摘 要：互联网时代，新兴出版兴起且蓬勃发展，传统出版日趋式微，在国家政策推动下，传统出版与新兴出版的融合发展提上日程，出版融合为大势所趋，与此同时，主题出版已成为每年出版规划的重点。本文分析了在出版融合背景下主题出版转型的发展态势及其存在的问题，指出主题出版的融合需处理好经济效益与社会效益、传统出版和新兴出版、科技与内容的关系，通过多元化、全媒体、立体化的传播方式传递正能量，巩固思想文化阵地和壮大主流思想舆论的同时兼顾文化产业性质，构筑具有自身特色的文化+科技的新兴产业模式，带动经济发展。
关键词：融媒体 主题出版 融合发展
2003年中央大力推动文化体制改革，促进文化产业加快发展，出版数字化转型升级自此拉开序幕。此后10余年成功完成数字化转型的新兴出版，借助高科技力量，迅猛发展并呈现“井喷”态势。同年，原国家新闻出版总署发布《关于做好毛泽东诞辰110周年重点图书出版发行工作的通知》等有关重大主题或重大纪念日的重点出版物通知，自此对与党和国家重大事件、重大活动、重大会议、重大理论成果等相关的出版工作备受重视。“十二五”时期，加快传统出版的转型，推动传统出版和新兴出版的融合发展被提上日程。2015年3月31日，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），指出“推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要”。《意见》最后强调“各出版行政主管部门、出版单位要将出版融合发展列入行业和单位‘十三五规划等重大产业发展规划”，要“将出版融合发展任务、重点项目落到实处”。在国家政策推动下，出版融合很快成为业界热门话题，出版融合的发展趋势目前已成为业界共识。也是自2015年开始，中宣部、原国家新闻出版广电总局每年都部署当年主题出版工作，且已经形成了惯例。主题出版已成为每年出版规划的必备重点业务板块。
一、融媒体主题出版物现状及其特点
随着大数据、云计算、AR、VR、MR、人工智能、区块链等技术成功运用于出版产业，新兴出版蓬勃发展，传统出版日趋式微。国家对出版融合和主题出版的政策导向也在不断进行调整。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动出版融合向纵深发展，强调新兴出版和传统出版的深度融合，线上线下一体发展。
为加快传统出版与新兴出版的深度融合，尤其是主题出版的融合发展，除了政策引导之外，国家在财政上也给予大力支持。自2015年至今，每年国家出版基金项目都把主题出版放在首位，且每年必有一两种融媒体出版物列入其中，且逐年递增。
依据主题出版物的选题融媒形态，从单纯的电子出版物，如2015年中央教育科学研究所音像出版社的《最美孝心少年》（3DVD）到将VR、AR等高科技融入其中，如2019年湖南少年儿童出版社的“国防教育AR动漫书系”、辽宁少年儿童出版社的“AR全景看·国之重器系列”;从微视频如2018年英华电子音像出版社系列微视频《爱在岗位》到有声书如2017年广东大音音像出版社的《金色年华——老年听书工程》;从纪录片如2016年陕西音像出版社《红色摇篮》30集纪录片到电子书和有声书结合的融媒体出版如中国人口出版社的《武汉战役》（中文版、英文版电子书、有声书），融合程度越来越深。
从主题出版物选题的内容看，有体现国家意志的如2016年时代新媒体出版社有限责任公司的《唱响中国梦》（2CD+2DVD），也有关注时代主题的;既有涉及党史、国史、军事等重大题材的，如2016年南京音像出版社的四集纪录片《永恒的怀念》，2020年湖南电子音像出版社有限责任公司的“榜样”第二季《军魂——中国人民解放军十大英模的故事》，2021年云南教育音像电子出版社有限责任公司的《国歌——民族的号角》、解放军音像出版社的《回望延安》、甘肃飞天电子音像出版社有限责任公司的《“百年红色记忆”第一辑：兰州战役》、陕西电子音像出版社有限责任公司的《初心使命——西北革命根据地人物系列片（第一辑）》，2020年河南电子音像出版社有限责任公司的《青少年红色基因传承与教育工程》，也有体现国家政策导向的，如2017年中国农影音像出版社的《乡村振兴看中国》，2021年国家行政学院音像出版社的《绿色中国100》;既有歌颂新时代和