梅若冰

　　摘 要：在当前技术发展的背景下，传统出版业面临的环境发生了深刻变革。本文基于“使用与满足”理论，通过对纸质书特殊功能的分析，研究了大众图书融合出版的实现逻辑，并提出了大众图书融合出版的三种实现路径，对传统出版单位实现融合出版提供了理论参考。

　　技术的发展使传媒环境发生了深刻的变革。技术爆炸带来了内容生产井喷，内容呈现媒介的界限逐渐淡化，泛传播环境形成的融媒体生态，[1]让传统出版产业在数字技术发展的背景下显示出了融合与转型的紧迫性。从数字出版产业统计数据来看，我国数字出版产业覆盖的领域几乎涉及人们信息需求的方方面面[2]，且与纸质大众图书的应用场景高度重合，市场需求广泛，市场潜力巨大。

　　近年来，大量传统出版企业在产业融合背景下积极寻求转型，做出了多种颇有意义的尝试。然而，数字出版业务在传统出版单位行动迟缓，功能性不全，营收占比较低，[3]大众出版领域的表现尤为明显。因此，在当下，整理纸质书融合出版的实现逻辑，探索在纸质书基础上融合出版的可能路径，构建可持续性的共赢传媒生态，为传统出版单位提供融合出版的实现逻辑和可能路径，具有很重要的意义。

　　一、功能性视角下的阅读媒介选择

　　传播学的“使用与满足”理论，从受众的角度考察传播过程，解释了以功能为导向的媒介使用行为决策。因纸质载体和非纸质载体功能的不同，读者在阅读时将根据载体功能上的差别选择不同的载体。但纸质载体所具备的独特功能，让纸质书在数字技术蓬勃发展的今天依然占据一席之地。

　　1.基于“使用与满足”理论的功能导向阅读媒介选择

　　“使用与满足”理论认为，受众在社会因素、心理因素的驱使下产生需求，因需求而产生对媒介的期待，从而主动地、有目的地选择媒介使用，并带来需求的满足（或其他结果）。在这一理论中，传播学学者倾向于认为，媒介的选择和使用存在目的和动机，且媒介之间存在选择的竞争性。[4]

　　从“使用与满足”理论出发，受众选择特定的媒介形式或内容，是一种目的导向的行为，其目的是利用媒介的功能实现使用需求。即受众会以功能为导向，主动选择和使用媒介，用来满足自己的需求和愿望。[5]

　　从内容载体的形式划分，目前市面上可供选择的阅读载体可以分为纸质载体与非纸质载体两类，其中，非纸质载体包括电子墨水屏阅读器、手机、平板电脑、电脑等。读者会依据阅读载体的功能特征，結合自身需求，选择纸质载体或非纸质载体进行阅读。纸质书的载体主要为纸张，具备印刷品的实物设计特点，兼具强文本固定、文字冷媒介、阅读使用不易受干扰等特征。非纸质书的载体形式多样，具备多平台展示、多媒体形式结合、富媒体信息链接、即时获得与即时更新、获取边际成本低、强可复制性等特点。这两种载体各自的优势和劣势，使他们通常适用于不同的使用场景。出版方结合不同的阅读需求和融合出版的整体趋势，会同时制作纸质书和非纸质书，供读者选择。

　　2.纸质书的特殊功能

　　在选择阅读载体时，与非纸质书相比，纸质书能够满足以下特殊的功能。

　　（1）实现长久的信息保存，提供永久的信息获取入口。

　　在非物理化损坏的情况下，纸张通常可以保存百年之上。而集成电路芯片每隔约18个月性能提升一倍，电子产品更新换代周期从几个月到一两年不等。

　　介质的性质决定了其更新过程中所带来的信息读取隐患。一是信息存储设备和信息读取设备是否同步更新。随着设备的迅速发展，新的读取设备可能无法获得旧的存储设备上的数据。二是信息存储设备本身的损坏可能。纸介质的损坏原因一般是物理形态的损坏，如撕毁、烧毁、腐蚀、丢失，修复难度较低，重新获取信息的经济成本也相对较低。电子介质的损坏原因除了物理形态的损坏，如水、尘、芯片物理损坏、丢失等，还可能因为计算机病毒、内部数据出错等原因导致信息丢失，修复难度较高，重新获取信息的难度也比较大。三是介质所存储信息的修改。纸介质稳定性较好，信息修改通常留有痕迹，因而更适用于重要票据、档案等信息的保存。电子介质修改门槛低，通常不留痕，误操作的可能性大，导致数据失真的可能性相对较大。

