摘 要：国内经济增速放缓和移动互联网的普及使得二手交易服务逐渐在国内兴起，也让以往小众的旧书业走进大众视野。本文从新兴二手书交易平台多抓鱼的商业模式和经营策略入手，分析近年来互联网二手书业发展的现状及其发展前景。多抓鱼以买断模式深度介入二手书交易过程，完成从渠道到服务的转变，让二手书流通规模化、标准化。同时，随着市场扩大和环境限制，买断模式能否在国内持续运转依然有待观察，这也是多抓鱼能否获得成功的关键。
关键词：二手书平台 多抓鱼 C2B2C 买断模式
闲置书籍被送人或当废品卖掉是最常见的处理方式，售卖所依托的跳蚤市场越来越少见，仅在一些高校出现，供一些学生群体内部交易。2002年，孔夫子旧书网成立，将线下的旧书网点搬至线上，让旧书业重获新生。本质上讲，孔夫子旧书网解决的是“实体书店”的问题，让二手书店得以在互联网时代存活。2014年，阿里巴巴旗下的二手物品交易平台闲鱼正式上线，支持用户自主上传闲置信息，买卖双方协商达成交易;借助移动互联网和智能终端，闲鱼开发了线上跳蚤市场，也为闲置书籍找到售卖的新场所。但这种C2C模式在交易效率（沟通成本和匹配成本高）、买卖双方的信任和二手书的品质等方面存在诸多问题，无法满足用户需求。多抓鱼针对上述问题，为国内旧书市场提供了一个基于互联网的便捷、规范的二手书交易平台。多抓鱼适时出现，除了弥补二手书业的市场空白，也得益于市场环境向好的趋势。
第一，中国图书零售市场持续增长，读者依然愿意为纸质书买单。纸质书和纸质阅读并未像前几年人们所担心的那样，被电子书及数字阅读所取代;相反，纸质书零售市场规模一直保持两位数的增长;[1]数字阅读在频率和阅读时长方面的确已经超过了纸质阅读，但“纸电同步”正成为新型生产和消费趋势，[2]许多读者在看完电子书后依然会购买纸质书。
第二，纸质图书精品化为二手书提供了丰富的存量资源。书号收紧，新书品种规模进一步收缩，政策和市场共同推动促使出版企业不得不综合考虑，将出版机会留给优质内容，并注重纸质图书产品化，精心设计排版、封面和装帧，从内容和形式两方面吸引消费者。图书精品化以及纸张和人力等成本的上升，也让书价连年攀升。新书一旦错过市场就会变成旧书，导致市场上二手书的存量资源丰富。
第三，与美日等发达国家相似，国内经济在经历了数年的高速增长之后，进入了增速放缓阶段。此前人们受消费主义影响购买的众多物件，需寻找一个出口。循环经济在国内市场崭露头角，各类二手交易平台也获得快速发展，如阿里巴巴旗下的闲鱼和58同城的转转。人们的消费习惯也开始向购买二手转变。
一、多抓鱼经营战略分析
2017年3月，多抓鱼从一个微信群、一张Excel表格和几个宜家书架开始运行二手书交易的买断模式。用户只需通过给图书拍照发给“卖书小助手”，就可以开启由小助手操作的卖书流程。经过三年发展，多抓鱼已经成长为超过百万用户，总体售出率超过90%，月销售额1000万元的二手书交易平台。[3]目前，多抓鱼的交易渠道除了微信小程序，也包括独立APP和线下书店。
1.商业逻辑：C2B2C解决二手交易的痛点
目前，国内网络二手书业仍以孔夫子旧书网和闲鱼为代表的C2C模式占主导，但这种模式存在交易效率、交易质量和交易信用无法保障等问题，促使C2B2C模式的兴起。
C2C模式可分为两种交易方式，一是用户选择个体商户进行交易，二是用户之间自行交易。在前一种方式中，平台承担渠道功能，为个体二手书商和买家提供交易场所。平台负责统一管理，为整个交易背书，但是并不直接参与质检、物流和售后服务等环节。个体书商以单本利润最大化为经营目标，导致在二手书的价格和质量方面出现信任漏洞。
