摘 要：隨着越来越多的“80后”和“90后”成为父母，“照着书养孩子”正在成为一种重要的社会和文化现象。21世纪以来，母婴育儿图书经历了从无到有、从弱到强的发展过程，建立起了较为完善的出版格局。其中《郑玉巧育儿经》《定本育儿百科》《西尔斯育儿经》等走进千家万户，成为许多家庭的必备读物。这带来了科学育儿观的普及，也为当下的育儿焦虑等社会问题埋下了伏笔。母婴图书出版市场面临着新的挑战与期望。
关键词：母婴图书 出版市场 科学育儿
对许多人来说，怀孕生子开启了成长的新阶段，如何为人父母、如何照料孩子成为一门崭新的人生必修课，讲述孕产育儿经验和常识的专业图书则充当了课本的角色，走进了千千万万个中国家庭，甚至掀起了一股“照着书养孩子”（以下简称“照书养”）的育儿风潮。此情此景并非中国独有，很长一段时间以来，在美国、日本等国家，“照书养”都属正常现象：1946年《斯波克育儿经》在美国出版，1967年松田道雄的《定本育儿百科》在日本面世——对当时的美国人和日本人来说，这两本书带来崭新的育儿理念，极大地影响到人们孕产育儿的态度和行为。伴随着全球化的来临，以《斯波克育儿经》为代表的育儿书籍被翻译成不同语言，其育儿理念在许多国家和地区传播开来，“照书养”近乎成为一种世界级现象。
不过，对当代中国人而言，“照书养”和这些育儿图书算得上新生事物。因为在几乎整个20世纪，母婴图书多属于医疗科技领域，极少进入普通读者视野。直到20世纪最后几年，以普通读者为受众的科普孕产育儿读物才开始出现。本文首先回顾了我国大众母婴图书出版的发展历程，描述了当今母婴图书市场格局，认为母婴图书中科学育儿观指导思想显示了21世纪以来儿童观念的变迁，其中的成长量化标准与成功评价体系则是西方现代话语的体现。然而，科学育儿观定义与信度的局限加剧了具体情境下的育儿焦虑，也使母婴图书出版市场面临着挑战与期望。
一、品类逐渐丰富，出版格局渐成
早在1999年和2001年，四川人民出版社和吉林人民出版社先后推出了《斯波克育儿经》和《亲密育儿百科》，这两部大名鼎鼎的母婴图书在当时却反响平平：这既有定价过高的因素（分别是39.5元和44.8元），也同西方育儿理念在中国“水土不服”有关，还受到当时生活类图书市场整体萧条的影响。
境况的改变发生在2005年。一本名为《40周孕期全程手册》的孕产指导书在市面上出现，另一本名为《妊娠 分娩 育儿》的作品也在紧锣密鼓的策划出版中。同一时间，主打健身、养生的生活类图书几乎是一夜之间取代了励志类、经管类和青春文学图书，成为2005年图书市场的热门。就这样，母婴图书随着整个生活类图书的畅销起步了。[1]
迄今为止，我国母婴图书的出版经历了三个阶段。
最先被市场认同的是百科全书式的作品。以“40周”“全程”“百科”“大全”为标题的图书讲解新生命孕育和诞生的基本过程和注意事项，因实用价值受到消费者的欢迎。诸如《怀孕圣经》《怀孕圣典》《宝宝圣经》等，定价从30元到150元不等，满足不同层次读者的需求。《郑玉巧育儿经》《西尔斯育儿经》以及“协和医生”系列等主打权威的作品也以百科全书式介绍为主。这些书籍长期占据母婴图书销量前列，是整个孕产育儿过程中的家庭必备读物，后来流行的诸如科学育儿观、倾听孩子等理念开始出现，但总体来看，“高度个性化选择时代”[2]尚未来临。
百科全书一家独大的状况从2010年有了较大变化，这一年正式开启了母婴图书的细分时代。《怀孕可以很简单》《斯瑟蒂克40周胎教方案》《分娩日记》《郑玉巧教妈妈喂养》《每个孩子都能好好睡觉》《每个孩子都能好好吃饭》《每个孩子都能管好自己》《养育男孩》《养育女孩》等图书均在该年出版，涉及备孕、顺产分娩、母乳、辅食、睡眠、不同性别婴儿的教养等主题。从2010年至今，这一市场又衍生出了试管婴儿、坐月子、瘦身、健康医疗、绘本、游戏、英语启蒙、正面管教、思维训练、用药安全等诸多领域。可以说，这些作品形式多样——绘本、日记、明星现身说法、国外畅销书译介等，郑玉巧、西尔斯、斯波克、鲍秀兰（协和医院）、罗立华（北京医院）等传统育儿专家领衔了不同的品牌套系，以畅销书带动的二八法则为基础，形成了高中低不同层次的出版格局，在一定程度上满足了国内读者的需求。
