摘 要：高质量出版是出版业发展的要求，也是必然趋势。制约出版高质量发展的因素，不只是供给侧结构失衡，还有图书市场价格体系的极度混乱。高质量出版要求图书市场价格秩序的良好管控，当前以价格战为主的网络营销模式将会受到挑战。本文提出唤起营销理论以双重属性为研究出发点，初步构建唤起营销理论的内涵与框架，并在操作层面提出场景唤起、要素唤起、内容唤起三个重要构成部分，为高质量图书的出版发行探索提供理论与实践参考。
关键词：文化产品 唤起营销 读者行为
图书作为人类文化传承的重要形态之一，所起的作用较为缓慢而深刻，在意识形态领域具有培根铸魂的使命。虽然图书的展示形态日益丰富，纸书之外，还有电子书、有声书、富媒体书，在此基础上又开发了音视频、课程等，但其作为文化产品的本质属性没有改变。图书在具有一般商品的物质属性、经济属性、竞争属性之外，更具精神属性、意识形态属性、公共物品属性、社会产品属性。单纯从追逐商品竞争或经济效益角度出发，必然会造成图书产业长期供需失衡，低品质出版日益严重，有数量、缺质量，有高原、缺高峰。[1]只有从制度和经营体系上统筹兼顾图书产品的精神属性、意识形态属性、公共物品属性、社会产品属性，才符合图书出版业高质量发展的要求。本文正是基于双重属性，从市场营销角度提出唤起营销理论，让富有价值的内容与富有思想的受众相遇，唤起受众目标的内心自我，主动认知并满足自我需求。
一、唤起营销的理论基础、概念与内涵
（一）唤起营销的理论基础
1.心理唤起理论
心理唤起是个体在特定时间里所体验到的兴奋程度与动机程度。在心理唤起的作用下，受众更多的会表现出内心自我。内心自我是伴随自我认识而产生的内心体验，是自我意识在情感上的表现，即主我对客我所持有的一种态度，客我满足了主我的要求，就会产生自我满足。心理唤起是一种多维度混合心理，主要由补偿心理、从众心理和自我实现共同构成。[2]
2.社会临场感与社会助长理论
社会心理学中的社会临场感描述他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系显著程度，在营销学领域，特别是网络购物、虚拟购物成为主流的互联网时代，社会临场感被应用到消费者态度与行为的研究中。社会临场感通过信息性影响和规范性影响对消费者的从众消费心理和行为产生影响。
社会助长理論是指个体从事某项活动时，他人在场促进其活动完成、提高其活动效率的现象。他人的临场本身具有社会唤醒作用，有可能通过改变消费者的生理情感状态影响消费行为。结伴效应和观众效应是社会助长作用的表现形式。[3]
3.顾客灵感
灵感是一种内在的激活状态，其特点和认知事件有极大关联。顾客灵感是顾客临时的激活状态，这种激活状态可以促使消费者从接受营销引导的想法转变为对消费相关目标的内在追求。同时，顾客灵感是一个二阶两态概念，即包括观念式启发和行动式启发两种状态。观念式启发是指顾客接受营销引导的新想法（即唤起），意识到新可能性（即超越）。行动式启发是指顾客会要迫切地想要实现新想法（如购买产品和使用产品）。[4]
传统图书营销，主要基于图书的商品属性出发。渠道的发行主要是代销制，特别是近几年的网络价格战，扰乱了图书市场的正常秩序，一般单体图书很难在全品类价格战的汪洋书海中脱颖而出。高质量出版是出版业发展的要求，也是必然趋势。高质量出版一定不是单一维度的图书高质量，而是出版全行业、全产业、全流程、全员的高质量发展。制约出版高质量发展的因素，不只是供给侧结构失衡，还有图书市场价格体系的极度混乱。高质量出版必然不会再打价格战，未来图书市场价格秩序一定会得到良好管控，当前的网络营销模式必然受到挑战。作为出版流程中图书总出口的营销端，也需要有适应高质量出版的适配策略。
基于此，本文提出唤起营销理论，为高品质图书的出版发行探索提供理论与实践参考。
（二）唤起营销的概念与内涵
唤起营销是指在图书营销特别是原创图书营销过程中，通过线上社会临场感的塑造与线下他人在场的助长，借助内容唤起、要素唤起、场景唤起等手段，满足读者内在需求、填补信息缺口，进而激发顾客灵感，形成购买导向的过程。