用户之间自行交易加剧了此类问题的严重性，增加了沟通成本和匹配成本。相比个体书商，C端用户信用更差;同样，平台不参与质检和物流，所以平台上充斥了大量盗版、非法出版物，增大了交易风险。
买断模式是指平台深入交易环节，自身建立“回收”和“二次售卖”等业务;直接从消费者手里收购二手书，对回收的图书进行正盗版鉴定和翻新处理，并再次上架售卖，突出平台的服务功能。与C2C模式相比，买断模式是靠差价获取利润，追求交易规模最大化，因此可以最大程度保证双边用户的利益。平台提供给卖家的价值是方便，只需扫描图书封底的ISBN码就可以轻松處理闲置图书;而平台提供给买家的价值是物美价廉，经过翻新处理的二手书与新书相差无几，但价格更便宜。
2.行业壁垒：用技术解决可复用的工作
（1）动态定价。互联网介入旧书行业之前，旧书经营门槛很高。传统认为，新手进入这个行业，第一个难点就是精准出价收购旧书，业界普遍认为需要10年以上的经验才能培养出专业眼光。[4]这是因为传统旧书业涉及的旧书，多属于古旧书，即有很高学术价值和收藏价值的珍本、善本。孔夫子旧书网将传统线下二手书店聚集到线上，所积累的竞争力依然是古旧书籍，因此拍卖也是孔夫子旧书网的重要业务之一，这是由其库存品种决定的发展方向。其他二手图书市场，多为集中在高校的二手教材买卖以及大众图书的跳蚤市场。在此领域，二手书回收价格并没有严格的市场依据。废品收购渠道“按斤折价”;跳蚤市场则由买卖双方协商决定，卖家根据自己购买新书的价格和书的品相来定价，一般会以1-3折出售。多抓鱼最初也是以一刀切的形式来定价，1折收、3折卖。但一刀切定价方式不利于市场上更广泛二手书的循环流通，内容和品相都不错的图书无法发挥本来的价值，还会导致用户以较高的价格买到质量堪忧的图书，用户体验很差。鉴于此，多抓鱼自主开发了扫码定价系统，让定价算法模型实时决定买卖价格。在保证约60%毛利的前提下，根据市场供求关系两端动态调价。如果一本书供大于求，价格就会降低，甚至于多抓鱼不收那本书;如果供不应求，价格就会上涨，一般会以五折收购;如果供需平衡，通常以三折收购。当一本书很抢手时，也会溢价收购。买断模式决定了多抓鱼在买卖二手书的过程中追求交易规模最大化，即看重用户的交易频次，根据供给双方的热度，看在哪个价格会达到供给平衡。用户在平台上的浏览、点击、收藏、预购以及最终购买等行为都会被系统记录下来，换算成权重和数值，从而为动态定价做参考。
（2）机器学习优化回收流程。旧书回收是二手书行业发展的基础，没有货源就无法保证二手书业务健康发展。除了收购价格，正盗版鉴定和收书标准也是优化买卖双方体验的关键环节。如前所述，传统旧书回收十分依赖有经验的专业人才，这意味着旧书回收完全依赖人工所建立的特定渠道，因此无法规模化，适合小作坊式的旧书流通系统。旧书市场突破珍本、善本向大众图书（畅销书）拓展，就必须规模化，制定标准化、自动化的正盗版鉴定流程和收书标准。多抓鱼的解决办法是引入机器学习，用数据库的方式去做。向机器输入“正版”和“盗版”两个数据集，学习、鉴定、纠错、优化，通过这样的流程不断训练机器的准确度，让机器承担此项工作的90%以上，机器无法鉴定的再交给人工复核。收书标准涉及内容和形式（即品相）两方面。为了抓住最初的用户，多抓鱼在收书范围上极其保守，只收人文、商业、生活、科技四类图书，并且2004年以前出版的图书不收，有划线或严重污渍的书也不收。[5]随着用户增长和市场扩大，多抓鱼不得不扩大收书范围，在这种情况下，完全依赖人工会耗费巨大成本，因此多抓鱼也将机器学习引入收书标准。采集内容和品相特征，让机器决定是否收购一本书。这样的标准流程给了很多书机会，只要用户有需求，那么即使内容过时（如十年前畅销作家的畅销书），品相有瑕疵，也会回收处理。
