陈强

　　

　　

　　摘 要：在大数据、人工智能、云计算、5G等技术推动下，阅读形态、方式、载体正发生根本性变化。实体书店在消费互联化向产业互联化转型发展进程中更需借助技术赋能手段，重新构建组织结构、运营方式、技术能力、生产方式以及新的价值体系与商业模式。本文以数据、场景、计算力对实体书店技术赋能与模式重构的影响，探讨现代阅读通过新场景、新技术、新媒体最终实现“人与书”“人与社交”“人与自我”的触达，更大程度实现书店商业价值并完成新的“书店价值重塑”。

　　近年来，实体书店在国家政策和资本的支持下，迎来一轮增长。以“最美书店”评选活动为代表的一批实体书店在业态融合、美装陈列、营销推广、全民阅读活动开展等诸多方面有了长足的进步。实体书店也正由消费互联时代向产业互联时代过渡，主要通过移动互联、大数据、云计算、物联网等技术，推动企业组织结构、运营方式、技术能力、生产方式发生变革。当前实体书店的发展方向更多还着力在“书店+”、“图书+”、颜值、硬件等方面，部分书店盲目跟风、无序扩张、增長乏力的问题正在显露，全行业质量效益不高、驱动力不足的问题仍很突出。

　　一、大数据与计算力是书店高质量发展的核心动能

　　实体书店高质量发展的动能主要来自科技赋能。实体书店行业现已基本完成消费行为的触网，但在大数据、人工智能、云计算、物联网、5G的推动下，阅读的形态、方式、载体、习惯正在改变，数字化阅读渐成主流。随着技术发展、设备普及，阅读正由传统的纸质阅读向数字阅读器阅读、多媒体复合阅读、AR阅读的转换。

　　正是基于当今国民正大量产生的各项数据以及数据计算能力的提升，推动出版由信息、知识服务向人工智能转化。实体书店亟需通过科技赋能，重新调整自身发展战略、使命、愿景、价值观，并借助互联网思维实现企业的高质量发展。这是相比于实体书店业态融合、硬件提升、营销创新、销售互联网化等形变之后一次质的飞跃。

　　现实中实体书店生存危机不仅来自于网上书店竞争，更来自于数字阅读发展及人们对获取知识、娱乐、服务方式的转变。我们通过解读行业发展数据，客观反映网上书店与数字阅读发展对实体书店带来的冲击及市场变化。

　　开卷数据显示，2019年图书零售市场规模持续增长14.4%的情形下，实体书店仍表现为负增长4.24%，规模达307.6亿元。而网上书店销售占比达70%，销售同比增长24.9%。实体书店主要经营指标：在架品种数、高上架率品种占比、在架动销率均下降。2019年网店书店平均售价折扣降到59折，实体书店渠道售价折扣只有89折。

　　2019年国人年均阅读量纸质图书4.65本、电子书2.84本，2019年国民纸质阅读意愿36.7%，较上一年下降1.7%。如今每人每天接触移动互联网端达3.5小时，其中“触屏”阅读时间达到100.4分钟。

　　数字阅读的发展，快速提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群的增加及阅读载体的多样化，也带来了纸质阅读增长持续放缓。实体书店业态仅300亿元左右的市场份额要支撑70000家实体书店，销售效率低下使企业成本偏高，售价高企也导致市场份额萎缩、流量流失。这里所指的流量即包括需求流量也包括现金流量，无论何种形态的书店，获得流量的实质是高质量内容服务与高增长市场份额的价值体现。这也是网上书店高举折扣大旗收割市场的商业逻辑所在。

　　大数据与计算力是实体书店高质量发展的核心动能。随着阅读行为与阅读人群的变化，未来实体书店在技术赋能的支持下，通过读者画像、商品标签匹配，借助活动场景的营造快速实现人、货、场的高效触达，并通过现有线下获客、活动体验、政府资源、会员社群、营销推广等方式，彰显其业态的后发优势。

　　但多数实体书店受制于传统企业架构与模式限制，所产生的数据多是非结构化数据，触点单一、精度不足，在现实运营体系下难以产生信息转化、知识累积与智能决策。正是没有看到数据产生的价值回报，实体书店往往忽视了对企业计算力与数据处理能力的打造，而将更多的资金投入到实体硬件，这恰是实体书店参与未来竞争的短板。

　　阿里是什么？马云给出的答案是：“我们本质上是一家扩大数据价值的公司。”当今中国有近8亿网民每天都将产生海量的数据，正是由于云储存、云计算、移动互联的发展，使得所有企业更便捷获得并使用数据成为可能，同时使用成本也大大降低。

　　二、新冠疫情加速实体书店通过数据平台化实现技术赋能

　　由于受2020年新冠疫情影响，实体书店经营更是举步维艰。一批网红书店关张名单更引发我们对实体书店技术赋能的思考。这份名单中不乏有：1200bookshop中信后街店、当当沈阳大悦城店、烟台烟大广场店、方所重庆店、广州看书吧、汉源汇上海陕西南路店、猫的天空之城北京天街店、武汉文华书城、言几又成都凯德天府店等在经济发达地区的众多品牌书店。

