李红霞

　　摘要：商业史图书种类不少，市场反馈差别很大，国家商业史和地方商业史销量远不如明星企业的企业史，要想让商业史图书成为市场热点，应当从作者、出版者和读者三方入手，作者出精品，出版者扩展渠道，创造阅读需求。

　　关键词：商业史 企业史 经管图书

　　纵览图书市场，可称为“史”的图书品种繁多，有中国史、世界史、地方史、民族史、专业史、口述史、历史随笔、历史普及读物和商业史，等等。商业史图书又分企业史、国家商业史、地方商业史和行业商业史等。因为行业商业史图书很少，未见到有影响力的图书面世，地方商业史因为地域局限，没有系统整理也难成大势，因此本文忽略，仅仅从中国本土作者撰写的企业史、国家商业史图书角度去分析现状、预估发展趋势、提出对策与建议。

　　一、商业史图书现状及分析

　　1.企业史图书的市场情况

　　中国本土作者著作的企业史中，最早应该追溯于2002年吕彤撰写的《联想喘息》。在此之前，企业史图书基本都是引进版本。改革開放20多年后，一批民营企业异军突起，引起了各界关注，于是一批研究中国企业发展历程的图书应运而生。2002年之后陆续出版了《华为真相》《希望永行》《联想风云》《蒙牛内幕》等一大批以中国民营企业发展为题材的图书。近几年也不断出版了《腾讯产业森林》《腾讯传》《创京东》《万科真的很成功》《华为传》等。十多年来，企业史一直是一个热门题材，图书出版从未间断。大部分知名企业都出版了企业史，有些企业甚至自费出版。

　　在这些出版的图书中，最负盛名的是2005年出版的《联想风云》。该书在出版界可以说是企业史的里程碑。图书撰写耗时之长、资料之全、内容之真，在当时图书中无出其右。当时企业中高层管理者及对企业史感兴趣的人基本人手一册，可见该书的分量之重、普及之广。另一本是2011年出版的《海底捞你学不会》，该书的销售业绩被出版界津津乐道，其衍生的其他产品也业绩不俗，比如《海底捞你学得会》《海底捞捞什么》等。2015年出版的《创京东》，2016年出版的《光变：一个企业及其工业史》，2017年出版的《腾讯传》市场反馈都非常好，作者和出版社都获得较好的社会效益和经济效益。但是，还有大量的企业史图书埋没在书海中，到今天已经看不到其市场踪迹，比如《华润70年》《海信史》等。很多企业自费出版的企业史成为企业纪念品，市场很难见到。

　　大部分企业史都是用第三人称来描述。有描写企业管理成败的，有描写企业成长历程的。本文研究目标是单纯描写企业发展历程的真正的企业史。这些图书一般是由财政记者身份的人撰写。近几年出现了企业家自述企业成长经历的，比如《创京东》。从市场反馈来看，图书销量跟作者无疑有很大关系。《联想风云》《海底捞》市场表现不俗，原因在于两本书的作者都有深厚的文字功底，前者是资深财政记者，后者是大学教授，而且都深入企业采访，收集第一手资料；两本书的当事企业都全力支持，放开所有资料库供作者翻阅，企业人员随便采访。加上企业的名牌效应，图书畅销是水到渠成之事。《腾讯传》作者是吴晓波，著名媒体人。 《创京东》是明星企业家刘强东。每一位作者（译者）都有几百万粉丝，粉丝效应加持图书销售，其带动的图书销量非常可观。也有一些明星企业的企业史市场表现一般，比如以联想为题材的不下三本，以华为为题材的不下十本，以腾讯为题材的不下五本，但畅销的图书只有其中的一两种。

　　图书的表现形式对读者非常重要。那些资料真实、语言通俗易懂、能恰到好处地反映企业成长的图书都非常受欢迎。笔者阅读了《联想风云》《海底捞你学不会》《创京东》《腾讯传》等图书，他们的特点就是宝贵的第一手资料，阅读有趣很轻松。

　　2.国家商业史图书市场情况

　　国家商业史图书笔者分为中国商业史和国别商业史。中国商业史研究比较早，1981年中国商学院商业经济系选编了《中国近代商业史》，1982年北京商学院经济系也出版了《中国近代商业史》。王相钦于1983年出版了《中国近代商业史》、1990年出版了《中国近代商业史稿》、1999年出版了《中国近代商业史论>。1999年还有一本出版物《近代中国企业：制度和发展》，该书2014年再版。改革开放近40年，中国商业史图书品种不多。除吴晓波的系列中国企业史外，近几年出版的有2015年的《中国商业史》、2016年的《百年中国经济史笔记》和《兴衰30年：中国企业30年成败模式》。国别商业史起步较晚，2011年出版的《日本商业四百年》是较早中国作者研究外国商业史的著作，接下来是2013年出版的《-本书读懂日本商业史》《-本书读懂美国商业史》。比较系统研究各国商业史的是陈润的《全球商业100年》和“全球商业史丛书”，已经出版了4本，分别是日本、法国、德国、美国。从出版轨迹来看，改革开放前有部分学术教材出版，改革开放后第一个十年几乎没有商业史图书，一直到1999年才有陆续出版的国家商业史图书，而国别商业史图书是2011年才开始面世。

