摘 要：随着教育信息化逐渐在各国国家规划中占据重要地位，开发数字教材已成为教育市场新的发展方向。苹果、谷歌和微软凭借自己的技术优势，成为数字教材市场的新兴参与者。为打开教育市场，苹果通过硬件设备及其搭载的软件服务，提供一流的产品体验;谷歌依靠股权基金进行教育领域的对外投资，并利用软硬件的产品组合参与竞争;而微软始终凭借强大的软件服务抢占市场。在数字教材开发方面，苹果利用Book Store提供的教科书服务以及数字教材创作工具iBooks Author，意图实现“重塑教科书”的伟大愿景;谷歌通过Google Play书店为用户提供数字教材试阅和购买服务;微软则专注于与数字教材提供商合作，并将其数字教材集成到自己的应用市场或云平台中。
美国一直积极倡导教育信息化的发展，教育、教材数字化则是教育信息化的重要组成部分。因此，许多学校都开始采用数字教材来升级教学方式，提升教学效果。数字教材能够向学生施加正向的影响力，建构智能型学习环境，同时也是革新教育环境、教育内容和方法、教育评价体系的推动力量。[1]奥巴马政府在2013年发表 ConnectED项目启动宣言时，就极力呼吁、鼓励美国的教育技术公司研发K-12数字化教育产品，为美国学生适应数字化时代的学习做准备。[2]2015年10月，美国教育部进一步发起了由教育技术公司、非营利组织等多方加入的“#Go Open计划”，鼓励各地区和各州放弃传统教材，转向可自由获取的、开放许可的教育资源。[3]根据科技咨询公司Technavio的研究，2019年美国教育技术市场规模达到430亿美元，[4]其中就包括數字教材收入。在此背景下，数字教材市场已不仅是各大教育出版商争夺的目标，它同时也吸引了许多IT公司的注意力。经过多年经营，苹果、谷歌和微软等IT巨头在美国教育技术市场上已经占据了主导地位，并以此为基础积极介入数字教材市场。
一、市场进入策略和表现
相对于谷歌（Google）和微软（Microsoft）而言，苹果公司（Apple）更早注意到教育市场。追溯历史，早在1978年苹果就曾与明尼苏达电脑教育协会（The Minnesota Educational Computing Consortium）合作，为该州学校提供500台计算机。[5]1982年，通过“孩子们不能再等待（Kids Cant Wait）计划”，苹果向加州约9000所符合条件的中小学捐赠了电脑。[6]2013年，苹果联手培生（Pearson）与洛杉矶联合学区（Los Angeles Unified School District）签订协议，由苹果向学区学校提供iPad，培生则提供内置课程。然而，因为培生内置课程的质量不高，该项目在2015年被学区叫停。[7]2014年以来，苹果积极响应奥巴马政府的ConnectED计划，向计划内的学校捐赠硬件设施、内容和专业开发工具，提供无线基础设施升级和持续支持服务。目前它的参与范围已涵盖114所学校，遍及29个州（注：文中三大公司数据如非特别注明，均来自公司官网）。现在，苹果公司主打硬件业务并不断完善应用服务，抢占美国教育市场。Mac和iPad设备一度受到消费者青睐，作为学习工具被应用于多种教育场景。但是，由于谷歌低价平板网络笔记本电脑Chromebook的冲击，苹果移动电脑在教育领域的占有率一路下滑。根据英国咨询公司未来源（Futuresource）的统计，2018年苹果移动电脑出货量在美国K-12市场上位居第三，紧随谷歌和微软之后。其中iPad占13.6%，Macs占4.1%。[8]因此，苹果在2018年3月推出廉价版教育用iPad，作为对谷歌的反击。除了硬件设备，Mac和iPad中可下载的丰富应用程序和先进内置技术在教育市场上也颇受青睐。App Store中有来自教育软件开发商的数千个应用程序，其中Classroom应用程序是一种多功能教学助手，可让老师掌管教室中的所有Mac和iPad，以保证学生正常学习;Schoolwork应用程序帮助教师向学生提供数字讲义，包括笔记、PDF和Web链接，同时教师还能轻松地分发和收集作业，关注学生学习进度，并与来自任何地方的学生实时进行一对一协作;ARKit 3、Reality Composer等应用程序借助增强现实技术在学习中融入体验性内容，允许用户在Mac和iOS上构建动画和进行交互。
