范紫云

　　摘要：本文对“知识付费”一词进行阐释，并分析产生该现象的原因。结合知识付费领域有代表性的公司“罗辑思维”分析传统出版社发展存在的问题。同时阐述知识付费带给出版社的发展的启示。

　　关键词：知识付费 认知盈余 逻辑思维

　　在中国知网搜索关键词“知识付费”，按照时间排序之后，可以搜索到的论文和期刊文章共354篇；其中2016年发表的共28篇，2017年发表的共238篇（截止到2017年12月31日统计）。2016年被媒体称为知识付费的“元年”，许多发表的论文中也提到了2016年是知识付费的“风口”，同时根据果壳网MOOC学院、网易云课堂、中国大学MOOC和网易公开课联合发起的“2016知识青年大调查”也证实参与调查的群体中70%的学习者在2016年为在线学习付过费，这一数字在2015年仅为26%。从2016年至今，越来越多的传统媒体和自媒体参与所谓的“知识付费”。于2016年5月上线的在线付费产品“分答”依靠语音问答，在上线42天里收获了超过1000万的激活用户与100万的付费用户，随之而来的是元璟与红杉资本的A轮融资以及普思资本与罗辑思维参与跟投的l.5亿元人民币和腾讯的A+轮融资；喜马拉雅FM依托辩论综艺节目《奇葩说》的爆红上线《好好说话》，一档主打语言和说话艺术的付费音频节目，付费订阅用户超过16万、总销售额破3000万；根据知乎的数字统计，于2016年5月上线的知乎Live，有269万用户购买了Live，其中有115.67万人买了不止一场，同时主讲人的平均“时薪”也达到了11000元。进入2017年开通知识付费的还有小密圈、小鹅通，以及一些互联网创业服务平台，如36氪开通付费专栏“开氪”，虎嗅网更新会员服务，钛媒体PRO正式发布，罗辑思维在积累巨大的用户量后开发了“得到APP”。而随着咪蒙开设职场提升课程《咪蒙教你月薪五万》以及今日头条进入知识付费领域，知识付费领域的竞争从“蓝海”变为“红海”。

　　一、知识付费概念解释

　　从可以获得的期刊论文和网站信息来看，业界对于“知识付费”的定义非常模糊，并常常和“内容付费”以及“文章打赏”不做区分，但是笔者认为有必要对这几个概念进行区分。

　　首先，不是所有收費的媒体或自媒体都属于“知识付费”。比如手机或者PC端的纽约时报的订阅付费，泰晤士报的TimesOnline的订阅以及华尔街日报的在线新闻订阅付费不属于所谓的“知识付费”，将新闻采集、加工、发布并收取费用应当看作符合互联网发展趋势下的传统报业改革的方式之一，可以定义为“内容付费”。其次，在视频APP上购买会员并收看特定的VIP视频，因为部分视频不是网站拍摄制作的，也不能算作严格意义上的“内容付费”。最后，微信公众号文章和豆瓣文章打赏的形式，虽然有部分的知识分享和营收，但文章往往包含大量的营销推广，即使是知识分享的文章也有篇幅有限传递知识量不够的问题；另外打赏的多与少是用户自愿的行为，致使撰写文章的作者收入不稳定，这也使得这种形式不能形成一个成熟的商业模式。

　　按照国家信息中心信息化研究部对分享经济的定义，“知识付费”是指用有认知盈余的公众利用互联网平台对自己掌握的知识进行分享和创造，把知识变为商业产品或者服务，分享者往往有一定的经济收入，同时平台往往有着成熟的商业闭环。 “认知盈余”一词在克莱·合基《认知盈余》一书被提到，第二次世界大战结束后，人口的增长、寿命的延长和财富的积累、教育水平的提升促使人们有了大量的自由时间；人类作为具有社会属性的动物，处理自由时间的方式也开始从简单的看肥皂剧、情景剧和家庭购物广告等消费行为转向自我的创造和分享；在我们渴望与别人交流的心理下，我们将自己的一种资产（信息或者知识等）通过媒介传递给其他人——认知盈余就产生了。如果将全世界的公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，用于大型的共同创造，会产生极大的价值和经济效益。

　　二、中国知识付费的兴起原因

　　按照克莱·合基《认知盈余》一书提到的“认知盈余”产生的条件来看，足够的自由时间、一个传播工具或者一个平台、在某一方面拥有专业知识的人进行分享和创造加上一定程度上人与人的互动关系便足以形成一种认知盈余，在此基础上把这种“认知盈余”转化为商业服务就产生了“知识付费”。中国知识付费的兴盛有以下几点原因。

