高延伟

　　摘 要：本文以土建类专业教材为例，对教材营销工作应掌握的信息点进行了归纳和分析，提出了教材产品内容属性、冠名属性、载体属性以及价格与时间属性等，为教材营销工作提供了有效掌握教材营销信息要点的途径。

　　关键词：教材营销 土建类专业 信息点

　　营销一般是企业为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程[1]。营销的方式多种多样，如广告营销、会议营销、数字营销、融媒体营销等。但图书的内容信息是图书的精髓，如何用简短的语言或文字把图书重点信息呈现给读者或选用者，是提升营销能力的关键。土建类专业教材是指与住房和城乡建设行业领域相关的专业基础课和专业课教材，它不同于统编教材，如文史哲类教材，也不同于基础课教材，如数学、物理、化学等，其特点是品种多、用量少、市场竞争激烈，所以其营销宣传工作尤其重要。如何把教材核心信息点传递给教师或采购者是营销工作的重点。笔者以土建类专业教材为例，对教材的信息点及属性进行归纳和分析。

　　一、教材的内容属性

　　教材内容属性是教材的核心，是师生最关心的部分。对营销者来说也是最应该准确掌握的信息点，对非对口专业营销者来说，需要不断学习、深入了解的过程。

　　1.适用层次

　　专业教材是根据不同专业层次的教学要求与各专业教学标准而编写的，即使课程名称相同的教材，其深度、教学范围也是不一样的。我国人才培养分为研究生、本科、高职高专和中职教育四个层次，相应的教学要求不一样，所以所需教材也不同。如名称同为“建筑材料”教材，有的针对本科“土木工程”专业教学用，有的针对高职“工程管理”专业教学用。只有把教材的使用层次弄清楚，才能有针对性地把教材信息推送给不同层次、不同专业的教师，避免信息“大水漫灌”，成为信息垃圾，引起教师反感。

　　2.适用专业

　　专业教材编写一般是针对一个专业教学使用编写的;而有的教材是按专业类编写的，主要是专业基础课或平台类课程，如工程力学、结构力学等;还有针对2—3个专业使用编写的，如城乡规划，房屋建筑学等。做营销工作时，应该掌握这些专业信息要点并能准确反馈给学校和教师，只有这样才能做到有针对性地“专业营销”“对口营销”，让教师准确了解教材，选准用好教材。

　　掌握好专业名称和专业分类构成是做好“专业营销”的关键。土建类专业涉及研究生专业有5个一级学科，对应有学术型和专业型硕士（或博士）学位，分清学位类别也是做好研究生教材营销的基本要求。普通高校本科专业涉及土木类9个专业、建筑类7个专业、管理类5个专业，有些是传统专业，有的是新专业。按照2021年教育部公布的最新职业教育目录，除了传统的职业教育专科、职业教育中职外，新增加了职业教育本科专业。职业教育本科专业包括建筑设计类5个专业、城乡规划与管理类1个专业、土建施工类4个专业、建筑设备类2个专业、建设工程管理类2个专业、市政工程类2个专业、房地产类2个专业。职业教育专科专业包括建筑设计类7个专业、城乡规划与管理类3个专业、土建施工类6个专业、建筑设备类6个专业、建设工程管理类4个专业、市政工程类5个专业、房地产类3个专业。职业教育中职专业包括建筑设计类4个专业、城乡规划与管理类1个专业、土建施工类3个专业、建筑设备类3个专业、建设工程管理类2个专业、市政工程类3个专业、房地产类2个专业[2]，以上专业有的是传统专业，有的是新设立的专业，对应的课程有传统课程和新课程，对应的教材是再版教材和新课程教材，对于新课程教材更应该加大力度进行广泛信息宣传。

　　3.最新技术及法律法规和标准规范依据

　　专业教材不同于一般的基础课教材，随着技术和管理制度的变化，其教材内容随时变化。新的技术、规范和规章制度变化应及时反映到教材中去，这体现了教材内容的更新速度。这些知识信息是教材选用的一个重要依据。如“混凝土结构”教材涉及国标《混凝土结构设计规范》，“钢结构”教材涉及国标《钢结构设计规范》，这些信息点通常在绪论或前言中，个别需要与编者进行沟通了解。

