彭琪

　　摘 要：随着教材融合出版的不断发展，传统教材出版社所依靠的发行方式越来越不适应时代的需要。全媒体、矩阵营销逐渐在各出版社中占据主流。而如何在传统教材出版社中建立适应时代的发行营销体系，使之成为出版社经营工作的核心，是本文探讨的重点问题。

　　关键词：教材发行 营销体系 融合出版

　　长期以来，大多数教材出版社的营销方式主要是将出版的教材发给订购的客户。随着网络技术的进步，作为纸质内容的传统教材已经在互联网时代拓展为结合新媒体技术的融合媒体教材，传统的发行营销方式已经制约了出版社的进一步发展。出版社之间的营销竞争，在传统渠道竞争之外，更多地表现为打造最终用户认可的、以优质内容为主导的全流程产品营销竞争。大多教材出版社已经认识到，拥有传统意义上可靠的发行已经不能胜任现代的营销工作，作为终端用户，教师和学生的认可才是我们最需要关注的目标。从教材数字化与新媒体融合发展的趋势出发，注重内容建设的顶层设计，构建密切合作的渠道通路，实现与终端客户的广泛、紧密、稳固的合作关系，从而形成一个完整的以用户利益为核心的营销管理模式，是保障教材出版社未来生存和发展的必要措施。

　　一、教材营销环境

　　从传统图书营销学的“4P”市场营销组合战略我们发现，不论是对“出版物市场进行探查和调查（probe）”，“对目标读者和消费者进行细分与分割（partition）”，还是“注重政府的权力（power）”和“强调处理好企业与政府、竞争对手、读者、消费者的关系（public relation）”，都是首先强调对营销环境的分析和适应。

　　我国现阶段国家政治稳定，教育政策持续不断优化，技术手段不断进步且前景明晰。这些因素使我们对教材营销的外部环境能充分把握且可以预测。与其他教材出版社、发行渠道、承印单位等之间关系的处理则具体影响营销工作的细节，需要出版社教材营销人员细心维护，以营造一个有利于本社发展的微观营销环境。教材出版社在构建和处理教材市场营销环境时，有四方面工作值得认真研究和付诸实施。

　　1.充分认识、研读宏观环境的变化

　　教材是一个与国家政策密切相关的出版产品。整个营销团队必须经常性、连续性地学习、研读国家政策方针，以及各级教育、出版行政管理部门出台的各类有关教育、教材的政策文件，以了解把握国家发展的未来趋势和政策方向。与政策制定部门建立紧密、顺畅的联系机制，从而第一时间了解政策走向，发掘市场机会。搜集、了解各类关于教育、出版新技术方面的进展资料，研判技术进步对教材发展的影响。

　　2.从出版社未来发展的战略高度重视学科建设和相关方面技术人才储备

　　针对学科的发展演变，出版社要落实教材研究的实质内容，积极联络学科专家，参加学科会议和活动，提高出版社在学科教材上的学术地位。与此同时，通过与学科专家保持广泛、密切的联系，还能为出版社今后教材发展做好专家资源储备。同时，关注现代教育技术的进步，追踪技术进步带来的教育方式的变革。

　　3.协调处理好与合作出版社的关系

　　合作出版社有一大部分既是合作伙伴又是竞争对手。通过良性、有序的竞争，促使各社教材出版质量和营销服务的进步。竞争的同时，通过双方出版社领导和各业务部门的定期联系机制促进同业交流，加深双方友谊。

　　4.新媒体宣传提高出版社的品牌影响力

　　全媒体时代的宣传应贯彻矩阵营销思想，全方位、多角度地将品牌宣传直达终端用户，不断提升公众对出版社的品牌认知与亲和度。

　　二、现代营销理念下的营销策略或体系

　　市场营销学大师菲利普·科特勒在上世纪70年代就提出了“社会市场营销”观念，这对于传统的市场营销观念进行了修正和补充。对于出版社而言，要改变单纯满足读者个体需求和追逐出版利润的目标。出版社要既考虑满足客户个人的需要，并因此而获得出版利润，又要求符合客户自身和社会的长远效益，即正确处理客户需求、出版利润和社会效益之间的矛盾，努力寻求三者之间的平衡和协调。

