葛庆文

　　2020年，因为席卷全球的新冠肺炎疫情影响，我国出版行业在年头出现断崖式下滑;年中在主题出版、教育出版和少儿出版的带领下逆势反弹;随着我国新冠疫情得到有效控制，年终终于抹平了上半年两位数的下降。其中新媒体渠道和新媒体营销发挥了重要的作用，贡献了最大的增长率。

　　现在，各出版社积极开拓新媒体渠道，推动新媒体营销。但到底怎么做？如何有效地做，值得我们好好研究。笔者认为，出版社必须像线下营销渠道的建设一样，合理有效地制定新媒体营销的战略规划，进行有步骤地新媒体营销渠道的建设，保证新媒体营销发挥最佳的市场营销效果。

　　坚持出版社主业优势，突出内容营销。随着大数据等技术的发展，内容营销也呈现出新的趋势。内容营销已经从过去的口号广告、单方叫卖、注重KPI数据和博眼球至上转向打造品牌行动、与消费者互动共通、平台带来大数据精准营销的理念。

　　出版业者可以在注意力稀缺的时代，用内容锁定他们。不同出版社联合各自的资源以及有影响力的个人，将内容实体化，供读者消费。新媒体平台和图书营销最看重的都是优秀的、有深度的内容。因此，保持图书出版的优秀传统，充分对接“互联网+”的行业升级，做好优质内容与服务，更好地与新媒体融合，是图书线上营销创新实践的关键。

　　社交平台日益突出，更加注重内容互动。对于图书市场而言，微博、微信等社交式平台是比较成熟的营销平台，图书线上营销也是在不断摸索中，从简单的内容推送，到与读者群体建立黏性关系，再到直接购书、预购图书、购买文创产品以及小程序运营等。出版社线上营销积极入驻微信开设账号，宣传自家图书产品、打造自身品牌文化、维护读者对图书品牌的忠诚度，努力提升图书线上份额。微博以其现场播报、文字+图片+视频+音频的方式，使得资讯传达更为及时、迅速，已经成了许多网民（其中青年占比超70%）获取资讯的第一阵地。通过对粉丝的标签、微博内容、参与话题等信息，可以精准有效地锁定出版社的目标人群。无论是新书上市、市场调研、研发调研，还是广告测试，都可以借助微博，获得直接的反馈信息，便于出版社采取精准的营销手段。

　　短视频市场已经形成，视频的力量后来居上。视频已经超越文字、图像，成为内容新的载体。目前抖音、快手、B站、微信视频号的影响力越来越大，连天猫、当当、京东等电商平台都增加了短视频功能。短视频通过延伸图书文字内容，将动画效果、实地拍摄、影视剧片段、人物采访、作者访谈、读书心得、编辑推荐等元素有机融合，既围绕文字内容展开，又不脱离图书本质，是一种更高级的阅读体验。出版社在主流短视频客户端上都有独立的账号，无论是制作短视频内容还是转发评论，整个过程简明流畅，特别能够将出版的全流程展示在读者视野之内。在新书上架之前，读者就可以通过作者、编辑、出版社的短视频，了解图书出版的动态情况，极大地提高了图书线上营销的效率。短视频裂变式的传播可以辐射到其他的新媒体平台，从而在短时间内提高单本图书的话题度和关注度，提高作者和出版社的知名度，将图书催化成图书营销的轰动产品。

　　直播带来新机遇，成为图书营销的重要阵地。正所谓“无直播，不传播”，直播基于移动网络和社交媒体，是一种兼具人际传播和大众传播的新模式。在图书直播营销活动中，人们突破了时间和地域的界限，可以实时在线观看直播内容，而且出版社、作者、读者可以用一种平等的姿态进行沟通，进行思想的碰撞。特别是用户还可以通过发布弹幕的方式，随时表达自己的看法。基于出版社、作者的QQ群、微信群进行的图书直播营销最能体现用户群的精准性。图书直播营销的观看群即是目标用户群，受众在观看直播的同时就已经下单买书，直播活动对于图书销售的带动作用非常明显。

　　虽然新媒体在图书营销方面的作用越来越重要。但传统媒体的作用也不能忽视，既需要新媒体在事件营销、产品促销、精准营销方面发挥优势，也需要传统媒体在品牌塑造、深度解讀、持续曝光方面发挥作用，两者有机结合起来，才能实现图书营销信息高质量、高效率传播。

　　（作者系译林出版社社长）