李珍

　　摘 要：随着我国儿童学英语热情的高涨和低龄化趋势以及家长对英语学习重视程度的提高，越来越多的少儿英语读物被引进到国内。对于引进版少儿英语读物，从编辑加工到营销推广都要经过一个本土化改造的过程，才能使其更加符合中国市场，更加符合中国儿童学英语的需求。

　　关键词：少儿英语 引进版 本土化 编辑加工 营销推广

　　近年来，随着经济水平的提高、中国国际化程度的加深以及升学和就业压力的增大，英语的重要性被越来越多的家长所认可。本着“不让孩子输在起跑线上”的初衷，家长对孩子英语学习的投入越来越大，我国儿童学英语呈现出低龄化的趋势。在市场上琳琅满目的少儿英语读物中，引进版本占据了相当大的一部分。相比国内自编原创图书，这些引进版少儿英语读物更受广大家长的青睐，毕竟英语不是我们的母语，像RAZ、“牛津阅读树”等都已经深入中国广大家长之心。

　　對于引进版少儿英语读物，其本土化改造相当重要。所谓本土化，是指人们为了使一个产品适应当前所处的环境而做的改变，通俗地讲就是产品要“入乡随俗”，符合本地消费者特有的需求。引进版少儿英语读物的本土化是指通过对引进版图书的文本（内容、形式）、制作设计（产品形态、材料）和营销推广（营销理念、营销方式）等进行一定的改变、调整，使之更好地符合中国图书市场，更符合中国儿童的特点和需求，更适合并更有助于中国儿童学英语。本文将主要从编辑加工和营销推广两个维度来分析引进版少儿英语读物本土化改造的策略。

　　一、引进版少儿英语读物本土化的必要性

　　1.防止西方思想文化的不良影响，呵护少年儿童健康成长

　　语言与文化是密不可分的。学习一门外语，势必要接触其所在地的文化，了解说此种语言的人的历史、风土人情、生活习惯、价值观等。只有这样，才能在实际生活中更好地运用这种语言，才能在国际交流中不犯常识性错误，保证交际的顺利进行。英美等国家出版的少儿英语读物，会渗透着英美等国的价值观，渗透着他们对事物的理解，这其中就可能会包含一些与我国少年儿童价值体系不相符的内容，或者含有不利于我国少年儿童身心健康的内容，或者带有民族歧视色彩，甚至是与中国法律或国情相悖的内容。因此，我们在引进时必须牢记原则，对不符合出版要求的内容坚决予以剔除，对一些敏感细节的详细描述做淡化处理或者改写，防止其对我国少年儿童造成不良影响。

　　2.防止读物中的错误内容误导少儿，保证知识的准确性

　　图书作为出版物，要尽力把差错率降到最低，尤其是教育学习类图书。引进版少儿英语读物的内容多是与英美等国家相关的，或者作为本国公民需要了解和掌握的，如历史知识、历史人物、节日习俗等，具有很强的文化色彩和地域色彩。而少儿英语读物的目标读者多是幼儿及小学生，他们对世界的认知有限，语言水平和理解能力有限，面对异国文化与语言，他们缺乏辨别真伪的能力，小到一个标点符号，大到字词、句段，任何差错都会影响他们对一种语言或知识的掌握。北京语言大学出版社从培生和剑桥这些知名出版社引进的图书中都出现过文字差错和知识性差错（例如把某次重大地震的级别和发生地搞错了，或者把知名人物的大事记年代弄错了等）。因此，我们不能盲目迷信引进版图书的内容质量，对书中涉及的知识点必须尽力一一查证，做到有错必纠。

　　3.防止读物引进后水土不服，影响销量，给出版社造成损失

　　从英美等国家引进的少儿英语读物大部分都是为母语为英语的少年儿童编写的，其语言难度、适读年龄、分级体系等大都针对的是母语为英语的儿童。而对于中国儿童来说，学英语的同时了解异国文化是必要的，但有些内容就没必要深入了解。另外，母语学习和外语学习在学习方式上有很大的区别。英美等国家儿童的日常读物，国内的儿童可能需要借助音频和视频来学习，以便营造外语学习环境，创造听说环境，从而提高学习效果。因此，有必要从形式上对引进版少儿英语读物进行本土化改造，适当降低语言难度，替换或剔除不合适的内容，增强产品的趣味性，提高产品的可读性，从而吸引读者。此外，国情不同，消费水平不同，图书的定价、装帧设计、营销推广等也都应当进行必要的本土化改造。这样的图书才能更好地迎合市场的需求，为广大中国家长所接受，更好地发挥其内容价值，也才能为出版社带来经济效益和社会效益。

