摘 要：文创产品与出版物具有相同属性，两者既是物质产品，也是精神产品，出版社开发文创产品具有天然的资源优势。本文基于价值共创理论，以出版社文创产品为研究对象，在出版文创的大背景下梳理出版社资源与文创产品融合开发的三种模式：选题资源衍生模式、作者资源衍生模式和品牌资源衍生模式。在传统价值创造观下，出版社通过以上模式开发出的文创产品呈现出生产者与消费者的认知地位不平等、生产者与消费者信息资源不对称和生产者与消费者价值认同不一致的取向偏差。研究者结合价值共创的对话、透明性和获取三大要素，提出强化受众参与感实现消费互动、营造品牌亲切感赢得市场信任和提升用户认同感维系品牌忠诚等纠偏路径。
随着工业型经济向服务型经济的迅速转型，价值共创作为一个新兴的理论打破了传统的价值创造观，正被提上学界研究的日程。传统价值创造观利用二分法看待生产和消费，将生产和消费对立，把生产看做是价值的创造行为，消费是对价值的消耗。[1]而价值共创认为消费者也是价值创造的主体之一，消费者从被动的购买者变为了积极的参与者，与生产者发生紧密的互动和联系。“共同创造”一词首先是作为营销领域的一个战略被提出来，后来被应用于价值创造的领域，有了对价值共创的研究。[2]价值共创的本质是生产者和消费者的互动，消费者可以参与价值链的每个环节，生产者打造出更具有个性化和市场针对性的产品，以此实现生产者和消费者的双赢。从目前的文献增长量和企业实践来看，价值共创理论有极大的发展潜力和应用空间。
“文创”是文化创意的简称，目前我国的文化创意产业已经逐渐发展成熟，文创已不是一个陌生的概念。伴随我国传统出版业的转型，近年来越来越多的出版社开始围绕出版主业试水文创产品经营。刘明清曾给“出版文创”下过定义：“‘出版文创就是将出版物的内容、载体涵盖的外延扩大了，把和出版母体有关联的、高附加值和收藏价值的物品引入出版。”[3]出版社推出的文创产品除了日历、画谱、绘本等拥有出版物编号的产品外，还有其他如胶带、T恤、U盘等日常生活用品。由于国内对出版文创这一研究对象的起步较晚，专门针对出版社文创产品进行研究的学术论文数量并不多，但研究出版文创的文献相对较多，研究内容主要包括以下三方面：①出版文创个案研究。我国近年来对于出版文创的个案研究主要以某一行业代表为案例从不同角度出发进行分析，如诚品书店、企鹅出版社、北京华联印刷有限公司等。②出版文创群体研究。出版文创在实务中涉及到的创意群体有很多，但就学术领域而言，学者们的研究主要集中于少儿出版、古籍出版、日历出版和实体书店等四个研究对象。③出版文创模式研究。对于出版文创的模式，研究者从不同的角度出发进行分类，从图书地位看，有图书作为文化创意产业内在价值的“外射模式”，和图书作为外在文化符号的“商业内引模式”[4];从商业模式看，可以分为以原创版权为核心的产业链发展模式、以文化产品版权代理为核心的版权经纪发展模式和以用户分享为特点的按需出版模式等。[5]
在以往出版文创的研究中，对传统出版社的重视和突出程度不够，大部分文献或围绕整个出版界，或围绕某个民营文化企业展开分析，专门研究出版社所开发的文创产品的学术论文有待研究者补充。从现实来看，出版社开发文创产品相比民营企业更具有优势，自身丰富的出版物资源与文创产品结合可以产生1+1>2的效果。由于文创产品在开发之初一直到最终的消费过程都十分注重与消费者之间的关联，因此与价值共创理论具有较高的契合度。因此，本文将基于价值共创理论，通过梳理我国出版社资源与文创产品融合开发的主流模式，分析传统价值创造观下出版社文创产品在开发过程中的取向偏差，并针对以上问题提出纠偏路径。