（3）专业化翻新流程。国内二手书市场目前并没有这样一整套专业的工业设备，多抓鱼也是从零开始摸索和建设，已经初步形成一整套专业的翻新流程和设备，并不断完善。这些工作在早期耗费巨大，一旦成熟，会成为边际成本极低且效率和效益极高的行业壁垒。
3.品牌传播：做一个超越豆瓣的社区
多抓鱼的目的不是做一家网络二手书店，而是做一个人们阅读交流，乃至生活交流的社区，这个社区不仅是线上的，也是线下的。
（1）个性书单。传统电商按照内容和体裁对图书分类展示，多抓鱼是以主题书单的形式展示图书，由平台和用户共同创建并完善，比如“这本书改变了我”“这个翻译是中文吗”“大人看的漫画”等个性书单。多抓鱼的社区逻辑是，讓购买过的消费者来推荐，买过、看过才有发言权，这可以提高推荐的可信度，从而让好书在社区流通。比起当当和亚马逊这种纯粹的电商平台，多抓鱼更像是豆瓣读书，拥有内容引导和社区氛围。可以说，多抓鱼反向做了豆瓣没有完成的从社区到交易的闭环，直接以工具切入交易，再向社区发展。[6]
（2）用户体验。多抓鱼创始人猫助曾说，多抓鱼想要抓取的核心用户是对时间敏感、对价格不敏感的群体，因此不会用低价促销等方式盲目获客，而是通过做好“循环服务”吸引注重体验的用户。[7]对卖家来讲，扫码卖书、免费上门收书、“双11”高价回收旧书、旧书翻新等服务满足其对效率的要求，并且让他们曾经拥有的物品得到妥善处理;对买家来讲，旧书翻新、到货提醒、虚拟货币抢先预订、品相分级都解决了其对旧书质量的担忧，并尽可能保证用户能快速买到自己想要的图书。
（3）理念传播。物品和人的关系由占有转变为服务。相比兴趣社区，多抓鱼更像是在搭建一个理念社区。同一社区里的人，在阅读和生活方面的兴趣可能大不相同，但一定有共同认可的理念：真正的好书值得被阅读两次，真正的好东西值得被买上两次。这个理念有两层含义：一是购买优质书籍和优质的生活用品，在精神和物质两方面提高生活质量;二是使用物品，而非占有物品。只有符合这两层意思，才能促进优质耐用消费品的循环。多抓鱼从爱书人这个群体入手，聚集了一大批认同他们理念的用户。
（4）线下书店。互联网从未阻止人们去做他们想做的事情，其中之一就是逛一家让人感到舒服的书店，体验不期而遇的美好。从这个意义上讲，多抓鱼线下店更像是一家独立书店，而非二手书店。
二、多抓鱼的优势和劣势
几乎与多抓鱼同时，漫游鲸、熊猫格子、阅邻等同样采用买断模式的线上二手书交易平台纷纷涌现。从市场表现、用户口碑以及融资情况来看，多抓鱼最具代表性。截至2018年12月，已拥有200多万用户，日卖书扫码量过万，日均售出约5000本，总体售出率超过90%，仓储流转周期30天，效率远高于传统电商的45～90天。目前，多抓鱼已完成三轮投融资，整体估值1亿美元。多抓鱼何以能在新兴市场竞争中暂时领先？在用户增长和市场扩大过程中，多抓鱼又存在哪些问题？下面将从多抓鱼的优势和劣势入手进行分析。
1.优势