同一时期兴起的微博、微信等新媒体给这种平衡带来了更多新元素，构成了母婴图书出版的第三阶段。新媒体账号一方面以各种方式撰文对专业图书进行宣传，带动相关图书的出版，另一方面也为国内母婴图书的出版提供了新鲜血液。2009年，新浪微博上线，崔玉涛、张思莱、余高妍等一线儿科医生开始进驻微博，解答育儿过程中的问题和疑惑，收获了大量的粉丝，一批冠名崔玉涛、张思莱、虾米妈咪的图书也成为出版社和读者的新宠。2012年微信公众号功能上线，大J等人开始在公众号上分享个人育儿经验，随着时间的积累，越来越多的新手爸妈加入粉丝队伍。他们将公众号上的文章整理出版，《跟美国儿科医师学育儿》《婴幼儿睡眠全书》《年糕妈妈育儿百科》等图书也纷纷上架。比起医师们“冷冰冰”的专业科普，这些作品源自他们真实的个人生活，语言也更为活泼生动，受到了很多粉丝的追捧，例如大J的“育儿三部曲”就曾多次进入当当网母婴育儿类图书畅销榜。
二、从中国、日本到欧美：百科类图书的畅销曲线
母婴图书经历了从无到有、从小到大的过程，建立起了较为完备的图书出版格局。经过这20多年的酝酿和发展，读者的需求和消费习惯被培养起来。这一类型图书成为家庭必备读物，也呈现出一条从国内到国外、从日本到欧美的流行曲线。
1997年中国中医药出版社推出的《怀孕妈妈每日一读》、1999年中国农业出版社出版的《实用育儿百科》开启了百科类图书的先河，也初步分出了孕产和育儿两个大门类。随着2005年整个生活类图书市场的起步，《40周孕期全程手册》《妊娠分娩育儿》《郑玉巧育儿经》成为新式的畅销书：这些图书将医学科普同文学手法结合起来，通俗易懂、语言亲切，从内容到结构都较为贴近普通读者的需求。“郑玉巧”“协和”系列主打专家和明星策略，占领市场10多年，是该领域的老牌畅销读物。不过，除了少数几部作品，大多国内出版的同类型书籍的定价均低于50元，这一方面适应了大众的消费水平，另一方面也因过低的定价影响到图书的质量——很多作品只是蹭一下畅销书的热度，借专业医院或医师的名头，具体写作和行文却由数位作者共同创作或联合编辑而成，行文欠严谨，甚至前后矛盾——这些匆匆上阵的书籍既拉低了国内孕产育儿图书的平均水平，也将更高层次的读者拒之门外。
国外引进的图书成为高层次读者的首选。除了西尔斯系列和七田真系列等，大多数引进的同类作品定价在50元以上，其中的《宝宝圣经》《DK怀孕百科》更是超过了100元。西尔斯、斯波克、松田道雄们是美国、日本的育儿专家，他们的著作早已是本国经典的畅销书，也因其权威、严谨与丰富受到中国读者的欢迎。
日本育儿专家松田道雄的《定本育儿百科》带来了日式育儿法，率先受到中国读者的追捧，也是所有引进图书中最为畅销的一本。此书把欧美现代医学成果同日本的传统育儿经验结合起来：一方面，作者以西方成熟和科学的医学理念为基础进行写作，“先后购读了英、美、北欧、荷兰、加拿大、澳大利亚的儿科杂志和医学杂志20余种”“读书所体会到的新内容就利用每年改版的机会加上去”[3];另一方面，尊重日本的传统育儿习俗，加入了产后家庭关系的处理、集体养护等章节和细节。这实际上是西方现代育儿观的日本化，因为“特别适合东方家庭”，其影响开始溢出日本，“东南亚各国竞相翻译”。此外，松田道雄倡导“以孩子为本位，不以家长为本位”“尊重孩子个性，培养创造力，培育健壮的、身心健康的孩子”[4]等育儿理念，这同中国人对“世纪宝宝”的期许相吻合，进而催动了《定本育儿百科》在中国的流行。