唤起营销理论注重线上线下社会临场感的营造，核心是唤起读者的潜在需求、潜在认知、信息缺口，进而激发顾客灵感。图书是公共物品，无论是纸书形态还是数字化形态，其所承担的阅读功能不变，但阅读是个人行为，未来的营销重心不应该是载体的形式，而应该聚焦于内容本身的传播与读者的思想交互。本文设计了基于刺激—机体—反应（S-O-R）理论框架下的唤起营销理论模型（如图1所示）。
唤起营销理论是在以消费者需求为导向的研究基础上所进行的更进一步探索，在显性需求白热化竞争的市场，在场景、要素、内容恰当组合下，探索如何满足潜在需求、潜在认知、信息缺口对内容营销领域研究具有重要意义。唤起营销理论本质上是内容营销领域全营销思维的升维，在更高的思想认知层面去布局全面营销战略。
二、唤起营销的理论框架
唤起营销理论要求从选题策划到最终发行的出版全流程每个环节都要在分析读者显性需求的基础上，深度挖掘读者的内在隐性需求与认知盲区、信息缺口，继而充分调研分析适配场景、要素、内容，进而主动策划，唤起读者的主动探索。唤起营销理论认为图书出版业应对单体图书特别是原创单体图书进行全流程再造，在项目制运作中坚持精品导向、精心打磨，精益求精，围绕精品的生产与销售，设计与之适应的组织架构与团队考核机制，为优质内容素材的产生提供组织与激励支持。
唤起营销理论在操作层面包含场景唤起、要素唤起、内容唤起三个部分，其中场景唤起处于基础层，匹配合适的场景尤为重要;中间层是要素唤起，充分调动要素资源，这是整个唤起营销的中心力量;顶层是内容唤起，思想层面的交互依托的是内容的认同（如图2所示）。
1.场景唤起
场景唤起分为直接场景与间接场景，直接场景是静态展示及销售图书的场景，诸如书店、网店等。间接场景是以动态内容传播或互动为基础，形成销售引导的场景，诸如直播、短视频、图文，以及各类推荐、评价等直接场景之外的其他关联场景。2020年5月，人民文学出版社推出“回到文学现场 云游大家故居”系列直播活动，由文化名家故居的资深讲解团队担任主播，带读者重回萧红故居、沈从文故居、老舍纪念馆、巴金故居和鲁迅博物馆、北京郭沫若纪念馆等文学现场。场景化直播不仅带读者游览了文化名家故居，还通过专业人员的讲解对文化名家及其作品有了更为深入全面的了解。那些名人趣事和文学冷知识让读者会心一笑，更增加了作品的亲切感，引起了读者共鸣。2020年10月15日，中国青年出版社与知名主播在《荆棘与荣耀：新时代女排奋斗记》一书的直播合作中，在直播间营造女排队员的各种比赛场景，塑造了观众的社会临场感;同时通过探讨女排精神及女排队员的辛酸拼搏细节，唤起不同年龄层次的时代共鸣，激发了家长们以此为示例教育孩子的灵感，造成直播间的火热抢购场景，进而引起旁观群体的从众效应，仅仅十几秒的时间，销售2.3万册，带动整体销售近3万册。
间接场景要与要素唤起、内容唤起结合，穷举法罗列可能的关联场景，关联场景的罗列遵循的是理念相符、内容匹配原则，而非单纯的图书销售原则。
场景唤起是唤起营销理论的基础层，系统严谨的场景分析有利于后续要素与内容唤起的有效转化。场景分析过程中，需要项目小组成员在充分掌握资料基础上进行头脑风暴，保持高度的市场敏锐，实时动态关注市场的各种新的变化，并及时做出研判。
2.要素唤起
主要针对图书进行要素分析，围绕图书的周边资源，诸如作者、出版社及相关人物，涉及事件、地区等资源，充分调动相关潜在资源，充分分析图书的要素优势与定位。
要素唤起是整个唤起营销的中心力量，依托要素资源，带动图书热卖的例子屡见不鲜，其在一般图书的带动中也同样有效。中国青年出版社1983年出版的迟轲先生的《西方美术史话》，版本优良，2020年改版。为再次推动图书热销，经编辑部门与营销部门细致分析，决定以让读者从本书中收获对美的鉴赏理解力为出发点，依托作者影响力与作品权威性，寻找适配的KOL资源，向大众推介一部通俗易懂的入门读物。基于此，尝试多个KOL资源进行推荐，最后选定匹配度最高的一家，进行图书+课程的整体合作。营销策略方面，经综合分析，發现当前所有售卖渠道库存较少。为了做好控价，决定采取定向营销方式，下架除天猫自营店铺及合作方外所有渠道，销售端锁定全网折扣7折售卖，以有效保障全渠道利润。仅一个月销售就9000多套，码洋达170万余元，这是常规营销中难以想象的业绩。