　　4.时代性要求

　　时代性要求主要是指能体现近期教育教学改革、国家教育管理部门倡导的、时代感较强的内容，如近期在专业教学方面有课程思政、数字化教学要求;在职业教育方面有理实一体、专题式、项目式、手册式、活页式、学徒制等教学要求;在高校本科教育方面有新工科、一流专业建设等要求。对应的教材就应该体现这些要求，这部分信息点既包括教材内容、寫作风格，又包括出版形式。如国家将课程思政作为教书育人的重要内容融入到课堂教学和教材编写中，教师承担着教书育人的神圣使命，对此类信息比较关注，是教材选用的重要信息。

　　5.教材上课学期和先修课程

　　这些信息点体现了知识学习的次序，也体现出掌握知识需要遵循学习规律和循序渐进。这部分信息较难掌握，通常需要与作者交流，需要深入学习了解专业课程体系和教学过程，如果掌握了这些知识，就能达到与教师交流的能力，同时也会帮助教师准确选用合适教材。

　　二、教材的冠名属性

　　教材的冠名属性又称标识属性，是体现教材质量、水平层级的重要标识。

　　1.丛书名称冠名

　　丛书名称冠名包括规划教材、重点教材、优秀教材、推荐教材等形式。这些标识通常应有明确的规划、组织、评选或推荐主体，如教育部、住房和城乡建设部、土木工程专业教学指导委员会或某省（区、市）等，否则混淆视听、误导教材选用，对此国家有专门的规定和要求。2019年教育部发布的《普通高等学校教材建设管理办法》明确提出规划教材要有明确的规划主体，严禁在教材中擅自使用国家规划教材标识，或使用可能误导院校教材选用的相似标识及表述，如标注主体或范围不明确的“规划教材”“示范教材”等字样或擅自标注“全国”“国家”等字样。推荐教材通常是由相应专业的全国教学指导专家委员会对优秀的、质量好的经典教材给予推荐，如高校土木工程专业教学指导委员会推荐的教材，由专家委员会专家研究推荐，起到专家智库把关作用。

　　2.单位、作者和审者冠名

　　单位、作者和审者冠名体现了单位对教材编写的责任，尤其是单位党组织对教材编写的把关管理，是单位对教材编写人员在思想品德和专业教学水平的一道防线，注明编者单位，对知名学校有利于教材推广和选用，反之，低水平的教材也能让选用者一目了然。作者和审者冠名不仅体现了知识产权的冠名权，对师生和选用者来说，更是对作者、审者的知晓权，知名作者或审者的教材更有利于教材的选用。

　　三、载体属性和版次属性

　　教材的呈现形式主要有纸质载体和数字载体。纸质载体又包括印刷方式及纸张规格等，有插画的教材通常用彩色印刷能较好体现内容含义、提高阅读效果，而纯文字的教材一般黑白印刷即可。随着信息技术在教学中的广泛使用，教材数字内容使用越来越广泛。

　　教材价格一般由印张单价来体现，当然与纸张规格和印刷方式关系较大。只要是正規的出版机构，一般定价比较合理。对于教材选用来说，价格高低不是主要的，折扣反而成为主要买点，不论是个体购买还是招标采购大都关注折扣。教材价格同发行量还有一定的关系，发行量大，定价可以定低些，利于学生选用。出版时间反映了教材内容的更新程度，各个院校在选用教材中，一般都规定选用出版时间在近3—5年出版的教材。信息类、规章制度、专业应用性强的课程教材与时间关联比较大。出版时间远近，反映了知识的新旧程度。而传统经典课程，与时间关联不大。教材的版次反映了教材的质量水平和读者认可程度。版次越多，说明越经典越完善，认可度高，是教材营销的切入点。

　　综上所述，教材作为一种文化产品，不同于一般的产品，其使用价值集中体现在教材的内容上。所以在教材营销过程中，要重点掌握并推荐其内容价值，本文通过归纳分析教材的四种主要属性，即内容属性、冠名属性、载体属性以及价格和时间属性，这些为教材营销工作提供了一个掌握教材营销推广信息要点的有效方法和途径，从而建立起教材出版和教材使用之间的有效沟通与交流，促进教材的推广和使用。

　　参考文献：

　　[1]杨海平，聂晶磊，赵艳宇.大数据背景下出版业精准营销研究——以图书为例[J].科技与出版，2017（9）.

　　[2] 中华人民共和国教育部编.中等职业学校专业目录[M].北京：高等教育出版社，2010：17-21.

　　（作者单位系中国建筑出版传媒有限公司）