先进人物事迹和精神的，如2017年雪域音像电子出版社的《老西藏精神——中国共产党人在西藏》、西藏音像出版社的《阳光照耀新西藏》，2021年山东电子音像出版社有限公司的《“时代楷模”“最美奋斗者”系列有声读物》（第一辑），也有反映文化、经济和科技、法律、教育方面发展的，如2017年湖南美术出版社有限责任公司的《经典中国故事绘本》（中英对照融媒体读物），2021年中国大百科全书电子音像出版社的《赤子初心——科学家精神与中国现代科技史》、江苏凤凰电子音像出版社有限公司的《法治乡村——农民学法100例》、甘肃省音像出版社有限责任公司的《大国长剑——中国第一枚洲际导弹“东风五号”纪实》等。由此可见，主题出版概念内涵越来越明晰，外延越来越丰富。
从语种看，既有单一语种也有多语种，如2017年云南音像出版社的《云南边疆少数民族地区青少年普法教育系列故事——用五种民族语制作的50个普法故事》（动漫版，独龙语、佤语、傈僳语、景颇语、拉祜语）、2018年云南教育音像电子出版社有限责任公司的《红色之旅——党员教育VR体验项目（配汉语、西双版纳傣语、德宏傣语、彝语、景颇语、佤语）》，2021年中国人口出版社有限公司的《武汉战役》（中文版、英文版电子书、有声书），呈现了顶层设计引导主题出版从单一走向多元，从国内走向国际的倾向。
上层高度重视，下层积极响应。出版融合背景下的主题出版如雨后春笋般出现且长势旺盛，涌现了很多主题严肃而形式灵活、可敬又可亲的融媒体出版物。如集移动学习、手机阅读、在线交流、数据分析、课程监督于一体的多功能APP“党员小书包”、首部视频版时政图书人民出版社《图解政府工作报告（2016）》、纸质书与听书结合的学习出版社《全民经典朗读范本》、纸质书配套纪录片的航空工业出版社《国之大运：中国大型运输机运20研制纪实》、纸媒和微视频结合的人民出版社《平“语”近人——习近平总书记用典》、图文声像并茂的融媒体画册党建读物出版社《新中国七十个瞬间（1949-2019）》、多语种多媒体呈现的上海交通大学出版社《查醫生援鄂日记》、纸书与听书结合的安徽教育出版社《合肥党史故事（青少年版）》等。
总体来看，主题出版融媒体形态更为丰富，融合程度更深，主要体现在以下几点。
第一，生产方式的创新和载体形式的多样化。从多语种音像制品如《百年潮 中国梦》到加载音视频如全文检索文献资源数据库《东京审判文献数据库》采用文字、图片、音视频互证的方式为读者提供比较直观的沉浸式的阅读体验，从扫码听书如《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》到纸质配套微视频如《你的样子》，从有声书如《英雄赞歌》（少年诵读版）到纸质书、电子书和有声书相结合如《习近平用典》等，逐渐呈现出全媒体开发、线上线下深度融合的态势。
第二，因专业化、精品化的内容和数字化、立体化的形式相结合，使得融媒体主题出版产品呈现出日趋大众化的趋势。主题出版因其战略地位和特殊角色而具有自上而下的宣导性、权威性，也因此其产品必须具有专业化和精品化的特征，而融媒体主题出版物则集合了新媒体和高科技的传播优势，以立体化、数字化的形式出现在读者面前，能够和读者产生实时互动与交流，从而具有亲和性。如2019年1月中宣部推出的理论学习平台“学习强国”APP集新闻聚合、即时通讯和社交网络于一体，学习娱乐两不误，自上线以来深受广大党员干部群众的欢迎，形成了学习新风尚。
第三，营销上，线上销售与常态化的线下活动相结合。线上利用“两微一抖”（微博、微信、抖音）、QQ群、网络社区等社交平台实现生产者、传播者和消费者的绑定和融合，线下通过传统的营销模式如新书发布会、作品研讨会、知识讲座、读书会、主题阅读活动、赠书活动、先进人物表彰会、先进事迹报告会等让主题出版物直接走向基层，走进大众。如2020年8月安徽人民出版社推出的《不负韶华——追忆“时代楷模”李夏》，融合了有声书、电子书和舞台剧、音乐等多种元素，在产品营销上既利用音视频播放、社交平台推送等新媒体传播的优势，又积极开展“学习李夏事迹”主题教育活动，通过媒体报道和先进事迹报告会进行营销宣传。