　　因此，纸介质能够实现信息相对稳定的保存，其读取、修改、重新获取信息的过程比较可控，适用于存储长期的、稳定性强的信息。

　　（2）纸质书遵循严格的出版制度，能够提供信息质量得到较高保障的内容。

　　传统出版社的图书生产流程管理十分严格，在出版单位的设立、出版物的编辑、印刷、发行方面有规范的条例，图书生产遵照诸如选题论证制度、三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度等相关规定，所有的出版物必须保证其内容、编校、印制、设计全部合格，且具备严格的质检机制。电子媒介的产品虽然也有相应的审核管理机制，但出于发布时间的限制，大部分审查机制主要针对内容而不针对形式，文本规范性相对较弱。

　　（3）纸质书能够提供更好的深度阅读体验。

　　研究表明，当受众进行快速阅读的时候，更倾向于选择电子书;在深度阅读的时候，更倾向于选择纸质书。对成人而言，相比电子书，纸质书对内容的记忆和理解时间更短;[6]在阅读自己感兴趣的书或者想阅读整本书的时候，通常会选择纸质书。对少儿而言，阅读纸质书能够使孩子更好地形成阅读习惯，理解文字内容，不容易被电子设备的其他功能分散注意力，家长能更好地掌控孩子的阅读计划。[7]

　　（4）纸质书能够赋予读者更全面的审美感受。

　　纸质书的装帧设计，一般从排版、装订、印刷、包装等角度呈现。纸质书是一个可触可感的实物，能从视觉、嗅觉、听觉、触觉等方面给读者带来审美体验，如色彩搭配、文字图案设计、油墨气味、纸张厚度、纸张质感等元素的组合与变化，在阅读以外给人审美感受的同时，还可以实现装饰、收藏、礼赠等功能。而电子图书装帧一般从文字设计和排版方面呈现，审美体验主要来源于视觉、听觉，如文字设计、图文排版、音视频元素的插入等，且同样的内容可能会受到阅读设备兼容性的影响，审美体验的丰富程度相对较弱。

　　二、大众图书融合出版的实现逻辑

　　融合出版是指传统媒体和新型出版的深度融合。我国的传统出版以书号授权为准入机制，呈现方式纸质媒介为主。通常意义上，新兴出版以数字技术为基础，实现知识财产（Intellectual Property，即IP）的多媒体展示、多平台呈现、多渠道分发、多模式盈利。因而，融合出版的实质，是在不同传播介质的参与下，实现多平台IP的链接和互动，并形成一套产业链式的具备内容生产、消费、服务功能的全方位IP开发机制，从功能性上满足用户的多种场景使用需求。

　　菲利普·科特勒的产品层次理论认为，从满足客户需要的角度，产品所提供的服务可以分为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。[8]在此基础上，纸质书产品可以分为核心层、形式层、延伸层三个层次。其中核心层指图书实际效用，及提供内容;形式层指具体物质形式，包括内容载体、装帧等;延伸层指图书附加利益之总和，包括附加服务和价值。[9]

　　大众图书融合出版实现逻辑可以围绕纸质书产品设计和开发的三个层次分别展开。在核心层面，可以实现线下和线上内容的融合;在形式层面，可以实现内容形式的变化和拓展;在延伸层面，可以实现图书附加价值的开发和延伸。

　　1.高质量经典内容+时效性更新内容

　　纸质书的选题申报，需要经过严格的选题论证，选题论证过程是对内容价值和市场价值的综合研判，有些文本甚至是经过了大量市场考验的经典或准经典内容，由此决定了图书产品较高的内容质量。纸质书的生产流程需要经过多次审校并通过严格的质量检验，由此决定了图书产品较高的编校质量。但其缺陷也显而易见，如内容的更新周期极长，时效性差，对差错或补充材料无法做到及时更新，无法提供实时的信息服务等。而通过一定的技术手段，实现线上和线下的内容融合，能够达到弥补纸质书产品缺陷的目的。例如，通过提供固定的网络链接，将固定的线下内容转化为可变的线上内容，并定时对链接中的线上内容进行修订更新，真正做到“常读常新”。最终呈现的效果是，纸质书提供固定的信息入口，并将消费者引入功能更为广泛的内容平台，提供更多的内容变现可能。

　　2.深度阅读体验+内容拓展服务

　　纸质书能为读者提供深度阅读体验，但囿于图书生产形式，只能提供文字、图片的单一视觉效果。纸质书可以通过内容拓展的手段，实现内容的多种形式呈现。从内容拓展的起点划分，可以分為图书内部和图书外部。图书内部的内容拓展，即在图书内容适当的地方插入补充链接，引入音频、视频、增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）等其他媒体形式的内容，作为图书文本的补充参考资料，丰富阅读的感官体验。图书外部的内容拓展，即将图书产品与影视、综艺、知识付费课程等其他相关产品捆绑链接，以此实现同一IP的各种呈现形式相互引流的目的。

