刘茵

　　摘 要：随着互联网的发展，数字出版遭遇了一些发展困局。基于此，数字出版就应在行业协同逻辑的引导下，通过采取各种积极的措施构建数字出版与知识服务共生共赢的产业生态圈。

　　關键词：数字出版 知识服务 共生共赢 协同逻辑

　　当前我们正在步入一个以内容资源的占有、配置、生产、分配、使用为重要因素的时代，知识服务应运而生，成为了时代和社会发展的关键及突破口。对于整个出版过程所涉及的内容都将获得一定的量化，用户也能从中获得垂直的专业化服务。另外，数字出版行业也将精准定位客户和市场化需求，通过对服务模式的不断创新，由以往单纯的销售服务向知识化和数字化服务方向转型，但从实际的效果来看，数字出版在对知识服务进行规模化的建设过程中仍然存在着一些困局。基于此，我们来探讨如何破局和创新发展。

　　一、知识服务时代数字出版的现状

　　数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合了传统出版内容，并且超越了传统出版方式而发展起来的新兴出版产业。也就是说，数字出版是利用数字化技术对内容进行数字化处理，并将其网络化传播的一种新的出版形式。数字出版下电子书的展现形式可以非常丰富，如方正飞翔的交互式电子读物，强调通过绚丽的色彩和多变的动画与读者进行互动。另外，数字出版产品形态十分广泛，还包括数字音乐、网络动漫、网游等。

　　知识服务是指从各种显性和隐性知识资源中按照人们的需要有针对性地提炼知识和信息内容，搭建知识网络，为用户提出的问题提供知识内容或解决方案的信息服务过程。知识服务与传统的信息服务不同，它是一种面向知识内容的服务，重视用户需求分析，从海量无序的信息资源中提炼出用户所需的知识和信息内容，以此向用户提供个性化、多元化、专业化的问题解决方案[1]。知识服务时代的数字出版呈现以下特征：

　　（一）数字化出版物的市场逐步扩大

　　随着数字化技术的应用面扩大，数字出版越来越受到大众的追捧，数字出版物的增长速度迅速提高。首先，电子书的出版数量增加。其次，全国数字出版产业收入规模快速增长。再次，我国当前的电子图书在网络的传播应用面逐步扩大，电子图书不仅在网络上的传播比例提高，甚至席卷了图书馆的大部分读者群体。最后，数字化出版物形式多样化也是市场扩大的一个重要表现，互联网、光盘、手机等都是数字出版的有效载体，吸引了各个年龄阶段、各个生活层面的广大受众群体，已经成为出版单位和读者沟通、传递信息的重要纽带。

　　（二）数字内容精品化趋势日益明显

　　数字内容产业正在加快向精品化发展。无论是网络文学、网络游戏，还是知识付费、短视频等领域，都逐渐认识到深耕内容才是提升价值的根本关键。

　　数字内容产品在娱乐属性之外，融入了更多的文化内涵，更加注重思想性和艺术性。受众对数字内容的关注点逐渐回归到内容质量本身，一批优秀现实主义题材作品成为年度现象级IP。《我在故宫修文物》等一批包含人文情怀的节目走红于网络;在抖音短视频平台上，书画、传统工艺、戏曲等传统文化成为播放热点。主管部门把关趋于严格和人们的审美趣味提高，推动数字内容平台增强导向把关意识和精品生产意识，逐步完善内容审核机制，调整内容建设重点。

　　（三）5G为出版融合创新提供广阔空间

　　2019年6月，工业和信息化部发放5G牌照，标志着我国正式步入5G商用元年。5G将极大提升信息的共享效率和传递能力，对出版业选题策划、生产传播、消费等各个环节都带来深远影响，为出版业融合创新开拓更加广阔的想象空间与实践路径。

　　如何借助5G东风，把握5G时代下的新需求提升资源整合能力，进行产品创新开发、业务布局和商业模式探索，成为出版单位推进融合发展、打造竞争力的重中之重。

　　（四）数字出版由内容提供商向知识服务提供商转型升级

　　数字出版凭借其内容丰富、形式多样以及灵活交互等特点，受到越来越多传统出版单位的青睐。数字出版不仅能够满足广大用户对数字内容的需求，而且还能够满足用户多场景、个性化以及交互性等多元化需求。

　　知识服务成为数字出版新的发展趋势与发展契机。知识成为了社会信息化的新支柱和前进推力。当今社会正在步入一个以知识资源的占有、配置、生产、分配、使用为重要因素的经济环境，知识服务成为关键和突破口，数字出版为知识服务提供了发展条件。数字出版行业在发展的过程中通过整合与挖掘其信息资源，将信息转变为知识，实现数字出版由内容提供商向知识服务提供商转型升级。