一、出版社资源与文创产品融合开发的三种模式
我国的出版文创最先发源于书店，虽然出版社对于文创产品的开发介入稍晚，但这并不影响其发展速度。在出版社的资源配置中，选题资源、作者资源和品牌资源是支撑出版社运转的三驾马车。出版社开发的文创产品也主要是与这三类资源进行结合，各个出版社由于资源掌握程度和业务拓展方向的不同，由此分别呈现出选题资源衍生模式、作者资源衍生模式和品牌资源延伸模式。
（一）选题资源衍生模式
选题资源衍生模式是指出版社依靠原有的出版物、原始信息、独家资料等选题资源通过创意设计开发周边实物产品，是目前國内出版社文创产品开发中最常见的一种模式。此类文创产品与出版物的关系最为密切，前期是以赠品的形式附在出版物中，以达到促进销售的目的，后期作为出版社产业链延伸的一种产品而单独销售。由选题资源衍生的文创产品也因为各出版社选题资源的不同各具特色，呈现多样化的特征。综合出版社往往根据大众需求结合大众图书资源开发日常生活用品，例如五洲传播出版社在“许渊冲中英双语古诗词”系列丛书出版之时，选出一些中英对照的古诗词，开发了双语系列手账;少儿出版社利用儿童文学和教育图书资源优势开发各类儿童玩具和文具用品，例如接力出版社出版的“第一次发现”系列丛书，孩子们通过随书附赠的手电筒或放大镜在透明胶片和黑色书页中探索自然的奥秘[6];美术出版社将名家画作、摄影作品等艺术资源制作成明信片、笔记本和相框等收藏品，例如中国画报出版社利用《晚清民国时期中国名胜古迹图集》中的珍贵图版推出“晚清民国旧景遗迹明信片”系列产品，读者在书中欣赏名胜古迹之余还可在明信片上书写感想或赠予他人;大学出版社依托所在大学的独家资源优势开发与该大学相关的文创产品，例如南京大学出版社推出的“南大故事”系列笔记本，以6个发生在南京大学的故事为主题，配上丰富的文字和图画，以情怀和质感取胜等。
（二）作者资源衍生模式
作者资源衍生模式是指围绕某一作家，根据其经典作品、生平事迹和性格特点等选取合适的载体形式进行创意开发系列产品，此模式主要以拥有海量名家资源的文学出版社为主。由作者资源衍生的文创产品往往以单独销售的形式进行售卖，很少作为图书附送的赠品出现，销售对象往往是该作者的粉丝群体。如：人民文学出版社将作者资源通过巧妙的创意与文化产品结合在一起，目前取得了良好的市场反响和经济效益。在海明威诞辰120周年之际，人民文学出版社推出了其纪念礼盒，线上众筹金额突破70万元。此外，人民文学出版社还将中西历史上在同一年逝世的戏剧家莎士比亚和汤显祖进行灵魂对撞，采用双面异色的帆布包，正面用《哈姆莱特》中的经典台词进行提问，背面用《牡丹亭》的题记回答问题，可谓产品创意与思想深度兼具。除了人民文学出版社之外，其他出版社也尝试利用作者资源开发相关文创产品，如社会科学文献出版社精选已出版的部分名人书札，推出相应的名人书札周记日历作为宣传品赠送等。
（三）品牌资源衍生模式
品牌资源衍生模式是指已經具备一定品牌号召力的出版社以其本身作为文创产品的主题，由出版社的出版理念、产品风格和品牌调性等元素出发寻找创意来源开发周边产品，此模式在知名度较高的大型出版社中比较常见。由品牌资源衍生的文创产品更具有常销价值，在策划时往往会设计为长期产品，推出时间不受季节性影响，不受特定时间限制，有利于出版社发展规模经济。品牌资源衍生模式对出版社的品牌价值要求要高，知名度低、粉丝基础不够的出版社往往难以取得良好的销售效果。在国外，这一模式的典型代表是企鹅兰登出版社。企鹅兰登出版社的文创产品以具有辨识度的“三段式”设计为主，品牌logo是著名的企鹅标志，力图用鲜明的设计元素建立醒目的品牌标识，文创产品主要包括企鹅帆布袋、企鹅经典小袋子、企鹅书签和“企鹅手绣系列”等。在国内，故宫出版社扎根于故宫深厚的文化底蕴，在具有较高文化认知度的客户群体中具有品牌号召力，收获了极高的销量和口碑评价。故宫出版社的文创产品崇尚“紫禁城生活美学”的开发理念，显示出大气、古朴、雅致的设计风格，产品类型涵盖日历、明信片、笔记本、抄经本、手绘地图、挂饰、手机壳、手链等几百个品种，其产业链规模还将不断扩大延展。
