郑叶琳

　　摘 要：全媒体时代为编辑在图书营销上提供了很多便利条件，如何利用新的传播技术实现优质内容图书的营销，在图书产品的不同生命周期，打破媒介形态的界限，实现资源的整合、技术的融合，利用大数据、智能推荐等技术手段，做好图书的营销工作。这就要求编辑与时俱进、不断学习。本文以《20-30岁，我拿十年做什么？》为例试图对全媒体时代大众类图书产品的营销策略进行分析。

　　十九大报告提出，中国特色社会主义进入了新时代，对文化发展提出了新要求。舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化，重组着内容生产与信息传播的链条。新冠疫情无疑已经成为了促使图书出版发行机构开拓新渠道的起点。各个图书企业纷纷着手开发新的平台，拓展销售渠道，以更加积极的策略应对疫情。在后疫情时代，在一个互联互通、无远弗届的移动互联时代，大数据、算法技术日臻成熟，5G商用已然来临，人工智能发展迅猛，面向未来，图书出版行业怎样抓住机遇，提供优质内容的图书产品？图书编辑如何顺应新时代的要求，担当起应有的责任，做好图书产品不同生命周期的营销工作，成为我们需要思考的问题。

　　根据美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出的“产品生命周期理论”认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。图书产品也是如此，其生命周期大体上要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每个阶段的营销策略各不相同，不同类型图书的营销策略也各有差异。本文以本社出版的大众类图书《20-30岁，我拿十年做什么？》（以下简称《20-30岁》）为例，试图对大众类图书产品各阶段的营销策略进行分析。

　　一、投入期：利用自媒体平台全方位营销，提升图书的话题热度

　　图书的投入期是指图书最初投入市场，进入试销阶段，读者对该书形成认识的过程。在全媒体时代，图书逐渐向社会化媒介的方向发展。寻找话题热点，利用各方点评为大众图书提供多角度的解读视角和认知空间，在实质上提升图书的话题热度，也是帮助新书产品尽快让广大读者接受的一种常用的营销宣传做法。

　　《20-30岁》是我社策划的一本针对在校大学生、初入职场的年轻人的青春励志类图书。在书稿成书阶段，为了使图书内容更好的切合20-30岁人群的需要，编辑和作者将书稿的部分内容发在人人网、豆瓣、天涯社区等网站，针对大家留言和反馈中较集中的话题，对书稿内容进行完善和调整，增加书稿的话题性。

　　图书上市后，利用各种自媒体平台对图书进行全方位的宣传推广活动。首先通过自媒体账号进行推文，投放到今日头条、一点资讯、天天快报等平台。每天一篇，为时一个月。接着是联系公众号、抖音红人进行带货直播。该书在抖音的第一个月月销3000余册，成为我社励志类抖音月销第一的图书。最后，寻找、联系青年人关注的大V人物包括俞敏洪、洪晃等，在他们的微博、微信上转发图书的推文，或是和图书一起拍照。

　　在不同的自媒体平台开展营销推广活动时，始终保持的都是一个相同的话题“20-30岁，我拿十年做什么？”，并突出关键词“20-30岁”。经过一段时间的营销推广活动，“20-30岁”逐渐成为热搜词汇。《20-30岁》一书在天猫店的搜索也得到优先推荐，浏览量和销售量都开始增加。迅速拉近了新品图书与读者受众之间的距离，为其进入成长期打下了坚实的基础。

　　二、成长期：构建线上+线下的图书营销体系

　　成长期是决定图书成为畅销书的关键时期，此时需要加大宣传推广活动的力度和范围，在渠道商和读者中开展有力宣传。尽可能地扩大市场份额，以取得最大的经济效益。图书企业在这一阶段营销策略的核心是拓宽发行渠道。

　　在全媒体时代，图书企业要有效发挥“两微一端”的便捷优势，将微信、微博的推广活动与线下书店的交流活动相结合，构建“线上+线下”的图书营销体系。《20-30岁》在逐渐有热销的态势后，一方面则积极参加三大网店的活动、争取网店的页面推荐。同时还选择和销售励志类图书的天猫店全力合作，如墨马图书专营店等。采用天猫官方活动会场报名露出、大促承接页重点展示、店铺首页资源位海报展出、店铺推荐展示、淘客推广、直通车引流、官方大促等各种方式进行营销推广。天猫店月销从5000册，逐渐增长，最高达到月销16000册。另一方面在地面书店的读书论坛等营销活动也陆续展开。经过从网络到地面，再从地面到网络的持续营销，逐步成为了月销万余册的图书，也成为当当网年度励志类图书畅销榜销售前50的图书。