3.内容唤起
内容唤起的维度因书而异，但内容唤起的原则是一致的，始终以读者的潜在需求、潜在认知、信息缺口的满足为准则。不仅是产出文案、音视频等内容形式，更重要的是根据要素优势、场景特征产出与之相符的价值输出。
内容唤起是唤起营销的顶层部分，操作过程最为复杂多变，考验的是整个团队的应变能力、创新能力、文案能力。它既需要根据不同的场景产出与之适应的内容，又需要根据面对的要素对象产出与之适应的内容，具有极强的时效性和适应性。内容唤起最重要的是思想层面的唤起。以中国青年出版社官方抖音账号为例，2021年5月开始运营，瞄准青年定位，用青年话语体系，以青年思想引领与青年热点话题为主线，策划“一故事一本书”系列，每个视频的策划都是从图书的内容唤起出发，迅速引起了粉丝共鸣;同时邀请各界优秀青年推荐好书，短短5个月，粉丝运营至20万+，取得了较好的运营效果。
图书作为一种文化产品，是具有意识形态属性的精神文化产品，作为图书的营销端就应该深入到思想的层面。内容传播的本质是思想的有效到达，传播与使用过程中的交互体验更多地反映为对内容本身的思考，具体表现在思想接受过程中的诸如提问、澄清、引用、辩护、反驳、支持、协商、综合、评估或者反思等行为。[5]这也意味着交互的方式从产品体验变为思想交流，交互的目的从改善产品使用体验变为参与创作。从出版单位的角度来说，对用户特征与需求的掌握进入思想层面，不仅有助于内容生产者与用户知识的相互促进与提升，也有助于了解用户的思想需求与内容喜好，还有助于用户参与创作形成内容生产的闭环结构，从而提高选题决策的科学化水平，增强用户黏性。[6]
唤起营销理论关注的是思想层面的交互，探求思想到达用户最有效的途径，场景化唤起的精准与否，对营销的路径选择起决定性作用。唤起营销是内容营销与场景化营销的结合，在精准的场景化匹配下，内容的有效传递最终会促成内容的有效交互，继而促进最终的购买行为。
三、唤起营销的应用逻辑与难点
（一）唤起营销的应用逻辑
唤起营销的应用过程，需要编发团队的通力配合，最佳组合就是编辑与营销人员共同加入项目小组，对项目小组单独考核，并给予激励。
原创图书是唤起营销的主要应用关注点。原创图书在供需关系上存在两种形态：一是原创图书在出版之前，市场上并不存在这本书，也就是说不存在这本书的需求。而原创图书出版后，市场上有了供给，进而产生了需求。二是出版机构发现读者原发的需求后，策划成图书，属于满足市场需求型图书，需求端旺盛，销售端自然有保障。但这类书往往由于信息不对称的原因，无法精准预测分析需求，所以形成的产品，销售也往往不及预期。原创图书的供需关系并不同于一般商品的发明创造，一般商品的发明创造，满足了消费者的物质需求，但消费者精神愉悦状态是短暂的，而非持续存在。消费者产生购买行为所耗费的心力，主要聚焦在产品的使用价值、功用性、便利性等方面。而原创图书的供给，满足了消费者的潜在精神需求，关键问题在于消费者在阅读之前，未必真正意识到自己的潜在需求。书中一篇文章甚至一个段落，可能就让读者豁然开朗，茅塞顿开，图书的价值就在于此，它间接影响了消费者的心智模式、思维认知，并且具有持续性、持久性特点。这也是图书行业的独特属性的必然结果，需要去主动唤起读者的内在需求。
（二）唤起营销的应用难点
1.项目人员的角色与认知转变
项目人员的角色不同于以往传统的编辑、营销员，更准确的描述应该是场景架构员、公共关系员、内容传播员，与渠道、客户的沟通由以往单纯的商业沟通思维，转变为内容传播思维，沟通的主体是场景、要素、内容的适配性，强调高适配性。
2.社会临场感的营造与社会助长唤醒