（1）兼顾商业本质和社区氛围是多抓鱼最大的优势。二手交易平台本质上是社区，平台虽然提供了服务，但里面的东西都是用户提供的，关键在于平台聚集了一批怎样的用户。用社区氛围吸引核心用户，再通过这批用户积累社区内容、产生口碑裂变，如此循环往复，让多抓鱼在自建仓储的重型模式下还能获得快速稳健的增长。个性书单是多抓鱼社区氛围的表现形式，底层逻辑在于由书单和信息流构建的淘书机制——进入多抓鱼的产品页面，更像是进入一个“线上淘书场所”，与传统电商有显著区别。多抓鱼更希望用户在“逛书店”的过程中产生消费，而不是目的性较强的搜索购买。
（2）快速开展新书零售业务则是明智之举。一方面是吸取BOOK OFF（日本二手书店巨头）的经验，与出版商合作既能避免行业抵触，也能拓展业务宽度、提高灵活性;另一方面，除了大陆出版的新书，多抓鱼也开启了港台地区原版图书以及外文原版图书流转至中国内地的通道。可以看出，其目的是为了促进书籍流通和传播，而不是与出版业进行对抗。
2.劣势
（1）价格优势并不突出。与国外相比，国内图书定价并不算高。虽然2018年国内多家出版机构完成新一轮图书提价，图书定价连年攀升，2019年新书平均定价从2018年的40元上涨至45元;但电商折扣也逐年降低，2019年折扣降到五九折，所以消费者能够低价买到新书。此外，随着用户群扩大，部分卖方用户认为多抓鱼以低于2折的水平收书价格过低;买方用户认为二手书以三折到五折，甚至更高出售价格过高。低收高卖模式下，用户会产生经济损失和心理落差，进而对平台产生信任危机。
（2）货源不足，导致图书种类有限。价格策略是影响货源的关键因素。多抓鱼的虚拟货币预定图书功能，并不能从根本上解决“缺货”问题。国内用户愿意为图书支付的价格普遍较低，即从整体来看，更广泛的买卖双方都属于价格敏感群体。用户不愿意把书“贱卖”给多抓鱼是其货源的最大危机。高价回收属于企业内部的无奈之举，但要根本解决货源问题需要多方共同努力。
（3）国内二手交易市场刚刚兴起，还处于培育阶段。更广泛的用户并未形成消费二手商品的习惯，行业内许多规则也在艰难摸索中。
（4）数字阅读已超过纸质阅读成为国民阅读的主流方式。除了方便易携和阅读场景广泛外，经济成本是数字阅读吸引用户更重要的原因。同样区别于国外，国内电子书和有声书定价远远低于纸质书，免费资源也更易于获得。
严峻的市场环境给多抓鱼的发展提出很大挑战，如何让相关行业和用户意识到优质二手物品循环对社会发展的推动作用，是多抓鱼在具体业务之外必须完成的艰巨任务。
三、二手书市场展望与建议
1.买断模式会持续占领市场
买断模式会持续占领市场，源于人们对消费体验的重视和对一站式服务的渴求。零售业作为服务行业，是体验式经济的前沿阵地，[8]对二手书市场的卖方用户而言，这一点尤为重要。买断模式提供了一个标准、专业、高效、便利的方式让卖方用户处理自己的闲置书籍，让二手书市场发展产生质的飞跃。对买方用户而言，物美价廉是终极诉求，低价但脏乱差的旧书会逐渐退出历史舞台。
2.循环服务推动二手书业升级
网络二手书业已进入新的发展阶段，随之而来的是整个二手书业的升级改造。长期以来中国缺乏健康、完整的图书流通体系;在图书流通体系中重视新书流通，那些经营古旧书、过期报刊资料的古旧书业长期受到忽略，缺乏必要的政策、舆论及资金的支持。[9]以多抓鱼为代表的二手书平台的兴起，弥补了国内旧书流通体系的缺陷。买断模式服务于双边用户，打通了买卖双方之间的匹配链，极大规范了旧书流通过程。
3.政府应加强旧书业管理
自其产生之日起，旧书业就是人们知识来源的重要补给场所，发挥着与图书馆并行不悖的知识传递作用。[10]但如前所述，旧书业一直以来——无论是小众古旧书业还是大众二手书业——都没有得到应有的重视与支持。政府管理对旧书业繁荣发展有关键作用。一方面政府应通过法律法规、经济导向等手段扶持旧书业，监管旧书平台并完善二手书流通体系;另一方面要通过舆论导向引导社会关注环保、重视优质二手书的循环流通。
