崔平

　　关键词：高校教材 营销模式 院校代表 能力培养

　　院校代表作为连接产品和市场的桥梁在教材营销中发挥了核心作用，更是高校教材出版企业落实整体营销战略、开展区域销售和提升教学服务水平的重要手段。随着高校教改持续深化、市场竞争日益激烈、出版业态加快转型，院校代表的能力亟待提升和拓展。

　　一、基于品牌建设和销售目标的区域市场管理能力

　　这是就院校代表所承担的区域市场维护和开发的职责而言的。科学规划和管理区域市场，是树立出版企业在区域市场的良好品牌形象和院校代表实现销售目标的基础。

　　一是掌握市场信息，制定营销目标。院校代表需要准确分析所在区域市场的终端信息，即院校分布、任课教师、招生规模、学校教改动态、各学科的教材采用情况，以及区域教学主管部门、学会协会等教学组织信息，并结合出版社的营销战略和产品结构确定区域营销目标和重点，从而将产品优势真正转变为市场优势。

　　二是分配营销资源，实施营销计划。成熟的院校代表往往能充分依托出版企业强大的资源优势，同时借助自身在区域内的特色资源优势，合理规划好营销费用和时间安排，根据营销重点实施营销计划，采用拜访、书展、会议、活动、培训等方式有序开展工作。

　　三是了解对手信息，制定竞争策略。院校代表应对市场上竞争性产品要做到心中有数，尤其是竞品市场覆盖率和销售情况，并在此基础上深入挖掘市场潜力，通过及时向出版企业反馈市场信息、实施有效竞争策略开拓新的市场。

　　二、基于真实需求和价值创造的教学产品传播能力

　　这是就院校代表所承担的教学服务工作的职责而言的。这里以当前主流的教学产品形态即教材为例来说明。

　　一是匹配教材—教师，实现精准营销。不同的教材适用于不同的教学对象，影响教材适用对象的因素包括学校类型层次、学科特点、教师特点、学时长短等。院校代表需要具备灵敏的市场嗅觉和丰富的产品知识，分析找准各类教材所适配的教师，从而为教师选用合适的教材提供便利。精准匹配教材—教师是营销活动的起点，也直接影响营销的效果。

　　二是突出产品价值，发挥品牌效应。业务成熟的院校代表能够敏锐察觉教师面临的问题和需求，为教师提供专业科学的教学和教材信息，并能够运用教材关键促销语句，突出介绍教材的特色及其为教师创造的价值。例如，教材配套的试题库能减轻教师出题负担，教材中的微视频能清晰明了地进行模拟仿真演示教学效果，配套的MOOC和SPOC在线教学资源能够成为教师开展混合教学的利器等。通过这样的信息传递，院校代表成为价值的直接创造者，同时也有效宣传了出版企业的品牌和良好口碑，促进区域营销持续稳定健康发展。

　　三是了解教学改革，提供增值服务。营销即服务，营销过程中差异化的服务将有效提升教材产品的美誉度，为教材传播和更广泛地使用提供保障。这种服务不仅体现在常规的样书、书目、课件等资源的提供上，更体现在个性化、针对性强的教学服务上。例如，及时向出版企业反馈区域内院校的教改动态，组织区域性教研会议，推动出版企业对区域的服务能力提升。再如，对于战略性新兴产业所催生的新专业（人工智能、大数据等），可以及时向教师提供适配的产品信息和样书服务，主办或协办相关教师培训，从而开拓潜在的市场。

　　三、基于业态转型和线上线下的组合营销实施能力

　　这是就新时期院校代表所开展的创新营销工作而言的。在高校信息化教学改革不断深化的背景下，出版企业的产品形态呈现多样化、立体化趋势，数字化教材和数字化教学资源建设快速发展。同时，新媒体的兴起推动了营销方式的转变，尤其是疫情防控常态化对高校教材营销工作产生了较大影响，网络营销的重要性日益突显。院校代表只有不断提升组合营销能力，才能满足出版企业业务发展的需要，同时也才能实现良好的个人发展。

　　一是顺应出版行业转型趋势，掌握新形态产品营销规律。出版企业数字化业务模式的发展必然要求相应的市場营销模式和方法不断调整优化。院校代表需要根据教育出版新模式，突破原有纸质教材的营销思路，探索立体化新形态教学产品的营销模式，加强整合营销思想，即对产品、服务、营销进行整体设计，树立立体化产品思维，即教材、课程、资源库、电子书等一体化产品思维，不断强化拓展教育出版产业价值链，为目标市场提供整套教学解决方案。

