姚程程

　　

　　

　　

　　关键词：《东方杂志》 体育传播 图书广告

　　《东方杂志》是20世纪中国出版界办刊时间最长的综合性期刊，创办于1904年3月，停刊于1948年12月。《东方杂志》秉承“启导国民，联络东亚”的宗旨，关注国内外问题，介绍西方新知识，传播先进文化，寻求思想解放，倡导民族独立。其内容涉及面广，包罗万象，具有很高的学术价值。其中既有农村问题、教育问题、妇女问题、近代灾荒、经济危机等社会问题的记载，又有清廷覆灭、军阀混战、日俄战争、边疆危机等重大政治事件的实录，还有新文化、新思潮的传播。《东方杂志》被王云五誉为“创刊最早而又养积最久之刊物”，是近代历史的忠实记录者，它所刊载的中外大事记、内外时事汇录和各类汇志，都是按時间进行详细记录，对当时的政治、军事、教育、商业、财政等各个方面都逐一报道，详尽评论，内容十分广泛丰富。而对其有关近代体育的传播内容进行研究可以更加清楚地展示当时的历史风貌和社会风潮，对于研究近代体育发展史和近代体育思想变迁史具有重要意义。

　　《东方杂志》历时45年，共出版44卷819号，发文共计22442篇，还刊登图画1.2万多幅，广告14万多则，发行数量最高时曾经达到6万份，居同类刊物之首，在读者群中享有极高的声望。其发行范围遍及国内主要城市，甚至还发行至美洲和东南亚，读者对象大多集中于在校的大学生、中学生或中小学教职员，一部分是大学教职员、军官以及公务员，这些基本上都是有知识、受过教育和具有较为先进思想的人，这部分人关注国家和社会的发展，同时也容易受到先进思想的影响，这也为近代体育科学知识的传播奠定了基础。《东方杂志》借助体育有关文章、图片、广告的刊载和发行特刊等手段对于近代体育发展进行探讨，对于中国20世纪上半叶的体育活动和体育有关事件做了忠实记录和多方位解读，促进了近代国民的思想解放，在体育科学知识传播方面发挥了的重要作用。

　　据笔者统计，《东方杂志》上刊登的体育广告有300多条，主要是以体育教科书、体育规则和运动项目的介绍图书为主，还有一些连续出版的体育报纸、杂志，如《体育季刊》《健与力》《体育周报》等。此外还有一少部分体育用品广告，主要是宣传相关体育器械和运动用品。

　　一、《东方杂志》的体育教科书广告

　　《东方杂志》上的体育广告大部分都是图书广告，版式相较于商业广告来说较为简单，一般只介绍书名、作者、图书主要内容以及图书定价，而且图书广告大部分是商务印书馆出版发行的教科书及工具书。晚清时期，洋务运动和维新变法使得新式学堂不断出现，改革传统的教育方式、推行新式教育首先就要做教科书的更新，旧的教科书显然已经不适合新式课堂的使用。商务印书馆瞄准新式教科书的需求，开始组建编译所，并聘请蔡元培担任编译所所长，编写新式教科书和工具书。此后，商务印书馆在教科书和工具书领域持续发力，逐渐占据了教科书出版市场的半壁江山。近代西方新式体育传入后，受到了洋务派、维新派、革命派等多方人士的重视，体育救国思想萌生，因此关于体育的教育实践格外受到关注。商务印书馆也出版了一系列的体育教科书和工具书，因此，《东方杂志》中的图书广告中就有许多介绍小学、初中、高中等各阶段体育教科书以及教授体操和球类运动的体育工具书，还有一些介绍传统民族体育项目的图书。

　　《东方杂志》刊登的体育教科书广告主要分为两类，一类是综合性教科书，另一类是专门性教科书。

　　综合类教科书包含教学所需要的各个科目和门类的教科书，体育只属于其中的一科。例如第23卷第20号中《新学制小学各科教授法》包含社会、自然、体育、算数、语文各科的教学法;第32卷第21号中的《初级中学各科教学纲要》包含了公民体育、卫生、国文、英语、算学、植物、动物、化学、物理、历史、地理、劳作、图画、音乐等科目的教学纲要;第38卷第9号中的《小学生专册》按照小学科目分为5册，包含公民训练与国语、社会、自然与算数、劳作与美术、体育与游戏、音乐及战时常识等内容。