谷歌2015年对其业务架构进行重组并更名为Alphabet公司，旗下分为新谷歌和Other Bets公司。其美国教育出版市场主要由母公司下属的GV/CapitalG以及新谷歌负责。GV/CapitalG作为股权基金，主要开展教育领域的对外投资。GV和CapitalG两只股权基金的投资重心有所差异：其中前者立足战略布局;后者注重投资回报。尽管投资策略不同，它们在教育领域的标的选择上却是方向明确、思路一致，即投资教育内容和有一定技术积累的在线教育公司。目前在线教育平台、STEM课程、教育数据管理是3个主要投资方向。[9]谷歌本身与苹果公司类似，主要依靠硬件产品和应用服务的组合参与教育领域的竞争。它于2011年左右进军教育领域，紧接着推广Chromebook及教学工具。Chromebook是搭载Chrome OS系统的个人电脑，具有云计算概念，是当前美国教育领域被指定使用最多的笔记本电脑。根据未来源的统计，自2012年以来Chromebook在美国K-12市场的出货量持续增长，并在2014年实现对苹果和微软的成功超越，且至今牢牢占据第一的市场份额。在Chromebook的逐步推广中，谷歌还将GoogleDocs的内容应用聚合开发平台模式引入教育行业，将一系列应用软件组合为一个整体。2014年8月，随着“谷歌课堂”（Google Classroom）服务的正式推出，Google教育的核心产品——教育核心服务G套装（The G Suite for Education Core Services）的体系基本构建完整。G Suite不仅包括Google Classroom，还将谷歌旗下的办公效率工具如Google Docs、Google Calendar、Gmail、Gtalk、Google Tasks等囊括其中。[10]
微软布局美国教育出版市场，主要集中于开展合作计划、开发课程以及软硬件产品上。2016年1月，微软与惠普合作开展“重塑课堂（Reinvent The Classroom，RTC）”计划，为全球60所学校的教室配备新科技学习设施。RTC使用先进的硬件设备与微软、惠普的学习软件（如Office 365、Skype和惠普自适应学习软件）支持混合式学习，激发教学创新，塑造未来学习模型。[11]2018年6月，微软收购社交学习平台Flipgrid，为教师和学生提供在线视频交流服务。微软还打造了自己的课程产品，如2016年微软与培生（Pearson）联合推出引入混合现实技术的多学科课程内容，并在多家中高等教育机构进行试用;同年11月，微软上线专为教室学习场景打造的教育版Minecraft（一款3D沙盘游戏产品），让学生能在搭建的游戏场景中辅助学习学科课程。但是，微软在美国教育市场的活动重心始终在其最具优势的软件系统上。微软公司提供包括OneNote教育版、Office365教育版和Microsoft学习工具在内的教学工具，帮助教育工作者实现大规模个性化学习。OneNote教育版为每位学生提供个人工作区、讲义内容库、课程和创造性活动的协作空间，帮助学生记录所有想法。Office365教育版则是包括Word、Excel、PowerPoint、OneNote、Microsoft Teams 和更多课堂工具在内的套件。Microsoft学习工具则是一款提高学生阅读能力的沉浸式阅读器，包含可朗读文本、划分音节及增加行距和字母间距的工具等，促进学生阅读理解。在硬件产品方面，教育市场对低价硬件设备的需求使得微軟调整价格策略，推出与市场需求相适应的产品。2017年6月，微软发布售价800美元起的笔记本电脑Surface Laptop，敲开了进军教育硬件市场的大门。2018年3月，微软与惠普、联想等原始设备制造商联手推出Windows10装机设备，起售价低至189美金，直接对标谷歌的Chromebook。
苹果的产品体验、谷歌的硬件、微软的软件，是它们在教育市场上最具竞争力的部分。就其各自的经验来看，想要拿下教育市场，软硬件、内容、渠道和性价比一个都不能少。[12]
二、数字教材策略
三大技术公司在互联网领域的绝对统治地位使其在进军美国教育出版市场时具有开发教育产品的先天优势。以下进一步探析它们开发数字教材的状况，以加深对其教育战略布局的理解。
1.苹果公司
苹果公司全球产品营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）曾表示，教育深深植根于苹果的DNA中。而在其布局教育的战略中，开展数字教材业务是必不可少的组成部分。