二、传统价值创造观下出版社文创产品的取向偏差
Vargo和Lusch认为在真正的价值共创中，消费者和生产者是平等的关系，消费者甚至能主导价值的创造，摆脱生产者主动创造价值体系、消费者只能被动参与的固有模式。[7]根据以上出版社资源与文创产品融合开发的三种主流模式可以看出：出版社主导生产活动，消费者参与互动的过程较少甚至不参与。虽然其中有部分出版社采取消费者个性化定制的服务形式，但是仍然没有脱离传统思维，依然认为生产创造价值，消费者只有参与到生产活动中发挥生产者作用才能创造价值。这说明出版社在文创产品的消费互动层面存在一定取向偏差，影响后期消费者的使用体验和品牌忠诚度。
（一）生产者与消费者认知地位不平等
出版社的文创产品在与出版社资源融合开发的时候，始终是出版社在已有资源的基础上，再根据前人的经验和长期以来的市场反馈推出相应的文创产品。出版社生产什么，消费者买什么，出版社和消费者之间没有形成有效率的互动循环体系。一方面，出版社作为生产者，因为从事图书出版时间较长，长期受传统价值创造思维束缚，在商业性更强的文创产品的开发与生产上专业程度不够，对于如何挖掘文创产品的隐形价值和显性价值、明确文创产品的增值因素、协调文创产品相关人员与图书出版人员之间的关系等问题的处理上也存在极大挑战;另一方面，价值共创是生产者和消费者双方共同作用的结果，出版社的目标市场群体具有一定的文化素养，消费者对出版社的期待值比一般企业更高，对于体验价值的重视程度也更高，更希望也更乐意参与到文创产品的价值创造过程中，然而出版社并没有给消费者太多参与价值创造的机会。消费者在消费领域的价值共创包括产品的创新性使用体验价值、消费者与企业的互动性体验价值、消费者之间构建的互依型价值和消费者社群创造价值等。[8]这些消费者价值是价值共创中十分必要的组成部分，但出版社没有意识到消费者价值的重要性，从而导致出版社和消费者之间的认知地位出现了偏差。
（二）生产者与消费者信息资源不对称
消费者对生产者本身以及产品的开发、生产和销售过程等方面的信息越透明，能够实现的共同创造价值越大。在文创产品这一种类上，出版社和消费者各自掌握的信息资源并不对称，这一现状降低了出版社文创产品的市场竞争力，使其难以发展。其一，购买渠道信息。书店的文创产品具有天然的销售场所，但出版社的文创产品除了线上的形式以及每年固定的书展活动之外，消费者平时在线下很难直接购买，这就导致了出版社开发文创产品的竞争力明显不如书店。其二，出版社行业信息。除了出版从业人员和对出版感兴趣的人士之外，一般的消费者很少关注出版社，因此消费者对出版社行业总体上呈一知半解的状态。相对而言，出版社更了解消费者，每年会针对用户市场进行数据分析，但单向的了解并不能完成价值共创的交流过程。其三，文创行业信息。很多出版社的选题资源具有垄断性，这样容易使出版社彼此之间失去竞争意识，只顾埋头开发自己的文创产品。但随着文创行业的迅猛发展，消费者对文创产品已经并不陌生，国内其他民营企业的专业文创品牌在市场良性竞争下不断改善自己的产品，做到了创意性和实用性兼备，出版社的文创产品在长期故步自封的情境下，产品质量难以和其抗衡，容易逐渐被市场淘汰。