　　我们关注到近年来成长的“最美书店”、“网红书店”大多片面强化了对流量的收割而没有对实体书店实施技术赋能，这显然不能成为一种成功的商业模式。新冠疫情之后，我们更能感受到实体书店业在生存危机下加速了产业出清节奏。我们通过扫描新冠疫情实体书店经营现状案例数据，真实感受实体书店的生存焦虑，也更迫切认知在阅读行为、技术能力、消费方式的多重压力下，实体书店业急需通过技术赋能的必要性。

　　在另一个案例中我们选取湖北省出版物发行业协会对武汉市实体书店疫情后续一个月运营表现进行抽样调研，相关数据如下。

　　新冠肺炎疫情过后实体书店复工复产率96.26%，首月营销收入较去年同期下降均值为65.1%，其中有17.7%的实体书店营销收入下降至20%以下。有41.1%的实体书店在新冠疫情期间开展了视频直播和网上书店销售，由于物流保障及选品制约，对实体店销售拉动作用不明显，视频流量大多不能变现。目前89.7%的书店对视频直播对图书销售拉动持谨慎乐观态度。4月19日起至7月31日，武汉市政府陆续投放5亿元“武汉消费券”，目前共有42家书店收到消费券，平均销售占比3.3%。显示出消费券对实体书店拉动力作用并不显著。

　　传统实体书店通过规模化實现盈利的模式正逐步崩溃，通过观察实体书店应对突发事件、数据引流、营收表现、传播影响的弱势，暴露出实体书店创新能力的短板。结合数字阅读态势，可以清晰地看到，阅读产业链在移动互联技术支撑下正在构建新的互联网生态，并持续改变我们的阅读行为及方式。

　　当下，我们所关注的实体书店业务数据化与业务智能化正基于可穿戴设备、云图识别、移动互联的发展，使读者画像、行为分析、图书（商品）标签、书+卡+人+店的链接成为可能，书店以采集数据信息、建立计算模型、触达消费场景，使数据信息转变为人工智能成为可能。

　　“智能”正成为一种新的生产力，而数据计算力的平台化趋势近一步放大了数据智能化的商业价值。实体书店大多存在数据采集、计算能力有限，单一书店承担数据化和计算力提升能力有限，因此，书店以前端数据识别建设+BAT（百度、阿里、腾讯）等平台进行数据处理、计算是现行实体书店进入智能时代并实现模式重构的可行路径。书店靠收割流量实现营销增量的时代已过去，再加上整个实体书店产业规模太小、消费场景匮乏、流量不足，实体书店必须以让度一部分商业利益，来换取大型数据平台对书店计算力、流量、资本、技术的支持，快速实现实体书店模式重构，这是有效破除实体书店区域限制，在更大市场进行降维打击，提升份额的可能路径。这种方式在线下零售如超市业态等领域中正在广泛实施。

　　三、新零售与实体书店模式重构

　　新零售对重构实体书店商业模式有着重要影响。2016年，马云提出了“新零售”概念，技术赋能并导致模式重构是实体书店转型的必由之路。实体书店的新零售价值在于适应并满足新生活方式下的阅读需求，它是借助互联网技术推广阅读，满足人们精神需求和物质需要的流量端口;通过用技术赋能、模式变革，营造集学习、体验、社交、线上线下双向导流等多功能为一体的生活空间;由提供单一图书交易服务供应商向阅读服务、知识服务、体验经济、社群营销等多种功能为一体的新零售技术服务供应商转型。信息时代向智能时代过渡中，所有书店都要在新零售赛道中，通过技术赋能与模式重构完成对企业战略、价值观、愿景的提升。

　　重构书店模式的实质是挖掘与提炼书店价值，找到适合书业存在的商业模式。实体书店价值重构重点不是解决书的交易，而是如何解决书店对接知识服务、提升读者体验价值的消费升级需求。书店完全可能通过读书会、知识互动分享、社群新媒体传播、线上流量的导入+导出等，对接服务新需求、提升新流量、实现价值增量。人工智能+重构模式使实体书店应用数据模型设计、消费场景营造与分析、智能决策，产生强大的技术推动能力，推动书店深层次结构性改革，重构企业战略、价值愿景、组织结构、运营体系，真正实现企业的转型升级。

　　经此一“疫”，我们也能深刻感受社会转型变化：一是移动办公、线上教育的兴起，将改变相关内容产业链生产方式和销售渠道细分。二是消费互联化向产业互联化转型升级正在加速，传统企业通过本次危机更加注重线上获客能力的打造。产业互联化时代的到来意味着各行业特别是实体书店要借助移动互联、计算力、大数据，对现行运作管理方式与服务模式进行重构，最终实现消费互联向产业互联直至智能互联的过渡。三是智慧城市与现代化治理能力提升将成为全社会共识。由此相关的各行业的数据采集、信息共享、计算处理、人工智能将彻底改变现行人们的生活方式，实体书店也将由注重对产业硬件的投入转型向企业数据采集、计算力和技术能力的投入与提升。四是新冠疫情过后，必引发我们对整个产业深层次反思、纠错、改革，从外在对健康生活方式追求与关爱内心的理性思考，都会对以内容为主的阅读产生关联变化。

　　技术赋能与模式重构只是实体书店顺应时代要求的方法与路径，其本质还是要回归以聚焦和研究人性需求为出发点，通过新场景、新技术、新媒体最终实现“人与书”“人与社会”“人与自我”的三个层面触达，使书店创造更多市场需求并满足消费者，更大程度实现书店商业价值并完成社会需求的“价值重塑”。

　　（作者单位系湖北省出版物发行业协会）