丁丽

　　摘 要：读图时代，绘本图像性、艺术性和文学性三者兼具的独特优势，使绘本拥有众多的读者群体。而优质绘本IP的衍生品开发，在维护粉丝群体的黏性和忠诚度的同时，开拓出版边界，是绘本走向市场化、产业化和多样化道路的一个方向。通过绘本衍生品开发，进一步挖掘绘本价值，绘本IP成为一种经过市场验证的新的情感符号。

　　关键词：绘本 版权 衍生品 场域共振

　　法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄通过分析社会的资本、惯习和性情等要素，提出了场域理论。[1]场域是参与者之间利益纠葛的场所，参与者通过有意或无意地携带自身资本参与到有价值的优势资源的争夺中，通过占据或者维持一定的占比，来不断提高自身的资本总量，从而与其他参与者竞争，形成特有的社会轨迹。“场域共振”概念是在场域概念的基础上延展出来的概念。场域共振指通过场域行动者之间的合作，多个文化领域之间在交互的前提下产生了一种良性的影响力，促使多个文化领域的资源延拓产生了一加一大于二的有效运行模式。

　　当绘本作品被版权化后，其原生内容拥有了可供买卖和交易的载体，成为一种文化商品，进而产生了经济价值，拥有了扩容的可能。而其他场域的行动者在利益的驱使下，通过购买优质绘本IP，在从原生文化资本到经济资本再到次生文化资本的转化中，推动绘本成为其他场域的改编蓝本。以IP为核心形成共振的复合型场域可以根据IP连接的不同场域类型分成两种可供性环路，分别为纵向延展型场域共振和横向整合型场域共振。

　　一、纵向延展的场域共振策略——从绘本到衍生品

　　“纵向延展的IP多元开发是一种一源多用的商业模式，指在唯一IP的基础上进行多维度的改编和再创作，并对多种IP产品的传播和营销进行整合。”[2]IP的粉丝群体规模会随着时空的推移产生相应的变化，但符号标签固定不变，在一定程度上，其复合场域是封闭的。

　　（一）IP文本的跨媒介，实现了绘本场域和其他文化生产场域的优势互补

　　优质绘本IP的可持续开发需要借助多个文化生产子场域的相互作用力，才能实现复合场域的共振和IP延展，建构IP品牌。绘本通过图画和文字来完成叙事过程，其文字的文学性和画面的艺术性是绘本的核心价值。出版企业整合绘本的文图特性，将不同文化生产场域消费者特性纳入考量范围，并发挥各个场域自身优势，将IP改造为适合自身场域的表征结构以及表意体系。通过不同文化生产场域相互映射，加深观众的原生内容体验，实现一种间接的文化同构，让粉丝即使接触不同的媒介形式都能对同一内容源产生期望和拥有沉浸感，进一步建立和提升IP的品牌忠诚度，实现多种文化子场域的优势互补。在残酷激烈的出版市场竞争中，宫西达也创造的稚拙淳朴的绘本形象和温暖明亮的故事世界，向儿童传递爱与善良，唤起儿童情感的共鸣，获得勇气和自信，体验爱与被爱的快乐，其积极正向的价值观，是宫西达也的绘本之所以能够在众多优质IP中突围，实现多场域开发的绝对优势。2010年上映的电影《你看起来好像很好吃》，截至2021年1月3日，豆瓣有26万人评价过，评分高达8.9分，好于95%的动画片。该电影融合了“宫西达也恐龙系列”多部绘本作品，使故事线更加符合电影逻辑、生活叙事，进一步加深和拓宽了原创绘本的主题，以这种方式推动了绘本IP影视产业链的宣传进程，获得更多粉丝的关注和利润空间的提升。

　　（二）优质绘本IP需要不断开发，以增加粉丝黏性和周期持久性

　　品牌通过讲故事获得消费者的认同，产生一种长久的生命力，形成一种不可逆的文化规范性。文化出版企业应该在原有优质内容源的基础上不断开发新的产品和产品周边，打造一个成系列、成规模的IP产业，在保证原有IP粉丝黏性和忠诚度的情况下，获得新的粉丝增量。宫西达也最畅销、最受读者欢迎的绘本作品“宫西达也恐龙系列”，其个性鲜明的恐龙形象、感人肺腑的温情故事，是收获大批读者的主要原因。宫西达也的绘本从一个优质IP到一个颇具影响力的文化品牌，得益于其持续不断地推出新作品，开发周边产品，即纵向开发场域共振状态的良好保持。从开卷可知，自2004年绘本《你看起来很好吃》面世以来，宫西达也每一年都有新的作品问世。而不断推出的文化活动，例如话剧、装置艺术展、新书发布会等，也是维护粉丝黏性和获得新的粉丝增量的重要保证。紧跟市场的图书创作模式和品牌运作模式，大幅度延长了宫西达也文化产品的生命周期，为宫西达也衍生品市场的开拓带来新的生机、新的潜能，创造了新的商机。

