叶芳

　　

　　

　　摘 要：文章通过阐述出版融合赋能传统出版行业的探索与实践，分析出版单位开展出版融合业务中“出版+金融”的创新体系，并对该体系的操作流程进行深度分析，旨在为出版单位提供一种全新的转型思路。

　　关键词：出版融合交易 现代纸书 交易平台 行业赋能

　　當前，移动互联网的飞速发展为各行各业带来了前所未有的机遇和挑战。随着全媒体时代的到来，传统出版业也走到了转型发展的十字路口。目前，适应移动互联网发展的出版融合已在业内形成新的发展趋势，各出版单位都在尝试以各种方式适应新时期的转型，以实现自身的转型融合发展。

　　一、传统出版行业面临的问题

　　1.外部环境的压力

　　移动互联技术的发展让数字内容快速改变着人的娱乐消费和阅读方式。以智能手机为主导的、勃然兴起的数字阅读，不仅探索了互联网环境下内容生产、版权收授、作品发布、利益分配等行之有效的运作链条，更为数字作品付费阅读培养了支付习惯。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元，预计2021年中国数字阅读市场将达416.0亿元。数字阅读行业生态日趋完善，数字内容产业已成为互联网消费核心产业。读者阅读习惯的变化对传统出版行业特别是纸质图书的数字化转型造成较大压力。

　　图1? 2018-2022年中国数字阅读行业市场规模

　　资料来源：艾媒数据中心。

　　2.内部转型的压力

　　从近几年出版上市公司的传统业务和新业态的营业收入可以看出，其数字化业务的新型业务类型上升趋势非常明显，但与传统业务的营收占比相比较，依然呈现出较小的比例。笔者认为，出版单位转型一定要靠“两条腿”走路。出版行业是国家高度扶持和管理监督的行业，一直以来都有中央和地方文化产业发展专项资金等相关项目的扶持。同时，出版单位应该适应市场需求，实现市场化运作。从目前行业发展的整体现状来看，相比政策支持，传统出版业自身创新和“造血”能力决定了未来的市场生命力。出版单位只有具备市场运营能力，转型之路才能走得更稳健。出版单位的市场运营能力决定了持续创新的能力和未来的出路。

　　然而，创新的试错成本从哪里来？ 如何既保证创新，又保证试错成本不超出预期？这些问题直接决定了出版单位在投入产出、人员配置上的规划。在这个过程中，还可能出现出版社编辑面对新生事物积极性不高、收益滞后所带来的一系列风险，这些因素也直接决定了转型的速度与成效，而现有的金融主体及产品如证券、银行、保险等无法完全解决出版行业转型所面临的问题。

　　二、出版融合能做什么

　　2015年《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中明确提出：“发挥市场机制作用，坚持行政推动和发挥市场作用相结合，探索以资本为纽带的出版融合发展之路，促进金融资本、社会资本与出版资源有效对接，增强传统出版单位的市场竞争意识和能力。”在这个重大背景下，我们提出了出版融合交易的“大运营”策略，即以出版融合交易为纽带，联结内容运营、技术运营和资本运营三大核心要素，通过交易模式的创新，借助各方主体力量，提高内容变现的整体速度和效率，实现跨界协同创新，创造多方融合、多方共赢的局面。

　　这个运营模式的基础是基于由出版社打造的“现代纸书”，是在不改造传统出版流程的基础上，通过轻量转型迎合移动互联网时代的内容生产方式，满足读者多种需求的具有交互功能的纸质图书。它的盈利依赖于对纸质图书的线上数字化扩展内容资源和服务，即通过真实可阅读的纸质图书打破媒介界限，以书上的二维码提供更有深度的数字化扩展资源与服务，引导读者在阅读纸质图书后，再次为深度扩展内容付费。同时，在读者浏览和付费过程中，通过平台强大的技术手段抓取读者数据，与读者建立双向的、长期的、多维度的联系，持续提供更精准的知识服务，让读者回流到出版单位，形成了新的消费闭环。“现代纸书”进入市场后，除售卖纸质图书所获得的销售盈利，纸书上的数字化衍生内容和服务也会持续在平台系统中产生收益，给金融的介入创造良好的土壤。