移动互联网时代，网络购物与虚拟场景成为销售主场景，特别是新媒体渠道的兴起，短视频、直播、图文分享等多种新兴业态为图书产品的营销提供了更多的通道。但是，针对特定图书，如何去寻找或者营造场景与内容的适配是唤起营销的应用难点。以直播为例，国内学者有较多的研究成果。环梅教授从社会临场感的场景临场、沟通临场、情感临场三个分类进行分析，在场景临场方面建议，一是选择直播图书内容涉及的典型地点作为直播场景，二是请与图书内容密切相关的知名人士和专家学者等参与。在沟通临场方面，建议直播中让读者凭借弹幕和聊天室获得与直播平等交流的机会，针对直播主题或图书内容进行交流和表达，与主播进行思想碰撞，达到自我认知和相互认知。在情感临场方面，强调用主播的学识、人格魅力、幽默感、亲和力等特征影响读者的心理感受。[7]龚潇潇等的“直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究”，指出营造引人入胜的氛围线索。[8]
3.项目运转的系统分析与组合
唤起营销的难点是对项目图书现实条件的充分掌握与系统分析，唤起营销的应用是一个动态的活动，需要项目团队不断更新、完善，发现新的场景、新的内容、新的要素。但是，针对一个特定图书项目，很难全面地去分析其适用场景、适合内容、适配要素。这与项目团队的市场分析能力、渠道经验与嗅觉、内容策划能力、人际交往能力、客户维护能力等息息相关。
所以，项目团队要注重实战操作中的经验与素材积累，所有操作过程产生的素材，要分析汇总生成“唤起手册”。“唤起手册”的主要作用就是应对日益变化的新技术、新渠道、新业态，让新加入团队人员快速熟悉与掌握这种营销手段，用不断变化的内容、场景、要素去解决应对不断变化的业态，践行文化产业思想教育、引导传承的社会功能。
四、研究不足与展望
读者购书的动机有特定目的、从众消费、偶发冲动等多种形态，单纯的一种营销手段，并不能覆盖所有读者人群。当前图书营销面临对市场新需求、营销新渠道、传播新方式把握不足的挑战，各种推陈出新的模式应接不暇，又利润微薄。如何在高质量发展的时代去打造图书行业自己的营销模式，唤起营销理论仅仅是是营销模式的一种新思路的探讨，案例应用正在全面开展，但仍显不足，同时缺乏从组织结构和组织流程再造方面的保障性研究。
在接下来的研究中，笔者将对唤起营销理论的实践及应用案例展开进一步探索。喚起营销不是大水漫灌式的营销，也不是传统意义上的精准营销，而是内在营销，以思想或内容为出发点，通过寻找或构建适配场景，主动唤起个体寻求潜在不足的提升。唤起营销理论关注的是全营销过程中的内在需求、内在场景理念贯彻，更加关注读者的内在需求、组织的内在使命、系统的内在运转，在更高的维度去匹配更适合的内容营销策略。
参考文献：
[1]周玉波.在新时代，出版业如何实现高质量发展[EB/OL].（2020-09-18）.http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0918/c40531-31867027.html.
[2]孟陆，刘凤军，陈思允，段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论，2020，23（1）：131-143.
[3]全国13所高等院校《社会心理学》编写组.社会心理学[M].天津：南开大学出版社，2016.
[4]高鹏，李纯青，褚玉杰，谢莹.短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响[J].心理科学进展，2020，28（5）：731-745.
[5]金涛.网络学习社区中促进知识深层建构的交互模式设计[J].远程教育杂志，2015，33（5）：64-72.
[6]赵宏源.浅谈图书内容交付中的场景化表达[J].出版与印刷，2020（1）：47-54.
[7]环梅.出版直播视角下读者购买意愿的影响机理研究[J].出版发行研究，2021（6）：38-43.
[8]龚潇潇，叶作亮，吴玉萍，刘佳莹.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究[J].管理学报，2019，6（16）：875-882.
（作者单位系中国青年出版总社）
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