　　1.客观原因

　　第一，互联网的出现以及信息爆炸。互联网被称为“第五媒体”，借助它的出现我们每天可获得的信息成倍地增长，主要表现为：新闻信息飞速增加，娱乐信息急剧攀升，广告信息铺天盖地，科技信息飞速递增，个人接受严重“超载”。有报告指出，全球印刷信息的生产量每5年翻一番，《纽约时报》一周的信息量即相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量的总和；近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。另外互联网带来了通讯成本的下降，使接触网上的知识不再是只有社会精英才有的特权。互联网的繁荣和信息的爆炸为知识付费提供了平台和内容基础。

　　第二，物质财富的极大丰富和精神需求日益增长。在2017年中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记代表第十八届中央委员会向党的十九大作报告。报告中指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”同时习近平总书记承诺到2020年全面消除贫困……同时实现贫困地区农民人均可支配收入增长幅度高于全国平均水平……以及提出的文化强国和提高文化软实力。这说明在物质财富得到满足后，教育、知识和精神娱乐逐渐成为关注的焦点，这为知识付费的产生提供了强大的市场潜力和潜在的经济收入。

　　第三，知识付费模式和技术的雏形已经产生。早在知识付费大火的2016年和2017年之前，国内外都已经出现了利用认知盈余做出的知识服务产品。例如于2001年建立的维基百科，就是通过数以万计的微小的选择的集合，汇聚成一种庞大的力量；创立于2004年流行美国的提供“沙发旅行”方式的CouchSurfing.org网站——由房主在网站上查看会员的档案，并遴选适合的客人免费入住自己的房子，双方互惠以达到闲置资源共享的目的；2006年中国的百度百科，知识社区的知乎和果壳网都说明出现知识付费是必然的潮流。在线移动支付成为消费方式的主流，在《数字支付：思维超越交易》（Digital Payments： Thinking beyond Transactions）的报告中提到，在中国，支付宝和微信支付已成为重要的支付方式，只有25%的受访者表示他们倾向于现金交易。这样的消费方式既为用户提供了支付的便捷性，也培养了为知识付费的习惯。

　　2.主观原因

　　第一，信息鸿沟带来的知识焦虑。随着移动互联网和云计算技术的发展，社会也加快了数字化、信息化的脚步，这大大加快了社会的发展，但也导致了信息控制权的不平衡，从而导致了“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，即信息鸿沟。 “我们看到的不是信息的互惠互利，而是信息接踵而至地从无权者流向有权者”。联合国开发计划署的顾问Dannisi指出，当下人们创造财富能力的差距在本质上就是由信息鸿沟所引发的。

　　笔者认为并不是知识付费出现才带来了这种信息和知识焦虑。马化腾作为腾讯的董事长也曾在公开场合表示：“……这是我最大的担忧……每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。” 中国作为一个发展中国家，伴随着互联网发展和经济的快速腾飞，每个企业和个人都伴随着不同程度的焦虑。而正是这种对于知识和信息的焦虑心理，促使大批的用户关注知识付费。

　　第二，用户的参与感。克莱·合基曾在《認知盈余》中提到一个故事：一位四岁的小姑娘和家人一起看DVD电影，影片播放到一半小姑娘突然跑到电视机屏幕后面，家人以为她是在确认电视机后面是否有演员。但是她却围绕着电线查看，家人询问她，她回答： “我在找鼠标。”可见一个可以参与其中的媒介对未来的用户是多么的重要， “以你为对象的媒体如果没有将你包含进去，那么就不值得在它面前待太久”。

　　按照马斯洛的需求层次理论，人类的需求由低到高可以分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当人们的生理和安全需求得到满足后，社交、尊重和自我实现需求开始成为人们追求的目标，而知识付费正好符合人们的这种追求。

　　三、知识付费的“成”与“败”——以“逻辑思维”等为例

　　知识付费以及知识付费公司的出现无形中挤压了出版社的生存空间。从直观上看，知识付费公司例如罗辑思维、知乎等图书销售额不仅大大超越了传统出版社，还可以做到自出版、众筹出版等先进的模式；此外，聚集的巨大流量和用户促使知识付费公司可以提供更多线上或者线下的服务，例如知乎的课程Live以及罗辑思维的“霸王餐”，进一步提升了其商业收入和口碑。笔者将从知识付费公司的成功和失败两方面进行分析。

