陆顺演

　　摘 要：社办期刊是我国实现期刊规模化生产，出版社实现书刊互动，谋求新的经济增长点便捷而有效的途径。但是，在发展的过程中也暴露出了不少问题。本文通过分析我国社办学术期刊的现状和发展存在的问题，进而寻找突围之路，旨在促进社办学术期刊的可持续发展，推动我国出版业不断发展。

　　1997年国家新闻出版署提出实施“社刊工程”后，社办期刊的作用与优势日益被业内人士认可，推进“社刊工程”成了出版界的共识。20多年来，我国社办期刊取得了良好的发展。社办期刊是我国实现期刊规模化生产，出版社实现书刊互动，谋求新的经济增长点便捷而有效的途径。但是大家关注的焦点几乎都是大众类期刊，因为社办学术期刊很难成为出版社新的经济增长点。学术期刊不仅是学术成果展示的重要平台，也是学科建设的重要支撑，对我国的学科建设、学术发展具有重要意义。本文通过分析我国社办学术期刊的现状和发展中存在的问题，进而寻找突围之路，旨在促进社办学术期刊的可持续发展，推动我国出版业不断发展。

　　一、社办学术期刊的优势

　　学术期刊的主办机构一般主要集中在党政机关、高校、科研部门、各类团体以及出版单位。社办学术期刊，顾名思义就是由出版社主办或主管主办的学术期刊，其最大优势就是出版资源能够得到最大限度的重新整合。资源互补不仅是指图书和期刊的内容资源、作者资源、读者资源重新整合和拓展，还包括营销策略、渠道等方面的相互渗透和补充，产生新的出版效应和品牌效应。社办学术期刊可以在作者资源、读者资源、选题资源、编辑力量、品牌宣传、经营理念、营销宣传等方面进行书刊互动，实现双效共赢。以下笔者仅从作者资源、选题资源、读者资源进行详细论述。

　　（一）共享优质作者资源

　　出版社出版物的数量和质量，在很大程度上取决于其作者队伍的素质。出版社要取得长久的品牌优势，就必须认真审视和分析自己的作者队伍，需要不断物色、发展、巩固一批有才华的作者。因此，作者和出版社是相互选择、相互依存、相互促进的关系。社办学术期刊可以弥补作者资源的不足，利用期刊积累的优质作者资源，将作者的作品在期刊和图书上进行多样化、多角度开发和出版，通过期刊和图书的互动，使作者的作品得到最大范围的宣传，获得最大的收益。

　　（二）多维开发选题资源

　　现如今作品资源呈现形式多样化的态势，出版社想要取得更好的发展，对作品资源的有效开发和利用是比较有效的方式。图书一般以知识信息密集化见长，期刊则以连续不断的出版形式，全方位的表现空间、鲜明的品牌形象获得广大读者的关注和认可。在多维开发和利用作品资源方面，社办学术期刊具有得天独厚的优势。近年来，图书和期刊的出版模式也发生了一些变化，例如传统的书刊出版模式，可能将被新的刊书出版模式所取代。

　　1.由期刊内容开发图书产品

　　众所周知， 学术期刊内容新颖、知识专业、信息量大，能及时反映国内外最前沿、最先进的科学技术和学术动态，因而成为高校教学和科研活动的重要信息源。但是在实际工作中，我们发现大部分学术期刊利用率很低，造成了很大的浪费。因此，如何更好地发挥学术期刊的使用价值，提高其利用率，是目前需要探索的问题。如果社办学术期刊能充分挖掘名家或者名师的好文章，利用其在读者中的影响力，按照图书的要求重新策划和开发，将会丰富出版社的图书种类，扩大出版社的品牌影响力。例如陕西师范大学主办的学术期刊《中学数学教学参考》，陕西师范大学出版总社有限公司深度开发了期刊栏目文章，充分利用作者的知名度和读者的影响力，出版了罗增儒教授的《数学解题学引论》，获得了广泛好评;著名数学教育专家裴光亚先生常年在《中学数学教学参考》杂志开设专栏，于是出版社将其有关内容挖掘利用出版了《数学教师的专业发展：在书房与教室间穿行的教研人生》等图书产品。这些出版资源不断地得到二次开发或多次开发利用，图书品种全、质量高，成了出版社的拳头产品，为出版社带来了良好的社会效益和经济效益。

