摘 要：随着信息技术的迅速发展，短视频作为新媒体平台重要的营销方式之一，在引流与创新上起到了重要的作用，短视频的蓬勃发展也为图书营销模式创新提供了新的思路。紙质图书不同于美妆、服饰以及家具产品等，其具有特殊的内容属性，目前，纸质图书的短视频营销仍然处于探索期。本文从图书短视频营销现状入手，选取抖音平台上图书类营销抖音号作为研究对象，分析图书的短视频营销特点、优势、不足之处，为出版社在图书短视频营销上的探索提供更多经验及可能性。
关键词：短视频 营销模式 抖音号
随着互联网的发展、5G的普及以及移动设备的广泛使用，人们碎片化的时间被更充分地利用了，而短视频与直播的兴起，改变了内容传播的形式，拉近了用户与产品的距离。在当前新媒体融合发展的背景下，短视频与直播为众多产业创造了新的营销模式，成为当前媒体融合背景下不可忽略的一块宣传重地。而传统出版社也应该在此背景下，抓住发展机遇，推动传统出版业的转型升级，充分利用短视频和直播等途径推动图书短视频营销模式创新升级。
一、纸质图书抖音短视频营销发展现状及特点
1.纸质图书抖音短视频营销发展现状
自2016年以来，直播就迅速渗透到网民生活的各方面，不同行业都开始了直播探索。2020年的新冠疫肺炎疫情为直播行业带来了大量的新流量，吸引了许多其他行业的人员进入直播领域，如火如荼的发展趋势让传统出版行业也开始将纸质图书搬到了直播间。各出版机构开始探索“直播+出版”“短视频+出版”等新的营销方式，出版社开始重视微博、微信、抖音、快手、今日头条等社交和媒体资讯领域的宣传营销效果。疫情形势下，许多实体书店与当当、淘宝等平台合作，开展直播自救。例如，当当网联合网络主播对麦家小说《人生海海》进行推荐，在直播间里，5秒钟销售了3万册图书。又如钟书阁、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店开设了淘宝直播间，开设了抖音账号，以短视频及直播为渠道向读者荐书。出版直播涉及出版行业的上下游，各环节都开始走进了直播间，例如图书印制流程、新书发布会、作者交流会、图书内容展示，还包括研学课程、讲绘本故事等各种策划内容。
就纸质图书的内容本身来说，可以作为直播素材的内容很多，但是出版机构在图书短视频制作以及直播上起步晚、发展慢。就抖音平台来说，很少有出版社的抖音号粉丝超过100万人，而其他行业粉丝量超过100万人的抖音号则比比皆是。出版社推送短视频的内容的质量与数量差异很大，截至2021年12月，粉丝量达到104.3万人的人民日报出版社推送作品只有224个，推送内容以图书的介绍为主，比较单一，获得的评论、转发、点赞数大多都不超过150条。而大多数出版社的抖音号粉丝量都在一万人以下，例如，广西师范大学出版社、浙江大学出版社等。出版社在抖音号的运营上，大多以图书内容介绍为主，包括编辑、作者出镜讲解图书，以图片形式呈现图书内文、封面等信息，缺乏创新的展现形式，很难在短时间内引起读者兴趣，更别提关注及购买行为了。目前的现状是，我国大多数出版社的短视频作品难以成为热门视频，无法实现扩大传播范围、推动图书销售的目的。
2.抖音平台中图书短视频内容特点
以“图书”“读书”为主延伸出的内容抖音号除了官方出版社抖音号外，还有民营图书公司及KOL抖音号，具有代表性的有磨铁图书、樊登读书、都靓读书、天天读书、掌阅读书、十点读书、果麦书单等，抖音KOL中有主持人王芳、刘媛媛、李小萌等。这些抖音号在短视频内容制作及直播上有以下特点。