iBooks 1.0（现为Apple Books）于2010年1月17日发布，是专用于苹果设备的电子书阅读软件。不过，当时相应的iBooks Store（现为Book Store）中并未提供专门的“教科书”类别，供用户下载学习。《史蒂夫·乔布斯传》作者沃尔特·伊萨克森（Walter Issacson）在2011年接受《纽约时报》采访时说：“他（指Steve Jobs）想重塑三件事：电视、教科书和摄影”。在乔布斯去世之后，这样的梦想仍然指引着苹果的前进方向。2012年1月20日，苹果公司正式推出iBooks 2.0（注：iBooks是应用在各种苹果设备中的一个阅读和购买书籍的工具，2.0版本在此基础上推出了新的数字教科书服务， 2018年苹果在其世界开发者大会上将iBooks更名为Apple Books），同时在iBooks Store中专门销售“数字教材”，为学生提供远低于纸质教材价格的数字教材。这标志其正式进军数字教材领域。为此，苹果同时与培生（Pearson）、麦格劳·希尔（McGraw-Hill）及霍顿·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）三大传统教育出版商签约合作。如今Book Store的数字教材作者可以不断更新内容，学生可以在其中的“教材”分类下找到这些数字教材，然后下载样本或一键购买整本书，数字教材整体价格远低于纸质教科书。教师可以分学科浏览这些教材，用户可以对教材打分和评论。
目前Book Store上的数字教材主要有艺术与设计、计算机技术、数学、社会科学、自然科学、音乐、生命科学和人文学科等科目。出版商以麦克米伦（Macmillan）、圣智（Cengage）、约翰·威利澳大利亚出版公司（Jacaranda Wiley Ltd.）、牛津大学出版社（Oxford University Press）、常识教育（Common Sense Education）、你的老师（YourTeacher）等为主。教材中，K-12教材占比不高。教材整体价格偏低，多在20美元以下;高等教育数字教材则定价相对更高。Book Store还发布付费和免费数字教材排行榜。从Book Store购买的数字教材可以立即使用，还可以进行更新而无需额外付费。Apple Books数字教材提供全屏体验，其中可包含交互式图表、照片和视频。但是，Book Store中的数字教材质量差别很大。其中一些是纸质教材的简单数字化版本，附带嵌入一些动画或视频;而另一些则可能充分利用数字化格式，实现了更强大的交互功能。[13]
与iBooks 2.0同期，苹果发布了创作工具iBooks Author（苹果公司发布的电子书制作工具，苹果宣称它主要用于K-12的电子化教科书的创作），以使任何人都可以为iPad、iPhone和Mac创建精美的数字教材并进行分享。利用这一工具，用户可以将Word文件、图像、视频和窗口小部件直接拖到程序中，并在iPad上进行预览，然后直接发布到iBooks Store。根据环球股票研究机构（Global Equities Research， GER）对苹果iBooks销量的监测，在数字教材上线可下载之后的3天内，有超过35万种通过iBooks Store被下载;这期间，iBooks Author的下载量也达到9万多次。[14]但是，由于苹果公司迄今尚未发布其Apple Books应用程序的Android版本，学生需要一台苹果设备来访问数字教材。而相对昂贵的硬件价格使苹果在争夺教育市场时，在一定程度上处于劣势地位。
2.谷歌公司
2013年7月，谷歌在I/O开发大会上表示Google Play书店将推出教科书，8月该功能正式上线。谷歌更新了iOS、安卓的Play书店客户端以及网页版Play，增加了数字教材内容。Google Play书店既包含K-12基础教育也包含高等教育书籍，但K-12数字教材占比较低;数字教材内容则涵盖法律、政治学、心理学、社会科学、商业、计算机与技术、建筑与设计、工程与能源、数学、护理、世界历史、医学、写作、教育、商务与投资、艺术、语言等诸多学科领域。出版商以钱德出版社（S. Chand Publishing）、奧斯瓦尔图书公司（Oswaal Books）、盛利出版社（Shing Lee Publishers Pte Ltd）等教育出版机构为主。