摘 要：“得到”APP是知识服务头部平台，其引流模式十分成功，该平台通过免费引流付费、付费引流付费，构建了一个纵横交错的引流网络。本文通过文本分析、深度调查和读者问卷分析，总结出“得到”APP目前存在的四类引流路径与方法。针对引流现存的问题提出改进建议：一是加强与高校之间的合作;二是发挥多媒体平台的协同作用;三是重视用户反馈。通过引流路径的提出与建议，期待为该类型其他APP提供参考。
关键词：数字出版 “得到”APP 引流路径 知识付费 营销
“引流”一词，从其字面意义上来讲就是引导流量。互联网发展到今天，“引流”的意思就是在数字内容平台通过一定的渠道措施来引导客户关注平台，以此来增加流量与黏性，进而推动营销和内容输出的活动。
“得到”APP的引流活动较为灵活和成熟，目前已形成纵横交错的引流网络。得到的引流包括课程引流和APP引流，基于此，笔者认为，“得到”APP的引流即利用以往积累的拓客方式与用户基础，将现有渠道客户培养到目标渠道“得到”APP上，进一步增强客户的黏性与信任感，这样做的目的就是盘活罗辑思维团队的主要APP，进一步提供全面、优质的知识服务，稳定用户，保证内容的持续输出。[1]
一、关于“得到”APP
“得到”APP是2016年罗辑思维团队推出的知识服务APP，“知识就在得到”是其对用户传递的价值观念。截至2019年末，“得到”APP电子书已与120家优秀出版机构合作上架了2万册高品质电子书，涉及文学、自然科学、商业、经管、职场等多个领域。[2]“得到”APP开创了知识付费垂直领域的先河，它是一款聚焦头部精品资源的知识服务产品，采用PGC运营模式，引进专家、学者、知名人士和自媒体大V开设其所在专业领域的付费专栏，提倡利用碎片时间学习系统的高浓度知识APP。[3]截至2020年5月，该平台已收获稳定用户3870万人。无论是创作内容还是营销模式，该平台已成为行业翘楚。“得到”运营的核心是通过运营实现全APP的内容、老师、用户的“资源配置最优解，效能启动最大化”。
该平台的主讲老师来自社会各个领域，且为行业精英。提出的选题经过选题会成员的细致考虑，输出的内容经过编辑团队的反复打磨与锤炼，内容的专业程度以及质量不容置疑。该平台最大的优点就是将专业的信息“祛魅化”，保证用户对知识的全部理解与记忆。罗兰·巴特提出文本有读者式与作者式倾向类型，知识文本在一定程度上就是内容。读者式文本是多种人参与其中，读者变成参与者与生产者。作者式文本认为作者基本是文本的权威，是作品意义的构成者。[4]“得到”平台运用作者式的叙述方式，其课程的精准度与准确性有了保证。《得到品控手册》也要求作者要对知识进行提纯，帮助用户节省时间。
目前，知识付费在2019年步入发展平稳期。喜马拉雅、“得到”等知识付费平台的头部企业格局已经趋于稳定，以知识音频为主要形态的知识付费已更加广泛地触达手机、智能音箱、车载网等多元化的终端载体和生活消费场景。[5]知识付费类APP的马太效应日趋明显，“得到”平台之所以成为付费类APP的龙头，其资本优势不容小觑。“得到”的发展离不开资本的盘活，市场占有率高是其运营成功的关键。其引流方向正确且全面，用户的留存、拉新与转化是其客户的主要支撑。因此研究“得到”的引流就变得十分重要。目前，“得到”还与高校建立了多种合作，比如“得到”奖学金、鼓励爱读书的学生、鼓励高校入驻“知识城邦”等。巧妙又自然的引流方式值得深入思考。
二、“得到”APP引流方法及路径解构
（一）语言技巧：营销话术引流
1.课程互荐机制
课程互荐就是每门课程在相关知识点讲解时顺势推荐其他课程，这种推荐自然、顺理成章，让人感到合情合理，很多人因此购买其他课程。这种推荐方法渗透到“得到”APP的每一个角落，构成了一个密集的推荐网络。此种做法不仅增强了产品之间的互动关联，更重要的是能够发挥产品之间的协调效应，给用户创造多样化的消费场景。[6]
