关键词：听书APP 知识焦虑 知识付费 内容付费 UTAUT 数字出版
2018年末，罗辑思维公众号及得到APP创始人罗振宇在深圳举办长达4小时的跨年演讲《时间的朋友》。这次跨年演讲在与往年一样掀起热潮的同时，开始招致一些批评声，主要集中于其对知识焦虑的贩卖和对未来趋势的商业热捧。2016年以来，以得到APP为代表的知识付费（内容付费）产业快速崛起，大批人才、资本、资源涌入，各类在线课堂、听书APP、读书会如雨后春笋般野蛮生长，一度引领数字出版新方向。2017年10月，公众号文章《罗振宇的骗局！大部分知识付费其实都是大忽悠》引发关注，开始打破这一盛世之局，萌发对这一新兴行业的批评性反思。批评者们认为罗振宇们通过制造焦虑，贩卖错位或未经深思的知识，满足用户的虚假需求，迎合人们期望快速获取成功的社会心理。本文正是在这一背景下，通过调查及量化实证方法，对这一论争以及影响使用知识付费产品意向的因素展开研究。需要指出的是，知识付费的涵盖面较宽，本研究主要对听书APP进行研究。
一、知识焦虑对听书APP使用的影响
1.听书APP的兴起及研究问题
随着移动互联网各项技术的发展与成熟，借助移动终端进行随时随地的多渠道学习成为可能。据第15次全国国民阅读调查报告数据，听书受到越来越多人的欢迎，通过手机客户端、微信等收听图书相关内容已成为阅读市场新的增长点。2017年，中国成年国民听书率超过22%，相较2016年的17%，提高了5个多百分点。[1]至2018年3月，以听书APP为代表的中国知识付费产业（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100亿—150亿元左右。听书这一新兴的产业形态正在中国以前所未有的速度崛起，已然成为互联网新经济的新浪潮和新风口。[2]但随着《罗振宇的骗局！大部分知识付费其实都是大忽悠》所引发的争议在2018年罗振宇跨年演讲后被再度引爆，通过科学研究来对这一产业所引发的问题进行介入和思考就显得更为紧迫。在这场论争中，批评方认为“老罗”为销售知识产品而不断贩卖知识焦虑，人为制造“焦虑”甚至“恐慌”，并认为这种碎片化学习和被動接受浅层知识的方式并不能达到真正学习和掌握知识的效果。知识焦虑被认为是人们因担心自己知识储备不足而落后于社会和他人的普遍社会心理，对快速发展社会中的新知识、新信息和新的认知迭代始终有一种匮乏感，甚至产生了一种心理恐惧。[3]有学者认为，从现今中国阶层分化来看，新兴中产阶层依旧认同知识是改变命运的工具，他们对知识的需求或焦虑背后也折射出想维持新中产阶层位置或继续往上流动的焦虑或渴望。[4]知识焦虑就这样成为新中产的“标配”。不仅如此，焦虑也逐渐成为热词或当下一种普遍存在的情绪在虚拟与现实空间蔓延。人类学家、牛津大学教授项飚把中国人当下所处的状态称为“悬浮”，在这种状态下，当下的意义被抽空，所有的一切都指向未来，焦虑由此产生，并且富有的人可能比低收入群体的焦虑还要严重，尤其是中产阶层，似乎整天生活的主题就是焦虑。[5]各类新媒体平台或自媒体账号为了迎合新中产的这种情绪或者营销目的也在不断地贩卖或再生产焦虑，如2016年曾在微信朋友圈刷屏的《我买好了30张机票在机场等你，4小时后逃离北上广》，以及2018年摩拜被美团并购之后在朋友圈被疯转霸屏的另一篇题为《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》的推文，都引发了广泛关注和讨论，这些味道十分纯正的“毒鸡汤”式媒介表达，一方面似乎在指认着残酷的现实，另一方面也在不断地售卖焦虑，有时甚至可以说是在制造恐慌。因此，对于知识焦虑以及由此传导的社会情绪理应给予更多的关注和介入。为此，本文提出了这样的研究问题及假设，即当下很多人去使用听书APP是因为感到知识焦虑，以此来窥探互联网数字出版物的使用动机和真实社会心理。