2007—2008年，海南出版社重新出版了《斯波克育儿经》与《西尔斯育儿经》。在国内社会经济条件进一步改善的背景下，这两本图书所传达的育儿理念开始被越来越多的家庭接受，与后来的《美国儿科学会育儿百科》一并带动了延续至今的美式育儿图书的热销。《斯波克育儿经》一方面同西方传统“规训式”育儿方式划清界限，鼓励父母去亲吻、拥抱孩子，“你知道的比你想象的多”，培养孩子“更健全的身心、更科学的思维习惯以及创造力”[5]，较早地提出了科学育儿的理念;另一方面，与时俱进地反思“过分竞争”和“过分唯物”的美国社会，把育儿细节同心理健康结合到一起。西尔斯则通过自己的育儿经验来倡导“亲密育儿法”，认为“相比缺少亲密关系的小孩，拥有亲密关系的小孩更能适应生活中的变数”，父母“必须力争在现有资源和信息的基础上尽力做到最好”，具体表现为纯母乳喂养、母婴同床、多抱孩子、倾听孩子等[6]。不过，这两本书都带有较强的个人风格：斯波克推崇素食主义，西尔斯的亲密育儿法则无形中给全职父母很大的压力。于是后来被行文更为客观的《美国儿科学会育儿百科》取而代之。后者由美国儿科学会的儿科医生及专家共同完成，叙述严谨节制，有一定的权威性，受到了当下很多年轻父母和专家的青睐。
三、“照书养”与“科学育儿”
“一些正在抚育孩子的年轻父母往往捧着一本育儿方面的书来‘照本宣科地养育自己的孩子长大。”1994年，《斯波克育儿经》的译者刘守英在美国看到了这一幕，深感“疑惑”和“有意思”。类似的一幕也正在许多中国家庭中上演：随着母婴图书的畅销和普及，越来越多的年轻父母开始倾向于从专业书籍而不是长辈身上学习育儿知识。这逐渐形成了一种新的社会现象，“照书养”流行开来。
此前，国人生儿育女多依赖传统和习俗，诸如坐月子、剃胎发、猪蹄催奶、胖娃娃崇拜、贵人语迟等——可能因地域、民族有所差别，但大体上差不多。这套习俗鲜有诉诸文字，也没有一套既定的规则，更多是一代一代地口耳相传和亲身实践。无独有偶，在半个多世纪前的美国，传统习俗、个体经验、报章专栏、专家建议共同构成了当时育儿的混沌面貌，直到《斯波克育儿经》一统江湖，才带来了育儿理念的革命性变化。
今天国内流行的母婴读物形形色色，它们源自不同的时代、文化或社会，可以细分为亲密育儿派、虎妈派、爱与自由派等。但是，这些图书之间存在着一个共同点，即宣传科学育儿。这既是“照书养”的题中之义，也是国内大多数孕产育儿图书大力制造和宣传的一种“理念”。
在和嬰儿玩耍时，要舍得花时间，这样才能提高婴儿的主动能力。如果怕耽误时间，什么游戏都要爸爸妈妈主动帮助婴儿完成，就会打击婴儿的积极性，挫伤婴儿的自尊心（不要认为婴儿这么小什么都不懂）。
——《郑玉巧育儿经·婴儿卷》第166页
有经验的按摩师非常强调尊重宝宝的按摩意愿。他们建议在下手之前先征得宝宝同意——“你想来一次按摩吗？”宝宝会变得很专注，他可能知道接下来会发生一系列熟悉的事。
——《西尔斯亲密育儿百科》第93页
有的婴儿从这时起，想自己拿勺吃东西了。看到婴儿自己想拿勺，就让他自己拿着试一试，即使洒了也没关系。自己费劲地舀起来想送到嘴里，就是练习的开始。手灵巧的婴儿，在周岁之前，怎么样都能对付着把食物舀起来送到嘴里。吃饭还是自己主动地吃才吃得香，所以礼仪方面的事可以退居其次了，而保护婴儿的积极性是重要的。
——《定本育儿百科》第285页
上文分别选自《郑玉巧育儿经》《西尔斯亲密育儿百科》和《定本育儿百科》。这三本育儿读物源自不同语言、文化和社会背景，但透过尊重“婴儿的自尊心”、宝宝的“意愿”、“保护婴儿的积极性”等文字，我们可以发现，这三本书均主张尊重孩子的个性和主动性，家长的主要作用则是引导和辅助。这背后的逻辑是把孩童想象为有独立思考能力的个体，不再是“小玩意”或父母意志的附庸。这称得上是这些母婴图书的指导思想，也显示了21世纪以来大众文化语境中儿童观念的变迁。
那么科学育儿观如何实践？具体内容是什么？其中最主要的一个面向即各种各样精密的量化表格和数据（见图1）。这一源自西方的育儿理念建立在现代医学体系和临床数据分析基础上，父母以之为指导，引导和监视孩童的孕育和成长过程，其终极目标便是培养身心健康、具有社会竞争力的“完美儿童”，具体包含健康的标准、日常生活的安排、疾病的处理方式等方面。2000年引进《斯波克育儿经》时，译者曾有过一段简要的描述：“要增强孩子养育方面的科学性，它不仅表现为更科学的营养，还要培养孩子更健全的身心、更科学的思维习惯以及创造力的培养。”这三个连续出现的“更”是对新一代的期许，也因应了孩子成长所面临的社会化需求。