书店中既有付费教材也有免费教材。对于付费数字教材，用户可以在免费试阅之后再进行购买。对于同出版社同系列的教材，还会有套餐购买价，给予一定的折扣。由于学段、学科等差异较大，教科书之间的价格差异也较大。Google Play书店中数字教材的类型主要包含电子书和有声读物两大类。有的数字教材既有普通电子书版本又有有声读物版本，并且不同版本页面之间可以进行跳转。另外，普通电子书版本的售价要低于有声读物版本。用户除了使用电脑网络浏览器进行阅读外，只要安装Android和iPad/iPhone 版的Google Play图书应用，不仅应用内容会自动与账号同步，用户还能随时随地在线或离线阅览图书;用户若要在Sony eReader或Barnes & Noble Nook等电子设备上阅读图书，则需要下载文件，并将其传输到用户设备上。
3.微软公司
2012年4月底，微软承诺对巴诺书店（Barnes&Noble）投资3亿美元与其共建一家新的子公司;该子公司将包括巴诺书店的数字图书和数字教材业务。微软将在其中拥有18%的股权，这也标志着微软正式进军全球数字教材市场。这本是一项共赢的交易，微软可以通过此项合作发展数字教材项目;而巴诺书店可以将旗下数字教材业务延伸至Windows 8系统平台，继续与苹果、亚马逊等对手竞争。但是，由于种种原因，两家公司已在2014年终止合作。
初试数字教材市场未果后，微软逐渐将注意力转移到经营应用程序上。2015年，HMH在微软应用市场推出HMH eTextbooks应用程序。该程序提供HMH的获奖教材数字版本，学生和教育工作者可以在设备上阅读。但是，这些数字教材并不能通过该应用程序进行购买——它只是教育机构下载并查看从HMH购买并获得授权的数字教材的应用程序。2015年11月，微软与英国数字教材平台Kortext展开合作，希望能为全球大学提供内容广泛、质量精良的数字学习材料。在这次合作中，Kortext将其数字教材软件集成到微软办公软件Office 365云计算平台中。这为Office 365平台带来了超过20万种教育类图书，包括来自培生（Pearson）、圣智（Cengage）、威利（Wiley）等大型出版社最重要的数字教材。Office 365云平台可通过对学生参与量的详细分析，为每个大学推送所需的数字学习内容。Kortext还为Windows10平台开发了新的应用程序，能帮助学生解决在使用该平台时遇到的问题。时任微软教育高级主管大卫·兰里奇（David Langridge）曾表示，微软将继续与内容合作伙伴Kortext一起把Office 365云平台推广到全球教育市场。[15]
三、小结
体量庞大的教育市场不仅是传统出版商激烈争夺的领域，也吸引着苹果、谷歌、微软、亚马逊、IBM、Sonic Foundry、Echo360等众多技术公司参与。美国高定价、低折扣的教科书向来是教育出版行业中高利润的业务，一直以来给学生和家长带来了极大的经济负担。价格相对较低的数字教材就成为新的竞争领域，因此，众多技术公司也被吸引参与其中。相比于谷歌和微软，苹果显得更加特殊，因为其数字教材的购买和使用必须通过苹果自身的硬件设备及搭载的应用程序实现。这也许能够拉动苹果Mac和iPad产品的销量增长，追回被谷歌Chromebook抢夺的市场，但也可能是掣肘苹果数字教材业务拓展的重要因素。尽管如此，苹果对数字教材市场仍然野心勃勃。相比之下，虽然谷歌和微软也进军数字教材市场，但是业务发展稍显逊色。
总的来说，不同于大型教育出版商，目前技术公司自身并不具备足够支撑平台发展的数字教材版权资源。因此，他们争夺市场的主流趋势是与顶尖教育出版商进行合作，将其数字教材集成到自己公司已有的软硬件平台上进行分发。虽然相比于纸质教材价格大大降低，但这些技术公司仍能从相当可观的数字教材套件“销量”中抽取利润并快速发展，为其整体教育发展战略服务。在美国内容产业领域，硅谷系技术公司凭借内容分发平台，取代传统以纽约、好莱坞为据点的内容制作公司、内容提供公司的市场地位，是颇为明显的市场权力转移现象。[16]在教育内容产业，是否将重演这一幕产业链各环节权力博弈的过程和结果，则有待进一步观望。
参考文献：
[1]刘忠波.韩国中小学数字教科书的政策推进、开发出版及问题对策[J].出版科学，2020（3）：108-113.
