张蓉

　　摘 要：图书的媒体宣传是营销过程中不可或缺的一个环节，在竞争激烈的少儿图书市场十分重要。传统少儿图书媒体宣传具有推广产品少、推广效果难以监测及推广周期长等劣势，随着“两微一抖”的兴起，少儿类图书媒体宣传有了颠覆性的变化。新形势下，营销人员要变革思想，一手抓公域流量，一手抓私域流量，才能使宣传效果达到最佳。

　　关键词：少儿图书 媒体宣传 微博 微信 抖音

　　图书的媒体营销是营销活动中至关重要的一个环节，它主要是通过各类媒体分发图书的出版信息、精彩内容或读者使用心得，以此吸引目标读者购买下单的信息传播行为。提高图书知名度、塑造品牌价值和将流量直接转化成销量，是媒体宣传的目标。在图书品类同质化日益严重的当下，媒体宣传是图书出圈的最佳方式。在竞争激烈的少儿出版领域，媒体宣传工作尤为重要。

　　随着市场的发展，传统的少儿图书媒体营销方式已不再适用。据近几年开卷数据显示，少儿类图书稳中有升，但图书的销售主战场却发生了变化。网络书店赶超实体书店，成为少儿类图书销售的主阵地。与此同时，图书的销售折扣也发生了很大变化。开卷提供的数据显示，2019年少儿图书的平均销售折扣为5—6折。去除成本以及渠道占用费，可供少儿类图书媒体宣传的经费被继续压缩。而随着市场的发展，少儿图书的主力销售细分领域也在不断发生变化。北京开卷信息技术有限公司提供的2020年少儿图书市场发展情况报告显示，码洋规模最大的少儿类图书市场细分领域中低幼亲子互动类与少儿成长休闲类图书同比增长较快。传统的少儿图书营销方式如在报纸、杂志或一些读书网站上发布硬广告、图书简介、图书出版新闻抑或图书内容摘录、书评等不再适应市场，这种方式推广品种及数量受限、推广效果难以监测、推广周期长等弊端也在制约着少儿图书的发展。

　　值得一提的是，互联网新媒体的发展，为出版社解决困境提供了方法。《第48次中国互联网络发展现状统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。从内容供给端来看，以抖音平台为例，知识分享类账号有2万个，其中开设商品橱窗具备带货属性的活跃账户8000余个。通过抖音宣传，一夜畅销上万册的爆款图书不断涌现。因而各出版社纷纷抢占“两微一抖”公域流量。

　　一、“两微一抖”在少儿图书媒体营销领域的发展现状

　　“两微一抖”主要是指以微博、微信以及抖音为代表的新媒体。它们既具有新媒体的全方位数字化、互动性强以及个性化等共性特征，也有自己的独特性。接下来将以媒体种类为区分进行阐述。

　　（一）微博

　　2021年3月微博发布的2020年微博用户发展报告显示，微博日活用户2.24亿人，月活用户超5亿人，属于流量过亿的顶流应用市场。微博用户中“90后”和“00后”的占比接近80%，女性用户规模高于男性用户。报告同时显示，“90后”女生成为消费中流砥柱。用户量大、粉丝消费意愿高，这些特质使得微博成为出版社首选的营销阵地。微博建立之初，就是要拉近粉丝和明星之间的关系，从微博入驻的首批KOL不难看出，明星是微博吸引粉丝的主要资源。围绕明星出版的图书也在微博上有很好的销量转化。

　　微博用户以女性为主，因此女性较为关注的励志、文学、育儿、少儿类图书在微博更容易被关注。如以文摘、转发赠书为主的十点读书、我的读书小马甲、閱读笔记等一些励志情感类大号成为励志情感、青春文学类图书的营销主阵地。鲍秀兰、育儿专家崔玉涛等育儿类专家，以及食尚萌宝妈、陌言、辣妈萌宝等一些微博打造出的母婴博主，则成为少儿类图书的营销主阵地。他们通常以开箱测评视频或文字推荐、转发赠书的形式对少儿图书进行推广宣传。众多母婴博主联合推荐的图书，较容易受到读者的关注。但需要指出的是，微博的宣传主要还是以浏览量为主，非明星类图书在微博端直接变现的情况还是较为少见。

