许建

　　

　　摘 要：新冠疫情虽然从外部对我国少儿期刊出版产业造成了负面影响，但少儿期刊产业本身固有的问题更值得从业者深思。本文从我国少儿期刊产业的行业特点和历史沿革出发，总结少儿期刊出版的发展规律，探求在新冠疫情后推动少儿期刊产业转型升级的新办法。

　　一场突如其来的新冠肺炎疫情，让很多行业都受到了冲击，处于转型期的少儿期刊产业也受到较大的影响，其发展面临着严峻的挑战。从市场经营的角度来看，售卖内容的单一和交易环节的物理阻塞，让少儿期刊长期以来存在的一些问题更为明显地暴露出来。实际上，即使没有新冠疫情的来袭，少儿期刊的发展也遭遇到了瓶颈。

　　一、少儿期刊产业发展现况

　　讨论少儿期刊发展的前提是要把少儿期刊作为一个产业置于市场化的浪潮中，如何满足读者的需求和如何健全交易的渠道是必须解决的两大关键问题。如果我们把少儿期刊的发展放在一个历史维度上进行探索和思考，就会发现，新中国成立后的我国少儿期刊经历了两个飞速发展的时期。

　　少儿期刊的第一次繁荣、发展和兴旺是从1978年以后开始的，其标志是1978年在庐山召开的全国少儿读物出版工作座谈会。会后，一大批少儿期刊如雨后春笋般涌现出来。到1998年，全国少儿期刊由新中国成立初的13种，发展到126种，全国有十几种少儿期刊月发行量在50万-100万之间。[1]这次发展，是因为改革开放的时代环境让人民得以挣脱思想禁锢，萌生对知识的向往，少年儿童的阅读需求得到爆发性增长，而阅读纸质期刊是这个时期少年儿童获取知识和信息的为数不多的途径之一。一批综合类期刊，如湖北的《小学生天地》、广东的《第二课堂》、上海的《小朋友》等月发行量都超过百万册。少儿期刊的综合性内容可以在有限的篇幅内将更多更全面的知识信息传递给孩子，可以更好地满足这个时期少年儿童迫切获取知识信息的需求。

　　少儿期刊发展的第二个繁荣时期是在进入21世纪以后，我国正式加入WTO，经济全球化进程不断加速，我国期刊出版机构开启市场化改革进程。这一时期，少儿期刊领域开始出现集团化运作，市场上出现了“中少期刊”“苏少期刊”“青少期刊”等一批集群发行的期刊品种，通过集团化运作，拓展了期刊发行的渠道，实现了邮政发行、自办发行、委托发行等多渠道并行的發行模式，提高了销售环节的效率，让期刊产品可以更便捷地传递到终端读者的手上。与此同时，各大少儿期刊开始细分需求市场，裂变出更加精细化、个性化的期刊产品，满足越来越多样化的阅读需求，科普期刊《我们爱科学》、文学期刊《少年文艺》等专题期刊在这一时期得到迅速发展。可以说，这一次期刊大发展是通过渠道多元化和内容专业化而实现的，也让我国少儿期刊成为迅猛发展的朝阳文化产业。[3]

　　如今，中国特色社会主义发展进入了新时代，人们对于美好生活的追求以及新技术的不断发展，使得少年儿童的阅读需求和阅读习惯也发生了巨大的改变。如果说，少年儿童阅读需求和阅读习惯的改变还有滞后性的话，那么这一次新冠疫情则大大加速了这一进程。多媒体形式的普及给了少年儿童一个声画俱佳的呈现模式，传播技术的发展给了少年儿童一个便捷有效获取信息的途径。与此同时，内容需求的提升和传播渠道的拓展，也让少儿期刊出版面临更多的机遇和挑战。但无论环境如何变化，少儿期刊产业要发展，基本方向不会变，那就是要不断解决内容端和渠道端出现的新问题，在守正和创新之间寻找突破点。

　　表1反映了2011年至2018年全国少儿期刊产业规模的大体状况，从2015年开始，全国少儿期刊的发展形势出现了转折，无论从品种数，还是造货数量和造货金额，均出现了下滑。虽然这种下滑并不明显，但如果和全国少儿读物整体发展形势来比较的话，则更能体现出问题。表2反映了2011年至2018年全国少儿读物总金额和少儿期刊总金额的发展趋势，我们可以清晰地看到，中国少儿出版产业的整体趋势健康向上，而少儿期刊产业的发展却没有与之相匹配，在整体出版中的占比越来越小，从2011年的28%下降到13%。目前，2019年的统计数据还未出炉，但根据产业整体发展态势，结合2020年疫情和行业自身发展惯性的影响，中国少儿期刊产业未来恐将面临更为严峻的形势。

　　二、少儿期刊产业发展面临的问题

　　新冠疫情对产业的影响是突发的，少儿期刊产业在疫情中暴露出来的问题也是显见的，但少儿期刊产业的发展除了要分析新冠疫情所带来的问题之外，更需要面向长远，挖掘产业发展内在的痛点。