　　3.审美收藏价值+社会关系价值

　　实物形式存在的纸质书能够提供良好的审美收藏价值，但图书的销售通常是一次性购买行为，消费者黏性较差，图书产品的附加价值表现不够明显。作为文化产品，融合出版能体现出图书为读者提供的社会关系价值。将图书产品与线上具备社交功能的平台相融合，能够实现图书的社会关系加成。一方面，将图书跨平台融入社交功能，能够更好地提供读者服务，还能够通过品牌人格化设计、社会化营销账号矩阵、社群运营等内容运营方式，提高品牌价值，提升用户黏性。另一方面，在泛媒体背景下，通过互动引导读者自发进行内容的高质量二次创造，例如对图书的评价和讨论，并将这种功能与纸质书的盈利模式有机结合，能够很好地实现产品内容的价值延伸。

　　三、大众图书融合出版实现路径

　　在产品设计层面的大众图书融合出版实现逻辑基础上，从图书产品的核心层、形式层、延伸层三个层次出发，可以从“图书+”“纸质书→X”“Y→纸质书”三条路径，提出大众图书的融合出版方案。

　　1.“图书+”：二维码、增强现实技术、虚拟现实技术在纸屏融合上的应用

　　二维码能够承担纸质书线下内容和平台线上内容相连接的功能，实现文本与视频、音频等多种媒体渠道的结合。增强现实技术（AR）是将虚拟空间和现实空间相结合，虚拟现实技术（VR）是通过辅助设备建立模拟和方针场景。[10]

　　（1）补充文本内容，丰富文本形式。长江文艺出版社2018年出版的《世界文学名著名译典藏》系列，先后在纸质书上附加二维码，扫描二维码将进入“名家讲名著”的网络页面，点击音频即可听知名学者讲解该名著。该功能主要是为了简化文本阅读难度，为内容提供附加值。华东理工大学出版社2017年的《小学生必背经典文言文》，在每一篇文言文标题旁边都附有二维码，扫码即可听文本的朗读。该功能可以很好地解决小学生阅读文言文时的生僻字读音、阅读节奏的问题，帮助读者理解内容，培养良好的读书习惯。在果壳网出品的《物种日历》中，每一天的日历背后都有一个二维码，链接到一个物种的简介页面，页面跟随时间推移而更新。由于日历提供文本的页面有限，二维码的方式可以增加内容含量，增强实用功能。

　　（2）纸屏互动，优化阅读体验。例如长江文艺出版社2018年出版的《侏罗纪世界：3D实境AR互动恐龙百科》，利用AR技术1：1还原真实的恐龙;北京少年儿童出版社2016年出版的《大开眼界：恐龙世界大冒险》，通过手机APP和附赠的VR眼镜创造虚拟恐龙世界，目的都是提高阅读的趣味性。

　　（3）营销、内容运营带来的图书价值延伸。调查显示，图书上印制的二维码98%与图书营销有关，[11]这些二维码会通向行业信息、留言评论、纸屏互动APP、内容服务平台等。例如，长江文艺出版社开发了“长江乐读”融媒体平台，配合纸质书提供数字资源，以免费或付费的方式为读者提供图书产品以外的附加功能。此外，武汉理工数字传播工程有限公司研发的RAYS平台，也是很有代表性的内容运营平台，能够以二维码的链接形式形成线上线下的互动定制化服务，并借助大数据、云计算等数据分析技术，深入分析读者特征，挖掘读者需求，以此为出版单位决策提供参考。[12]

　　2.“纸质书→X”：以纸质书内容为核心的多形态衍生产品

　　在互联网兴起之前，以纸质书内容为核心的多形态衍生产品开发已经颇具成效，最典型的案例如四大名著的翻拍、改写。互联网技术的发展，让纸质书内容的开发渠道更加广泛，形式更加多样，盈利模式也更为成熟。

　　（1）影视。将畅销的纸质书内容拍摄成影视作品，捆绑多种形式IP，实现共同推广盈利。如长江文艺出版社2019年出版的《大江东去》，作者阿耐。该书被誉为“描写改革开放30年的第一小说”，曾荣获中宣部“五个一工程”奖。2018年，由《大江东去》改编的影视剧《大江大河》播出，以良好的口碑吸引了大量观众。而2019年年初上映的科幻电影《流浪地球》，则斩获46.55亿元的票房。该电影改编自刘慈欣于2008年出版的中篇小说作品。电影上映后，为图书的销售带来了相当可观的拉动。在由纸质书改编为影视作品的过程中，为了满足影视制作的需要，原著内容通常会进行一定程度的改动，由此形成了纸质书和影视作品的显著差别与不可替代性，从而能达到同步促进、相互引流的目的。

　　（2）电子书。“长江乐读”融媒体平台在纸质书销售期间，同步上线了包括《世界文学名著名译典藏》在内的大量市场口碑较好的电子书。这些电子书的价格均低于实体书，而内容则与实体书完全相同，保证了电子书的内容品质。其他平台如亚马逊、微信读书、网易云阅读等，则可以通过版权合作的方式获得实体书内容的授权。