2.知识焦虑和听书APP的概念化
通过北京大学中国语言学研究中心语料库（现代汉语库）进行检索发现，只有两条关于“知识焦虑”的检索结果，并且其指涉的含义与本文提及的概念有很大的不同。检索结果所关联的文章中均提到，所谓“知识焦虑综合症”，又叫“信息焦虑综合症”，最早由香港中文大学医学部孙彼得教授提出。他发现人们在信息爆炸时代对信息的吸收是成平方数增长的，但其思维模式还没有很好地调整到可以接受如此大量信息的程度，于是就会形成一系列的自我强迫和紧张感，接近精神病学中的焦虑症状，并且这个过程常常是被动的，并非是一种主动意识。一些年龄在25岁至40岁之间的高学历者，经常在没有任何病理变化或任何器质性变化的前提下，突然出现精神疲惫、焦躁、恶心、呕吐、神经衰弱等症状，女性还会并发停经、闭经和痛经等妇科疾病。发病间隔不一，起病时间也不一定，是一种身心障碍。[6]可以看出，这与本文所要讨论的知识焦虑在概念上是完全不同的。根据研究过程所开展的访谈工作，结合网络舆论和现实情况，这里将知识焦虑定义为：人们担心自己知识储备不足、跟不上时代要求、落后于社会和他人而产生的一种岌岌可危的社会心理状态，对不断涌现的新知识、新信息、新事物乃至社会的新要求始终有一种匮乏感，并依据访谈资料及相关文献，将这一概念操作化为3项测量指标层次：时代变化得太快，焦虑于自己的知识不够用;别人懂的东西自己不懂，焦虑于落后他人;未来充满不确定性，焦虑于自己被社会淘汰。与此同时，本研究中所指涉的听书APP使用行为主要是指在手机、平板电脑等移动终端上运用APP应用程序来听取书本知识的行为，听音乐、广播、说书等艺术类形态节目则不包括在内。
二、听书APP的研究现状与理论研究路径
1.听书APP研究现状
由于听书APP兴起的时间并不长，且主要发生在国内，所以国外在这方面的研究不多，对于听书的研究主要还停留在有声资源的阶段;就国内而言，关于听书行为的研究有一些归属于知识付费，主要是从消费层面来研究，如付费意愿等;还有很大一部分是从产业层面开展的，包括去溯源听书的历史、现状、畅想未来、图书馆建设等，这类研究都比较宏观，未在微观层面提供学理上的见解。对本研究具有较好参考价值的一项研究是柯佳秀等人的研究[7]，这一研究是以大学生有声书用户群体为研究对象，在整合式技术接受模型（UTAUT）4个核心变量（绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件）基础上，引入感知成本、感知娱乐和个人创新性3个变量，进而构建了大学生听书行为意向影响因素模型，并通过问卷法对该模型进行检验与修正。该研究的结果表明，绩效期望、感知成本、社群影响、便利条件与个人创新性对大学生的听书行为意向有显著影响，而努力期望、感知娱乐对大学生的听书行为意向的显著影响未得到验证，作为调节变量的学生类型（专科生、本科生、研究生）的作用也未得到验证。本研究将在这一研究的基础上，将研究对象扩展到普通人群，并引入知识焦虑这一变量，构建并检验新的模型。
2.理论模型与研究假设
本研究理论基础是UTAUT整合型技术接受模型[8]，该模型是Venkatesh等人通过理论把8个模型中的论点整合为4个核心概念（绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件）和4个调节变量（性别、年龄、经验、自愿性）。利用UTAUT模型进行行为意向研究的文献很多，如明均仁等人[9]对移动图书馆用户使用意愿的研究，王海滋等人[10]对农民使用互联网的因素研究，此外还有利用该模型研究百度产品使用行为、微信支付使用行为影响因素等。本研究在原初UTAUT模型及上述主要参考文献所提供的共计7个自变量（努力期望、绩效期望、感知成本、感知娱乐、社群影响、便利条件、个人创新性）基础上，引入“知识焦虑”作为新的自变量。