　　1.市场竞争无序，同质现象严重

　　读者对象的固定性和教育的同步性容易导致期刊同质化，这直接影响着期刊本身的市场竞争力和影响力。[2]随着新媒体的快速发展，纸质媒体不可避免地受到冲击，但少儿期刊对少儿读者阅读习惯的适应性以及本身传媒性不强的特点，使很多成人报刊和出版社纷纷转战少儿期刊市场。同时，原有的少儿期刊出版机构通过变更刊期等方式开始细分产品，以求得在某一领域迅速占领市场。在我国最大的杂志订阅网站“杂志铺”上搜索关键词“阅读”，可以搜出刊名包含“阅读”字样的期刊47种，其中绝大多数面向中小学生。在面向少儿的各种征订目录和征订单中，定位类似、刊名重合的现象屡见不鲜，甚至让读者眼花缭乱，难以分辨。由于市场准入门槛不高，在如今的少儿期刊市场上，同类产品激增，产品的竞争演变为价格战、折扣战，使得少儿期刊市场变成了“红海”。

　　2.需求增长停滞，龙头产品缺乏

　　我国少儿期刊内容从关注少年儿童的政治思想，扩展到关注少年儿童的道德情操、知识积累、情感生活等多方领域，经历了从综合性期刊为主到专题类期刊并存的发展过程，这实际上也是一个不断满足少儿阅读需求的过程。然而，随着我国儿童人口的下降和新媒体阅读的分流，少儿期刊阅读需求在经历了长时间增长后开始进入瓶颈期。月发行量上百万册的少儿期刊如今变得寥寥无几。《知音漫客》曾是我国发行量第一的大刊，2013年月发行量超过700万册，成为少儿读者心中的知名品牌，但如今已经很难听到它的声音。我们从表1的数据中也可以看到，近年来少儿期刊总印数的下降趋势要大于总金额的下降趋势，这也说明少儿期刊订阅人数在减少，市场规模的保持其实是依靠定价的增长实现的。

　　3.营销渠道单一，抗风险能力不足

　　邮局发行曾经是少儿期刊的主要发行方式，但在市场化进程中，自办发行渠道逐渐占据主导地位，这一转变是顺应市场发展的必然过程。然而，我国少儿期刊的经营模式还是显得单一，大部分少儿期刊社的经营收入完全取决于发行收入。一旦杂志订数受到冲击而出现大幅下滑，期刊社的经营状况就会立刻陷入困境。[4]无论是基于区域代理商的校网渠道，还是基于行政资源的直营渠道，都无法避免进入学校进行销售。随着学校公益性和商业规范化要求的增加，让这种B2C的销售模式充满了风险，一个政策的变动就可能造成一个区域销售的全军覆没。此次新冠疫情让这个问题更加突出，学校的封闭让基于学校销售期刊的渠道在一定时间内颗粒无收。

　　三、少儿期刊产业发展的具体策略

　　现代期刊出版是出版产业的重要一环，市场化程度高，定位明确，具有产业化特征。[5]探求少儿期刊发展的策略，必须从其市场属性和产业特征出发，形成可循环、可持续的经营模式。

　　1.坚持内容优先原则，发现时代发展需求

　　少儿期刊归根结底是一种出版物，符合出版物的一般规律。与互联网上海量信息不同的是，少儿期刊所承载的信息是经过编辑加工的。每一本少儿期刊，每一个栏目，每一期内容，都经过编辑的选题策划、组约稿件、审稿校对等流程，加上期刊管理层面的严格把控和监督，少儿期刊从业者提供的优质内容是其核心竞争力，也是少儿期刊发展所要始终坚持的。

　　当然，少儿期刊内容质量的高低不仅是编校质量的好坏，还反映在内容研发团队的策划力和编辑力上，关注他们所提供的内容能否切实满足少儿读者的需求。随着时代的发展，社会文化需求也发生着日新月异的变化。改革开放初期，出现了类似《小学生导刊》《少先队员》等月发行量达到几百万册的综合性少儿期刊，在那个信息匮乏的时代，满足了当时少儿读者迫切需要各种信息知识的需求;中国经济发展进入新世纪，少儿期刊从业者开始研发类似《发现号》《幽默大王》等专题性期刊，以满足这一时期少年儿童越来越多样化的阅读需求;如今，获取信息的渠道更为多元，少年儿童的阅读热点也在时刻发生变化，阅读的需求也越来越个性化，如利用“米小圈”的阅读热度而设计出的期刊产品《米小圈》，在创刊一年的时间内便达到月发行量20万册的好成绩。从更高层面上来说，少儿期刊从业者在新时期，不仅仅要发现需求，还要有创造需求的能力，要把IP概念、品牌概念等融入到少儿期刊的产品开发中去。