　　二、引进版少儿英语读物本土化改造的策略

　　1.编辑加工维度策略

　　对于引进版少儿英语读物来说，编辑加工是相当重要的一环。当今社会，人们获取信息的途径比较多，图书的内容好不好，适不适合中国儿童学英语，适不适合在家庭中进行英语启蒙，广大家长可能都有途径获知，而且口碑效应的影响比较大。因此，只有图书的内容符合中国国情，适合中国儿童学英语，才会引起广大家长的共鸣，才会吸引他们购买。

　　编辑加工引进版少儿英语读物时，首要的是把不适合我国少年儿童阅读的内容进行修改或删除，或增加适合我国少年儿童阅读的内容，从而使图书的内容更加符合我国读者的需求。

　　另外，出版少儿英语读物的最主要目的是为了让儿童获取英语知识，提高英语能力，习得一门外语，为将来的升学、就业、个人能力等增加筹码。为了提升中国儿童学习英语的效果，帮助他们培养英语学习的兴趣，目前各出版社在引进少儿英语读物时，常常会对文本内容进行升级改造，提升产品价值，增加产品的附加值。常见的做法有以下几个。

　　（1）添加中文翻译、生词、句型、文化知识等。毕竟英语是我们的第二语言，为了帮助中国儿童更好地理解读物内容、扩大词汇量，出版社往往会在读物后面附上汉语译文、单词表、重要句型或常用表达，还有的会根据读物内容添加相关的文化知识。这也是引进版少儿英语读物中常采用的本土化方法。例如，北语社从剑桥大学出版社引进了一套分级读物《剑桥双语分级阅读 小说馆》，这套读物的跨文化特点比较明显，书中的故事都以某个国家或某个地方为背景，在编辑加工时，除了在书后添加“参考译文”，还在书中添加了“学习指导”，包括“生词”“短语和表达”“文化点滴”“阅读练习”等板块，让中国儿童更好地享受故事带来的乐趣的同时，习得生词和短语，了解异域文化。再如从美国TCM引进的《STEAM学科英语分级阅读 数学馆》和《STEAM学科英语分级阅读 科学馆》都配备了译文手册和练习册，练习册中的题目要求也都带了中文翻译，以便更好地帮助少儿理解读物内容，练习所学知识。

　　（2）录制音频，添加点读。对于大多数中国儿童来说，他们无法接触到像母语那样的环境，没有足够的语言输入，而引进版英语读物的音频就是一个很好的手段。通过听音频，可以模仿发音、训练语音语调等。另外，随着科技的发展，点读笔的使用越来越普及，被应用到越来越多的低幼图书中。低龄儿童的特点就是好动、注意力间隔短，对于他们来说，图书的内容好玩、有趣才会有吸引力。而很多原版英语读物往往没有音频，更不会铺点读码。因此，在引进版少儿英语读物中，各出版社会请专业录音员来录制音频，并根据需要铺点读码。像北语社从英国Usborne出版社引进的分级故事屋系列《彩虹兔 我的第一个图书馆》和《彩虹兔 我的第二个图书馆》，编辑找专业录音员录制了声情并茂的故事音频，并配上相应的音乐，还设计了特别丰富的点读，不仅仅是书中的句子和人物对话有对应的点读音频，书中几乎任何一个物品、动植物或场景都配有对应的音频或音效，比如点读书中的音频码，猫会有猫叫声，魔法棒会有魔法声音，马儿会有马的嘶叫声或走路声，大海会有海浪声。甚至毛绒玩具等没有生命的物品，书中都根据故事情节添加了音效，等等。拿着点读笔随便一点，都会有声音传出来。对于少儿来说，这是极具吸引力的。这也是目前低幼英语产品的一个趋势。

　　（3）根据读物内容制作动画、视频课等。对于儿童来说，视觉感受是学习语言的一个很重要的途径。外语学习更是如此，视频动画除了更具吸引力，还可以营造一种语言环境。从英美等国家引进的少儿读物很多并没有配备相应的视频资源，因为母语孩子不需要。但对中国广大少年儿童来说，这却是相当重要的一个部分。我们可根据需要制作动画，把书上的内容以动画的形式呈现出来，丰富孩子的学习方式，从而提升图书的价值，吸引读者购买。例如北语社从韩国引进的一套幼儿绘本《Music Fun 小小演奏家》就找专门的公司制作了动画视频，把读物中的内容以视频形式再次呈现。也可以把书中的内容做成视频课，让孩子跟着学习，这样也减轻了家长的负担，解除了那些不懂英语的家长的后顾之忧。