知识焦虑已在上文被定义并操作化成测量项，其他7个自变量根据Vankatesh等学者及相关文献，并结合本研究实际，分别设定为：绩效期望（PE）、努力期望（EE）、社群影响（SI）、便利条件（FC）、感知娱乐（SE）、感知成本（PC）、个人创新（PI）。因变量为行为意向（LB），指听书APP用户进行听书行为的意愿程度。根据这些自变量和因变量，得出具体研究假设（见表1）。
三、研究方法及过程
1.研究方法
本研究主要采用问卷调查法进行量化研究，辅以少量访谈，访谈的主要目的是为设计问卷做前期准备工作，同时期待能为研究者开阔视野和思路提供一定的帮助。利用问卷调查法收集数据后，通过SPSS 24.0进行定量分析，建立模型并验证假设。
2.问卷设计与数据收集
根据研究问题、前期访谈资料，对问卷进行初步设计，并对UTAUT模型中变量的测量项量表进行改进，设计出本研究中各变量的测量项量表。最终编制完成的问卷共有35道题，包括三个部分：第一部分是人口学信息，如年龄、性别、职业类别、工作年数等;第二部分是使用听书APP的具体情况，包括是否听书、听书频率、每次听书时长、使用产品类别、听书地点等;第三部分是使用听书APP的量表测量项，量表采用的是李克特5级量表，共计9个变量、27个测量项，详见表2。
四、数据分析和研究结果
1.样本情况
累计回收问卷255份，有88位被调查者未使用过听书APP产品，清理后得到实际有效问卷为159份。其中，男性占35.8%，女性占64.2%;18—30岁占44.7%，31—40岁占30.2%，41—50岁占16.4%，51—60岁占8.8%;学生占24.5%，在职人士占71.7%，退休人士占3.8%。
2.信效度检验
在SPSS24.0中用α系数对量表内部一致性信度及各变量信度进行考察。调整便利条件第三个测量项后，变量α系数均大于0.6，量表具有较好的信度。用因子分析来检验量表的结构效度。通过KMO参数检验和Bartlett（巴特利特）检验量表的整体有效性。经检验发现适合做因子分析，因子提取方法选取主成分分析法。结果表明，虽有少量分布与实际量表有出入，但总体与实际设计的量表有较高吻合度，量表结构效度良好。
3.模型检验
采用多元回归分析检验各假设，结果见表3。据表可得到4个回归模型，4个自变量对因变量具有显著解释变异量的大小依次序为绩效期望、感知娱乐、知识焦虑、便利条件，显著性均达到0.01显著性水平，解释力分别为40.9%、12.7%、4.5%、1.9%，共同解释了变异量的60%，模型4解释力最高，排除了努力期望、社群影响、感知成本、个人创新4个因素。
表4为4个回归模型的回归系数及回归系数的显著性检验，从标准化的回归系数看，模型4中的4个自变量的Beta值分别为0.214、0.325、0.292、0.165，均为正数，表明这4个自变量对因变量的影响均为正向。因此，假设H1、H2、H5、H6成立，H3、H4、H7、H8不成立。
由以上分析结果可知，8个假设中有4个成立，4个不成立，即绩效期望、感知娱乐、知识焦虑、便利条件对听书APP使用行为意向的假设成立。因此，根据假设检验的结果，可得出本研究中听书APP使用行为意向影响因素的模型如下图所示。
五、结论与讨论
根据研究结果可知，知识焦虑对于使用听书APP行为意向有着显著的影响。这一结果需要引起出版产业足够的正视和重视，知识焦虑能促进听书APP的使用，这到底是利还是弊，一定程度的知识焦虑或许可以促进人们通过使用听书APP获取更多的知识，但互联网产品商家或数字出版企业为销售更多听书产品而大肆鼓噪知识焦虑可能引发心理问题或社会问题，导致人们花大量时间去听各种书却无功而返。在这种鼓噪之下，人们的生活也许就只剩下焦虑和购买各种互联网产品，与真正意义上的学习、进步和知识增长背道而驰。因此，对这一问题的关注和探讨应持续深入，以便必要时采取应对措施。与此同时，研究结果表明知识焦虑并非是影响听书APP使用意向的唯一因素，感知娱乐、绩效期望、便利条件也具有相关性，并因此而与前人研究产生了一定的异同。