（三）生产者与消费者价值认同不一致
除了少数个性化定制类的文创产品外，出版社基本上全程主导文创产品与出版社资源的融合设计、开发与制作，产品的最终成型更多体现的是出版社的融合意图和价值构想。长期的出版物生产思维惯性导致出版社对文创产品的价值认同与消费者存在一定偏差。其一，出版社和消费者对文创产品的重视程度不一致。在观念上，大部分出版社认为文创产品当做出版物的附属品，投入的时间、精力和成本相对较少。但消费者会将文创产品当做独立的商品看待，在使用价值、审美价值和收藏价值上具有很高的眼光和要求。其二，出版社和消费者的审美观念不一致。出版社与其他专业的文创产品生产商相比，对市场审美的把握不够敏锐，大量用相同创意和设计方法的文创产品使消费者产生审美疲劳，同质化日趋严重甚至会使消费者产生抵触情绪。其三，出版社文创产品质量与消费者的期待不一致。随着用户群审美力和购买力大幅提升，文创市场越来越呈现出高精化需求，必须全面提升文创产品的各项品质，从外观、内涵到工艺都必须具备创意性与高规格。[9]因为产品质量等细节不过关，导致销量平平，不仅没有带动出版物的销售，反而降低了市场的口碑。
三、价值共创视角下出版社文创产品的纠偏路径
价值共创的基本构成要素包括对话、透明性和获取。对话是指供求双方进行高度的互动性行为的倾向;透明性指生产者对技术、服务、生产过程等方面对消费者更加透明化;获取是指消费者想要的除产品所有权之外的体验。[10]当这四项基本要素互相结合的时候，会提高生产者的竞争力，并对价值创造和服务效率产生影响。在价值共创的理论视角下，认知地位不平等可以通过加强对话解决，信息资源不对称可以通过加强透明性解决，价值认同不一致可以通过加强获取程度解决，这样可以有效提升出版社开发文创产品的水平和能力。
（一）对话：强化受众参与感实现消费互动
文创产品在价值链的每一个阶段都离不开与消费者的沟通交流，出版社与消费者保持对话是完成价值共创的必要条件，通过交流、共享、互动的方式让消费者的价值观念融入到产品价值创造的过程中。出版社首先要转换思维，将消费者放置在与生产者平等的地位，使消费者在不断的对话过程中，找到存在感、体验感和参与感，发挥出消费者对产品的创造价值。由于对话是一个持续不断的过程，贯穿于消费前、消费中和消费后，因此，出版社要理解消费者在不同阶段的需求特点，合理安排对话的方式和策略，增强彼此之间的理解。其一，在消费前阶段的对话内容主要是共创信息沟通。出版社应打造一个可以平等对话的互动平台，提前了解消费者的需求，便于消费者提出进一步的发展建议。由于出版社的文创产品与出版社资源紧密相关，因此可以依靠已有的读者反馈渠道，将计划开发的文创产品提前公布，引发消费者讨论并及时完善产品设计。其二，在消费中阶段的对话内容主要是体验信息沟通。除了书展等线下渠道之外，出版社应该尽可能开拓线上新媒体渠道，收集消费者在体验文创产品时所感知的产品优势和问题。其三，在消费后阶段的对话内容主要是评价信息沟通。消费者在对文创产品进行消费后会自觉对其产生评价和偏好，并且会有意识地与其他文创产品比较，出版社可通过消费者社群活动、网络问卷、邮件等形式的售后服务与消费者进行交流，及时获取信息，实现消费互动。
（二）透明：营造品牌亲切感赢得市场信任