比如在2021年2月27日的《邵恒頭条》里，主讲人邵恒在解读终身教育蓝海的市场时曾说：“两年前，何帆老师在他的《中国经济报告》中提到一个炫酷的新职业——无人机飞手”“我在沈祖芸老师今年的《全球教育报告》中看到……”2021年2月23日的《邵恒头条》，主讲人邵恒这样说：“我跟资深整形医生陈焕然老师请教了一下，他是‘得到上《美容整形医学10讲》课程主理人。”何帆、沈祖芸、陈焕然都是“得到”上的讲师，由于课程涉及领域广泛，因此无论何种知识都会被串联在一起。此外，在《得到品控手册》上，要求员工工作网络化，并且具有一定的策展思维;鼓励讲师打通课程内部，培养用户成为“通才”的意识。因此，课程互荐机制也是引流的重要渠道，其课程话术用意颇深，在笔者的问卷调查中，在325份问卷中，有61.54%的用户曾点开过讲师提及的课程。
2.评书式引流
这种引流方法与中国传统的口头艺术评书表演类似，故笔者称之为“评书式引流”。传统的评书结束语一般为“欲知后事如何，且听下回分解”。在“得到”APP中，由于课程类目多，特别是史学课程故事情节丰富，记载翔实，非常适合评书式的呈现手法。因此，在2021年2月23日的《启发俱乐部》中，熊逸老师在讲《资治通鉴》时，讲到邹忌和田忌的故事时说：“如果齐威王既想审理这个案子，又不想引起田忌的猜疑，可以有什么办法呢？我们下一讲再谈。”想知道故事如何发展的用户自然会选择继续收听，可见这种传统的引流方法在新媒体平台上依旧适用。
3.悬念式引流
无论是在“得到”APP内部课程的标题还是外部公众号“罗胖60秒”的标题，都特别喜欢使用问句，且高频率出现。以“罗胖60秒”为例，笔者等距抽取了从2020年1月1日至2020年12月31日所有推文中的100个样本，其中使用疑问句式的有91个。比如《千亿级明星公司需要什么样的人才？》《饮食男女，人生百态，金瓶梅的故事你搞清楚了吗？》《这幅并不精致的画，如何开创了一个流派？》等。并且其中有83篇的阅读量达到10万+。这就是疑问句引流的效果。“罗胖60秒”引流的最终目的地即“得到”APP，在“得到”APP内部也有此类句式，如《为何要做坚持到最后的人？》《为什么晚明是个科技大爆发的时代？》等。
悬念能够给受众制造了一种紧张的情绪，悬念能激发观众参与故事的欲望，悬念能够满足受众的心理预期、能吸引观众产生情感共鸣。悬念的设置可以使得原本平淡无奇的新闻在报道的过程中变得更加跌宕起伏，更能吸引观众的眼球。[7]除了上述疑问句式，还有另外一种悬念话术。这种话术在课程的开篇中经常表现为：“如果你这样认为，你就错了。如果你这样认为，你就大错而特错了。”然后再在正文中交代结果。“怎么可能呢？”“为啥？”都是罗振宇经常用到的开篇。合理利用悬念式句式引流，能够激起读者的好奇心和疑问，特别是反转逻辑的运用，给受众一种出其不意的感受，更会期待下一次的课程。
（二）媒介技术：大数据“猜你喜欢”
“得到”平台通过读者数据精准绘制用户画像，会根据用户的学习兴趣为用户制订学习计划。这是一种引流的方法。这种大数据应用在各种新媒体平台的营销中都出现过，但也更容易出现信息茧房效应。首先，在用户注册该APP时，会引导用户填写基本的个人信息和兴趣偏好，这是基于用户基本信息的协同过滤，这种算法主要考虑用户和用户之间的相似度，只要找出相似用户喜欢的内容， 就可以把此类内容推荐给其他相似用户;[8]用户在浏览和购买一定课程之后，系统会自动对课程进行归类和抓取，在找准用户的兴趣图谱之后，后台就会在日后为用户推荐与之相类似的内容。在“得到”的首页，当日课程推荐结束之后，就会出现“根据你的学习兴趣为你定制”专区。这类推荐的界面没有尽头，只要向下滑动，就会有连续不断的课程呈现。这既有利于课程产品的曝光也有利于企业形象的塑造。服务性是“得到”APP的产品诉求之一。运用算法推荐技术能够帮助用户节省时间，他们吸收书中知识的效率将大幅提升。把用户从一门课程引导到另一門类型相近的课程上，可以增强用户对平台的依赖程度，更符合知识付费这一模式帮助用户节省时间的优点。技术层面的引流在拓客市场里并不少见，因此在内容为王的互联网时代里，符合逻辑且不生硬的引流方法才更容易获得用户。