政府对旧书业的支持也应体现在对新书的价格管理上。我国图书价格的制度缺失导致电商巨头以价格为手段获得了巨大的市场份额，直接压制出版企业的话语权及利润。[11]管理图书零售价可以有效限制电商渠道乃至书商参与的低价竞争，使整个出版行业能集中力量生产优质图书，包括需求量较小的长尾品种，而不是被渠道和市场裹挟，扎堆生产“畅销书”。只有新书市场规范起来，二手书市场才能健康发展。
四、小结与讨论
作为新兴市场，二手书市场亟待建设、规范与挖掘。新兴二手书交易平台基本模式大致相同，区别在于回收、翻新、销售各个环节的细节设置以及供应链管理水平。例如在买卖定价方面，有的公司采取“虚拟货币+现金”的方式，虚拟货币不可提现，但买书时可以用来抵扣书费——这样的定价方式与现金定价没有任何区别，无法为用户提供更多价值。
动态定价理论上是二手书定价的最优选择，但能否持续发展的关键在于各个平台积累的商品和用户数据，数据量是否足够大、足够全面，可以支撑平台内的供需情况不至于与整体市场脱节，从而提供具有最佳市场效益的定价。
同时，二手书行业与出版业应开展深度合作，互通资源与数据，共同完善国内图书流通体系、促进优质图书的生产与循环。二手书交易平台作为社会文化机构，也应承担起满足人们不断增长的阅读需求的责任，包括但不限于举办各类阅读分享活动以及主题书展，将消费者带至消费现场，感受图书作为文化获取和文化交流载体的魅力。
参考文献：
[1]199IT.北京开卷：2019中国图书零售市场报告[EB/OL].（2020-01-12）.http：//www.199it.com/archives/997065.html.
[2]199IT.京东图书&艾瑞咨询：2019中国图书市场报告[EB/OL].（2020-01-06）.http：//www.199it.com/archives/987654.html.
[3]喜马拉雅FM.日谈公园：我好像在哪儿见过你[EB/OL].（2019-04）.http：//xima.tv/aqTYQF.
[4]陈涤.日本BOOK OFF：逆势成长[J].中国连锁，2016（2）：47-49.
[5]江湖边.极客公园：把二手书店搬到线上，多抓鱼的循环商店梦[EB/OL].（2017-08-03）.https：//www.sohu.com/a/161971444_413980.
[6]邓痕痕.多抓鱼，旧书店的新玩法[J].商业观察，2018（4）：34-36.
[7]喜马拉雅FM.忽左忽右：当二手书遇上经济学模型[EB/OL].http：//xima.tv/cujmY7.
[8]布拉德·斯通.一网打尽[M].李晶，译.北京：中信出版社，2014.
[9]沈志富，汪健.论网络旧书业的发展特点及现实意义[J].国家图书馆学刊，2012，21（04）：83-87.
[10]吴永贵.存亡继绝的华夏旧书业——徐雁《中国旧书业百年》读后感[J].图书情报知识，2006（3）：107-109.
[11]陈凤兰.国外图书定价制度及启示[N].中国新闻出版广电报，2019-03-18.
（作者单位：袁小群、许芸茹，武汉大學信息管理学院;殷克涛，浙江工商大学人文与传播学院）
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