　　在中国近代商业史图书中，吴晓波的系列图书算是精品，市场影响较大，特别值得一提。2001年他出版《大败局》，2007年和2008年先后出版了《激荡三十年——中国企业1978-2008》（上、下），这套书畅销至今，一版再版，销量达200多万册。有读者认为该书是商业史的里程碑。2009年出版《跌荡100年——中国企业1870-1997》，2011年出版了《浩荡两千年——中国企业公元前7世纪到1869年》。2016年，吴晓波出版了一套电子书《吴晓波细说商业史》（5册），收录的是他这些年写的文章，但市场反馈比较平淡。经过几年的沉淀，2017年底吴晓波出版了另一本商业史《激荡十年，水大鱼大》。该书销量令人惊喜。根据开卷数据，上市第一个月的销量是5818册。对于中国商业史，吴晓波完成了从公元前七世纪到2018年的完整叙述。无论从销量还是著作的完整性，无出其右。

　　从市场反馈来看，不管是销量还是口碑，国家商业史图书目前为止只有吴晓波所著图书一枝独秀。“激荡”“跌荡”“浩荡”图书媒体好评如潮。新出版的《激荡十年，水大鱼大》刚上市一个月中信京东自营店获读者点评3.2万+，对于书的内容，读者几乎都给了10分的好评。

　　国家商业史是表现一段历史时期某个国家的商业发展轨迹。这需要作者有很强的研究能力和驾驭文字的能力。图书是否受读者欢迎，销量是一个重要的因素。而销量又跟图书内容、作者和写作方式有很大关系。 《一本书读懂日本商业史》的作者邓鹏是企业品牌管理师，缺乏深度研究； 《全球商业100年——大商崛起》和“全球商业史丛书”作者陈润财政记者出身，缺乏全球视野；《日本商业四百年》作者陈伟虽然是日本商业研究专家，素材也是经过采访积累，但是写作方式采用《明朝那些事儿》模式，嬉皮却缺乏深度。前面介绍的那些近现代中国商业史著作，采用的是教材写作方式，大大影响了可读性。当然，图书销量跟作者的行业知名度和专业能力也有较高的相关性。专业研究能力也为图书加码，比如王孝通的《中国商业史》虽然定位为学术书，但一直在动销，近一个月有增加趋势。而较早出版的近现代中国商业史图书市场也仍有需求。

　　二、商业史图书存在的问题

　　近年来，随着中国经济的飞速发展，改革开放的成果越来越受到大家重视。商业史图书在图书市场中分量越来越重，品种逐渐增多。很多出版社也想分得一杯羹。那么，问题出现了。

　　1.市场表现不均衡。国家商业史图书只有吴晓波系列图书市场表现抢眼，其他图书都是业绩平平。少数明星企业的企业史不用担心销量，但一些品牌企业花费财力人力去修企业史，却被淹没在书海中，或者成为企业赠送的礼物。

　　2.作者积极性不高。①商业史图书写作难度很大，作者需要从倚叠如山的史料中梳理脉络，从中外文献中寻找素材，参考资料之广，阅读之巨，不是专业研究人士很难静下心来去完成。而专业研究人士如果没有别的经费支持，单靠微薄的版税收入，也很难愿意沉下心来写作。②学术导向尚未引起专家重视。在学术界，尚未有这方面的课题，更没有研究氛围。年轻学者为拼职称拼命写论文，有一定资历的教授和研究员因为国家没有专项基金，“巧妇难为无米之炊”。③著名企业的企业史很多是因为企业赞助，作者无经济之忧。如果没有企业提供支持，作者即无力也无心完成写作。

　　3.出版社研发动力不够，推广渠道单一。大多数“史”类图书都学术味十足，大众读者很难产生兴趣。加上读史只是一种阅读兴趣，没有任何功利因素，也难以产生某种迅速带来益处的效果，读者人群偏差较大。如果没有全面营销，图书销量自然难以保证。出版社都是企业，需要考虑市场经济，图书销量乏力，出版社没有利润自然也就没有研发的积极性了。

　　4.图书质量参差不齐。大多数图书都是作者的呕血之作，没有2-3年很难成书。但也有专业写手攒的图书，还有非行业作者研究不深写作的图书。商业史是一种非常展现作者写作功力和学术水平的出版物。这一类的读者又都是喜欢阅读和思考的高层次、高素质人群。内容太浅，无法引起读者共鸣；内容粗糙只能引起读者反感，砸出版社的招牌。在商业史领域，畅销书一定是好书，好书却未必畅销，而内容无法保证的书肯定不会畅销。