　　（4）根据读物内容设置趣味练习。大部分家长为孩子购买英语读物是希望孩子或多或少能学到点东西，而不仅仅是培养学习兴趣和爱好。引进版少儿英语读物要具有学习功能，对读者才会有较强的吸引力。为此，很多读物会设置富有新意的练习或游戏环节来强化所学知识点，比如找不同、连连看、走迷宫、图画捉迷藏、贴贴纸等。这些特征在各出版社出版的少儿图书中都有所体现，也成为了产品的卖点。

　　（5）为图书起一个响亮的名字。编辑加工的本土化，除了文本内容上的处理，还有一个很重要的方面就是为图书起一个好名字。书名是图书的重要组成部分，一个好的书名对一本书的成功至关重要。引进版少儿英语读物一般会在封面上提供中英文两个书名，如何将书名翻译得契合读物内容、富有新意、朗朗上口容易记住确实需要下一番功夫。如果直译过来很精彩，那就不妨直译。如果直译过来很平淡或者别扭，那就想办法意译，争取出奇出彩，让读者一看就明白书的内容并被其吸引。例如北语社从韩国引进的一套读物Sing Along，有故事和歌谣两个部分，目的是通过学唱歌谣以及阅读与歌谣相关的故事来进行英语语感启蒙。经过反复磋商，最后采用的书名是《欢唱童谣》，很好地体现了原书的精髓，该书一经出版便成为市场上的畅销产品。另一套即将出版的从韩国引进的图书Gyuri the Superhero，经过磋商，书名最后定为《古力小超人》，读起来朗朗上口，也比较符合儿童的视角。另外，外研社的经典图书《书虫》系列也是非常成功的案例。

　　通过以上几个方面的升级改造，产品的附加值和实用性得到极大的提高，而且更符合中国儿童学英语的需求，也就更符合市场需求。同时也为后期的营销推广奠定了坚实的基础。

　　2.营销推广维度策略

　　好的内容必须搭配好的营销推广才会有好的市场。对于有些图书来说，“酒香也怕巷子深”。营销推广的本土化涉及的层面比较广泛，从前期的设计制作、定价到后期的营销都包含在内。

　　（1）装帧设计本土化——价格本土化。前期策划图书时对装帧设计的考虑，除了在各方面迎合中国读者的需求和市场需求，也是为最后的定价做准备。装帧设计主要包括封面、版式、包装等。例如，国外的少儿英语读物以大开本、精装版居多，用纸好，相应的，定价也较高。如果完全照搬，新产品势必水土不服，而且也未必符合中国读者的阅读习惯。出版社往往会根据成本和市场需求，或缩小开本，或更换纸张，或精装改平装，或者去掉光盘把音频变为网上资源。所有这些手段除了让图书更符合中国读者的心理需求，同时也都是变相地进行价格本土化。因为原版书的定价一般都比较高，超出了中国大多数普通消费者的承受能力，从而影响他们的购买力。因此，在引进少儿英语读物时，出版社一般也会通过装帧设计的本土化来降低价格。例如，《彩虹兔 我的第一个图书馆》和《彩虹兔 我的第二个图书馆》，原版书每本都是精装硬壳纸板书，定价较高，出版社引进后，改成了平装，封面采用普通的白卡纸，这样就把价格降了下来。另一个常见的策略是替换原版书的封面图片，使其更具吸引力，也更符合中国读者的审美需求。例如，《剑桥双语分级阅读 小说馆》所有的封面图片与原版书的封面图片都不一样，现在的封面图片都是编辑找绘者专门绘制的，都是故事中最有吸引力或者最重要的情节的体现，一目了然，能够吸引读者去阅读里面的内容。图1展示的是其中一册的封面。原书封面图片是故事发生地点——巴西里约热内卢的地标基督像，中国小读者可能对此比较陌生，或者会误读故事的内容，而新书封面图片展示的则是故事的主要情节之一，其中的差距显而易见。

　　图1 原书封面（左）与新书封面（右）

　　在图书制作过程中，设计一些赠品，如词卡、手偶、IP形象卡片、贴纸、材料包、线上课程、电子资源等随书附赠，也是当前引进版少儿英语读物常采用的手段。这样做除了迎合儿童和家长的心理需求，也会让家长觉得物有所值，即使定价相对较高，也不会影响图书的销售，如《Sing Along 欢唱童谣》随书附赠可点读的琴键卡片、帶五线谱的歌谣卡片、免费音视频资源等，而《Music Fun 小小演奏家》则配备了雪糕形状的资源卡。

