王敏

　　

　　摘 要：数字技术在少儿出版内容生产领域的应用越来越频繁，少儿出版企业要结合自身的优势，选择优势细分领域进行数字化建设。在出版业转型的过程中，需要厘清存在哪些风险或不确定性，如此才能帮助传统少儿出版业者规避转型风险，加速其数字出版进程。本研究采取半结构式访谈辨识传统少儿出版转型数字出版过程中存在的风险;用层次分析法（以下称AHP）进行风险评估，量化各风险的权重;最后，参考权重排序，从市场角度、财务角度、技术角度进行风险管控，以提升少儿数字出版转型的成功率。

　　综合国内的少儿数字出版研究情况，不难发现研究主要停留在局部的技术层面，缺乏对数字技术与传统少儿出版的顺利过渡研究。有关转型数字化过程中会遭遇哪些风险且针对风险进行辨识、量化及处理的研究，较为欠缺。为填补该缺口，本研究将以辨识传统少儿出版业转型数字出版过程中可能遭遇的风险为出发点;以量化评估各风险项目的大小，并加以控制为目的。相信，此研究的发现可协助传统少儿出版业者厘清数字化过程中存在哪些风险或不确定性，事先加以防范准备，促进传统少儿出版业数字化转型，提高少儿出版物数字化质量。

　　一、少儿出版现状

　　少儿出版物是面向儿童开展知识传播、文化普及、启蒙教育、智力开发、审美养成等不可或缺的载体，密切关系着国家和民族的未来。改革开放以来，我国的少儿出版一路高歌猛进，业已成为整个出版产业中权重最大的细分市场之一。根据开卷信息技术公司（以下简称开卷）数据显示，2018年全年少儿图书零售市场码洋估值为225.9亿元左右，占零售市场总码洋的25.43%，少儿出版为我国出版产业保持稳定的市场规模及行业利润作出了贡献。分析我国少儿出版业的现状，有如下几个特点。

　　（一）传统出版仍然占据童书主要市场，但与数字出版联系紧密

　　少儿读物主要服务于我国将近4亿的未成年人读者，基于用眼卫生等方面的考虑，家长在选择少儿读物时，仍习惯优先选择纸质出版物。以2018年为例，全国出版新版纸质少儿图书2.3万种，重印纸质少儿图书2.1万种，单品种平均印数20105册（张）。在国家倡导全民阅读的今天，孩子们依然是阅读纸质图书的主力军。

　　但是，现在市场上的童书，大多数已经不是传统意义上的纸质书，而是带有二维码，被附加多种形式数字资源的图书。这些附加数字资源包括图书相关的音频、视频等，让学龄前儿童在阅读图书时，不再受到识字量的限制，受到了广大小读者及其父母的欢迎。

　　（二）少儿出版品种多样化和竞争激烈程度日益加剧

　　由于少儿图书市场进入门槛相对较低，大量的非专业少儿出版社和民营图书公司纷纷转型进入少儿出版领域。根据开卷的年度统计报告，2008-2018年的十年里，全国570多家出版社参与了少儿市场竞争。如中信出版集团成立“小中信”，博集天卷成立的“小博集”等。这类出版机构大多使用推精品和运营IP的方式来与专业少儿出版社竞争。从当下的少儿图书市场情况看，非专业少儿出版社和民营图书公司出版的图书越来越多，其中不少品种通过微信公众号等网络营销的手段成为当下热门的IP，抢占了很多专业少儿出版社原有的市场份额。如果传统的专业少儿出版社不紧跟时代的步伐，转变思维，就难免会被弯道超车。

　　（三）少儿出版的跨媒体、跨领域经营促进传统少儿出版的转型

　　人工智能时代的到来，赋予了少儿出版物全新的意义。多媒体化将声音、动画、AR等科技手段与阅读相融合，赋予了图书更多的交互式体验，为读者提供了多样化的阅读体验。“能不能扫码听故事、看动画”已经成为很多家长给孩子选购纸质图书时的必备选项。新一代的小读者们（数字原住民），对新媒介有着极高的兴趣与极强的适应能力，对沉浸式体验、互动游戏等交互技术有着本能的兴趣。交互式少儿图书的出版正越来越成为趋势。少儿出版邊界被游戏、动漫、应用化阅读、在线教育等多种形式所突破，进一步促进传统少儿出版向数字化出版的转型。