　　（二）微信

　　2012年，微信走入公众视线，被大规模使用。微信推广主要方式为微信公众号发文团购，以及通过社群分享间接引流。

　　很多有育儿经验的人纷纷通过微信公众号分享自己的育儿经历，获得基础用户。较为著名的有2013年童书妈妈三川玲建立自己的微信公众号，在2014年4月开设了微店“童书妈妈市集”，以推文+销售的形式对新上市的育儿及少儿类图书进行营销，进入“童书妈妈市集”的童书通常能以原价获得千册到万册不等的销量。而“年糕妈妈”2014年建立了自己的公众号，2015年粉丝迅速上涨至50万人，2016年搭建了“糕妈优选”电商平台，主推绘本、玩具、日用品、家居百货、辅食等。2015年“常青藤爸爸”公众号建立，发布科学育儿、英语启蒙、国学启蒙等文章，后拓展出电商平台开始销售少儿类图书。以“年糕妈妈”为首的育儿顶流公众号在获得初期资本积累后，慢慢将视线转向知识付费，此时图书已不再是他们关注的焦点。后来兴起的六妈罗罗、绘本妈妈海桐、钱儿频道、暖暖妈爱分享等，虽然关注图书，但不直接产生销售收入，而是直接为京东、当当等电商进行引流。

　　2017年，多群在线分享兴起，有求知欲的妈妈们通过各种在线讲座获得优质图书信息。而出版社通过和群主联系，以购买转播小机器人的形式，进行多群语音宣讲图书卖点，并同时在百群中扩散，最多可覆盖读者5万人。这种直达用户的营销方式在2017—2019年被频繁使用，通常一个母婴微信群一周会进行3—4场图书分享，分享结束后，粉丝还可以向主讲人发问互动。这种营销模式和落地活动有些类似，但省去了落地活动的差旅费及时间受限。每场分享基本都可以带动图书销售。

　　（三）抖音

　　2020年随着新冠肺炎疫情的出现，抖音短视频媒体异军突起，达人通过短视频或直播带货，将流量更快速地转化为销量。而在抖音图书营销领域，育儿类、少儿类图书依旧是产生爆款的主要门类，如累计销售22万册的《念儿歌做早教》、累计销售20万册的《小灯泡儿童性格情绪管理》以及销售10万册的《写给孩子的史记》等。

　　一些头部达人如主持人王芳、刘媛媛、周洲、张丹丹的育儿经等成为各家出版社紧盯的资源。而一些中小型达人如芒果台妈妈团、李享、沈老师帮帮忙等也在慢慢显示出良好的营销潜质。

　　但是，由于抖音用户的下沉，对图书的定价较为敏感，因此单价高于50元的图书很难销售，所以先期大部分出版社向抖音端输送的都是内容优质的库存书。后来随着抖音市场逐渐成熟，出版社则通过差异化的设计，使产品在抖音端和其他电商端同步上市。如中信出版社的《小狗钱钱》在上市时抖音端做了赠送别册的专属套装，使用户无法比价，在抖音端上市3天销量过万册。

　　二、“两微一抖”出版物媒体营销的特点

　　“两微一抖”的新媒体特性，使得宣传过程可控，效果易监测，具体分析，还有如下优势。

　　（一）推广产品种类更加多元化

　　在开卷统计的少儿类图书细分领域中，子类别就多达12种，传统的媒体营销品类大多集中在少儿文学、少儿科普类别中。少儿英语、少儿艺术、少儿科普以及立体书等只能通过电商端的页面资源展示获得曝光。如今，这种曾经在报刊媒体无从下手的少儿图书品类，在“两微一抖”的媒体环境下焕发了生机。如外研社出版的“典范英语系列”，通过收集用户信息，组建用户微信群，在群中分发新书信息、产品功能的讲解以及用户体验，使目标读者可以第一时间获知新品的出版信息，后期出现售后问题也会有人及时回应。良好的互动，使用户体验良好。新品在推出时，在微信群中可直接进行购买，图书的宣传在读者群中直接完成。而在传统的图书宣传时代，造价高的立体书在平面媒体上很难展示它的功能和样式，因而很少能引起读者的关注。现在，在微博、微信及抖音上图书宣传很容易实现，不仅达到了产品宣传的效果，还带来了销量的转化。

　　（二）推广节奏可控，效果易监测

　　由于微博、微信以及抖音自带新媒体特性，求新、求快，即需要大量的内容填充，所以媒体排期较为灵活，推广节奏容易掌控。新书上市后，媒体营销和发货时机的无缝衔接，可以达到出版信息先行，读者获取信息并产生需求，进而引发购买。如化学工业出版社的《儿童谜语精选美绘本》一书，在图书上市前，调动了20余家微博、微信及抖音达人进行图书推介，图书上市后顺利转化成销量。该书在2020年被当当网评选为半年最畅销图书TOP10。

　　微博、微信以及抖音媒体的交互性强，所以投放的信息效果可通过点击量、评论量等参数统计，清晰可见。营销人员通过反馈回来的信息，进行第二轮媒体营销的策划和调整，达到精准投放的目的。以微博宣传为例，早期的微博宣传以九宫格图片为主要形式，后来通过阅读量比对，我们发现，短视频比图文形式的文案更容易获得推荐量，因此后期的微博宣传就由图文形式转向了短视频的形式。

