洪琼

　　摘 要：民法典类图书的热销，从某种意义上说明了我国在全面依法治国方面所取得的辉煌成就，公民自觉守法的意识、遇事找法的习惯、解决问题靠法的意识正在养成。透过民法典出版现象，我们可以认识到，要想做好普法类图书;应坚持“四个思维”的有机统一：政治思维是做好普法类图书的前提和基础，创新思维是做好普法类图书的核心和关键，用户思维是做好普法类图书的力量和源泉，营销思维是做好普法类图书的抓手和突破。

　　关键词：民法典 政治思维 创新思维 用户思维 营销思维

　　《民法典》的颁布和实施，是一件举国关注的大事件。出版好民法典及其相关普法类图书，是出版人义不容辞的使命和责任。据报道，民法典类纸质图书的销量非常惊人，相关辅导读物的销量也屡创新高，甚至有的出版社在新冠肺炎疫情下靠出版民法典类图書实现了逆势增长，被称为民法典出版现象。一般说来，普法类图书可以分为法律法规单行本、法律释义与案例、针对特定读者的解读版本、学术研究的理论版本、面向大众的普法读本五种。无论是哪一类普法类图书，出版工作者都应具备政治思维、创新思维、用户思维和营销思维这四种思维。

　　一、政治思维：做好普法类图书的前提和基础

　　在我国，法律的本质是党和人民意志的集中体现。宪法和法律具有至高无上的地位，任何组织或者个人都没有超越宪法和法律的特权，任何违反宪法和法律的行为都必须被追究。因此，对于出版工作者而言，要想做好普法类图书，首先必须具备政治思维。

　　一要方向正确。要想坚持正确的政治方向，普法类图书首先应当遵循宪法的基本原则，以经济建设为中心，坚持社会主义道路、坚持人民民主专政、坚持中国共产党的领导、坚持马克思列宁主义毛泽东思想邓小平理论、坚持改革开放。其次，要弄清楚如下效力位阶要求：①宪法具有最高的法律效力，一切法律、行政法规、地方性法规、自治条例和单行条例、规章都不得同宪法相抵触。②法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。③地方性法规的效力高于本级和下级地方政府规章。省、自治区的人民政府制定的规章的效力高于本行政区域内设区的市、自治州的人民政府制定的规章。④自治条例和单行条例依法对法律、行政法规、地方性法规作变通规定的，在本自治地方适用自治条例和单行条例的规定。经济特区法规根据授权对法律、行政法规、地方性法规作变通规定的，在本经济特区适用经济特区法规的规定。⑤部门规章和部门规章、部门规章与地方政府规章具有同等效力，在各自的权限范围内施行。⑥同一机关制定的法律、行政法规、地方性法规、自治条例和单行条例、规章，特别规定与一般规定不一致的，适用特别规定;新的规定与旧的规定不一致的，适用新的规定。⑦法律、行政法规、地方性法规、自治条例和单行条例、规章不溯及既往，但为了更好地保护公民、法人和其他组织的权利和利益而作的特别规定除外。就做好民法典的相关图书而言，坚持正确的政治方向，首先要深刻理解民法典的重要意义：就国家层面而言，民法典是中华人民共和国成立以来第一部以“典”命名的法律，它所规定的都是基础性的民事法律规范和制度。作为一部全面保障私权的法律，民法典的颁布和实施为全面依法治国奠定了坚实的基础，有利于提升国家治理能力和治理体系的现代化，有利于完善社会主义市场经济的法律规则，改善营商环境。就法学层面而言，民法典是我国社会主义法治建设的重大成果，将我国在不同时期、不同阶段制定的民法总则、物权法、合同法、婚姻法、收养法、继承法、侵权责任法以及与人格权相关的法律和司法解释等多部法律法规体系化，避免了诸如表述的不一致、概念的不统一甚至规则之间相互冲突矛盾的现象，极大地促进了我国民事立法的体系化。就个人层面而言，作为“社会生活的百科全书”，民法典坚持以人民为中心的发展思想，规范和调整着社会经济生活与家庭生活的方方面面，是社会全体成员的“民事权利宣言书和保障书”。按照民法典生活，个人的尊严就能够得到尊重，个人的权利就能够得到实现，不仅在一生中生活得更加幸福，而且在其生前和死后都能够得到法律的保护。