　　（四）传统少儿出版转型数字出版的经营困境

　　对于传统少儿出版企业而言，数字出版领域的技术和平台开发是其薄弱环节，因而在某种程度上不得不依赖技术发展已相对完善的新媒体技术和平台服务提供商。这就造成了很多少儿出版企业在转型数字出版时，没有找准自身定位，无法自主经营，沦为廉价的内容资源提供者。

　　此外，在数字出版产业中，产业链参与者包含作者、读者及出版者与整合者，涉及数字授权、版权管理机制、数字出版技术、专有市场营销渠道等多个领域的问题。在传统少儿出版转型数字出版的过程中，如果不能厘清这些问题，转型过程就会面临各种经营风险，无法实现少儿数字出版业的健康运营。

　　因此，传统少儿出版业转型数字出版不能一蹴而就，必须对其转型过程进行风险管理，找准定位，从而实现内容、技术、平台、渠道、经营、管理等方面的一体化的融合出版。

　　二、少儿出版转型数字出版的风险识别与评估

　　通过整理及研究已有文献，发现传统少儿出版转型数字出版过程中会遭遇市场、财务、技术三大风险。市场风险方面，分别为实体出版与数字出版相互竞合的风险、消费者使用阅读终端偏好的风险、营销策略和通路改变风险以及数字书相对纸质书的定价;财务风险方面，分别为获利模式是否确定的风险、转型期利润波动风险等;技术风险方面，分别为数字编辑人才欠缺的风险、内容转制控制风险以及数字版权管理风险。

　　（一）少儿出版转型数字出版的风险调查

　　市场、财务以及技术三大类风险下的各项风险是否为传统少儿出版业转型数字化出版过程中可能遭遇的风险，这一论述需要结合专家意见加以判断取舍，形成系统性的风险模型。在专家访谈部分，其访谈对象为该行业10名专家，包括社长、资深编辑、数字出版人员、发行人员等。依专家深度访谈结果，结合意见，进行删减、调整，整理出信息，如图1。

　　（二）少儿出版转型数字出版的重要风险量化

　　将前期搜集的调查结果通过AHP进行分析处理及相关运算后，其结果分述如下。所有受访专家对于传统少儿出版转型数字出版过程中所面临的市场、财务与技术三大类风险所赋予的权重值及下层指标各自运算结果如下表1。

　　为求缜密的研究结果，特别根据十位专家访谈的记录稿匹配AHP的权重值计算结果进行相关的复核工作，得出推论。

　　（三）转型数字出版的重要风险评估

　　1.转型数字出版风险侧面的反馈

　　从研究结果观之，传统少儿出版转型数字出版过程中，市场风险相较于财务、技术风险的程度较高，而技术风险为出版业者所带来的影响程度又高于财务风险的权重。这代表我国出版业者比较赞同所遭遇“消费者使用阅读终端偏好”“营销策略调整和渠道选择”“数字书定价与纸质书差异”等“市场风险”的可能性较高，反倒认为面临所谓的“转型中财务来源续航力”“数字版权管理”“内容转制”等风险较不需要过于操心。

　　2.转型数字出版风险细节的反馈

　　经由专家访谈，其转型过程中可能会遭遇“实体出版与数字出版相互竞争风险”“消费者使用阅读终端偏好的风险”“营销策略和通路改变风险”“数字书相对纸质书的定价”等九项风险。在上述各项风险中，经由AHP的相对权重分析，“营销策略和通路改变风险”（0.141）、“数字编辑人才欠缺的风险”（0.140）、“数字书相对纸质书调价风险”（0.115）和“转型期利润波动风险”（0.102）分别为传统少儿出版转型数字过程中，影响程度相对较高的四大风险。