　　（一）中国知识付费公司的成功之处

　　1.关注用户态度增强用户体验感

　　知识付费十分依赖用户的支持，为使用户掏腰包，了解用户的习惯，迎合用户的喜好，带给用户最好的体验成为知识付费公司的经营理念。

　　以罗辑思维为例，无论是对待纸书的销售还是其平台上其他商品，都致力于增强读者的体验感。无论是公众号上“清晨60秒语音”还是优酷上脱口秀的形式，都是为了带给读者“爽”和“值得”的感受，最终以用户愿意持续付费为目的。反观传统出版社这几年对于读者的态度，依然坚持着“酒香不怕巷子深”的原则，图书一本接着一本的面世让读者购买的欲望越来越弱，库存越来越多，书店营业额下滑。

　　2.积极开发资源深挖作者价值

　　从作者角度看，知识付费公司打破了传统出版社对于作者职能和用途的定义，作者不再只有“写书”一种工作方式，还可以兼任“编辑”“讲师”“合伙人”，这样的方式不仅提高了作者的经济收入，还提高了作者本人的身价。从知识付费公司角度看，优秀的作者慢慢由出版社流向公司，不仅增加公司的经济收益还“聚沙成塔”积累了极高的口碑。

　　薛兆丰、李笑来等一批作者在罗辑思维孵化的“得到”APP上开设了知识付费，从普通的作家摇身变为经济学讲师，课程获得了订阅用户和巨大的经济收入，身价也节节升高。随后何帆、吴军、宁向东等作者资源也因为“得到”的效应加入进来。这种开发模式很快被复制到新世相、理想国等公司里使用。

　　3.发挥编辑个性改革商业模式

　　编辑在知识付费领域里的“使命”也发生了变化，他们不再是躲在某本成功图书背后的影子，他们由幕后转向台前。与此同时，知识付费的商业模式与传统出版社相比更加人性化和成熟。

　　例如，“得到”APP的总编辑李翔，做过记者、出版人、杂志主编，但现在的他在继续编辑工作的同时也在“得到”APP上开设了《李翔的商业内参》，将自己的经验化作知识贩卖给用户。相比传统出版社的单一工作状态，知识付费公司所能提供的工资、氛围和眼界都是迥然不同的。知识付费给予编辑的是发挥自身更大价值的平台，让编辑成为更有价值的人。在传统出版社中，一些编辑关注的只是自己的固定薪水，不是每一个编辑都关心图书的销量，对自己的工作能否提升出版社的价值更是漠不关心。而在知识付费公司里，没有固定的收入，收入的多少来自于你工作的成果。

　　4.宣传打造人设建立品牌价值

　　为了对公司或者品牌进行宣传， “卖人设”已经成为常用的手段，将自己或公司定义为某种形象展示给公众，获得大众的好感。知识付费公司也努力将自己的公司包装成高水平、高价值、轻松学习和知识丰富的样子，并以此加深大众对品牌的认知度。

　　罗振宇就努力建造并宣传自己的“死磕”形象，并通过推荐书目和课程等手段包装“坚持终身学习”的理念，就图书销售方面，罗辑思维对于自己卖的书，往往提出一年的独家销售期以及必须在书上印上罗辑思维的Logo的要求，以加强读者对罗辑思维品牌的认知。当我们谈论“认知升级”和“终身学习”等词汇时，我们自然而然地会想到罗辑思维这个品牌。

　　而这恰恰是传统出版社忽略的一点，我们对“地铁丢书”耳熟能详，但是有多少人能记得这是哪一家出版社所举办的活动呢？我们看东野圭吾的《嫌疑人x的献身》《白夜行》，但是这背后运作的出版社又是否为人知晓呢？用惊艳的活动和优质的内容打造流量和畅销书，但是只有很少出版社将自身打造成一个品牌。从罗辑思维的品牌营销里我们看出，一个好的品牌不仅可以拉动销量，还可以征服潜在的作者并为新颖、陌生的选题铺路搭桥，甚至可以吸引优秀的国外图书的引进。

　　（二）中国知识付费存在的问题

　　1.过度包装以及过度商业化

　　适度的包装可以扬长避短提升公司利益，并为用户带来更好服务。但是过度的包装、制造虚假的商业形象和广告会引起大众的反感。

　　例如第一网红papi酱一直被冠以“有才华、聪明、幽默”的形象，但是最终以“低估了运营成本”“无法维持高质量的内容创作”为由退出。咪蒙从情感专家秒变行业导师开设《咪蒙教你月薪五万》，被指圈钱，引起网友批评。随后罗振宇被曝光所谓“每天清晨60秒语音”只是提前录制好并定时发送，致使罗振宇本人“死磕”的形象崩塌，罗振宇发送的文章多次被指抄袭违背了“有种、有趣、有料”的形象，而后的一篇名为《罗辑思维的骗局》的文章更是将罗振宇推上风口浪尖。巨大的流量让罗辑思维在电商领域畅行无阻，在完成自己形象包装后，罗振宇开始贩卖各种商品，如大米、柳桃、褚橙等等。过度的商业化致使咪蒙和罗振宇的种种行为已经超越了知识付费的范畴。