　　二要作者权威。选择权威的作者，可以从源头上最大限度地保证普法类图书的权威性。当然，不同的普法类图书对作者的要求也会有所差异：对于释义和案例或针对特定读者的辅导类读物而言，作者应是中央的有关权威部门，或知名的法学家;对于学术研究的理论著作而言，作者应是学有所长且有学术独创性的专家学者;对于面向大众的普法读物而言，则应优先考虑那些具备以通俗易懂的语言、生动活泼的形式将法律精神、法律知识准确传达给大众的作者。如就民法典释义图书而言，全国人大常委会法制工作委员会民法室主任黄薇主编的“准官方”版本和民法典编纂项目领导小组成员、著名法学家杨立新教授主编的“学术性”版本，相较于其他版本而言，影响明显要大一些，销量也更好一些。前者如法律出版社出版的黄薇主编的《中华人民共和国民法典释义》（上、中、下）销售了6万册，后者如人民出版社的《中华人民共和国民法典释义》（7卷本），由民法典编纂项目领导小组成员、全程参与民法典编纂工作、著名法学家杨立新教授和郭明瑞教授担纲主编，汇集了国内相关领域的中青年学术骨干，虽然总定价高达360元，但已发行了3万余套。

　　三要内容严谨。正如德国法学家萨维尼所说：“解释法律系法律学之开端，并为其基础，系一项科学性工作，但又为一种艺术。”由此可见，解释法律首先是一门严谨性非常强的科学性工作，其次才是如何以恰当的形式传达给目标读者的问题。《中华人民共和国立法法》第四十五条规定：“法律解释权属于全国人民代表大会常务委员会。法律有以下情况之一的，由全国人民代表大会常务委员会解释：（一）法律的规定需要进一步明确具体含义的;（二）法律制定后出现新的情况，需要明确适用法律依据的。”第五十条规定：“全国人民代表大会常务委员会的法律解释同法律具有同等效力。”显然，对法律进行解释是一项非常严肃的政治工作。普法类图书为帮助读者更好更深入地理解相关法律而做的解读或导读，虽然不是《中华人民共和国立法法》所界定的“法律解释”本身，但是也必须时刻把握好时度效，做到准确和严谨，避免因对法律的不准确和随意性解读而损害法律的权威性。我们知道，民法典的庞大体系，就是建立在庞大的民法典术语之上的。正确理解民法典的术语，是学习、掌握、应用、宣传民法典的基础。为了给读者提供一部简明扼要的民法典术语工具书，最大限度地保证对民法典术语的准确阐释，全国科学技术名词审定委员会与人民出版社在《民法典术语》项目启动之初便着手成立编委会，依照立法、司法和理论研究的基本要求，对民法典的基本术语进行反复筛选，最终遴选了952个词条。接下来，制订统一的编选原则和编写体例，组织全国10余位民法专业的专家学者撰写相关词条的解释，在具体的词条解释中，既注重学术性、科学性，也关注通俗性、平实性，避免纯粹的学术定义。书稿成形后又经过主编审读、全国科学技术名词审定委员会专家审定，反复修改打磨，最后经出版社严格的“三审三校”方才出版，基本达到了能够展示民法典精神风貌、时代特点、定义精准的术语工具书这一初衷。

　　从民法典的相关图书出版情况来看，各大法律类图书出版社都注重精心挑选权威的作者队伍，立足正解而杜绝曲解，强调通俗而不离学术，以便更好地体现民法典的立法精神，努力打造高质量的民法典类出版物。出版工作者必须坚持政治思维，旗帜鲜明讲政治，全面贯彻习近平法治思想，提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力，将普法类图书的策划重点放在树立宪法法律至上、法律面前人人平等的法治理念上，放在培育全社会法治信仰上，放在增强法治宣传教育针对性和实效性上，放在引导全体人民做社会主义法治的忠实崇尚者、自觉遵守者、坚定捍卫者上，使法治成为社会共识和基本原则。

　　二、创新思维：做好普法类图书的核心和关键

　　创新始终是引领发展的第一动力。就普法类图书而言，不少出版社都推出了深受读者喜爱的拳头产品，取得了良好的社会效益和经济效益，从而实现逆势增长;但也有少数出版社推出了一些跟风性质的平庸之作，这些图书投入市场后自然反响平平。两相比较，根本原因还在于后者的同质化现象较为严重，语言干瘪，内容枯燥，形式单一，不能有效吸引读者。由此可见，谁要想在激烈的图书市场竞争中脱颖而出，谁就必须以创新思维作为制胜的法宝。