与柯佳秀等人的研究结果相比，相同之处在于绩效期望、便利条件两项都对听书行为意向有正向影响，努力期望在两项研究中均未发现显著性;不同之处在于社群影响、感知成本和个人创新对听书行为的影响在本研究中并未得到证实，而本研究得出的感知娱乐显著性在柯佳秀等人的研究中未得到证实。形成这种结果的原因可能是由于被调查群体以及调查时间的不同。本研究的样本主体是在职人群，这就解释了感知成本的影响不显著和感知娱乐的影响显著，并且在职人士较为分散，社群影响不如大学生明显。相较此前的研究，如今听书APP产品市场发展得更加成熟，競争日趋激烈，人们也不再以此为新鲜事物，个人创新所产生的影响就不那么明显。绩效期望和便利条件在两项研究中均得到了证实，说明人们普遍认为听书APP确实非常便利，并能给工作、学习带来实际帮助和成效。
综上，本文在前人研究基础上引入知识焦虑变量，通过量化实证方法研究内容付费、数字出版及社会心理问题，在推进前人研究结果的基础上，检验了知识焦虑对于听书APP使用的显著性影响，这对于理解知识焦虑及其他因素与新兴内容付费产业之间的联系大有裨益，并有利于重新思考传统出版在转型数字出版、实现融合出版，以及深度市场化过程中需要注意的问题和面向。当然，本研究还存有诸多不足，如抽样方法不够严谨、样本量还不足够大等，后续研究需要注意或克服。在开展本研究的过程中，通过问卷还收集了诸多其他信息和数据，如使用听书产品的情况，包括产品类型、使用频率时长、地点等，也包括被调查者的性别、年龄、职业、工作年限等，这些指标及其可建构的变量之间关系如何将作为后续讨论或未来研究的基础及方向。
参考文献：
[1]魏玉山.第十五次全国国民阅读调查结果解析[J].新阅读，2018（5）：21.
[2]骆新.知识付费的焦虑和恐惧[J].中国广告，2018（9）：99-100.
[3]拾遗.罗振宇的骗局！大部分知识付费其实都是大忽悠[EB/OL].（2017-10-24）.https：//tech.sina.com.cn/i/2017-10-25/doc-ifymzqpq4006350.shtml.
[4]王倩，陈茜.新中产“焦虑症”，知识付费是解药吗？[J].商学院，2018（6）：57-59.
[5]曾笑盈.悬浮、流动和秩序，牛津大学项飙教授怎样看待我们所处的时代？[EB/OL].（2018-12-31）.http：//www.qdaily.com/articles/59801.html？share_from=app&from=timelin.
[6]出自北京大学中国语言学研究中心语料库（现代汉语库）.
[7]柯佳秀，章小童，邓小昭.新媒体环境下大学生听书行为意向影响因素研究[J].图书情报工作，2017，61（10）：101-109.
[8]Venkatesh et al.， User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View， MIS Quarterly， Vol. 27， No. 3 （Sep.， 2003）， pp. 425-478.
[9]明均仁，郭财强，王鑫鑫.基于UTAUT的移动图书馆用户使用意愿实证研究[J].图书馆学研究，2018（22）：81-90.
[10]王海滋，周楚涵，张士彬.农民使用互联网的影响因素研究——基于UTAUT模型[J].互联网天地，2018（5）：38-49.
（作者單位：郑丽媛，中国人力资源和社会保障出版集团有限公司;应武，北京大学新媒体研究院）
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