　　三、传统少儿出版转型数字出版的风险管控

　　可以说，传统少儿出版转型数字出版的风险是随着行业与生俱来的，我们不能回避。正视数字出版的风险，加强各项风险管控，才是少儿出版业长久发展的生存之道。

　　（一）对市场风险的管控

　　传统少儿出版和数字出版不是非此即彼的对立面，未来两种版本在并存的市场中是竞争和合作的关系。我们要做好市场风险管控，力求达到两种出版品兼备双赢的局面。

　　1.拓宽思路，对少儿数字出版内容进行IP化运营

　　少儿数字出版和传统出版有很大不同，在开发和营销过程中，如果用传统出版的思路去经营数字出版，定然不会取得好的效果。少儿出版的IP化运营，是以IP为中心，在内容资源的“生产—分发—消费—反馈”等环节全面融入互联网思维，以新媒体、大数据、云计算等数字技术为驱动，进行多元文化统合，开拓衍生品市场的运营方式。如《斗破苍穹》系列、《熊出没》系列、《米小圈上学记》系列等图书的IP化运营，基于自身原创内容进行品牌深度开发、合作与跨媒介移植，全面打通了作家、影视游戏动漫开发方、读者等环节，构建起了“IP化运营”的新模式和新生态。

　　2.紧抓机遇，丰富数字出版物的营销渠道

　　有研究表明，读者在选择数字出版产品时，因为不是面對实物，所以冲动性消费并不高。那么怎样才能提升数字出版物的销量呢？只能从营销途径上下功夫。“互联网+”时代下，人们的沟通交流可以通过网络完成，“两微一抖”已经成为人们日常生活和工作的重要组成部分，并且这些平台的应用频率呈上升趋势。少儿数字出版产品主要是通过网络销售和传播，完全可以利用这些社交媒体平台的优势进行产品营销。利用社会化的社交媒体平台开展各种营销推广活动，使出版者、创作者、宣传者和用户之间形成联系、产生互动，从而帮助数字出版物打开知名度，提升销量。

　　3.精准定位，利用大数据有针对性地服务读者

　　前文提到的，少儿数字出版物有定价风险，认为数字出版物的定价会影响传统出版物的销售和读者的购买愿望。这其实是读者需求不匹配的问题。给少儿数字出版物买单的是孩子的家长，如果他们认为数字出版物的内容正是孩子需要的，那么定价就不是问题。如何将购买者想要的数字出版物精准地投放到他们的眼前，是少儿数字出版物市场营销需要考虑的问题。数字时代的图书营销以数据为中心，数据是连接数字图书和读者之间的桥梁。对于出版企业来讲，将合适的数字图书资源推荐给最需要的读者，实际上就是将大数据与读者偏好数据相匹配。在大数据利用上，一方面需要将其与读者数据结合起来，制成个性化推送内容;另一方面需要利用技术敏锐察觉时事热点和读者普遍关心的问题，迅速利用大数据搜索到相关数字图书资源，并随之进行一系列的包装与推销，做到顺势营销。新冠病毒疫情期间，关于病毒的科普图书，需求激增。有些出版社迅速将已有图书资源整合，推出病毒科普绘本等数字化图书，就是精准地抓住了读者需求。

　　4.立足内容生产，保证自身出版的数字产品具有核心竞争力

　　为什么少儿出版从传统出版转型数字出版困难重重，不少出版社投入大量人力财力，最后却悄无声息？因为只注重数字出版的表面形式，缺乏对优质内容的足够重视和持续提供优质内容的能力。研究表明：在网络社交平台，超过一半以上的读者会根据出版物内容来决定是否点赞、转发和购买。这说明社会化媒体中出版物质量是关键因素，这与出版物一直强调的“内容为王”的特征一致。也就是说，不管出版业经历了多少技术与模式的变迁，从传统出版到数字出版，从编辑人员的个体体验到人工智能的机器算法，从新媒体的介入到出版营销变革，从移动场景到APP的应用……可以说，整个少儿出版流程已经被重塑，但唯一不变的始终是对优质内容资源的强调和坚守。对于少儿出版业而言，优质的内容资源是出版业作为创意产业核心层的价值之所在，也是传统少儿出版转型数字出版成功的关键之所在。