　　针对“现代纸书”线上衍生数字化内容的产品交易，武汉知识产权交易所搭建的出版融合交易服务平台，在相关政府部门的指导下，联合各类数字内容运营机构与文化产业投资基金，借鉴国内外先进的数字内容IP运营经验和模式，为数字内容IP交易提供企业资质审查、项目审核、价值评估、运营、投资等服务，旨在通过服务聚集与功能创新，系统化解决传统数字出版内容IP交易遇到的问题。

　　该交易服务平台有两个循环系统。第一个循环，出版单位把手中的交易标的挂到平台上。这个交易标的并不是出版单位版权的所有权，而是通过版权运营，基于数字衍生内容产品在一定时间内能够得到的收益而所形成的产品，委托平台进行交易和转让。此时，出版运营基金通过平台提前购买交易标的在运营期间可能产生的收益，而出版单位可以用这笔资金生产和挖掘更好的内容。

　　第二个循环，出版运营基金拿到出版单位的运营标的后，也可以通过自己的方式进行合理合法的运营，一般情况下不会改变数字出版内容本身（除非双方有特殊约定），每一期的运营收益都统一汇入交易平台，再由交易平台结算给出版运营基金。这也就意味着出版单位转让这些标的后，在转让的有效期内都会由交易平台进行统一结算和服务，到期后这个标的所产生的收益又回到出版单位。除非出版单位再次转让这个标的，否则标的的收益就与出版运营基金再无关联。交易服务平台的两个循环体系的模式详见图2。

　　该体系通过深度挖掘数字出版内容的市场价值，提升知识的资本属性，打破了以往出版单位自循环的资金运作模式，较为安全地引入了外部资本，且利用这部分资本来实现出版单位数字衍生出版内容产品利润的提前锁定。

　　由于数字衍生出版内容具有纸质图书所不能比拟的传播速度，很有可能纸质图书的利润还没有回流，数字衍生出版内容的利润就已经提前回流了。这就相当于出版运营基金帮助出版单位覆盖了试错成本，从而达到促进出版单位大胆试错，勇于创新的目的。

　　三、“出版+金融”助力出版单位转型融合

　　通过多轮的实地调研、专题座谈，武汉知识产权交易所建立起了出版金融交易体系，即运用出版单位所拥有的知识产权的交易运营，并于2017年至2018年间在13个城市参与举办了14场“出版融合编辑创新研修班”，推广出版融合交易模式，参与出版单位达300余家，培训出版社人数超过5000人。对于出版单位如何实现交易运营，建议从以下方面入手。

　　首先，选择合适的交易标的，即出版单位应该拿什么样的交易标的才有机会被出版运营基金选中。这里有三个基本的选择要点：第一个要点，出版单位的标的一定要版权清晰，且是基于纸质刊物的，需提供清晰证明标的版权的相关材料，如相关版权登记、授权使用合同。第二个要点是发行渠道，发行方案和销售渠道是影响出版运营基金选择判断的重要因素。第三个要点是出版单位的数字内容本身要有消费的驱动力，能够吸引读者进行消费，这一点是出版运营基金选择购买的核心要素。

　　其次，关于交易平台的选择。一是选择安全可靠的交易平台，这样不仅能得到国家的支持，也能得到出版单位决策层的支持，对出版单位后期的项目运营也会非常有利。同时，要看这个交易平台是否有相应的会员管理制度、保证金制度、资金结账管理制度等，这一系列的制度对买卖双方的利益是否有合法的保障。此外，还要防止非法交易，避免对出版单位经营造成风险。二是选择高效的交易平台，帮助出版单位和出版运营基金之间快速高效地进行匹配，以免错过产品收益期而造成损失。三是交易平台的增值。出版单位自己定价和出版运营基金估价的过程，打破了线下一对一的交易模式，通过多个子基金竞价的方式实现交易标的的增值，从而使出版融合交易在资本要素市场实现价值增值。