　　专门性教科书则专门为体育这一科目服务，主要介绍体育原理、体育生理及各类体育运动等相关体育知识，包含专门的体育教科书和体育工具书。主要可以分为以下几类：第一类，各式体操教科书和各类运动规则。与体操有关的例如第10卷第12号中的《普通体操》、第13卷第2号中的《体操游戏》、第17卷第2号中的《童子军体操》、第17卷第7号的《女子手巾体操》等都是介绍各式体操运动教科书的图书广告;与运动规则有关的如第18卷第8号《最新篮球规则》、第20卷第11号《正反游戏法》、第43卷第7号《垒球规则》、第43卷第11号《网球规则》等。第二类，整合了多部体育教科书的体育丛书和体育用书。例如第18卷第10号“体育丛书”的广告中，丛书内容包含田径赛运动以及足球、网球、棍棒球、篮球等球类运动，并标注了每一册的价格，如《田径赛运动》一书标价为六角，随着体育图书出版量的增加，“体育丛书”所包含的图书也逐渐增多，在第27卷第9号的“体育丛书”中，增加了介绍发达肌肉法、木棍体操、柔软体操、德国室内体操、女子篮球、跑冰术等体育运动方式及方法的图书。第三类，体育理论图书。如第30卷第11号的《体育原理》、第31卷第6号的《运动学》、第31卷第24号的《中国体育史》、第40卷第16号的《体育概论》、第41卷第17号的《世界运动史纲要》等都是体育理论教科书广告。

　　其中值得关注的是，在这些教科书类图书中有部分是关于民族传统体育的教学教科书。例如第15卷第3号的《易筋经十二势图说》、第15卷第4号的《订正八段锦》、第28卷第21号的《少林拳术选编》、第35卷第10号的《谭腿十二路全图》等都是关于传统武术的教学教科书。另外在第18卷第16号中，专门以《国粹体育》作为题目，整合了商务印书馆发行的谭腿十二路、易筋经、八段锦、北拳、枪术等传统武术技艺图书。在第27卷第2号的体育用书中有武术汇总，包含了拳脚科、华佗五禽戏、应用武学等。在第32卷第10号普及体育运动中以“国术”为单独类目，列出了诸如八段锦、太极、武当剑法、棍术、剑术、摔跤等武术图书。

　　二、《东方杂志》中的体育专刊广告

　　除了体育教科书的广告外，还有一种形式的图书广告也在《东方杂志》的体育图书广告传播中占有一席之地，那就是体育专刊广告。在《东方杂志》上刊登的有关近代体育的连续性出版物主要有《体育季刊》、《健与力》、《体育与卫生》、《体育研究》、《儿童教育画》、《体育周报》等。

　　《东方杂志》第19卷第10号的图书广告刊载了《体育季刊》第1卷第1号的要目，其中刊载了基督教青年会体育家麦克乐的《科学方法和体育教育底（的）关系》和《大家要怎样预备明年底远东运动会》两篇文章。关于《体育研究》的广告则介绍了该出版物是由南京高等师范学校体育专修科编辑，号称“身体怯弱者，研究体育者，要求健康的快乐者，不可不读”，分为论著、研究、生理、卫生、演讲、教科书、杂俎、记事8个栏目，由商务印书馆发行。《健与力》是1938年创刊，由徐应昶、赵竹光主编，商务印书馆发行的体育月刊，在其创刊号中阐明了其创刊目的即在体育普遍化的原则下，用简单易懂的文字、清晰明了的插图，去阐释说明体育的真义和健身运动的方法，还会介绍生理和心理上与体育锻炼有关联的知识，使每一个读者都能依照文字所述、插图所示的做法，由此养成健美的体格、愉快的情绪，同时为国家造就强健有力的国民。《健与力》在《东方杂志》上刊登广告近70条，在其创刊和发表特刊时都曾利用《东方杂志》宣传扩大自身影响力。其宣传词是“为个人养成健美的体格，为国造就有力的国民，不论长幼不论男女不可不读”。

　　这些连续性出版物，关注近代体育发展，宣传近代体育运动和适合锻炼的运动方式，讨论近代体育教育，介绍体育生理和卫生知识，引导国民增强体质，提升国民健康水平。此类广告在《东方杂志》的广告中刊登了百余则，显示了《东方杂志》对于近代体育事业的关注。