第四，作品的衍生性与生产线的延长，形成立体化融合发展的新型生态圈。融媒体主题出版物产品本身隐含着衍生性，比如由图书内容衍生的知识服务、由产品特色衍生出的文创包等使其产品线在传播过程中不断延长，在传播和消费过程中不断重塑作者、生产者、传播者和消费者之间的关系，呈现出多元化、立体化、多维度的发展态势，实现文化创新和服务升级。如2020年10月安徽教育出版社策划出版的“大别山”主题系列包含纸质图书《大别山上：一个革命老区的壮丽新生》、富媒体电子书《百年逐梦大别山》、有声读物《大别山追梦人》、大别山特色物产文创包的《大别山上》系列产品等。
二、主题出版融合发展存在的问题
虽然在国家政策推动和财政支持下，各出版机构积极探索与大胆尝试，融媒体主题出版物陆续涌现，主题出版融合发展的态势良好，但是依然存在一些问题。
（—）占比不大
从出版形态来看，与传统纸质出版物相比，融媒体形态的主题出版依然寥若晨星。列入2017年主题出版重点出版物选题的97种出版物中，电子出版物仅占20.6%;入选2018年主题出版重点出版物的音像电子出版物类选题仅12种，占比14.8%;2019年主题出版重点出版物90种选题中，音像电子出版物选题13种，占比14.4%;2020年主题出版重点出版物125种选题中，音像电子出版物选题15种，占比12%;2021年主题出版重点出版物170种选题中，音像电子出版物选题只有25种，占比14.7%。从业务板块划分来看，融媒体出版物在四大领域体现得较为明显：教育出版，以在线教育、翻转课堂、数字教材、电子书包、微课、慕课等独占鳌头;专业出版，特色资源数据库、知识服务平台等知识服务模式实现了較大突破;大众出版，基于数字阅读和网络文学为起点的IP全产业链开发运营方面亮点突出;少儿出版，已经开始出现了围绕品牌IP进行3D立体书、电子交互教材、益智玩具和幼教中心全方位开发，实现了横跨出版、教育、玩具、动漫、互联网五大产业的跨界融合。相比而言，主题出版的融媒体出版物则略显不同。从融媒体主题出版物的内容题材方面来看，时政类居多，综合类较少，文化类稀缺，主题出版物形态的变化跟不上主题出版概念外延的拓展。
（二）融合度较低
融媒体主题出版物虽有电子出版物、影像产品、多功能学习软件、文字声像互证的文献资源数据库，纸质书加二维码的“现代纸书”，视听结合的有声书，纸媒和微视频结合的融媒体图书等，但是从媒介融合的角度看，还是只局限于两种或者三种媒介相结合的复合出版，有的还只是“互联网+”的新兴出版，并未完全实现“线上线下一体” 的深度融合和“一种内容、多种形式”的开发。如人民出版社推出的“党员小书包”，产品虽一直在不断升级，但也只是运用大数据、人工智能、云计算等技术实现了从多功能移动终端学习软件向智慧学习平台转变，从传统纸质出版转型为大数据的知识服务提供商，实际上依然是“互联网+”思维主导下的新兴出版。
（三）黏性不够
与已经呈现出较为成熟状态的融媒体出版板块教材教辅和大众出版动辄上万、十几万甚至几十万的用户群体相比，主题出版领域则显得相对冷清，融媒体主题出版物黏性不强，吸粉能力较弱，究其因，在于主题严肃内容匮乏且同质产品较多，融合形式生硬、交互性差，体验感弱。
（四）产业意识较弱
与大众出版和少儿出版板块中以IP为中心对内容资源的全媒体立体开发，全版权运营，不断延长产业链，吸引越来越多的跨界合作，形成聚集性多条产业链，实现产业增值相比，主题出版领域的融媒体出版物仅限于产品的转型升级，缺乏鲜明的产业意识。
三、主题出版融合发展需要处理好三种关系，完成四个转变
基于上述主题出版融合发展的态势以及对其存在问题的分析，笔者认为，主题出版的融合发展，需要注意处理好三种关系，完成四个转变。
（一）处理好三种关系
1.处理好经济效益与社会效益之间的关系
《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》强调：“必须始终坚持党管出版，把坚持正确政治方向和出版导向贯穿到出版融合发展的各环节、全过程，自觉体现社会主义核心价值观，始终坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益有机统一。”出版融合是出版业在互联网时代自媒体影响越来越大的形势下，为保证自身生存发展的迫切需要，必须采取的应对措施。而主题出版则是国家意志在出版领域中的体现，是中国特色社会主义出版业的灵魂，任何时候都会作为首要任务来抓。在新的时代形势下，为巩固壮大思想文化阵地，掌握网络空间话语权，主题出版的融合发展必须坚守政治站位，牢牢把握出版导向，把社会效益放在首位，同时注意在社会市场经济环境下抢占高科技前沿阵地，优化升级，融合发展，努力实现两个效益的有机统一。