　　（三）推广流程跳出时效性束缚

　　少儿类图书属常销品类，对时效性要求较低。但是经常有一些出版后缺少宣传的图书留在库里，等待周期报废。“两微一抖”宣传方式的出现，将一些具有内容价值的老书重新带向市场，为出版社盘活了库存。以当下最火的抖音为例，通过抖音渠道，很多即将报废的优质少儿图书，被主播或达人发现，力荐之后不仅为图书带来了宣传的机会，还会转化为销量。比如化工社的“万次贴系列”，通过小主播小年妈妈的带货，直接产生了3000套销量。而另一套绘本《长大是什么样子》出版2年后的3000多套库存，也被抖音主播用一个月时间销售一空。一些头部达人的库房尾货直播带货，可直接产生上千万元的销售实洋。如抖音达人刘媛媛在2021年9月6日的京东库房直播专场中，直接销售图书2800万元实洋。

　　流量可直接转化为销量，成本通常就是几本样书，或一定比例的佣金。常规的微博宣传费通过样书置换的形式支出。推广少儿书的微信与抖音媒体，大多和销售行为联系密切，所以这部分宣传费用则转化成渠道利润的形式，不需要再支付额外的费用，更为经济、实用，适合当下竞争激烈的少儿图书领域。在“两微一抖”的形态下，读者从看到信息到产生购买之间的时间缩短。以微信群分享为例，化工社的《让孩子着迷的古诗词游戏书》在一个400人的微信群进行1小时的图书内容分享，分享结束后就直接有40单成交量。而传统的宣传方式，除非特别刚需，读者看到信息后才会主动搜索购买，否则，从家到书店的长线距离，会使读者中断购买行为。

　　“两微一抖”对少儿类图书的营销产生了直接的带动作用，这类媒体去中心化的特性，使得搭建自有品牌的自媒体变得方便可行。出版机构在对公域流量进行大规模占领之后，转而开始思考如何将这些公域流量转化为私域流量，搭建自媒体则成为转化的最佳途径。

　　三、少儿类图书“两微一抖”营销所面临的问题

　　经过调研，目前，少儿类图书的宣传大多集中在对“两微一抖”公域流量的抢夺上，而对私域流量的获取尚处于起步阶段。当下，鲜有出版社以少儿类图书为主要内容建立自媒体。在《出版人》公众号2021年4月26日发布的《过去一个月，书业抖音短视频谁做得最好？》一文中指出，在抖音布局方面，大量的出版发行机构与从业者尚处于试水阶段。而他们在2021年3月15日至4月14日间对100家出版发行机构的抖音账号统计发现，渠道的抖音账号占领了半壁江山，而在对TOP20排行榜进行统计时，只有9家出版机构，且内容多为应试、教育、社科类图书。而据《出版人》公众号在2021年7月28日发布的《2021上半年哪家出版机构公号做得最好？》推文中，对245家出版社、83家图书公司、85个渠道的微信公众号进行实时监测，对总阅读数、头条阅读数、最高阅读数、平均阅读数和总点赞数加权计算出的2021年上半年度新媒体影响力指数榜单中，头部公众号依旧集中在教育、医药、经管等专业类出版社。为何在自媒体筹建领域很少有以少儿类图书为主的出版机构？笔者认为有如下两点。

　　（一）目标读者难以确定

　　少儿类图书有一大特点，就是0—7岁的购买者和使用者是分离的，只有到7岁以上的孩子才有自主选书的机会，所以少儿类图书自媒体的目标读者难以确定。一些专业的少儿社，其主流产品依旧是少儿文学、少儿科普，这类图书营销以往都是通过进校园直接面对终端讀者的方式。而小学阶段，孩子的年龄小，家长难以对其完全开放手机等电子产品，所以以他们为主进行自媒体的筹建，则互动性较低，效果基本为零。以0—7岁孩子家长为目标读者的自媒体，为了培育读者，需要向上向下延伸读者群，也就是说从孕产育儿入手，开始培养读者，这类产品往往是综合类出版社的强项。但综合类出版社又面临品类多的困境，无法单为一个品类搭建自媒体。所以目标读者不确定，成为当下少儿类图书自媒体难以打造的一个原因。