　　一要精准定位。市场上卖得好的普法类图书有一个共同特点，就是定位精准，突出目标读者的身份属性、工作性质等特点，为读者学习运用法律法规提供帮助，解析读者关于法律法规学习运用的思想疑问，增强其法律意识，提高其运用法律法规的能力。因此，只有善于利用海量信息找准选题方向，精准评估目标受众的深层次阅读需求，優化选题结构，明晰操作思路，并将所策划的选题纳入本社的发展规划中实施品牌战略，才能策划出适销对路的精品法律图书。如《应知应会的100个民法典知识》主要面向党员领导干部，突出党员领导干部的身份属性、工作性质等特点，将党内法规和国家法律有机融合，帮助党员领导干部在学法懂法守法与学习贯彻党纪党规之间融会贯通，促进党员切实履行法定义务和党员义务，充分发挥尊法守纪的模范带头作用。

　　二要内容创新。内容为王永远不会过时。畅销的普法类图书有一个共性，就是做到了内容深入浅出、语言通俗易懂、案例选取得当。由此而言，内容是根本，最终必须靠内容来吸引受众。谁提供的内容更加精准有效，谁提供的内容与工作和生活息息相关，谁提供的内容有着更优的阅读体验，谁就能赢得更多的受众。由此，出版工作者应在三个方面发力：一是追踪学术界对法律法规的最新研究成果;二是面向不同群体细分普法类图书市场，尤其是面向青少年等重点人群;三是注重以案释法，让法律法规走到群众身边、走进群众心里。《民法典与日常生活》一书选取了发生在日常生活中具有常见性、典型性和趣味性的73个真实司法案例，如卖家隐瞒重要信息，买家怎么办？婚内财产协议到底“捆绑”谁？网上购物被取消订单，如何维权……通过这些案例教老百姓更好地保护自己的权利。同时，又以通俗易懂的语言对45个社会关注度较高的民法典热点、焦点问题进行了解析，如胎儿的利益如何保护？无行为能力人、限制行为人由谁来守护？“允许抵押财产流通后”还买不买？……通过这些问题，老百姓很容易搞明白今后的生活会有何不同。既做到了让老百姓读得懂、记得牢，又做到了让老百姓分得清、悟得深。

　　三要融媒融合。在全媒体时代，新媒体具有传播快捷、信息量大、即时性强、检索方便、交互共享等特征，满足了受众特别是年轻受众的阅读偏好和多元需求，从而颠覆了人们传统的阅读方式、视听方式乃至生活方式。相对于传统纸质图书的图文等相对单调的形式，不少读者更倾向于以音频、视频的形式来获取信息，特别是对于那些非严肃学术著作的普法类图书而言。如《民法典开讲（视频书）》一书最大的特色就是以视频书的形式来普法。全书共12讲，每一讲均有一个二维码，读者扫码即可观看王利明、王轶、杨立新等10位法学大咖深度解读民法典。这既可以满足传统读者偏好纸质阅读的习惯，又可以满足年轻读者偏好视听冲击的需求，可以说这是普法类图书主动与新媒体实现深度融合的一次成功尝试。

　　从民法典的相关图书出版情况来看，各大法律类图书出版社为了在激烈的市场竞争中占据优势，纷纷在选题创意、内容设计、媒体融合上下功夫，在不少方面均对以往的普法类图书“套路”有所创新和突破，大大刺激了读者的购买热情，成为图书市场上一道亮丽的风景线。随着民法典的不断完善和发展，以及相关司法实践工作的深入，民法典的话题还会持续引发热度，成为普法类图书可持续发掘的富矿。出版工作者必须坚持创新思维，常存忧患之心，突破思维定式，不仅要在选题上精准定位目标读者，更要把内容创新放在核心位置，还要汲取新媒体的一些好做法，努力以更加亲民的方式、更加开放的心态、更加快捷的节奏，不断拓展内涵，深化思路。选题策划最忌做成“一锤子买卖”，而是要结合新的时间节点和读者新的阅读需求，不断更新内容和形式，使其保持旺盛的生命力，既要有“新瓶”，又要有“新酒”，更要合“新味”。由此可见，畅销书与常销书之间并不存在壁垒，而是可以互相转化的。只要我们能准确捕抓到时代的痛点、痒点、兴奋点，明晰读者的疑惑点、薄弱点、空白点，就可以将畅销书做成常销书，使常销书进一步升级成新的畅销书。