　　2.社群運营存在问题

　　当下中国的知识付费公司都有运营自己的付费社群，但是对于社群的理念并不成熟。克莱·合基的《人人时代：无组织的组织力量》对于社群的定义如下：社群中的人员彼此可以为其他社员提供帮助，促使知识传播的成本下降，传播效率更高，而不是围绕着一个所谓的权威领袖展开经济活动。

　　“吴晓波频道”、咪蒙社群、罗振宇的付费社群，无论是线上的付费课程，还是线下的讨论会都是围绕着罗振宇等某一个人或某几个大V发展的粉丝经济，并不是社群经济。

　　3.认知盈余的个人满足与公民价值

　　克莱·合基在其著作中提到，认知盈余可以为提供者带来物质财富和精神满足，但是更值得关注和推崇的是认知盈余最终提供给社会和大众的价值。如“同病相怜网站”让患有相同疾病的患者分享信息，互相帮助应对长期治疗，病患还可以主动将自己作为医疗实验病人，以此降低医疗费用并加快测试新疗法疗效的进度。这种带有公民价值的认知盈余是知识付费的最终目的。

　　从社会价值的角度分析，当下中国知识付费的获益者是提供知识付费服务的少数群体，而真正应该获得更多价值的付费用户或参与者却似乎成为了“被收割的对象”。

　　四、知识付费给予出版业的启示

　　罗辑思维的出现的确被人诟病，但是瑕不掩瑜，笔者认为它对出版行业的积极意义和参考价值很大。现在有越来越多的出版社开始寻求向知识付费方面的转型，同时知识付费能给出版业带来许多启示。

　　1.更加重视读者的感受

　　互联网的出现拉近了出版社与读者的距离，也迫使出版社走下“神坛”并尝试用心打磨读者与出版社之间的关系，与此同时，编辑也必须开始认真思考出版与知识付费的关系，毕竟读者才是最后买单的人。

　　出版社一直保有大量的作者资源，但是对于这笔资源的利用却一直停留在作家的身份。其实在这些作家中不乏许多领域的专家或者大V，他们往往也不缺乏粉丝。如果可以调用粉丝的力量帮助出版社进行营销和宣传便可以大大减少出版社的营销经费，并通过粉丝的捧场对作者进行进一步的价值挖掘吸引大量的流量聚集。

　　2.出版社对待编辑的管理应该有所改变

　　出版行业是一个匠人行业，但是同样也是一个必须要跟上时代变化的内容行业。知识付费，无论是内容的载体，付费的形式或者付费的渠道，发生变化的速度远超过审稿的速度。最可怕的是，在出版社外，竞争对手可能更快地接受这些理念和方法。年轻的编辑最不缺乏的是想象力、最强的是执行力。他们刚进入出版社工作时多是做一些杂务，虽然不能策划图书，但是在营销上，正是因为年轻编辑没经验敢想敢做，换来的才可能是一些新思路和新局面。所以年轻的编辑在进入出版社时，最应先尝试的是营销编辑这个最容易让自己大放异彩的职位，而后转去策划编辑慢慢人手做内容。老编辑则出版经验丰富，看稿能力、作者资源、内容阅历都非常强，他们却仍旧和年轻编辑一样负责一年几十本的出版任务。其实他们应该是出版社最珍贵的资源和人才，因为他们最清楚什么样的内容适合怎样的作者，什么样的内容最适合怎样表达，他们应该是当下这个时代、这个行业里最经验丰富的、行走的内容为王的人才。

　　3.着力打造品牌形象

　　在众多出版社中也不乏能打造出优秀的品牌的能力，例如中信出版社的商业经管类、传记类图书；新星出版社的推理悬疑类图书；新经典的文学和小说类图书，他们都通过长时间的积累和坚持不懈的宣传和营销，树立了各自的品牌形象。

　　进入2018年越来越多的传媒行业进入了知识付费领域。其中包括今日头条也打算做一款知识付费音频“新知”，相信也会有越来越多的出版社进入这个领域，并开发出包括音频、视频等各式各样的产品形态。

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