　　（二）缺乏人力物力，短期难以见效

　　自媒体筹建后，需要保持一定的更新频率来维持账号的活跃度。这就需要专人维护。以抖音为例，一个团队的运营人员就需要3—4人。而出版社的媒体宣传人员，通常是一人身兼数职，很难有时间和精力对自媒体账号进行运营和维护。自媒体维护，对人员素质要求很高，既要文字功底过硬，又要熟悉短视频与直播的制作与运营规律，同时还能把这些技能熟练运用在产品的推广中。这种复合型人才很难找到。仍以抖音为例，做直播、短视频都需要专业的设备和演播室，才能确保输出的质量。这项投入，不是所有出版机构都可以负担的。短期内，自媒体的盈利难以预估，在很长一段时间，会处于只支出却没有收入的状态。自媒体的成长需要一个过程，读者的积累需要通过各种尝试与努力，读者的留存、招募新的读者需要持续的激励措施，这些都需要时间。

　　四、如何利用“两微一抖”护航少儿图书媒体宣传

　　微博、微信以及抖音等新媒体的用户量不断攀升，且效果明显，已成为各出版社图书媒体宣传人员重点关注的领域，一份翔实的新媒体营销计划是少儿类重点图书上市后的标配。要做好少儿类图书的新媒体营销，要注意以下三个方面。

　　（一）用分龄的方式进行产品及媒体管理

　　当下少儿类产品营销的底层逻辑从大众化走向分众化，抓住垂直渠道和定位契合的意见领袖成为关键。这就需要对产品及媒体进行精细管理，常规的分类方式已不再适用，通过分龄的形式将产品和媒体分类，才能適应分众化的营销趋势。当下比较常用的分龄方式是：0—3、3—6、7—12以及小学中高年级。不同年龄段的读者，购书主力也不同。小学中高年级的读者一般是自主选择和购买，而0—7岁的童书购书主力是父母，尤其以母亲居多。而不同年龄段的读者关注的问题也不相同，如0—6岁以专注力、各项能力的启蒙为主要关注点，而7岁以后则以培养良好的学习习惯、大语文的阅读要求相关。分龄的分类方式，可以快速地将产品与适合的媒体对接，提高媒体投放效率。

　　（二）安排好媒体营销节奏

　　良好的营销节奏可以使“两微一抖”的流量无缝衔接，延长图书的推广周期。微博、微信和抖音都有自己的发布周期，想要流量不间断，就要安排好信息的发布顺序。通常来讲，先要通过微博把图书出版的信息第一时间告诉读者，这样有意向的读者就会自主搜索购买。其次通过微信推文以及社群分享强化图书的内容及适用场景。推文的篇幅够长，能够充分展示产品的优缺点。而社群，通过营销编辑或作者的深入讲解，可以让读者更深入了解图书产品的使用方式。最后是抖音达人对产品实物的展示以及测评。通过三种新媒体的流量整合，可覆盖的目标读者人数能达3000万人，宣传周期可延长至半年。在媒体推广计划实施后，及时回收各分发内容的点击率、浏览量以及留言内容，通过这些信息的反馈，来确定首轮的媒体选择是否精准，文案内容能否击中读者痛点，首轮的推广是否直接引发购买。这些细节的反馈，有助于及时调整媒体计划，以方便进行第二轮的信息发布。

　　（三）积极搭建自媒体矩阵承接公域流量红利

　　笔者认为，筹建一个少儿类图书的自媒体矩阵是未来的趋势。因为这是积累目标读者、进行品牌建设、将公域流量转化为私域流量的最好方式。当下很多出版社在这一领域已经开始跃跃欲试，如安徽少年儿童出版社在2021年暑期，通过快手、抖音、微店、壹直播、天猫、微信群、QQ群等平台开展大V直播带货和编辑讲书活动，接力出版社每周选定一个主题，如“安全教育”“人与自然”“人际交往”等，邀请儿童文学作家黑鹤、祝薇、八路、孙睿、段立欣、李亮以及接力出版社的资深编辑在“接力出版社”抖音号进行直播。中国建筑工业出版社全新搭建了“建工社直播间”，将更多的传统营销活动带到线上来，利用多样化、强互动的方式，推动营销领域的全面升级。化工社也搭建了自有抖音平台，每周3次直播，通过不同主题进行图书的直播带货。随着两孩、三孩政策的放开，母婴、少儿市场会爆发出巨大的市场潜力，所以建立一个少儿类图书的自媒体账号，就相当于提前储备互联网软资产，也是不断积累出版社品牌价值的一种方式。这需要出版社的运营人员下定决心，慢慢孵化。

　　五、结语

　　当下，越来越多的出版主体冲进少儿图书市场，而对一个新的选题模仿的速度也越来越快。这就需要出版社的媒体宣传人员快速地抢占新媒体资源，同时通过不断积累经验，建立自己的自媒体阵地，这样才能不断聚集核心读者，保持产品的竞争优势。媒体宣传是一项综合性工作，虽然当下“两微一抖”效果明显，但也不能丢失传统报刊的原有流量，这就需要媒体宣传人员有效整合各类媒体，使宣传效果最大化。

　　参考文献：

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　　 （作者单位系化学工业出版社）