　　（二）对财务风险的管控

　　传统少儿出版业者转型过程中，会遇到赢利模式的确定性风险、转型期利润波动风险、前期纸质书客户价值维持风险，这三大风险都需要进行完善。

　　（1）在赢利模式的调整方面，需要兼顾数字出版物和纸质出版物的比例，在数字消费习惯未培养起来之前，还需要依靠纸质出版增强触摸价值感。慢慢地，可采取价格补贴、电子书使用习惯教导等，一方面附赠电子版稳固转化老客户，另一方面防止被其他内容平台掠夺走为数不多的客户资源。

　　（2）转型期利润波动的控制，需要开源节流。除了要依靠附赠电子版稳固纸媒老客户基本利润外，还需要以推广和开发电子版新客户，以增加新利润点。在推广电子出版物初期，制作成本和推广成本颇高，需要想办法控制。

　　（3）前期纸质书客户价值维持，需要重视。老客户的价值感不能因为电子版的免费获取而丧失，需要教导其针对新客户的优惠是暂时的，且内容体验权限是不完全开放的。另外，对老客户价值的维系不能降低纸质图书的质量，对其推销的电子出版物也不能与纸质书有过多重合，不然很难塑造电子书的价值。

　　（三）对技术风险的管控

　　虽然传统少儿数字出版具有巨大的潜力，但是比起具有悠久历史的传统出版业，数字出版的各方面运营仍然在探索中，缺少实际的检验和认证，在技术方面也存在诸多风险。

　　（1）培养具有数字出版物编辑能力的综合性人才。与传统少儿出版不同的是，数字出版物对从业者要求更高，需要编辑兼有文字编辑和美术编辑等能力，并拥有数字出版物的自我生产能力。在数字出版物的生产和销售过程中，由于传统少儿出版企业对于数字出版物不够了解，缺乏相应的编辑人才，只能经由平台商进行委外制作，长久发展下来，出版业者于产品的主控权可能会受影响。为此，出版企业需要加强数字出版物编辑人才的培养。

　　（2）建立规范的数字化出版流程。在具备数字出版物编辑能力的专业人士不足的情况之下，传统少儿出版企业往往比较被动，甚至要临时寻找能提供内容创作与编辑端人才来解决当务之急。要想保证传统少儿出版向数字出版的顺利转型，绝非仅仅培养几个编辑，而是必须建立一套符合数字化出版生产的流程系统，使数字出版物的出版系统化、规范化。

　　（3）重视对数字出版物的版权保护。相较于传统纸质书明确的版权规范，电子书因为含有各类型的数位内容，数字版权管理较为复杂，再加上国内尚未有完善的数字版权管理系统规范，导致国内数字出版物不如国外普及。为此，保护工作中，要着重应用数字权利管理系统。比如构建生态版权入口，从源头识别版权权利人;深入挖掘版权登记数据，预防资源跨界输出风险;在网络环境中可限制他人对某一著作的使用，包含未经同意，无法接触、打印、储存、重制、传输或修改该著作内容，同时也以数字方式在著作内容上作相关权利的标示与授权条件的注记。

　　四、结语

　　少儿出版业的数字化是时代大势所趋，其内容题材、经营模式、市场反馈和版权纷争等越趋复杂多变，风险也越来越不确定。传统少儿出版业面对迫在眉睫的转型，必须识别风险并进行必要的风险管控，才能提高收益、扩大社会影响力。在风险识别方面，就整体而言，受访者一致认为市场风险相对于其他风险为传统少儿出版业者最担忧的。在风险管控方面，有必要兼顾两种出版品的利弊，注重两种商业模式的对接、合理分配过渡期的财务计划和加大数字版权的保护力度等。

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　　（作者单位系海燕出版社有限公司）