　　装帧设计本土化还有一个做法是单册变套装。从国外引进的少儿英语读物在国外很多都是单册售卖的，引进到国内后，考虑到市场需求和销售便利，往往会组成套装，这样一来，定价可以高一些。例如，北语社从剑桥大学出版社引进的“小说馆”系列，除了单册售卖，还把每个级别组成一个大套装盒子，这样视觉上有冲击效果，定价高一些读者也能接受。实际销售数据也表明，套装的销量比单册的销量要好很多。因此，后续引进的一些分级阅读系列（如学科英语系列和阅读街系列）也都采用了套装的形式而放弃了单册。

　　（2）营销手段本土化。市场上的少儿英语产品层出不穷，如何在琳琅满目的图书中脱颖而出显得尤为重要。引进版少儿英语读物的营销手段要考虑到中国的国情和读者的接受心理，并遵循市场规律。虽然少儿英语读物的目标读者是少年儿童，但大都是家长在购买。尤其是近年来家庭英语启蒙的普及，让很多家长对引进版少儿英语读物有了较强的购买欲望，所以营销手段首先要能吸引广大家长。强调品牌（出版社品牌、产品品牌）、媒体造势、突出特色、活动促销等已成为当今引进版少儿英语图书常用的推广手段。引进版少儿英语读物的营销从途径上分，主要有线下和线上两种。

　　a线下营销。这是比较传统的营销方式。有的在图书策划引进之初就利用书展、图书博览会等重大活动进行宣讲造势，提前在读者心里“种草”;或者后期在书展上突出展示重点产品，并现场举办与图书相关的活动，如专家讲座、现场游戏等，来扩大图书的知名度，这样做还能在现场给读者演示如何使用图书。因而每次书展都成了各出版社展示自家产品的一个重要阵地，线下活动还有一个场地就是实体书店。虽然当前实体书店受到了很大的冲击，但不可否认，它仍有独特的价值与魅力。各出版社也会在儿童节或读书日等重要时间点利用实体书店举办促销宣传或有针对性的讲座等活动。

　　b线上营销。随着科技的发展和手机的普及，微博、微信、短视频平台等都成了图书营销的阵地。比较常见的是邀请作者或者业内专家在当当、天猫、京东三大平台上进行线上讲座或者直播带货，或者出版社指定专人通过定期直播来宣传本社图书。通过这些途径，广大读者不仅了解到了新书信息，还了解到了如何使用图书。目前很多出版社都有自己的短视频帐号，可以在抖音、快手等短视频平台上宣传本社的图书。2020年新冠肺炎疫情期间，线上图书营销就发挥了不可替代的作用，《Sing Along欢唱童谣》就售出了20多万套。

　　c线上、线下同时进行。引进版少儿英语读物还有一个线上和线下结合的营销手段是社群营销，利用公众号、绘本馆或微信群把目标读者聚拢到一起，定期举办线下或线上活动，如角色扮演、读书打卡、家长课堂等，让家长带着儿童体验故事，提升家长指导孩子学英语方面的能力，这样做除了推广图书，还能增强读者的黏性。除此之外。书展或图书订货会也成了线上和线下同时进行的典范。比如2021年北京图书订货会就成了直播基地，很多没有到现场参会的人通过各主播的介绍购买到了自己心仪的图书。不仅有王芳、刘媛媛等图书领域的当红主播来到现场做直播带货，多家出版社也首次在展台设置了自己的专属直播间。仅3月31日一天，在王芳的直播间就产生了近千万元的图书销售额。而另一主播刘媛媛则穿梭在各个出版机构的展台中。在直播中，打破了空间壁垒，场域被无限延伸;聚集了大量图书，信息被无限扩张;触达了数万粉丝，流量被无限扩增。直播带货，不仅能让新书有力地打开市场，也能让“藏在深闺中”的遗珠图书焕发第二次生机。

　　经过编辑加工和营销推广这两个维度的本土化改造之后，引进版图书以崭新的面貌出现在中国图书市场上，无论是内容还是形式，都更符合中国国情和中国市场，也必定会为出版社带来更好的经济效益和社会效益。

　　三、结语

　　综上所述，图书引进的各个环节都应贯穿本土化的理念。引进版少儿英语读物的本土化，除了能使产品更快更好地融入国内市场，为广大读者所接受和喜爱，为出版社赢得经济效益，还能使产品更好地服务于国内读者，让中国儿童的英语学习方式多元化，提高学习效果。同时，我们在引进少儿英语读物时，在编辑加工和营销推广的本土化上也要与时俱进，这样才能制作出品质优良、受市场欢迎的图书。

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　　（作者单位系北京语言大学出版社）