第一，重视场景化及个性化营销。例如，磨铁图书从图书装帧设计与内容入手，以人物问答与讲述的方式，将书中的精彩情节进行趣味演绎。同时，每一个短视频都有实体书入镜，包含封面、材质、装帧、书签，还有周边手办等精美赠品。[1]在短时间内为读者呈现出丰富的图书信息，在视频剪辑上视觉冲击力很强，增加了读者的购买欲望。每本书的营销也需要体现其个性化，比如，《企鹅冰书——哪里才是我的家？》一书于2018年的世界环境日上市，以短视频这种更直观的方式展现该书随着温度变化颜色消失的特色，体现了个性化营销。还有“安岚说诗词”拍摄了一条“他是怎样把老师给逼疯哒”的短视频推荐了浙江少年儿童出版社的《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》一书，就充分体现了“国学漫画热”的特色，带动了全系列图书销售。
第二，名人效应吸引眼球，内容挖掘重新解释。樊登读书的抖音号都是樊登以真人出镜的视频方式呈现内容，将书中的优质内容以新的方式重新解释，将生活中常见的现象与书中的道理相结合，用户在短时间内能让自己与图书中的内容产生联系，引起情感上的共鸣。同时，还可以将名人对话等内容剪辑成视频，通过名人效应吸引眼球增加点击量。不同的图书类短视频账号可以根据自己的内容定位选择不同的名人，例如，诗词类图书短视频可以邀请文化名人拍摄图书短视频;经管类社科图书可以与财经学者合作，薛兆丰走进直播间宣传自己的《薛兆丰经济学讲义》，当月销量就超过8万册;少儿图书类账号则邀请专业的育儿专家、老师或者明星家庭来推荐图书，并分享教育经验。
第三，图书直播中注重与读者的互动和交流，并进行情景式在线销售。例如，主持人王芳会经常将直播间搬到图书展会现场、作者家中等，让观众仿佛身临其境。在直播前明确受众的购买需求，对图书的卖点精准提炼，在直播过程中及时回答直播间观众的提问，与读者及观众建立情感连接，让观众在体验感较好的氛围下迅速达成图书交易。而刘媛媛由于是《超级演说家》的总冠军，在直播内容中语言精简流畅，能在短时间内介绍图书的内容及特色，抓住时间节点，以具有煽动性的演讲方式进行图书促销，很有渲染力。
二、出版社在抖音短视频与直播营销中的发展困境随着短视频及直播的发展，优质的内容营销仍然是长久发展的基石，而纸质图书是优质内容的载体，在抖音平台流量为王的时代，图书的抖音短视频营销仍要以内容运营为主。越来越多的企业及个人进入到图书的短视频及直播领域。相比之下，出版社在图书短视频及直播营销上进入内容竞争瓶颈期，马太效应也越来越明显。gzslib202204011912通过前面的分析及抖音数据对比可知，出版社在短视频内容营销及直播带货上，与那些图书类抖音账号及抖音KOL，在粉丝数量、关注点赞数量及作品数量上差距明显。很多出版社的抖音号都属于无人问津的情况。造成该困境的主要原因有以下几个方面。
1.缺乏精准的营销定位
出版社比较晚才开始接受抖音短视频的图书宣传方式，2020年的新冠肺炎疫情促使更多出版社将图书营销的平台转到线上。随着部分民营文化机构试水获得显著成果后，大量出版社开始涉足抖音短视频营销。[2]由于缺乏系统的调研，也没有一个完整的策划，出版社并没有根据本社的图书产品线及抖音平台的受众进行精准定位，也没有明确的营销矩阵，有时候发布图书相关视频，有时候为了迎合大众口味，发布一些与图书无关的娱乐视频，无法吸引固定的用户观看。以浙江大学出版社为例，其抖音平台短视频有图书内容介绍、展会活动现场、旅游视频、趣味生活拍摄等，但是其内容缺乏整体性，不知道营销重点所在，与出版社抖音号的官方定位也不符合，很难给人较强的辨识性，也没有形成自己出版社的抖音品牌及风格。
2.专业人才不足，核心技术缺乏