　　三、商业史图书前景及对策

　　笔者认为，史类图书有很强的生命力和市场需求，需要解决的是如何让读者喜欢和阅读到真正的好书。

　　1.市场需求大。2014年倡导全民阅读首次写入政府工作报告，各种读书会应运而生，阅读氛围越来越浓厚。图书市场迎来了春天。

　　（1）阅读人群增加。2017年4月18日，中国新闻出版研究院发布《第十四次全国国民阅读调查报告》，数据显示，2016年我国国民人均图书阅读量为7.86本，较2015年增加了0.02本。阅读数量在逐年增加，而我国有近l4亿人口，阅读人口基数非常大。尽管商业史在大众图书中占比不高。但是，阅读人口基数和阅读氛围提供了市场需求。

　　（2）企业家和企业高管大多数爱学习、有需求。在中国民营经济发展迅速的今天，很多企业已经成为跨国企业，走向全世界。但同时它们还需要更好的发展，需要像IBM、惠普那样成为屹立不倒的世界500强企业，需要成为像三菱、丰田那样的百年老企。那么他们就需要探寻商业鼎盛带来城市兴旺的时代密码，了解中国商业历史的发展脉络，了解世界各国商业的变迁历程，了解那些历史悠久的著名企业如何经营，如何发展壮大。圖书就是这些企业管理者获取信息的最好渠道。

　　（3）中国企业的管理经验需要总结和推广。在出版界有一个共识，企业管理看欧美。确实，改革开放最初的20多年，企业管理类图书大多数是引进版。企业史和商业史也以欧美日居多。但是，经过近40年的发展，中国企业家们利用自己的智慧建立了自己的企业管理之道，并将企业发展得越来越壮大。他们的管理理论和企业发展史就是最好的素材。现在是全面创业的时代，国家工商总局局长张茅表示中国小微企业数量已超过7300万。但据统计，中国中小企业的平均寿命只有2.5年。大量的中小企业需要先进的理念和适合中国国情发展的企业管理经验，那些引进版图书已经“水土不服”了。

　　（4）中国企业管理经验总结迫在眉睫。中国改革开放第一批企业家的管理经验对后辈企业主有很大的启迪作用，他们基本上已经步入老年之列，整理他们成功的经验和失败教训非常重要和紧迫。最近，浙江企业家鲁冠球之死不管在企业界还是学术界都引起轰动。企业界疯狂怀念这位商界不倒翁；学术界纷纷惋惜尚未有人系统整理当代企业家的管理经验。再不抢救，为时已晚。

　　2.商业史类图书应另辟蹊径。其实，著名企业的企业史销量都比较好，因为明星效应和企业的影响力，大多数人都愿意读。但是，大部分企业史和国家商业史的情况就不容乐观了。如何化解困难局面，笔者认为有几条途径可寻。

　　（1）引导阅读。现在各种线上线下图书会，各种读书俱乐部，各种培训，各种线上讲座、社群传播，各种自媒体，都在带领大家阅读。这给出版社提供了很多机会，出版社可以跟这些组织联系，与他们合作，加强与读者互动，引导读者阅读。

　　（2）国家从经费上给予支持，从政策上给予倾斜。习总书记曾说：“历史是最好的教科书，也是最好的清醒剂。”老一辈企业家的宝贵经验，著名民营企业的企业文化、企业发展历程都应该被记录。国家每年都有出版基金，支助项目也不少，但是从往年资助的项目来看，商业史项目批复的基本没有。原因不得而知。

　　（3）企业赞助。大多数企业愿意去做慈善，却很少有企业愿意捐助历史资料整理这方面的文化事业。令人欣喜的是一些企业家开始重视文化整理。武汉首部城市商业史专著《汉口商业简史》的主编是闫志，卓尔控股有限公司董事长，卓尔书店创始人，一位有情怀的企业家。如果有更多的企业家参与进来，赞助图书出版，降低出版社的成本。出版社可以把更多的资金和人力用在图书推广上。

　　（4）引导作者改变写作方式。好书都有人读。可读性强的图书更受欢迎。《激荡三十年》畅销的原因之一就是采取了史书不以叙史方式写作。书中大量案例和跌宕起伏的人物故事吸引了读者。作者讲好历史故事，有趣有味有据，能无形中增强图书传播的力量。

　　（5）出版社开拓市场、完善渠道。图书馆配、民营渠道、机场书店、新华书店、网站，每一个渠道都需要开拓到位。市场是踩出来的。我们要像格力总裁董明珠说的那样， “走过的路不长草”，开拓出一片蓝海。潜在的读者群是有的，出版社需要做的是将高质量的图书送到每一位需要的读者手中。

　　（6）加强营销力度。 “酒香也怕巷子深”，在多媒体渠道下，可以充分利用自媒体和线下讲座，营建一种阅读氛围。如果每一种图书能到达目标读者手中，图书销量也就能够得到保证。

　　总之，不管从市场需要，还是读者意愿，商业史类图书都有潜在需求。如果打通各个渠道，商业史从此有系统而高质量的整理，那么这既是读者的福音，也是中国企业文化走出国门的一种方式，让更多国际读者领略中国企业和中国商业大国的风采。

　　参考文献：

　　1.雪岗.关于历史读物的再认识[J].中国编辑，2016 （3）：53-56.