2.处理好传统出版与新兴出版之间的关系
《意见》指出“坚持正确处理传统出版和新兴出版关系，以传统出版为根基实现并行并重、优势互补、此长彼长”“坚持一体化发展，推动传统传统和新兴出版实现出版资源、生产要素的有效整合”，强调“以传统出版为根基”，“把传统出版的影响力向网络空间延伸”。由此可知，无论是在全媒时代传统出版必须完成自我转型以适应时代形势和自我生存之迫切需要，还是在市场经济环境下由国家政策推动与新兴出版深度融合一体化发展，其根基地位是不能动摇的。主题出版的融合发展也必须以传统出版为根基，依托传统出版的内容资源，借助传统出版的权威性和影响力，利用新兴出版的黏性和活力，做亮做活，唱响主旋律，传播正能量，从而更好地为国家为人民服务。
3.处理好科技与文化之间的关系
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确：“坚持内容为本技术为用，内容为体技术为翼，运用先进技术传播先进文化。”全媒时代，作为文化产业的出版，必须以文化为主导，以文化带动经济，用科技赋能文化，催生文化+科技的新型产业业态，是大势所趋，而在向这种新型业态转变的过程中，政治始终占据着主导地位，文化始终是核心因素。主题出版的融合发展也必须坚持这一原则，无论是注入高科技因素实现产品的转型升级、多媒体呈现，还是通过跨界融合延长产业链，实现产业增值，都离不开“文化”这个核心因素。服务大局，政策解读，舆论引导，弘扬传统文化，体现时代精神，关注社会民生，是主题出版的主要内容，坚持内容优先、质量为本，始终是做好主题出版工作的基础。
（二）完成四个转变
1.完成由政策推动转向主动研发的转变
主题出版因其体现国家意志一般采用自上而下推进的顶层设计模式，在营销宣传方面也是自上而下的传播方式，销售环节依赖于系统发行，因此常常对政策过度依赖，对市场反应比较迟钝，在出版理念上和时代脱节比较严重，商业化运营能力并不是很强。主题出版向全媒体融合出版转型也是受国家政策推动，在财政大力支持下进行的，享受国家政策红利比较多，优势较其他板块非常明显，也因此出版机构缺乏一种主动探索精神，多是响应政策号召，或积极响应或被动反馈，主动研发的动能不足，在发展态势上是起步早而跟进较为缓慢，形成线上线下割裂的格局，未起到领头羊应起到的引领作用。若要改变现状，出版机构必须改变思想和态度，由政策推动转到主动研发，把自上而下的推进变成自下而上的建构，将自上而下的需求化为自下而上的动力，呈现顶层设计和基层探索一体化发展的良好态势。从模式机制上革新，加强主题出版研究基地和主题出版资源数据库的建设，实现产学研一体化发展，为主题出版的融合发展夯牢基石。比如人民出版社在2010年就建成中国共产党思想理论资源数据库（“党政图书馆”），2013年上线运营，2015年发起成立了人民出版社读书会新媒体平台，为多功能APP“党员小书包”的推出提供了数字资源和平台基础。
2.完成从内容生产商转为知识服务商的转变
电子书、慕课、在线服务、特色资源数据库、网络文学的出现，改变了人們的阅读方式和消费习惯，而知识付费模式已趋成熟，也刷新了现代出版，当内容呈现形式不只是单纯的图书产品而饱含无形的知识服务时，出版的社会角色自然而然就从内容生产商变为知识服务商。主题出版作为出版领域的一个重要业务板块，如果观念还停留在传统的内容生产商上，就很难适应时代形势的变化和出版业态的改变。在政策的推动和国家财政的支持下，从中央到地方各出版机构也都做出了积极反应，先后推出了很多各有特色的电子书、有声书、在线学习平台等各种形式的融媒体主题出版物。尽管目前占比不高，但至少反映了出版人的观念开始转变，有了这个转变，才能推动主题出版的融合发展。载体和传播方式可以改变，知识服务的性质不会改变。比如学习出版社策划的“信仰的力量——纪念建党95周年全媒体系列活动”，内容涵盖纪录片《信仰的力量》、微视频《历历在目》、纸质书《中国共产党历史知识问答》和“九十五载辉煌——党史党建知识竞赛”，就是以知识服务为己任，采取传统出版和新兴出版相结合的方式，线上线下互通，形式多样，载体不同，互相转化、相互促进，构建主题出版的立体化的知识服务体系。[1]