（三）以个体为节点拓宽引流渠道
用户的体验价值是平台获得认同的前提。在笔者收回的325份问卷中，平台上的付费用户有84.21%来自免费课程的引导。该平台的免费课程主要有《邵恒头条》、“罗辑思维·启发俱乐部”，还包括所有课程的发刊词。在课程付费之前，得到听书可以免费试听7本，得到电子书可以免费阅读任意书目的10%，锦囊允许用户收听一个锦囊的50%。质量是持续吸引用户的主要保障，用户通过试用免费课程而了解该平台。《李翔商业内参》设立之初年费高达199元，高价格所代表的“高品质”成功吸引了水平相对较高的用户。开播一年后内参转为免费，长期的固定受众对产品品质已经有了深入了解和信任，免费策略更加维系了其忠诚度。[9]从本质上讲，“罗辑思维”公众号每天早上的60秒语音也发挥免费课程的引流作用，60秒语音知识点密集，很多是包袱，需要到提及的课程中得到答案。其最终的目的地仍然是“得到”APP内部课程。得到不急于让用户购买课程，而是让用户对该平台从简单的了解到依赖，从认可再到付费。
（四）平台外部联动引流
外部引流即线下的知识服务，主要宗旨是带领用户将课程里学到的知识还原到真实场景中。线下活动不是给用户发福利，因为它并非全部免费。在线下活动运营方面，一般配合微信公众号、首页H5、罗胖精选等资源位，最大程度地吸引用户，充分发挥空间营销对APP引流效果的影响。并且在活动的现场，罗辑思维团队准备一些得到识别物，比如胸针、T恤、易拉宝等。这样做可以让一些陌生用户关注“得到”APP，提高对得到品牌的认知度。
1.“得到高研院”
“得到高研院”是罗辑思维团队发起的线下学习组织。其目标是交付解决问题的新思路，赋能各行各业的实干家。2018年9月，开始第一期的招生，目前已开启第九期招生，成员是来自社会各界的精英和佼佼者。他们求知欲望强烈，具有很强的知识辐射能力，每个学员都成为得到的代言人。
2018年，线下学习组织报名通道开通。经过初试和复试的筛选后，录取率不到6%，这是线上引流的结果，线上教育与线下教育互相影响，相互引流。在线上课程不能实现的沟通，在线下均可以实现。除了交流的空间场域有所拓展，内容亦可以在线下交融互通。得到一直宣传的主题是“人点燃人”。在第九期的招生简章上明确以下情况可免初试，直接进入面试环节：“得到高研院”校友推荐、知识城邦个人信息加V的同学、得到学分800分以上的同学。知识城邦和学分均为平台内部的模块，以通过初试的条件来吸引用户，增强用户黏性，也是“得到”平台的引流方法。
2.跨年演讲
跨年演讲是罗辑思维团队从2015年就开始举办的公开演讲，其目的就是扩大罗辑思维团队的影响力，实现平台的引流。跨年演讲选取的时间是在每年的12月31日，并且罗振宇承诺这个演讲要做20年。跨年演讲把过去一年的社会趋势、商业现象、互联网发展作为主要内容。从2016年开始，这个演讲就不断为“得到”APP引流。跨年演讲所呈现的媒介仪式观得到很多业内人士的关注，跨年演讲之前造势的宣传行为也为其积累了很高的粉丝基础。演讲中提及的信息以及课程在“得到”APP上都可以找到，一些图书在得到平台上也能找到电子书，或者在平台内部购买实体书。在2021年的跨年演讲中，罗振宇在台上曾2次推荐平台讲师何帆老师的《变量：本土时代的生存策略》和《香帅财富报告》。此外，2021年的跨年演讲还和小红书APP、平安人寿保险等实体公司合作，并与“得到”APP进行捆绑宣传。比如，罗振宇鼓励在场的平安人寿保险的员工将跨年演讲的现场拍照后发布到朋友圈，引导听众到小红书APP上搜索“生活学院”。在演讲的结尾，荧幕上出现启发俱乐部、“得到”APP等的图标，引流活动也就随之完成。
此外，跨年演讲中经常金句频出，比如“我辈直面挑战，躬身入局”“如果你觉得教育的成本太高，那就试试无知的代价”“不是克服困难而是习惯困难”等。这些话一语中的，又朗朗上口，容易被年轻人记住，也是罗振宇个人对年轻受众的鞭策。