　　二、知识服务时代数字出版行业的困局

　　知识服务作为一种服务模式，其重点应该是“服务”，向用户提供高层次、专业化、定制化的服务是它的目标和使命。然而目前数字出版行业所谓的知识服务，其服务内容依然停留在为用户提供信息（文献）保障的范畴，只是简单地通过搜索引擎检索相关信息，没有具体根据用户喜好对信息做进一步筛选提炼，没有做到真正的服务。总体来看，整个行业存在以下困局：

　　（一）数字出版行业的技术困局

　　在智能交互中，人们对于知识的获取路径也越来越依赖场景化的路径，但是知识服务背景下的数字出版还没有完全脱离平台对其内容的提供以及终端设备对其进行传播的这种商业模式，在这个过程中仍然依赖于交互单元设计及其内容推广发布这种核心技术。这也使得当前的知识服务功能不能有效满足用户日益增长的体验需求。影响数字出版的关键因素便是技术问题，目前还没有较为完备的数字出版标准，对内容和服务路径依赖的数字出版已经不能满足其规模化收益。

　　（二）数字出版行业内紊乱的流量困局

　　知识服务时代，很多平台的流量引入都是通过线下读者带入的，几乎都是互联网的用户群体，加之近几年互联网产业进行了规模重组，这也在一定程度上影响了知识服务产业链，进而导致了不良的市场竞争。比如，阿里巴巴对具有用户流量优势的平台进行了战略性的注册，却因盲目的扩张导致知识服务平台步入了资源的重复建设中，从而失去了有序的市场竞争。总体来看，我国数字出版行业已经逐步拥有了越来越重要的话语权，但是仍然存在需要解决的问题。

　　（三）数字出版行业的版权困局

　　目前，数字出版行业还存在着一些不规范行为，如恶意侵权、版权归属不清以及版权被盗等，这些已经成为用户日常关心的问题。现阶段我国在数字出版监管顶层设计方面还未形成标准，导致对于数字版权的保护还存在一定的盲区，这也是导致版权人与数字版权出版社之间产生争议的主要原因。数字出版行业所面临的最大问题将是对版权的保护，虽然在提供知识服务时都会对其进行加密处理，以防止版权被盗或者被截取，但是仍然会出现很多正版内容被盗取的现象。

　　三、知识服务时代数字出版的创新发展路径

　　（一）IP运营系统化，注重社群建设

　　现阶段，IP运营已经成为较为普遍的盈利模式，但是市场的逐利性也使得其开发运营模式呈现出粗放式和快餐式。很多影视及游戏开发行业，尤其是知识IP行业在进行运营时缺乏较为完善且系统的运作。数字出版商可以借助知识服务平台的技术，从中寻找出能够一起打造有价值的IP，有效挖掘出知识IP背后的价值取向和美学追求，进而使知识IP与其他领域如教育和医疗等进行深度合作，产生持续的价值。同时，还需要围绕作者的个人IP强化对社群的建设，尤其是在知识服务时代，付费社群的建设将是知识服务发展的方向之一，围绕作者的个人IP，能够实现高质量高规格产品的生产，通过线下活动与社群进行积极的连接和互动，有效增强社群的认同感，通过良好的口碑进行产品和服务的推广，扩大知识服务的渠道。

　　以广东教育出版社为例，该社的高中信息技术教材由全国权威的专家团队编写而成，在教育部审定教材的时候，被评为卓越等级。他们同时也是在线教育的专家，这样的IP具有较强的衍生开发价值，其核心要素有内容化的特征，而且有场景化的体验，可以连续地扩展开发。2020年初新冠疫情期间，主编用自己的IP 进行网络直播教师培训，一方面对教材内容和教学方法进行讲解，另一方面对出版社此类板块的图书进行宣传推广，起到很好的联动效果，直播结束时，在线教育类图书已经销售了三千多册，并且还在持续发酵之中。通过这样全新的在线教育融合发展平台，实现教师培训和图书销售相结合，实现系统内宣传向系统外传播的融合共生发展，稳定了该社的教材市场份额，带动了相关板块图书销量的上升，形成了立体化的趋势，为疫情期间和后疫情时代的图书销售另辟蹊径。