　　三、用户思维：做好普法类图书的力量源泉

　　法律的生命力在于实施，法律的权威也在于实施。出版工作者必须充分考虑读者的现实需求和阅读体验，选择更加适合市场的作者，进行更有针对性的装帧设计，实现更加精准的定制式出版，努力实现从“作者提供什么就出版什么”的读者思维向“读者需要什么就出版什么”的用户思维的转变，架起作者—出版者—读者互通互联的桥梁，这是实现普法类图书理念性变革的力量源泉。只有这样，普法类图书才具有更强的针对性、实用性、指导性，真正做到好用、管用、实用，方便读者自觉学习法律、带头尊崇法律、严格执行法律，营造学法、知法、懂法、守法的浓厚氛围。

　　一要互动交流。在传统模式中，如果说图书的作者是内容提供者，出版者是内容加工者的话，那么，读者则是内容的被动接收者。读者既不能直接和作者互动，也不能直接和出版者交流，它们之间横亘着一个巨大的信息鸿沟。而在全媒体时代，新媒体则以其飞速发展的高新技术正迅速填平这个信息鸿沟：一是能更好地满足用户需求，有着高效的反馈机制，互动性强;二是可实时更新大数据，追踪和计算热点话题，能在第一时间生成用户感兴趣的内容，从而实现精准传播;三是有着开放的平台，思想多元化倾向强，可以大大提升信息的传递和思想的交流，催生新的理念和新的思想。这些都是读者思维时代所不具备的。在当今以内涵深度取胜的激烈竞争中，谁更能把握住用户的心，谁就会在未来取得优势地位，占有更大的份额。如《民法典开讲》（视频书）一书的12个视频由百度APP制作，不仅观看人次突破1000万，而且百度APP也为读者、出版社、作者之间搭建了一个沟通的平台。读者通过扫码即可以在相关视频下方进行评论，从而可以轻松和法学大咖以及图书编辑在线进行互动。

　　二要产品升级。用户思维不仅仅要求出版者、作者、读者三者之间有着良好的互动交流，更重要的是要实现从以图书为导向转向以读者（用户）为中心。也就是说，一本书的出版并不是整个出版环节的完成，而要以此为契机，将“一本书”升级换代为“系列书”，以持续的创新服务不断给读者提供更多更好的用户体验，充分满足读者的阅读需要、现实诉求等。普法类图书说到底是为现实生活服务的。法律本身不是一成不变的，需要根据政治、经济、文化的发展变化不断进行修订、修正甚至是废止。与之相适应，普法类图书只有与时俱进不断更新换代，才能保持旺盛的生命力。如法律出版社的《民法典条文对照与重点解读》于2020年5月推出首版，在最高人民法院于2020年12月底实施民法典全面完成司法解释清理工作并发布首批民法典配套司法解释后，对该书进行修订，2021年1月又及时推出了《民法典条文对照与重点解读》（第2版）。新版将最高人民法院新发布的7件司法解释和111个修正司法解释核心条款全面嵌入民法典对应条款，使得时效性和指导性大大增强。

　　三要增强黏性。用户黏性是衡量品牌忠诚度的重要指标之一。当现实的利益取舍与自身的价值观发生冲突时，出版社只有以用户为中心，将用户体验放在首位，倾听用户的心声，不断改进自己的产品，努力提升产品的竞争力，才能不断提升用户对品牌的信任、承诺、情感，从而累积品牌的忠诚度。相反，如果出版社一味追求短期效益，不顾及用户的体验，不改进自己的产品，就会消耗用户对品牌的信任度，进而丧失品牌的忠诚度。就民法典相关图书而言，不少出版社都注意打好“组合拳”，既可以为同一读者提供官方性法律法规单行本、辅导性法律释义、普及性大众读物、深度性研究著作等不同进阶的图书，又可以针对不同读者的年龄层次、知识结构、工作需要等方面的差异推出同一进阶的不同类型产品或同一产品的纸电声多种形态，并在激烈的市场竞争中不断推陈出新，及时修订、修正相关图书，甚至是忍痛报废过时的库存图书，以此增强用户的黏性。

　　从民法典的相关图书出版情况来看，各大法律类图书出版社比以往任何时候都更加注重读者的现实需求和阅读体验，不仅推出了常规的纸质图书，还有电子书、音频课程、视频书等多媒体产品，为不同年龄、不同需求的读者提供了立体式的品类选择。在民法典类图书的带动下，2020年法律图书板块在码洋规模、码洋占比、动销品种数方面均较2019年有了大幅提升。出版工作者必须坚持用户思维，把握全媒体时代用户需求方式的深刻变化，既要注重与用户的互动式传播，又要根据用户的需求的变化不断升级自己的产品，还要着力提升用户的品牌忠诚度。