[2]鲍娟.数字化时代美国链接教育（ConnectED）项目规划与实施策略研究[D].西南大学，2018.
[3]Office of Ed Tech. #GoOpen： More than a Hashtag[EB/OL].[2020-03-07].https：//medium.com/@OfficeofEdTech/goopen-more-than-a-hashtag-293357a550f1.
[4]Katie Schoolov. Google is winning in education， but Apple and Microsoft are battling for market share[EB/OL].[2020-02-24].https：//www.cnbc.com/2019/03/20/apple-google-microsoft-are-battling-for-dominance-in-education.html.
[5]MECC[EB/OL].[2020-02-29].https：//en.wikipedia.org/wiki/MECC.
[6]Audrey Watters. How Steve Jobs Brought the Apple II to the Classroom [EB/OL].[2020-02-29]. http：//hackeducation.com/2015/02/25/kids-cant-wait-apple.
[7]HOWARD BLUME.L.A.Unified to get $6.4 million in settlement over iPad software [EB/OL].[2020-02-29].https：//www.latimes.com/local/lanow/la-me-ln-la-unified-ipad-settlement-20150925-story.html.
[8]Michele Molnar.U.S.K-12 Market for Mobile Devices Remains Flat; Only 2 Percent Growth in 2018[EB/OL].[2020-04-15].https：//marketbrief.edweek.org/marketplace-k-12/u-s-k-12-market-mobile-devices-remains-flat-2-percent-growth-2018/.
[9]姜娅. Google（GOOG.US）是怎么在教育行业的路上越走越宽阔的？[EB/OL].[2020-04-18].http：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2019-02-13/doc-ihqfskcp4721395.shtml.
[10]徐麗芳，陈铭.谷歌：远征教育市场之路[J].出版参考，2018（1）：24-26.
[11]Kareem Anderson.Microsoft helps “Reinvent the Classroom”with new HP Education Edition notebooks and solutions [EB/OL].[2020-06-29]. https：//www.onmsft.com/news/microsoft-helps-reinvent-classroom-new-hp-education-edition-notebooks-solutions.
[12]红印儿.谷歌、苹果、微软在教育市场上的抢夺战[EB/OL].[2020-04-17].https：//www.iyiou.com/p/87424.html.
[13]刘春林.美国数字教科书出版概览（上）——数字教科书挑战美国K12学校[J].中小学信息技术教育，2013（5）：81-84.
[14]吴明宜.苹果与三大传统教科书出版社合作，将用iPad为课本升级[EB/OL].[2020-02-24].http：//blog.udn.com/jason080/6078856.
[15]Katherine Cowdrey. Kortext partners with Microsoft [EB/OL].[2020-03-08].https：//www.thebookseller.com/news/kortext-partners-with-microsoft-316006.
[16]多米尼克.大众传播动力学：转型中的媒介： media in transition[M].北京：中国人民大学出版社， 2015.
（作者单位系武汉大学数字出版研究所;武汉大学信息管理学院出版科学系）
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