对于在跨年演讲上推荐的书籍和课程，在笔者收回的325份问卷中，有49.54%的用户表示购买过衍生产品。
3.公众号“罗辑思维”
公众号“罗辑思维”2012年成立。该公众号每天早上六点半推送一次。每次推送平均有三条消息，这三条消息由一条主消息和两条辅消息构成。每天早上按时推送已让用户养成了惯性阅读的思维，这也在无意中帮助用户养成良好的作息规律和健康的生活方式。其中每天早上的“罗胖30秒”语音推送已成为固定引流内容，在语音播放结束后，用户即可通过页面下方的链接跳转到“得到”APP。在收回的325份问卷中，有49.23%的用户表示曾通过公众号购买课程。此外，该公众号无论从形式还是主题上看都非常吸引用户。标题“卖关子”，喜欢用问句拟标题，因此在笔者统计的100篇文本中，有83篇疑问句式的标题，其阅读量突破10万次。该公众号也强调，通过公众号购买课程会赠送海报和电子书。这种优惠程度容易吸引用户购买，增强用户黏性。
4.启发俱乐部
启发俱乐部的前身是《罗辑思维》脱口秀。脱口秀从2014年就在优酷视频持续更新，罗振宇为用户分享生活中或者行业里发生的变迁和故事。“得到”APP成立后，脱口秀以音频的形式在APP内部不断更新，但是时长有所缩短。早期的《罗辑思维》脱口秀为APP积累了一定的粉丝基础。由于线上传播具有反馈慢、互动迟缓、注意力易分散等缺点，2020年7月，原本在线上播放的“罗辑思维·启发俱乐部”被移到了线下，同时也在线上直播。线下的启发俱乐部七天举行一次，主要内容就是过去七天的启发和思考。启发俱乐部线下地点位于北京市华贸北广场，并通过“得到”APP进行网络售票。空间营销可以最大程度发挥线下俱乐部的宣传作用，吸引一些陌生用户试图了解得到，实现平台引流。罗振宇经常在线下俱乐部里调侃观众：“如果您还没有‘得到APP，那就麻烦您下载一个。”在线下俱乐部结束之后，会有一个“闭环”环节，也就是在正式演讲结束后会切断线上直播，在线下进行讨论。这种做法增加了该活动的吸引力。线下的门店演出会遇到很多问题，比如观众少、增长慢、成本高等。但是唯一的好处就是“确定性”，这个确定性表现在观众的稳定、价值增长的稳定以及信息互动的稳定。业内知识社群的建构者“樊登读书”通过线上线下的结合，目前已拥有全国230多家门店，线下分会2000多个，每年线下读书活动有7万多场，已成为社群营销的典范。[10]目前得到的启发俱乐部线下版只有北京1家，该平台可参考“樊登读书”的社群营销模式拓展线下门店，真正成为城市的区域性地标，进行引流。
三、引流中的问题及建议
（一）引流存在的问题
1.商业化倾向明显
罗辑思维团队在不断发展的几年里，也经常被受众诟病。有人认为这是一个“知识工厂”，这样的工厂不可避免地陷入工业化，容易引起用户功利的心理。引流的味道过重易使受众产生反感的心理，特别是在一堂课的开头、中间和结尾都有营销话术的存在，用户易产生抵触情绪。在收回的325份问卷中，其中有23.38%的用户认为，产品的定价是阻碍其购买课程的主要因素。
笔者在观察“罗辑思维”公众号时发现，无论是主消息还是辅消息都在为“得到”APP引流，长此以往，该公众号的引流效果会不断下降。这也是公众号运营方面需要调整的。此外，在APP内部，以“得到锦囊”为例，一个锦囊只有几分钟的时长还要分割成段，这一点令受众不满。另外，锦囊尽管对现实生活有帮助，但是也有很多用户反映听完之后有所收获，但真到问题出现的时候反而想不起来具体解决办法。在2021年的跨年演讲上，罗振宇多次为合作的实体经济集团做商业宣传，这也令信息传播的效果大打折扣，有评论说“这是在商业互吹”。因此，刻意的引流行为一定要坚持适度原则，符合受众心理。
2.信息茧房效应显现