　　（3）有声书。以图书内容为基本框架，转换文本形式，为读者提供另一种阅读体验。例如，“长江乐读”融媒体平台提供了《暖心美读书》系列、《安武林朗读本》系列有声读物等部分畅销品的有声书，中信书院在喜马拉雅FM平台上以付费方式提供有声读物。

　　3.“Y→纸质书”：以IP为核心的图书选题策划

　　这种路径是在IP产品策划阶段就将纸质书的规划纳入其中，多种形态的产品并驾齐驱。纸质书的选题策划和其他类型产品策划同时完成，或者先有其他类型的产品，后衍生出纸质书。通过纸质书的整理，实现了内容的系统优化和精炼。

　　（1）影视。电视剧《女不强大天不容》电视剧播出时间为2016年5月31日，长江新世纪出品《女不强大天不容（小说版）》图书出版时间2016年1月。从电视剧和图书的制作周期来看，电视剧制作先于图书。从出版流程来看，2015年年底与作者沟通拿到原始文本，2016年编辑出版，尽可能做到出版时间与电视剧播出时间相近。

　　（2）综艺。热播综艺《奇葩说》第一季综艺播出时间是2014年11月29日，目前第五季已经完结。读客出品的《奇葩说》，图书出版时间是2019年7月，本书是在综艺IP积累了一定人气的前提下转化制作的纸质书。博集天卷出品的《鱼羊野史》出版时间是2016年6月，该书是东方卫视于2013年播出的脱口秀节目《晓松说——历史上的今天》的衍生读本。

　　（3）微信公众号、专栏。磨铁出品的《北京女子图鉴》，图书出版时间2019年7月。作者王欣，笔名“反裤衩阵地”，在作者公众号上，该书第一话更新时间为2017年3月5日，连载口碑较好，转化为纸质书。磨铁出品的漫画作品《一条狗》，图书出版时间2016年4月，作者使徒子，2015年初开始在新浪微博更新该漫画，累计阅读量超过20亿，该书同样是由专栏作品转化而来的图书。

　　四、结语

　　基于“使用与满足”理论，读者在选择阅读媒介时，会根据媒介功能做出一定的倾向性选择。纸质书因其具备长久保存、内容质量较高、深度阅读体验、全面审美感受的特点，能够满足读者的特殊需求。从功能选择的角度出发，大众图书实现融合出版的逻辑可以从“高质量经典内容+时效性更新内容”“深度阅读体验+内容拓展服务”“审美收藏价值+社会关系价值”三个维度展开。与之对应，大众图书的融合出版实现也可以从内容、形态、价值等角度展开延伸。利用二维码、AR、VR技术实现“图书+”，可以丰富文本形式，带来内容延伸。以纸质书内容为核心开发多形态衍生产品，形成“纸质书→X”;或以IP为核心展开图书选题策划，形成“Y→纸质书”，可以更好地挖掘IP价值，充分发挥纸质书的媒介功能优势，进而更深层地推动大众图书融合出版的发展。

　　参考文献：

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　　[2]王俊.中国数字出版产业年度报告：去年产业整体收入超8330亿元.[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4235253， 2019-8-24

　　[3]周百义.从三个维度看融合出版[J].中国出版，2019，450（01）：17-19.

　　[4]蔡骐，刘维红.对传播学中使用与满足理论的再探索[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004，004（001）：5-10.

　　[5]周丽锦.“使用與满足”理论视角下的阅读载体选择问题浅探[J].北京印刷学院学报，2019，27（04）：1-6.

　　[6]赵蕾.电子书衰落与纸质书回归：近年来美国图书市场销售趋势与读者媒介选择分析[J].编辑之友，2019（01）：96-101.

　　[7]Ross K M，Pye R E，Jordan R.Reading Touch Screen Storybooks with Mothers Negatively Affects 7-Year-Old ReadersComprehension but Enriches Emotional Engagement[J].Frontiers in Psychology，2016， 7.

　　[8]产品层次.[EB/OL]https：//wiki.mbalib.com/wiki/产品层次，2019-8-31

　　[9]方卿，姚永春.图书营销学教程[M].湖南大学出版社，2008.

　　[10]余人，于凤.AR、VR技术在出版实践中的应用[J]. 编辑学刊，2017（05）：30-34.

　　[11]刘兆寅，张新华.基于二维码技术的纸屏融合出版物现状分析[J].台州学院学报，2018，v.40;No.207（01）：86-90.

　　[12]白立华，刘永坚，施其明.面向媒体融合的出版企业内容运营策略——以RAYS平台为例[J].传媒，2018.

　　（作者单位系长江文艺出版社）