　　四、营销思维：做好普法类图书的抓手和突破

　　宣传和营销虽然是普法类图书流程的最后一环，却是检验选题策划、内容创新、装帧设计、印制装订成功与否的关键一环，图书的价值最终还必须通过宣传和营销来实现。其中，宣传营销的实质是将图书的相关信息传递给尽可能多的目标受众，影响他们的情感、认知和态度，从而引导、刺激和激发潜在消费者的购买欲望，并最终转化为现实的图书购买者。

　　一要精准定位。从选题策划到宣传推广与市场营销，精准的定位始终是图书最终能否成功的关键。不仅图书的选题方向、内容创新、装帧设计等要紧紧围绕目标受众的需求、偏好，而且在进行图书的宣传推广和市场营销时也要对目标读者进行精准定位。单就民法典而言，不同群体的宣传和营销的重点是不同的：对于领导干部而言，重点应放在如何引导他们做学习、遵守、维护民法典的表率，提高运用民法典维护人民权益、化解矛盾纠纷、促进社会和谐稳定的能力和水平上;对于司法机关工作人员而言，重点应放在如何引导他们提高民事案件审判水平和效率，提高办案质量和司法公信力上;对于律师而言，重点应放在如何引导他们更好地帮助群众实现和维护自身合法权益上;对于社会大众而言，重点应放在如何引导他们认识到民法典既是保护自身权益的法典，也是全体社会成员都必须遵循的规范上;等等。

　　二要多元宣传。目标受众清晰后，就需要综合考量时间、地域、动机等因素，在复杂的媒介环境中根据媒体的不同个性选择最优的宣传推广方式。如形式上，有的适合做选编连载，有的适合发書评，有的适合发书讯，有的适合做线上发布会，有的适合做线下首发式;内容上，有的适合做图文宣传，有的适合纯文字宣传，有的则适合音频、视频甚至是动画宣传;平台上，有的适合报纸、杂志、电视、网络等传统媒体，有的适合微信、头条、抖音、斗鱼等新媒体;等等。如中国法制出版社在做好民法典图书传统形式的宣传的同时，还协助司法部普法与依法治理局制作了民法典公益宣传片《新时代的人民法典》，举办线上民法典高端对话以及民法典主题动漫、数字展览等;法律出版社则拍摄了“编辑教你如何选择《民法典》图书”“读懂民法典、读懂一部社会生活百科全书”短视频，还推出了线上供读者免费学习的“解读民法典”音频课程。这些新颖的宣传形式值得出版工作者借鉴。

　　三要立体营销。从宣传推广的市场发酵到现实购买之间，还需要根据不同受众的消费习惯差异制订相应的立体营销策略。我们既要重视书店签售、巡回讲座、读者见面会等传统营销模式，又要积极利用新媒体，努力探索网络直销、网络直播、社群营销等众多新的营销模式。如，2021年1月20日，法律出版社联合北京中关村图书大厦共同举办“民法典—走进百姓”线上图书分享直播互动活动。法律出版社的两位编辑共同带领线上读者了解民法典中“家里家外”那些“民生事”，取得了不错的营销效果。

　　从民法典的相关图书出版情况来看，各大法律类图书出版社在营销上可谓下足了功夫，有的积极营造民法典热点话题，有的努力争取平台的重点资源，有的在自营官方旗舰店开设售卖专区，有的在自媒体平台设置实务答疑等，大大推高了民法典类图书的销售。譬如，人民法院出版社2020年度发行码洋同比上升100%，其中增量的80%均受益于民法典类图书的有效营销。出版工作者必须坚持营销思维，针对不同的目标读者采用分级分类的营销手段，在复杂的媒介环境中选择最优的宣传推广方式，努力创新传统营销方式，不断开拓新媒体营销渠道。

　　总之，法治兴则国兴，法治强则国强。从民法典辅导读物的热销，我们可以看到读者有着越来越旺盛的普法阅读需求，普法类图书的热销在今后将会是一个新常态。新时代的出版工作者，应紧紧抓住时代机遇，努力实现政治思维、创新思维、用户思维、营销思维的有机统一，从不同的角度、面向不同的读者群体策划更多更好的普法读物。

　　参考文献：

　　[1]习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：人民出版社，2019.

　　[2]中华人民共和国民法典[M].北京：人民出版社2020.

　　[3]杨立新，郭明瑞.中华人民共和国民法典释义（7卷本）[M].北京：人民出版社，2020.

　　[4]中国人民大学法学院.民法典开讲（视频书）[M].北京：人民出版社，2020.

　　[5]全国科学技术名词审定委员会.民法典术语[M].北京：人民出版社，2020.

　　 （作者单位系人民出版社）