　　（二）多元场景匹配，强化交互式知识服务

　　运用现阶段发展迅速的大数据挖掘技术以及人工智能技术，通过对海量资源的数据进行分析，从而能够充分掌握消费对象的消费心理以及偏好取向等，结合出版社的实际情况为用户提供不同的知识调度与组织服务方案。同时，还需要依靠智能技术为用户匹配更多的具体场景，将对知识产品与服务等进行包装，进而精准达到用户受众，有效建立用户与知识服务的智能交互，与传统的固定思维形态不同，多元化的智能知识服务已经成为数字出版融合发展过程汇总的核心竞争力。例如，通过大数据分析技术，挑选部分典型的用户群体，出版社可以通过在线与用户进行实时交流，为用户量身定做个性化的知识产品或者提供能够满足用户需求的服务等，这种交互型的知识服务能够打破传统的时空限制，有利于出版社为用户提供更加多元性、个性化的服务。

　　比如人民法院出版社牢牢抓住了读者场景化的需求，做好内容资源供给的优化设计，使之吸引读者的眼球，开发出的法信平台取得了很好的效果，既聚焦本社自身优势，又为读者提供了精准的场景体验和知识推送服务。

　　（三）用长尾资源，发展知识服务平台

　　在长尾理论中，正态曲线中间的突起部分称为“头”，而两边相对平缓的部分称为“尾”。[2]就大部分人来说，其需求会集中在头部;而分布在尾部的需求是个性化的、零散的、小量的需求，会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”。但是，如果将所有尾部市场进行叠加，其叠加后的市场规模将会比头部市场还要大，所以，我们不能忽视长尾部分的资源。

　　随着产品价值的不断降低，出版社要进行高质量的数字出版就需要通过挖掘产品的价值，找到长尾部分的资源，进而发展知识服务平台。虽然说知识服务平台即使借助个性化的内容也会很难增强核心竞争力，但是对于一些通用性的内容服务，不得不把用户的深层次以及结构化的知识需求考虑在内。此外，知识平台可以通过自身的优质服务和丰富内容来引导用户进行探究式学习，解决数字出版与知识服务阅读层次问题。

　　在目前情况下，知识服务产品中的很多尾部产品大部分是免费的，并且内容付费产品对新产品的生产也有一定程度的抑制作用。所以，从事数字出版的企业就需要充分应用尾部资源，提高用户的个性化需求以及动态适应能力。

　　以广东教育出版社的公众号运营为例，三年前，该社的公众号只有几千粉丝，后来结合该社拳头产品，广东省高考模拟考项目的查阅功能来推广，粉丝数目一下子上升到三十多万。但是刚需过后，很容易掉粉，该社针对目标粉丝的个性化需要，分门别类，设计出精准推送的特色服务，增加了粉丝的黏度。因此，三年来，该公众号的粉丝数一直维持在三十多万，并且活跃度很高。

　　（四）借助知识服务相关平台，提供优质的专业知识解决方案

　　在内容付费时代，知识服务的相关平台应积极构建知识服务网络，逐步完善互联网知识体系。目前，很多知识服务平台都具备数据库搭建、知识点链接以及全媒体发布等功能，并能够基于数字出版技术将碎片无序的用户提问进行有效集成，以形成多种信息服务的数据库，并匹配不同的知识发布方式。以微信为例，其运用社群来实现精细化的知识链接，通过用户的参与提升用户与知识的紧密链接。知识服务平台提高了其关联度与连接层级，将知识服务信息进行场景化，为用户带来全新的沉浸式体验。[3]比如，人民交通出版社的中国航海知识服务平台，秉承知识众筹和价值分享的理念，根据客户的个性化需求，将知识嵌入个性化软件，实现知识的定制化应用，保证了平台的权威性和知识更新的及时性，取得了很好的效果。再如， 武汉理工数字传播工程有限责任公司基于RAYS系统开发的“现代纸书”，为传统的出版企业提供了实现向知识服务转型的创新方案。RAYS系统推动了出版业在内容、渠道、平臺、经营、管理等多个方面进行融合，构建了互联网时代知识服务的健康生态。

　　总之，数字出版行业需要认清自身发展所面临的困局，并探索出构建数字出版共生共赢产业圈，才能在一定程度上保障数字出版获得更好的发展。因此，需要通过将IP运营系统化、实现多元场景匹配、挖掘有价值的内容以及借助泛在知识服务等措施，有效实现数字出版与知识服务的共赢。

　　参考文献：

　　[1]吴江文.知识付费：网络出版服务商业模式重构的路径参照[J].科技与出版，2018（6）：17-21.

　　[2]朱胜君.再谈“长尾效应”[J].中国邮政，2014（10）：40-40.

　　[3]郭靖雅.内容付费时代数字出版与知识服务的协同共赢研究[J].出版广角，2018（19）.

　　（作者单位系广东教育出版社）