抖音短视频的制作与运营都需要专业的新媒体人才，然而大多数图书出版机构体制不灵活，人员编制、岗位设置比较固定，虽然不少出版社成立了新媒体运营部，但工作内容大多还是由原来的编辑担任，少有新媒体专业人才。[3]随着手机互联网及短视频的迅速发展，出版社虽开始重视新媒体领域的发展，但在专业人才的引进、培养及酬薪待遇上都无法与互联网企业相比。而出版社想要发展新媒体，推动短视频营销工作，需要具有创新意识、开拓精神，精通视频剪辑技术，懂得分析用户心态，敏锐把握图书市场动态的复合型新媒体人才。目前，这类人才在出版行业十分缺乏。技术缺乏则表现在对于抖音平台的依赖和短视频的内容制作上，一方面出版社需要抖音平台的技术支持来上传短视频，也会用到抖音平台所提供的创作模板及剪辑技术;另一方面，拍摄、剪辑短视频都需要经过专业的學习和技能培训，出版社缺乏这样的技术培训，导致出版社人员想要独立创作出高水平、高质量、有文化深度的短视频并非易事。
3.短视频内容创新不足，忽略了与用户的互动
出版社在短视频的内容上还是以图书宣传为主，故事性不强，没有针对用户需求进行分析。目前，大多数出版社的短视频都是采用最简单的叙述和图片展示的形式，编辑的解说语言平淡，仿佛就是照本宣科地读出图书的内容。在图书直播中，出版社一般是邀请作家、老师来进行直播，但他们并不熟悉抖音平台观众的喜爱风格，还是按照原来介绍图书或者讲课的方式进行直播，缺乏趣味性。图书出版本就是内容行业，离不开选题策划的创新。这种创新精神也将用在短视频创作上。目前图书类短视频同质化情况严重，为了抢流量，直接照搬其他短视频经验，没有深入研究在短视频制作中关于音乐、滤镜、特效等工具的使用，最终导致出版社图书类短视频由于缺乏内容创新、视觉与听觉冲击力不强等原因，很难在激烈的短视频竞争中脱颖而出，吸引流量。
出版社在直播环节中也很少与用户互动交流，在直播中大多以个人内容输出为主，较少换位思考，不会随着消费者喜好的变化调整内容。较少主动回复图书短视频下的评论，对于用户的提问也没有及时有效解答。
三、纸质图书短视频营销模式探索及路径选择
1.出版社需重视抖音号的运营工作，明确品牌营销定位
出版社领导及员工在思想上都需要与时俱进，不断学习新的图书营销模式，尝试接受新事物。抖音起初发展时，很多人认为其内容低俗而不愿意去使用，更别提研究其模式和内容了。出版社不能固守老旧的营销方式，而是要转变思想，重视抖音号及短视频的营销工作。
首先，需要设置专人团队运营抖音号，拍摄和制作具有创意并符合用户喜好的短视频内容。这类人才一方面可以社内培养，从年轻编辑中选择更有创造力、更懂新媒体融合技术、学习能力更强的人，让他们去学习与尝试，发挥每个人的主观能动性及创造力;另一方面，可以引进新媒体及短视频创作领域的社会人才，给予一些社内政策支持，发挥他们在新媒体行业的经验和技术，带动社内短视频的创作、投放、图书营销等一系列工作。
其次，明确出版社短视频营销定位。抖音号及短视频的内容运作需要有一个整体策划方案，明确目标群体的需求，对内容及大数据进行分析，找准出版社自身优势及定位。例如果麦开始运作“好书博物馆”抖音号时，在对图书类抖音号的推荐数据进行分析后，他们找准自身定位，将短视频关注点放在图书上，用真人讲解的风格，展示书本翻开的真实效果，不做鸡汤励志，只选择好玩的书和有品质的书。
总之，我们需要重视短视频及直播领域的营销工作，不要害怕困难与失败。如果一个出版社在营销模式上一直没有创新，我们的作者、合作伙伴也会认为我们不够先进。营销模式的创新对于选题策划的完善具有推动作用，在与作者沟通及约稿上会更加有利。