　　2.由图书内容开发期刊选题

　　同样的，期刊也可以利用出版社强大的内容资源，将名家、名师的选题或者图书内容延伸到期刊上，做成品牌栏目。如此图书和期刊互动，实现品牌、内容、作者、市场培育等方面的深度共享，扩大了社会效益，形成新的经济增长点。广西教育出版社是一家出版小、中、高学校教育科学理论著作、文教类工具书的综合性出版社。其中教育教学类图书“中国数学教育研究丛书”入选“十一五”国家重点图书出版规划项目，《学科现代教育理论书系》获国家图书奖提名奖，被誉为我国“学科教育理论发展史上的一座里程碑”，在教育出版领域形成了鲜明特色。其社办教育类学术期刊《中小学课堂教学研究》，利用其丰富的图书出版资源和作者资源，在期刊开设名家栏目《课堂评论》，旨在呈現教育教学领域的前沿观点，从宏观及中观层面探讨教育教学改革的发展规律，研究课堂教育理论和教学实践中带有普遍性的规律或突出性的问题，引起了教育界的广泛好评。又如，经过深度开发广西教育出版社出版的南京师范大学教授黄伟的图书《阅读教学中的文本教学》，策划了期刊品牌系列栏目《三层级阅读教学微课设计》，通过研教结合，探索科研成果推广新路径，推动三层级阅读教学模式走进课堂，引起各中小学校教师的广泛关注，扩大了期刊的影响力和辐射力。

　　（三）有效利用读者资源

　　我们一般认为出版社所占有的资源只是作品与作者资源，而读者资源往往很容易被出版社忽视。如今，我们越来越认识到，读者就是利润的源泉，读者资源能转化为经济效益。江西科技出版社出版了期刊《农村百事通》，以低定价、高品质的营销方式，不仅吸引了大量订户，还吸引了大量的广告客户和其他合作项目，一年的收益高达几百万元，为出版社带来丰厚的经济效益。[1]在信息网络迅猛发展的时代，出版社应当重新审视自己的资源，思考自己究竟有多少读者资源。单纯的图书或期刊，读者资源是有限的，而图书和期刊的双重读者数量肯定大于前者。一旦拥有了读者资源，将意味着有更多项目合作以及广告商机的可能。

　　二、社办学术期刊存在的问题

　　“书刊工程”推进了书刊互动，对推动出版工作的集约化发展具有重要意义。但在发展过程中也存在不少问题。

　　（一）不具有独立的法人资格

　　据调查，在很多出版社中，社办期刊并非出版社的主业，因为出版社一般更看重图书的品牌效应，所以很多社办期刊得不到重视。而且在大多数出版社中，期刊不具有独立法人资格。因为机制等原因，有的社办期刊在经营自主权上受到了较大限制，不利于扩大经营范围和方式，市场竞争意识也有待加强。1999年，原新闻出版署组织了第二届“百刊工程”期刊评选和首届国家期刊奖评奖。全国共有59种社办期刊参评。北京印刷学院的李频、叶新对其做了分析报告。分析显示，59种社办期刊的平均销售收入只占出版社的10.2%，平均税前利润只占出版社的12.6%，这也从某一个层面上说明了出版社对期刊不重视的原因。

　　（二）市场观念不强

　　因为体制和机制的原因，社办学术期刊缺少走向市场的压力和动力，加上人力资源不足，不具有专业的营销人才，社办期刊的市场观念一般比独立期刊社要弱。而很多的独立期刊社是自负盈亏的，他们市场意识更强，更能积极面向市场，不断探索营销新模式，争取更大的市场份额。

　　三、社办学术期刊的突围之路

　　凯文·曼尼曾在《大媒体潮》中指出，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源分占，品牌经营成为制胜之道。学术期刊也不例外，社会效益是其存在的根本，经济效益是其发展的基础。下文将从内容、服务及品牌延伸等方面探讨社办学术期刊如何寻找突围之路。