3.完成从吸引读者转为吸附用户的转变
当出版的社会角色由内容生产商转为知识服务商，服务对象就从读者变成了用户，传播途径也不仅仅是传统的线下渠道，还有线上传播。如何形成以用户为中心的知识服务产业链，探索以用户为中心的全渠道服务模式，是出版人在新形势下新业态中必须要思考的问题。主题出版通常以其宏大题材、严肃主题、高深内容以及自上而下的宣导，让读者望而生畏，不自觉地产生一种距离感。虽然在政策引导、财政支持以及系统强有力的支撑下主题出版牢牢占据主导地位，但是在市场经济环境下和出版融合新业态中也不得不考虑生存之需，重视用户体验，强化服务意识，消除与用户的距离感，尝试把纸质出版、数字化产品和个性化服务结合起来，借助高科技的魔力，增强黏性，吸引用户。比如经典主题出版物《红岩》就可以采用纸书加二维码的“现代纸书”形式，通过连线重庆市红岩革命历史博物馆，把读者变成参观者（该博物馆运用全息投影、3D建模、增强现实等技术尽可能地真实地还原历史，让参观者亲自“参与”到历史中），从而获得身临其境的体会。[2]在宣传营销和发行销售方面，要充分利用互联网平台，尝试“两微一抖”直播带货的新媒体营销模式，把构筑商业化场景营造沉浸式体验与移动化传播互动性销售结合起来。
4.完成由产品升级转向产业体系建构的转变
《意见》提出：“变革和融合传统出版和新兴出版生产经营模式，建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一个产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，激发出版融合发展的活力和创造力。”由此可见，通过改变载体形态和变化传播渠道实现产品升级只是实现出版融合的途径，最终目的还是为了构筑“一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式”。因此，如何延长产业链，通过跨界融合，构建产业体系，实现产业增值，才是重点。从上述列举的主题出版融媒体出版物看，绝大部分还是停留在产品升级，实现线上线下一体化发展的阶段;在跨界融合上，主要体现在出版、影视、网络三大领域，且因为影视纪录片等制作成本较高，在线服务多为公益性质，盈利主要还是靠纸质图书的销售，并没有形成像大众出版和少儿出版那样以IP为中心的全方位版权运营，通过跨界融合形成商业化的产业体系。这可能与主题出版的“主题”概念以及内容题材有关，很难引起大众普遍的关注和自愿消费的兴趣。但是随着主题出版概念外延的不断拓展和出版业态的更新，通过产业的跨界融合构筑商业化的产业体系不是没有可能。以红色出版为例，可以尝试通过纸质书、电子书、有声书、短视频、纪录片、文物展览、纪念品制作、参观旅游、文创产品以及结合红色文化和地方特色的食宿服务等各种形式实现产业的跨界融合，以科技激活出版，用文化赋能经济，构筑文化+科技的新兴产业模式，带动地方经济发展。
四、结语
科技的发展催生了新兴出版，但新兴出版的出现并不能取代传统出版，在很长时期内二者将处于并存的状态。新兴出版虽然呈现蓬勃发展且大有独领风骚的趋势，但是也存在很多问题，而传统出版虽然日趋式微却具有润物细无声的影响力和易于掌控的特性。二者的深度融合并非是再造一个新的出版形态，不是取代传统出版，而是尽可能推动传统出版在互联网时代进行必要的转型，注入科技元素，体现科学精神，与时俱进，呈现充满生机与活力的新业态。主题出版的融合发展也是适应时代形势变化，迎接时代挑战，体现时代精神，以知识服务的新理念，通过多元化、全媒体、立体化的传播方式传递正能量，傳播先进文化，弘扬主流价值，在巩固思想文化阵地和壮大主流思想舆论的同时兼顾文化产业性质，通过产品优化、服务升级、跨界融合，尽可能地延长产业链，实现产业增值。
参考文献：
[1]李建红.探索融媒体新形态 创新主流价值传播新模式——专访学习出版社社长董俊山[J].出版参考，2017（1）：11-12.
[2]芦珊珊，黄芙蓉.论5G时代主题出版传播形态建构[J].出版广角，2021（11）：21
（作者单位系安徽教育出版社）
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