四、科学话语的局限与育儿图书出版的挑战
“照书养”与科学育儿观的支持者或实践者背后往往是一套假设：遵循专业书籍或理论的指导，按照科学育儿的方法来培养孩童，能够合理解决育儿的问题，规避或减少育儿中的冲突和失误，从而成功养育出较为完美的孩子。以临床医学为基础，科学育儿观参照了现代西方白人儿童的成长、学习及人生经历，形成了一套“完美儿童”评价体系：一个方面是医学式的精细测量，既包括身高、体重、头围、出牙数量等身体发育方面，还包括安全感、专注力、社交能力、精细动作、大运动发展等心理和运动领域，甚至牙齿健康、睡眠时长等也会纳入到这套复杂的评价体系中;另一个方面表现为父母一步一个脚印式地对孩子进行辅导与培养，包括优质教学资源的阶段性选择、运动竞技、乐器学习、出国游历等不同方面，最终考上名校、成为“成功人士”是“完美儿童”的终点。就这样，从母体中的胚胎开始，就进行远景规划，科学育儿细节堆积与膨胀起来，如同编程或科学实验一样精准，形成了一种育儿过程中的科学话语。
但是，这套对孩子进行严密监控和测量的科学体系非但没有解决父母的困扰，反倒在一定程度上加剧了育儿中的焦虑和冲突。对科学育儿标准的坚持还制造了很多疲惫的父母，“过度教养”即为一例。随着新媒体尤其是微信公众号在国内的普及，這种焦虑情绪更是被无处不在的资讯裹挟和利用，引发了更多的问题。
母婴育儿图书所宣传的科学育儿观本身也不是论证清晰、结构严密的公式或程序，甚至异常含混和模糊。一方面，虽然科学育儿理念推广多年，影响到无数的家庭和幼儿，但这一概念至今并没有相对统一和明确的定义;另一方面，许多当时号称科学的做法往往是少数临床经验或某些实验推导而来，其信度与效度仍遭受质疑。例如西尔斯曾在著作中声称：哭闹过多的婴儿，即使是那些在学习睡觉时只能在晚上哭一小会儿的婴儿，可能会遭受永久性的大脑损伤，导致较低的智商、行为问题等，因此“亲密育儿法”主张及时回应婴儿的哭声。但他所引用的实验数据却有片面之嫌，曾遭到了很多专业人员的质疑[7]。很多时候，“一项理论的提出，往往面临的是更多研究数据的质疑，被推翻，甚至被新的理论取代”[8]。
参考文献：
[1]图情.生活类图书打造行业亮点[J].出版参考，2005（08）.
[2]杨骏翼，毕翠平.育儿图书的昨天、今天和明天[J].出版参考，2011（07）.
[3]松田道雄.定本育儿百科[M].北京：华夏出版社，2010.
[4]亚马逊等购书网站对于《定本育儿百科》的内容简介[EB/OL].https：//www.amazon.cn/dp/B003TLN5GI/ref=sr_1_1？ie=UTF8&qid=1551754992&sr=8-1&keywords=%E5%AE%9A%E6%9C%AC%E8%82%B2%E5%84%BF%E7%99%BE%E7%A7%91.
[5]本杰明·斯波克.斯波克育儿经[M].成都：四川人民出版社，2000.
[6]威廉·西尔斯，等.西尔斯亲密育儿百科[M].海口：南海出版公司，2009.
[7]Jeffrey Kluger. Why Sears' warning about the dangers of excessive crying takes liberties with the scientific research [N]. The New York Times， May 10， 2012.
[8]林子人.“科学育儿”可以纾解城市中产的育儿焦虑吗？[J].界面文化，2008（06）.
（作者单位：中国戏剧出版社;曲阜师范大学传媒学院）
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