　　二、横向深入的场域共振策略——从个体到品牌

　　横向整合的IP多元开发是指多个IP在同一维度整合多项资源，并进行营销传播的模式。横向整合可以出现在任意环节，其复合场域是开放性的。

　　（一）用故事打造品牌文化，突破独立IP场域壁垒

　　已经形成品牌文化的产业，在考虑战略经营策略时，可以在纵向环节联合文化产品，将同一层面上的产品开发作为原点，助推整体品牌的发展，实现横向的开放性的场域共振。随着数字技术、网络技术、云计算的出现，信息获取的渠道提升，消费者每天都被大量的信息所包围，对信息的筛选鉴别能力日益增强，信息内容的创意化、个性化越来越受到重视，品牌文化的价值提升和塑造开始更加注重打造有情节、有情趣、有娱乐感的故事。作为一个出色的讲故事的人，宫西达也擅长用优秀的文本和精致的图画创作出一个又一个温情动人的绘本，构建了一个广受儿童喜欢的故事王国。宫西达也的所有衍生产品的开发和拓展，都离不开其深入人心的故事。故事的成功，从而产生积极的反馈，而这些反馈信息又会通过大众传媒和社交平台等传递给各个子场域中的行动者，这种通过消费赋能的社会信息传递方式，打通了各个独立场域的壁垒，让场域里的受众对宫西达也的故事更容易产生情感共鸣和文化认同，实现更大范围内的文化共享。

　　（二）优质IP推动非文化产品场域价值变现

　　文化出版企业通过多元化、多方面、多平台、多场域的IP整合营销模式，可以带来更多的效益。文化出版企业开发优质IP，不仅要考虑文化领域，还要将目光延伸到非文化领域，实现内容源对多种运营渠道的增值。以“宫西达也恐龙系列”的经营发展为例，北京蒲蒲兰文化发展有限公司将恐龙形象包装起来，有系统、有节奏地与各个领域合作，进行相关的市场开发与运营，而其他领域的商业品牌被其庞大的粉丝群和流量所吸引，通過购买版权，跨界合作等模式，交叉双方领域受众，吸引自身领域潜在的消费群体，增殖文化价值，实现商业变现，合作共赢。除了跨界电影、艺术展览、舞台剧等文化产品领域，“宫西达也恐龙系列”的版权再开发也延伸到了非文化产品领域。2020年，宫西达也凭借恐龙IP与欧洲知名玩具品牌Mideer跨界推出“宫西达也·恐龙拼图”“宫西达也·恐龙IP餐具”，与国内博洋家纺有限公司合作推出儿童艺术床品，与日本老牌零食品牌卡乐比联合推出缤纷欢乐桶联名礼盒等一系列产品，都展示出宫西达也品牌持续扩容的态度与决心。其他场域的潜在消费群体与绘本场域的行动者是产生交叉的，这种交叉在IP的影响下，从潜在消费群体转化为实际消费群体，在开放性横向整合的模式下，实现了多个子场域的横向共振。

　　三、结论

　　纵向延展的场域共振和横向整合的场域共振在绘本IP 的营销战略中是可以相互融合、相互促进的。文化出版企业既要考虑开发新绘本的价值，又要注意保护绘本产品的整体性和生命周期;既要不断为绘本IP品牌注入新的活力，也要注重产品质量，保证潜在消费者的转化率。在优质IP的多元开发中，文化出版企业要具有前瞻性和全局性，在满足市场需求的前提下，不做任何与绘本IP调性相违背的产品开发，不做任何有可能对IP造成负面影响的事，严格把控好合作的边界。

　　参考文献：

　　[1]布尔迪厄，华康德.实践与反思：反思社会学理论[M].北京：中央编译出版社，1998：134.

　　[2]向勇，白晓晴.场域共振：网络文学 IP 价值的跨界开发策略[J].现代传播，2016（8）：112.

　　（作者单位系明天出版社）