　　对于现代教材出版，这一理念的执行直接体现在对于教材本身内容的优质化提升，不断满足师生读者对优质内容的需求，出版社进而获得稳定的出版利润。在纸质内容不断优化完善的同时，积极开展优质全媒体数字资源的建设，通过线上线下多渠道免费或低价向读者分发，最大限度地为课堂教學服务，为教育公平服务，不断提升教材的社会效益。

　　1.教材产品策略

　　出版社所有的经营理念和营销思路，最终都要体现在教材品种上，产品策略在教材营销组合战略中占有十分重要的地位。

　　按现代产品观念，教材产品同样分为核心、有形、附加三层。核心产品是教材的内容，是师生可获取的知识信息;有形产品是指教材外在的具体形态特征，包括开本大小、纸张规格、数字资源形态等;附加产品是与教材配套的附加增值服务。评价某一教材的质量优劣一般也从这三方面综合评判。

　　除人民教育出版社等综合教材出版社之外，国内大多数教材出版社只专注出版部分基础教育学科教材，因此在教材出版上必须突出自身的优势。各教材出版社针对资源状况和用户需求的不同，需要制定适应自身现状的产品组合策略，从而形成产品优势，提高教材的附加价值。

　　2.教材营销渠道策略

　　由于基础教育教材出版社基本为国有企业，加之教材出版物的特殊地位，传统的教材发行渠道比较稳定，各地新华书店基本上是唯一的发行渠道，纸质教材的发行营销现阶段还不需要大力拓展其他渠道，而与教材配套的教辅读物以及配套资源则需要发掘新的渠道。

　　线上和线下的教材同步资源分发到终端用户手中在技术角度已经不是难题。出版社更需要关注的是资源如何在用户手中发挥作用，若这些音视频资源仅仅只能在教材APP上演示，而不能有机地融合进教师的备课PPT，不能快速地形成学生预复习教材的素材，只能成为装点的花瓶，不能产生任何社会效益。

　　各教材出版社对发行渠道的维护方式总体还停留在传统的营销人员的个人关系经营，很少上升到企业之间战略联盟合作的高度。这种个人关系会因为人员的变动带来不确定性，从而影响后期业务的发展，也容易被竞争企业复制替代。建立出版与发行企业之间的战略伙伴关系是确保渠道质量最好的选择。

　　依靠战略伙伴关系维护的渠道将给出版企业带来以下效益：①出版社可跨越渠道企业和代理商，直接向终端客户收集各类市场信息与需求。②根据不同客户群建立针对性的渠道，给客户提供“按需生产”服务。③出版社不易受渠道中代理商的有意或无意的误导，对市场的预测更加准确。④出版社在中间渠道的层面上确立本企业的文化形象和企业地位，加强自己在渠道环节中的品牌观念，与渠道企业达成战略合作。同时，要用既可操作又较可观的渠道利润吸引渠道代理商。

　　我们可借鉴类似宝洁与沃尔玛两家之间协同商务模式的合作伙伴关系经验。这是世界上最成功的合作模式之一。这一模式的关键理念是合作、规划、预测、补充。两者针对合作产品拥有共同的商业计划、市场推广方案、销售预测、订单预测和市场活动评估，从而形成可持续性良性循环。

　　教材市场的营销体系构成是一个动态的过程。它随着时间的推移而有所调整，也与各个阶段的出版业改革措施密不可分。因此，目前的营销体系，也必将随着时间的推移而发生变化，不断完善以适应新的形势和工作的需要。同时，营销体系又是一个系统工程，还包括营销管理体制、教材生命周期、出版社物流系统、关键人员的公关维护、营销人员绩效管理等诸多方面的内容，可在今后讨论。

　　（作者单位系中国地图出版社）