2.“短视频+直播”模式，加强与用户的互动及交流调查显示，目前短视频平台的主要消费者以“90后”与“00后”为主，这个群体乐于分享、敢于尝试新事物。出版社面对这样一群人时，在短视频制作上更要满足他们对场景化和趣味性的需求，“短视频+直播”的模式正好能激发用户的参与感。首先，以短视频内容吸引用户关注，之后以直播的形式与用户建立沟通的桥梁。以主持人王芳的抖音账号为例，在《穿过历史线，吃透小古文》新书发布之前，王芳发布了一系列关于书本纸张选择、书籍设计、印刷等短视频。这些短视频激起了用户参与到图书生产中的兴趣。新书上市销售后，王芳以“短视频+直播”的形式讲解书本中的知识点，教孩子如何学习语文、历史，教父母如何培养孩子的学习兴趣。这些在满足用户需求的基础上，还为读者提供了一个可以与作者互动的平台。许多入驻抖音平台的大V也是按此模式运营。例如“小小鹰萱妈”，以课外阅读书推荐为切入点制作短视频并直播;还有“小乐爸爸玩具绘本”以直播形式给孩子读绘本。这些账号都是通过“短视频+直播”的模式来加强与读者和消费者的互动，为童书市场带了可观的销量。gzslib2022040119123.构建抖音平台的图书营销矩阵，加强私域流量的引入
出版社需要借助抖音平台来打破传统思维，将内容资源与营销资源相互整合。例如，2020年12月，人民文学出版社与字节跳动合作，将莫言的新书《晚熟的人》搬到抖音平台进行营销。抖音根据莫言的形象及图书内容设计了一系列优质短视频，设计出“寻找晚熟的人挑战赛”这一抖音话题，让广大短视频创作者讲述自己的故事，致力打造全民性的抖音话题。当天，莫言的一条抖音短视频点赞量超过60万人次，实现了单条视频带货3万余册。[4]出版社将新书、作家引入到抖音等新媒体平台，借助作家名气以及短视频流量实现图书的宣传与销售。另一方面，抖音平台也不乏优质内容的创作者。我们可以挖掘文化领域KOL成为作者，丰富选题，实现内容资源与营销资源的互补。
同时，出版社需努力打造“双矩阵”模式。具体来说，就是从传播主体和传播媒介两方面切入：一方面是把传播主体从单一的出版社账号分解成诸多个人公众号或者工作室账号;另一方面是把传播媒介从微信、微博、短视频等各自为政的状态改造成相互引流。[5]如“掌阅读书”，除了自身的抖音号外，还打造了“掌阅文化”“掌阅读书实验室”“掌阅诗词”等不同类型的短视频账号。[6]不同短视频号都有商品橱窗、直播带货的功能，将短视频及抖音号与多个商店关联，就可以多方引流。另外，在抖音平台上也有许多粉丝及流量很大的图书类短视频账号，他们带货能力强。与这些账号合作也是很好的思路，借助它们庞大的粉丝量，充分挖掘及引入优质图书短视频账号的私域流量，以此来提高图书的曝光率以及销量。
4.出版社应承担起传播优质内容的社会责任
图书不同于一般产品，具有精神属性及教育意义，短视频及直播领域内容较多，参差不齐。图书想在如此激烈的竞争市场中吸引用户，除了不断进行内容创新外，还需要坚守社会效益，坚守自己的舆论阵地，将趣味性、通俗性及社会性较好地结合在一起。图书的文化价值及精神属性并非能在短时间内被读者所理解，出版社需发挥图书的内容及知识属性，围绕优质的内容，借助短视频及直播的传播手段，承担起传播文化的社会责任。
參考文献：
[1]何孝容，阳正发.图书短视频营销的可行性发展路径——以磨铁图书为例[J]，出版广角，2020（16）：50-51.
[2]文雯.图书短视频营销研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.
[3]张路正，张晨.论出版机构抖音号的运营价值及实现路径[J].出版参考，2020（12）.
[4]张一.人民文学出版社与字节跳动“联姻”开发“书房计划”——抖音营销打破传播思维模式[N].中国新闻出版广电报，2021-03-08.
[5]郭栋，李丹阳.出版机构的短视频图书营销探析[J].科技与出版，2020（2）：97—98.
[6]田杰.图书短视频营销的实践探索与创新策略——以抖音头部账号为例[J].出版广角，2020（19）：55-56.
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