　　二是加强网络素养，灵活有效采用线上线下营销模式。传统线下营销模式主要包括拜访、书展、书目和样书寄送、会议、培训活动等，具有互动深入、信息传达顺畅等特点，这些模式仍是院校代表开展教学服务和营销工作的重要抓手。院校代表利用区域资源优势，使出版企业的线下营销活动深入到教师教学活动现场，为教师创造了独特的价值，赢得了终端教师的信任。

　　在当前疫情防控常态化的背景下，线上直播、在线课程、线上学科研讨会议等各类线上举办的活动空前活跃，也为线上营销活动的开展提供了更大的空间。院校代表需要综合分析区域院校的需求和线上线下营销方案的可行性，敢于创新，将线上线下两种方式有机组合起来，以适宜的方式做好教学服务和营销工作。

　　四、基于信任共赢和问题解决的高效沟通合作能力

　　这是就院校代表兼顾读者和出版企业二者利益的特殊身份而言的。院校代表为出版企业和高校架起了沟通的桥梁，其主要工作对象是人，即教师和相关教学管理人员，以及出版企业的编辑和市场人员。因此，对各类关系的维护和动态掌握非常重要，院校代表应善于沟通合作，做好教学服务，解决教师关切的问题，为研发提供支持，实现各方共赢。

　　一是与教师建立持久合作互信关系。院校代表营销工作全程都贯穿着沟通和服务。院校代表应将教师视作长久的合作和服务对象，不断加深对教师的认识和了解，通过专业热情的服务与教师建立深度连接，为教师提供一体化教学解决方案，同时注重收集教师使用教材的意见，积极解决教师遇到的各种困难和问题，从而赢得教师的信任;院校代表还可以发掘区域优秀教师资源并向出版单位推荐发展为作者人选，进而推动教师成长、形成区域服务品牌。

　　二是与学科编辑建立良好的协同营销关系。院校代表的区域营销和编辑的学科营销可以相辅相成，相互促进。一方面，院校代表将收集的用户需求信息和产品使用意见反馈给编辑，并协助编辑召集和组织区域学科研讨会，为教材产品研发和巩固市场提供支持;另一方面，编辑通过产品培训提升院校代表的学科营销能力，为院校代表精准营销提供高水准的专业指导。优秀的院校代表一般能与重点产品的编辑保持良好的沟通协作关系，默契配合，积极维护和开拓教材市场。

　　五、院校代表能力培养的策略

　　综上所述，高校教材营销的专业性强、难度高的特点要求院校代表不断锤炼自身的市场管理、产品传播、立体营销、高效沟通等能力，这里从出版企业、属地管理者、个体自身三方面浅析院校代表能力提升的策略和建议。

　　一是出版企业加强信息政策支持和督导，助力院校代表能力提升。首先，出版企业可开展学科培训和职业素养培训，提供产品信息和平台支持，进而提升院校代表的专业能力。其次，对于重点产品的推广，出版社应给予营销费用支持，制定奖励政策，激发院校代表的工作积极性。再次，出版企业可对院校代表工作的规范、质量和评优等方面加强督导，以保障企业整体营销战略得以落实，同时也确保院校代表营销工作的正确方向。

　　二是属地管理者通过完善管理和考核机制，激励院校代表提升能力。目前为数不少的出版社院校代表队伍是由区域内实力较强的发行代理商管理。这类属地管理者往往具有丰富的经验和区域营销资源，一方面，他们可以直接加强培训和指导，带领院校代表深入校园、拜访教师、密切和当地教育主管部门的关系，为院校代表的成长起到示范和引领作用。另一方面，他们可以通过制定合理的考核制度，根据绩效水平、职业态度、薪酬待遇等制定奖罚机制，引导院校代表不断思考和改进工作。

　　三是院校代表个体增强职业认同和主体能动性，努力实现自我价值。作为高校教材营销的主力军，同时通过提供各类專业教学服务不断促进教师教学水平的提升专业人员，院校代表个体应对自身职业保持积极正向的价值认同，从而发挥主动性，灵活高效开展工作。尽管面临工作强度高、难度大等各种困难，但仍有不少优秀院校代表坚守职责，认真钻研业务规律，用好各方资源，打开营销局面。个体可向身边的优秀同仁多学习取经，不断为自身赋能，实现自我价值。

　　（作者单位系高等教育出版社）