　　（一）树立精品意识，提升期刊品位

　　品牌是塑造期刊品质、赢得市场的关键，是办刊理念、市场定位、风格特色、管理策划、整体形象的高度抽象和概括，更是一本期刊文化形态的综合反映和体现。有的学术期刊以理论研究见长，水平高、视野宽，但对实践关注不够、研究不深;而有的学术期刊又过于微观，缺乏引领的价值。因此，社办学术期刊应树立品牌意识，提高期刊内容质量。例如广西教育出版社主办的《中小学课堂教学研究》，自创刊以来就以“树立精品意识，专注学术发展”为办刊理念，以“服务教师队伍建设，提高课堂教学质量，推动基础教育发展”为办刊宗旨，聚焦中小学课堂教学领域的理论研究成果和教学实践经验，从宏观、中观及微观层面探讨教育教学改革的发展规律，研究课堂教育理论和教学实践中带有普遍性的规律或突出性的问题，依托主办单位的作者资源和一大批来自全国各高校及各省、市教科研部門的专家、学者，以及中小学校的一线教师，保证了稿件的品质。在选题策划方面，紧跟教育改革的步伐，关注教育教学的热点、重点、难点问题，设置多个具有前瞻性、专业性、研究性的特色专栏，如“课堂教学本体研究”“数学创课教育研究与实践专题”“HPM课例研究”“新青年数学教师工作室” 等，研究内容丰富，研究方向多元化，获得了广大读者的一致好评。短短4年，该期刊的学术质量有较大提升，仅2019年，就有15篇文章获中国人民大学复印报刊资料全文转载。其中，中学英语学科进入中国人民大学《复印报刊资料·中学外语教与学》全文转载量全国前十，中国人民大学“基础教育教学类综合性期刊”全文转载排名前列。

　　（二）创新服务模式，提供增值服务

　　优质的服务是品牌经营的重要组成部分。传统意义下，报刊的服务内涵往往局限在向特定的读者对象传播相关领域的科学文化知识。这种单一的服务模式已经不能适应新时代发展的要求，我们必须增强服务意识，积极发挥自身优势，为读者提供各种形式的增值服务。如果是一本教育类社办学术期刊，可以通过以下方式创新服务方式：一是名家名师引领，提供教研服务平台。以文本为依托，通过栏目合作、作者合作等方式，联合业界专家、学者以及名师工作室，以名师、专家打造和引领教学研究、反思的活动的平台，与中青年骨干教师共同发展。二是成立理事单位，提供精准服务。利用出版社的行业口碑和影响力，通过资源整合，和省内外的学校建立合作关系，通过期刊理事单位的组建，期刊和学校双方深度合作，实现社会效益和经济效益的共同发展。三是加强对外合作，扩大教学研究基地学校的队伍，充分发挥出版社在图书发行和图书销售中积累的作者、渠道、用户、品牌等资源优势，加强对外合作交流，促进期刊发展。

　　（三）构建多元化产业链，实现品牌延伸

　　在市场经济条件下，学术期刊要从经营战略上进行调整，向立体化、多元化方向演进，以品牌为核心拓宽市场半径，从单一的刊物出版向其他文化产业过渡，立足品牌延伸，逐步形成“一主多元、一鱼多吃”的产业体系，切实提高自身的整体实力和可持续发展能力。社办学术期刊应充分发挥出版社在发行和图书销售中积累的作者、渠道、用户、品牌资源优势，以期刊、图书资源为依托，打通产业链上下游资源，实现产业链、价值链延伸，积极布局和策划学术活动，实现以项目促进品牌建设和经济效益，以品牌活动提升杂志影响力，实现社会效益和经济效益的发展。例如教育类学术期刊，可立足品牌栏目，策划和组织课程研究、课堂教学比赛等促进教师专业性成长，打造高效课堂的系列培训活动和品牌项目。[2]

　　社办期刊大有可为已形成共识，亦引起了出版界的广泛关注，但是要想拥有更宽广的发展空间，应快速建立起适合社办期刊发展的现代企业制度。同时，社办期刊还需要不断创新发展思路，调整优化产业结构，推进机构改革，在市场不断细分的新形势下找准自身定位， 利用出版社的优势，争取发展成为“双效”俱佳的期刊精品，使其成为出版社新的经济增长点，推动出版社的长足发展。

　　参考文献：

　　[1]林阳.社刊工程如何整合优势[J].出版发行研究，2001（4）：46-49.

　　[2]朱凌燕.教育类学术期刊：品牌经营的探索与实践[J].传媒观察，2012（12）：59-60.

　　（作者单位系广西教育出版社）