信息茧房是哈佛大学教授凯斯提出的一个著名概念：如果你只关注自己选择的领域，如果你只关注一种信息源，久而久之便会像蚕一样，将自己桎梏于自己编织的茧房之中，从而丧失全面看待事物的能力。“得到”平台依靠算法推荐技术设置“为你定制”板块，这样就容易使用户陷入信息茧房，不利于成为平台所推崇的通才。但是这一点对于平台来讲就大有裨益，其为用户推荐的内容可以选择那些点击率低、收听量少的课程，这样在平台内部也可以形成一种引流的机制，从而实现活跃课程，为用户节省时间的目标。
（二）针对“得到”APP引流的建议
1.与高校加强合作
在选修课不设“天花板”的教育背景下，高校对于选修课的需求会不断增加。“得到”凭借其课程的专业性以及领域的多样性，完全可以成为高校的选修课程智库。与高校建立合作的实际应用，可以降低课程的单价、延长课程的学时，加设考试制度等线上方式打通大学课堂。也可参考超星学习通、大学生慕课等平台的合作方式与高校建立联系。在笔者的收回的325份问卷中，仅有27.1%的大学生是“得到”APP的用户，该数据表明“得到”APP在大学生群体中有广阔的蓝海市场。一旦与高校建立合作，这种选修课程将成为大学里的刚需，其社会影响力与经济效益会有很大程度的提升，从而再促进该平台的知识生产。
此外，“得到”也可借鉴知网、万方数据库等数据智库，与企事业单位进行捆绑，组织学校或者外部单位参与得到组织的线下活动，这既有利于平台内容的输入，也利于“得到”平台的人才招聘与输入。
2.发挥新媒体平台联动作用
目前的媒介融合现象已经渗透到多个行业和领域，除了音频、视频、图片的融合，各个传播路径也应不断融合。就目前得到的渠道一体化机制来看，除了微信公众号“罗辑思维”和跨年演讲的活跃度高和流量大以外，在其他平台上明显缺少活躍度。笔者选取其2020年5月至7月的微博样本来看，发布微博总数为96条，转发量590次，评论293条，点赞数1318条，活跃度较差，并且粉丝量明显低于其同行业竞争者喜马拉雅和知乎。截至2020年12月10日，得到粉丝量13万人，知乎粉丝量778万人，喜马拉雅粉丝量900万人。可见其新媒体端口活跃度差。因此笔者建议调整微博运营策略，发挥微博的强大营销作用。
此外，目前活跃的视频号也可以作为“得到”APP引流端口。短视频由于其传播直观、速度快、用户使用频率高的特点，具有独特的传播价值与效果。微信视频号简便快速的分享机制有助于增强官方信息的传播力。微信视频号实现了新的供给方——内容生产者和旧的需求方——11億微信用户的资源重组。[11]因此笔者建议“得到”平台抓住短视频营销的风口，成立短视频营销团队，注重微信短视频用户点赞的意见领袖作用，打破视频与公众号之间的藩篱，实现新的突破。
3.重视用户反馈
“得到”平台的引流方法是目前行业里的典范，但也存在一定的缺点。笔者在观察应用商店用户的评论以及其他渠道用户的评论时，发现有部分用户认为它的引流渠道是一套完整的商业化运作模式，缺少一定的人文关怀与贴近性，特别是在跨年演讲上，有弹幕直接说出“充斥了太多金钱”“作秀成分大”的评论。还有，在直播间刻意带货引流行为极易引起用户的心理不适，与现在的秀场直播和淘宝直播间带货本质上相同。因此，笔者建议付费类APP把用户的体验感放在首位，形成健康高效的引流运作模式。充分考虑用户的诉求和行为习惯，把用户的反馈当作改进的动力，特别要弱化平台用户评论的筛选和过滤机制，充分展现用户的反馈意见，在行业内部产生典型带动作用，使其引流模式得到推广。
尽管“得到”的引流路径较全面，但是仍存在很多问题，因此笔者提出了部分建议与新的路径，希望能为知识付费类APP的发展提供参考。
参考文献：
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[10]冯晓霞.樊登读书：如何打造强关系？[J].光彩，2019（10）：2-53.
[11]谢泽杭.突发公共卫生事件中微信视频号的呈现与发展[J].青年记者，2020（20）：6-7.
（作者单位：杜恩龙，浙江越秀外国语学院;刘逸颜，浙江传媒学院）
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