　　三、成熟期：以内容为本，多IP开发

　　成熟期是图书占有一定的市场份额的时期，此时图书已被广大读者所接受，销量大且增长稳定。但因受到较强的竞品冲击，其稳中带缓的销售增长下隐藏着步入衰退期的危机。??? 在图书产品的成熟期，图书企业需要开发新的读者群，使图书销量在成熟期不断达到新的增长点，让图书产品从一个高潮进入另一个高潮，延长图书的“保鲜期”。在全媒体时代，信息传递方式面临全新的变革，图书行业也迎来完全不同的发展机遇。2019年习近平總书记强调说，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。图书已经从单一的文字内容扩展到多元立体传播模式了，如一本优质图书，可以配有音频、视频、直播等，在此基础上可以拍摄电影，开发游戏等，形成立体化开发，打造成一个全媒体的IP，这就需要编辑在营销阶段，能够对图书内容有一个深度把握，能够通过行业内经验，通过跨界咨询合作，形成整体性营销运营方案，不断延长图书的“保鲜期”，让优质图书内容的价值发挥到最大。

　　《20-30岁》在进入成熟期后，录制了有声课程，在当当、天猫持续进行直播活动。同时还在知乎开辟专栏节目。专栏节目针对当前年轻人困惑的问题，分职场和婚恋两个专题，选取书中的内容，每个专题分别包含10-15篇文章做成专栏，采取付费阅读的形式。在有声书方面与北京广播电台合作开发了有声书，并在北京广播电台连续播出。这种对图书立体化的开发，满足不同读者的需求，提高了图书的市场竞争力，使图书在成熟期的市场地位更加稳固。对图书企业而言，电子书、有声书市场前景广阔，虽然目前看来专业图书涉足不多，但相信后疫情时代，融合出版将有更长足的发展，更多图书将有机会分享电子、有声书市场的红利。

　　四、衰退期：寻找图书产品的长尾效应

　　全媒体时代，随着信息传播的便捷和高效，新产品的出现，图书产品的销售量和利润持续下降，产品也进入淘汰阶段。这一阶段主要的营销策略有：维持策略和收缩策略。

　　《20-30岁》在进入衰退期后采取的是收缩的营销策略，主要将图书的销售集中在天猫店。因为之前销售用户的积累，该书已成为一到两家天猫店的青春励志类主打图书之一。针对天猫店的月销销售数据的变化，适时采取直播、达人推荐等带动流量的活動。在全媒体运营时代下，寻找图书产品的长尾效应。该书自出版以来已重印24次，累计销售40万册。

　　五、结语

　　在全媒体时代，图书营销的渠道和方式变得更加多样化和精准化，如何利用新的传播技术实现优质内容图书的营销，这就要求编辑有深厚的专业知识，这包括一些技术的常识，从而做出准确判断。除此之外，还必须参与到图书营销的全过程，在图书产品的不同生命周期，做好图书的营销工作。

　　在后疫情时代，各个图书出版企业纷纷着手开发新的平台，拓展销售渠道。出版社、实体书店等图书企业纷纷试水“社群营销”、“线上书店”、“直播带货”，一时间微信小程序、天猫、京东、当当、抖音、快手、B站等平台上都能看到众多图书出版企业的身影。有关数据显示，这些新的形式确实为图书企业带来了一定的业绩增幅。个别店铺在应对疫情突袭的时候，采取更为积极主动的策略，例如“直播带货”、“社群营销”等方式取得很好的效果，出现较大的业绩增幅，如生活·读书·新知三联书店抖音号在3月后涨粉11万，并与《三联生活周刊》联手打造人气直播，收到了读者的广泛关注，内容播放量一度达到20万+。我社每月持续组织6-10场直播，编辑、销售齐上阵，单场次销售码洋破万元，“带货”效果明显。

　　随着全媒体时代和后疫情时代的到来，图书编辑唯有与时俱进、不断学习，通过不断充电才能更好地迎接技术的革新和时代的变革。同时让图书的正能量、主流价值传播到每一个角落、每一个人的心中。

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　　（作者单位系化学工业出版社）