在价值共创理论中，透明性即解决消费者与生产者之间的信息不对称问题，使消费者能够方便地获得产品、技术和商业系统等信息，是在生产者与消费者之间形成信任的必要因素。[11]在透明性方面，出版社可以向一些民营书店学习，面对消费者的形象不能太过“高冷”，可以适当公开一些信息增加品牌亲切感。其一，大力开拓并传播购买渠道信息。目前，出版社的文创产品基本依靠线上渠道销售，未来可考虑与民营书店合作，在店内固定的展台摆放出版社文创产品，拓展线下渠道。其二，适当公开出版社品牌及产品信息。出版社在尝试延伸产业链的同时，也要兼顾IP的打造，尽量打响出版社的品牌知名度，取得消费者的了解是达成价值认同的第一步。其三，及时跟踪文创行业最新发展信息。在出版文创方面，书店有一个突出优点值得出版社学习，即不断引进并完善更优质的文创产品，把握文创行业的整体发展方向，及时选择更具创意和个性化的融合方式。如新知集团，旗下的门店内为不同消费阶段的人们提供不同的文创产品，从1元的小礼品到上千元的个性定制家居，品种豐富，并能够及时更新换代，吸引了大批消费者为其钟爱的文创产品买单。
（三）获取：提升用户认同感维系品牌忠诚
获取意味着消费者并非只能通过获得产品所有权才可以体验产品价值，还可以通过获取制作过程信息、额外服务、特别优惠等多个互动点上的体验积累价值。获取的最终目的是提升消费者的产品认同感进而提高品牌忠诚度，成为黏性用户。其一，采用会员制差异化营销。出版社的市场受众仍然是以购买出版物的读者居多，但针对文创市场的潜在客户而言，需要通过会员差异化营销凸显他们的存在感和特殊性，例如开通一个文创会员频道，消费者可以在这里获取更多有关文创产品和服务的潜在信息。其二，设立虚拟社区交流平台。出版社与消费者审美观念出现偏差最根本的原因在于缺少对话交流，而通过虚拟社区交流平台，消费者可以在社区内部讨论、发表意见和建议，出版社也可以密切关注市场审美趋势。出版社可以定期更新社区页面中的文创产品信息，发布即将投入制作的产品主题和相关背景资料，根据用户的反馈及时调整或改善设计。其三，成立专业团队或技术外包。对于资金雄厚的大型出版社而言，可以成立一支独立的文创团队，从外界吸纳文创领域的优秀人才，在设计、制作和营销等方面都保持高度的专业性;对于想涉足出版文创的小型出版社而言，可以采取技术外包的方式，将消费者的意愿和想法直接传达给制作者，期间要保持和消费者的沟通，尽量保证成品的质量不逊色。
四、结语
出版社在长期的出版业务经营下拥有大量的内容资源，在文创产品的开发方面拥有天然的优势。出版业本身就是文化创意产业的一个重要组成部分，出版社开发文创产品是行业不断发展下积极、主动的选择。受传统价值创造观的影响，出版社按照出版图书的固有模式进行文创产品的开发，势必会产生一定取向偏差。在价值共创理论视角下探讨出版社资源与文创产品融合开发在学界还是一个较为新颖的话题，其中的服务主导逻辑和消费者创造价值的思维提供了不一样的研究思路。文创产品的消费者重视精神层面的互动和交流，更希望出版社能够在保证产品质量的基础上带给消费者不一样的体验和参与感。本文根据价值共创的基本理论结合相关案例提出了纠偏路径，出版社也要综合自身的资源情况和实际能力，合理实施在出版文创领域实施的战略和计划，开发出更加优质的文创产品。出版文创产品具有强大的市场潜力，是符合时代发展潮流的选择，但是对于制约其优化发展的问题，未来仍然需要学界从不同视角出发积极研究探讨，为出版社提供解决问题的智力支持。
参考文献：
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（作者单位系四川大学文学与新闻学院）
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