.com/poll/355526/americans-trust-media-dips-second-lowest-record.aspx.
[11]Milos Djordjevic.25+ Remarkable News Consumption Statistics[EB/OL].[2021-02-17].https：//letter.ly/news-consumption-statistics/.
[12]Hamish McKenzie. Why we pay writers [EB/OL].[2021-03-13].https：//on.substack.com/p/why-we-pay-writers.
[13]Chris Best， Hamish McKenzie.A better future for news [EB/OL].（2017-06-18）.https：//on.substack.com/p/a-better-future-for-news.
（作者单位：刘蓁，武汉大学信息管理学院出版科学系;徐丽芳，武汉大学数字出版研究所）
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