　　2.提高渠道服务水平，把握网络营销潮流

　　少儿期刊营销渠道的发展是一个不断提高服务水平的过程。早期单纯依靠邮政发行，发行量处于“靠天收”的状态，渠道服务可有可无;期刊社开建自办发行以后，开始重视渠道服务，认识到期刊出版方不仅仅是内容的提供者，还应该是营销服务的提供方。现有的少儿期刊营销渠道拥有大部分市场存量，虽然存在着风险，但仍有深耕的空间。这次新冠疫情期间，校园的封闭让期刊经销商面临着前所未有的困难，江苏少年儿童出版社期刊中心提高服务水平，为经销商解决困难，出版社牵头开发了微信订阅程序，让经销商可以通过云端实现征订;同时，出版社还开发了《抗疫复学小手册》，让区域经销商免费发放给学校，这一措施彰显了文化产品经营者的社会责任感，提升了期刊校网经营者的社会美誉度，获得了终端学校的广泛好评，为未来开拓市场提供了助力。

　　在互联网飞速发展的今天，期刊出版者的经营渠道也有了更多的选择。网络B2C模式已经是一种成熟的经营模式，《环球探索》期刊，就通过杂志铺线上订阅和社群渠道的团购，拓展了每期近三万册的销售。[6]网络C2C直销也开始崭露头角，开设网络店铺、利用大V助销、开启直播带货等营销模式也开始进入少儿期刊经营者的视野。网络营销的模式瞬息万变，随着5G的发展，物联网时代的到来，新的营销模式会随着技术的革新而产生，少儿期刊经营者必须时刻顺应潮流的变化，开辟出新的营销方式。

　　3.转变传统经营思路，创新多元盈利模式

　　由于读者对象特殊，少儿期刊的传统经营很少依靠广告，营收完全靠一本本杂志卖出来。少儿期刊要形成产业发展，必须改变产品单一、经营模式单一的现状，不能局限于买卖纸刊本身，还要开发适合少儿的各种产品。以《东方娃娃》为例，该杂志利用期刊的资源积累和品牌效应，结合自身专业优势，开展书刊互动和周边产品开发，出版了一系列绘本图书，开发了文化衫、羽绒被等文创产品。这样的多元化经营不仅丰富了期刊社的产品布局，还提高了抗风险能力。

　　新媒体的发展也为少儿期刊产业拓展提供了可能。过去，少儿期刊以纸质载体的形式存在，纸质载体和承载内容有机统一，期刊的经营活动始终围绕着纸质载体进行，交易的闭环也是以纸刊的售卖来完成。随着信息技术的发展，内容载体形式发生了翻天覆地的变化，曾经令人烦恼的在线支付方式已经成为主流，少儿阅读习惯也在悄然发生变化，电子防复制防盗版技术和人们为知识付费的习惯都为少儿期刊创新盈利模式提供了便利。如今，少兒期刊从业者在接触新媒体的过程中，不停地尝试各种新形式，如制作电子期刊、开通网上平台等，虽然还没形成有效的盈利模式，但探索不能停止。互联网经济是典型的流量经济，少儿期刊拥有大量的固定读者，在互联网时代即是忠实的粉丝群体，能否带来流量经济，少儿期刊在售卖知识的同时，是否还能售卖服务，这些问题都是需要少儿期刊从业者去思考和探索的。

　　从产业角度审视我国少儿期刊业的发展，需要更多关注行业内在的发展逻辑，此外，少儿期刊作为我国社会主义出版事业中的重要环节，承担着重要的社会责任，也应该得到更多的保护和支持，尤其在遇到新冠疫情这种公共突发事件时，更应该得到资助扶持。但少儿期刊从业者更需要清醒地认识到，疫情终将过去，时代仍将发展，行业外竞争者为少儿读者提供知识服务的能力日益强大，少儿期刊产业面临着巨大的挑战。机遇总是与挑战并存，少儿期刊只有洞察行业趋势，发掘自身优势，创新发展模式，才能求得新突破，取得新效益，找到一条顺应时代潮流的高质量发展之路。

　　参考文献：

　　[1]吴乐平.新中国少儿期刊五十年[J].编辑学刊， 1999（3）：49-51.

　　[2]海飞.朝阳般的少儿期刊业[J].中国出版，2004（2）：36-39.

　　[3]张亚莎.新媒体时代少儿期刊发展困境及探索[J]. 记者摇篮，2020（6）：40-41.

　　[4]黄大灿.新形势下少儿期刊发展的攻守之道[J].出版参考，2019（9）：74-77.

　　[5]周国清，孟昌.我国少儿期刊发展现状述论[J].湖南城市学院学报，2007（3）：66-72.

　　[6]何况.少儿期刊在当前环境下的发展和变革[J].传媒论坛，2020（14）：84-85.

　　（作者单位系江苏凤凰少年儿童出版社）