　　2017年2月到4月，共有14批出版单位的标的在交易平台上进行挂牌交易，其中包括长江少年儿童出版社、外语教学与研究出版社、长江出版社、环球人物杂志社等，交易金额达901.37万元。

　　长江少年儿童出版社是第一批挂牌交易的出版社，其“现代纸书”已出版发行两年，且实现的收益和相关的市场反馈都较好。交易平台成立后，长江少年儿童出版社第一时间把《长江作业本》等一至六年级的各科58本图书，以出版融合产品4个月的收益作为交易标的，打包放到平台上来交易，报价580万元，最终3家子基金以总金额688.9万元的价格成交，溢价率达18.9%。整个交易从申请挂牌、挂牌公告、签订合同到成交公告，历时18天，形成了一个非常完整、规范和高效的交易流程，既没有触及长江少年儿童出版社相关版权的任何风险，也提前拿到数字衍生内容所产生的预期收益。

　　从目前交易平台已经达成交易的标的来看，教辅类、考试类图书由于读者的需求比较刚性，发行渠道比较稳定，对应的标的也比较容易吸引出版运营基金的关注。儿童兴趣类读物，如外语教学与研究出版社出版的《芭比公主双语小剧场》，运营方案引人入胜，激发了读者消费的驱动力，因而迅速吸引了出版运营基金的关注。

　　截至2021年6月，在武汉知识产权交易所平台上交易的出版融合产品项目已达15509宗，涉及图书发行量18.06亿册，成功为出版社引入社会资本超过2亿元。

　　四、出版融合交易面临的挑战和机遇

　　对出版融合产品通过交易平台提前锁定收益，为出版社开展融合出版提供资金，减少风险，但同时，这种模式如果要持续发展，转让方必须做好融合产品达成交易后的开发与维护工作，让融合产品真正服务读者，产品能够变现，让受让方从中获益。

　　以长江少年儿童出版社的引进版系列图书《棚车少年》为例，出版社设计读者购买图书后，通过微信扫描书上的二维码，可以获得包括英文原版音频、双语字幕音频、英语伴读练习等内容。在英文伴读练习上，可以实现计时答题、检查交卷、得分情况、查看解析，共有付费资源28元。因此，这些衍生产品即使在交易中能够成交，还需要转让方和运营方的持续配合，否则产品原有的设计无法全部落实。还有些教材教辅，后台需要老师答疑、面对面授课，如果这些设计使用者体验不理想，就会影响购买，进而影响受让方的利益。因此，虽然成交时交易机构对转让方会提出明确的要求，并签署合同，但还需要出版单位对当初的产品设计要完全付诸实施并保证质量。这样，投资人的利益才能得到保证，进而增强他们进一步扩大对融合出版产品的投资意愿，促进融合出版的良性发展。

　　如今，读者的阅读习惯和支付习惯都在发生巨大的变化，出版业也面临着行业的重新洗牌和新的机遇。同时，摆在我们面前的还有教育的公平化、教育发展不均衡等诸多问题。这些问题已经关乎中国老百姓每一个家庭的幸福与和谐。

　　习近平总书记在2015年致国际教育信息化大会的贺信中就已明确指出：“中国坚持不懈推进教育信息化，努力以信息化手段扩大优质教育资源覆盖面。我们将通过教育信息化，逐步缩小区域、城乡数字差距，大力促进教育公平，让亿万孩子同在蓝天下共享优质教育，通过知识改变命运。”百年大计，教育为本，少年强则国强，身处“两个一百年”奋斗目标历史交汇点，出版行业更应勇立潮头，敢于创新，主动与IT行业融合，与金融行业融合，實现跨界联合，利用技术和资本的力量实现自身的成长和转型。同时，出版融合也应为推动教育高质量发展，为构建优质均衡的基本公共教育服务体系，为读者发现、挖掘和生产更多更好的内容而被赋予新的使命，让身处偏远山区的孩子通过手边的图书和无线网络，也能享受到和城里孩子同样的优质教育资源，实现通过知识改变命运，为培养充满文化自信、高素质的年轻一代而不懈努力。

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　　 （作者单位系武汉知识产权交易所）