　　三、《东方杂志》其他体育用品广告

　　《东方杂志》有关体育用品的广告只占全部体育相关广告的一小部分，数量较少，以体育器械、运动用品为主，而且基本都是商务印书馆发售。并且广告所占篇幅较少，基本上都是一页版面的四分之一。例如在《东方杂志》第24卷17号中刊登了商务印书馆发售体育用品的广告，仅用一句话介绍了所发售的体育用品是“美国迭生公司高等运动用品”，在我国被学校和运动家争相采用，但没有具体种类和价格标注。除了《东方杂志》在第30号第20卷中刊载的发售高等体育用品的广告篇幅较大较为详细外，在其他卷其他号的体育用品广告基本篇幅不大且无详细说明。至于体育器械则相对较丰富一些，采用了图片和文字结合的形式进行宣传。在《东方杂志》第28卷第7号中刊载商务印书馆发售学校体育器械的广告，宣传商务印书馆供给学校体育设备上之一切器械，除了设厂自制外，还经销美国迭生公司及其他欧美名厂出品的产品，但是它所占的版面篇幅也是很小的。

　　其中比较特殊的是第30卷第20号的体育专号上的体育广告，不仅篇幅较大，而且内容也很详细。其发售体育用品的广告具体列出了体育用品目录，包含足球用品、篮球用品、网球用品、垒球用品、田赛用品、团体操用品、健身器械以及通用器具和运动衣帽等，还另外列出了价目单赠给读者。除了宣传商务印书馆自身发售的体育用品，还为协兴运动器具厂、连宏记运动用品专门商店、环球运动器具公司刊登了广告。

　　四、《东方杂志》体育广告传播的作用

　　《东方杂志》第18卷第22号刊登的广告曾这样说：“东方杂志，官、商、军、学各界，莫不人手一本！”这显示出了《东方杂志》读者群体之广和《东方杂志》的底气。体育广告的目标受众主要是学生、学校教师以及其他关注体育事业、有志于体育运动、重视体育发展的社会各界人士。

　　1.促进体育相关产品销售，创造经济价值

　　传递商品信息是广告应该起到的最基础的作用，能否有效传递商品信息是判断一则广告是否有用的重要标准之一。体育图书广告、体育用品广告等的刊登能够在市场上传播这些商品的信息，起到扩大宣传效果的作用，让《东方杂志》的读者进一步了解这些商品的信息，加深其对于体育图书、体育用品的印象，为这些体育相关产品寻找到潜在的消费用户群体，扩展其销售范围，创造相应的经济价值。近代中国对于救亡图存的追求，使得“体育”作为强健国民体质，提升国民健康水平的重要手段被重视，体育训练成为学校的必备课程，因此对于体育图书及体育器械等体育产品存在较大的市场需求量。对于需要进行体育教育的学校及有志于体育锻炼的民众来说，这些体育相关产品的广告自然能够满足他们的需求，引起他们的购买行为，从而为以商务印书馆为代表的体育相关产品销售方创造经济效益。

　　2.助力近代体育教育，传播体育文化

　　“广告是与现实同源的，广告就是现实的进一步展开。”这是现代广告学的观点，但是也同样适用于近代。广告不是孤立存在着的，而是同现实社会有着许多内在联系的。对于出版物廣告来说，与社会的联系更多的是借助于文化，通过文化去影响社会的其他层面。《东方杂志》的体育广告大部分都是出版物广告，而且其中大部分都是服务于近代体育教育的教科书类图书。这些体育教科书类图书的出版显示了当时人们对于体育教育的重视，对于学生学习体育知识的关注，从侧面反映了当时“体育救国”的社会思潮，也对近代学校体育教育的发展发挥了一定作用。出版物出版的目的就是为了传播知识文化，满足读者的精神文化需求，《东方杂志》刊载的这些体育出版物广告能够宣传这些专门的体育教育出版物，帮助读者选择符合自己需求的体育图书，推进近代体育科学知识的传播。

　　3.为现代研究提供借鉴，发挥史料价值

　　《东方杂志》的图书广告绝大多数都是由编辑、作者或译者进行撰写，这些人参与了图书的制作过程，对于图书的内容及特色能够把握得十分精准，对于受众定位也更为了解。他们在撰写广告文案的过程中也会结合当时的社会实际情况以及图书出版情况，这些信息对于研究当时的历史风貌和社会发展状况，以及相关图书的出版状况是有用的参考资料。《东方杂志》刊载的体育图书、报纸、期刊等出版物的广告是对当时针对体育出版的情况的忠实记载，这些出版物都是近代体育发展的珍贵参考资料，对于研究近代体育发展变迁历史有着重要作用。

　　参考文献：

　　[1]孙有为.广告学[M].北京：世界知识出版社，2001：58.

　　（作者单位系河北省石家庄市高新区信访接待中心）