丁玲

　　内容摘要：纸张的发明与印刷术的出现推动了纸质读物的普及，阅读不再成为少部分人的专属，书籍是人类文明传承的主要载体，纸质读物一直是人们阅读的首选。如今，随着各种新的传播载体的出现以及人们生活节奏的加快，纸质读物其原有的作用和地位已经被逐步取代。是否纸质读物将要退出历史舞台，还是有其独特的不可取代的价值与魅力使其能够在新环境中重新勃发生机，正是本文梳理和探讨所在。

　　关键词：纸质读物 数字阅读 阅读载体

　　随着互联网经济的发展，人们购书的方式也在发生巨大的变化，网络价格的优惠与购买的方便使得传统的实体书店受到极大的冲击，传统书店正在经历全球范围的整体萎缩与倒闭潮。十年间，中国实体书店关闭了近一半。以老牌新华书店为例，据统计近四成读者几乎从来不去新华书店，近五成读者看电子书。总体而言，实体书店的经营成本随着租金和人员费用的上升以及书籍销售利润的严重下滑，其生存空间变得越来越狭小。实体书店的经营正在经历前所未见的变革。

　　人们更倾向于通过网络购书，哪怕依然是购买纸质读物，也已经习惯互联网购物的方式，省钱省时省力。在鼠标点选的瞬间，人们即可获得自己想读的书。数字出版的出现更使得阅读渠道变得越来越丰富多元，降低了阅读成本，通常一本电子读物的售价只有纸质读物的几分之一，有些甚至是免费的。新型阅读载体的崛起、阅读信息渠道的多元化、阅读习惯发生以及网络速度的飞速提升，都使得传统书业面临巨大的调整，在这样的变化下纸质读物如何夹缝中生存与发展是当下值得探讨的问题。

　　一、以一己之力为传统书业吹来新希望

　　在各大实体书店纸质读物销量纷纷下降面临关门的境况下，在传统出版业人纷纷表示忧心忡忡时，在大众的阅读习惯急剧变化的时代。一个奉行有趣、有料、有种和不惜成本、不计篇幅、不留遗憾的编辑带着他的纸质读物——“读库”出现在人们的视野中。读库意为“阅读的仓库”，是一个综合性人文社科读物类杂志。张立宪作为主编，也是唯一的专职编辑跨工种作业，独立完成一本书从策划、组稿、编稿、设计、印刷、宣传、发行等各环节，还涉及编辑、美术、财务、公关、销售诸领域，树立出这个读物品牌，可谓中国出版界的奇迹。张立宪就是这样一位传统纸质读物的捍卫者。他从纸质读物的内容编辑、版式、装帧、印刷等制作上狠下功夫，对书籍的品质力求完美，为读者提供精良的文字标本和趣味盎然的阅读快感。

　　以品质借助网络的传播力，张立宪还开设的读书博客，形成了编者和读者之间的良性互动，也成为“读库”迷互相交流的良好平台。“读库”在发展中推出了多个产品线，如“读库”出品的图书、笔记本、画廊、丛书、周边产品、以及汉声产品等。近年来，读库还专门为小读者们开辟了读小库的图书系列产品，产品线不断丰富，选题更为广阔，视野更开阔，适应人群也更加宽广。“读库”的成功有效的借助互联网进行品牌推广和营销，顺应消费者的消费习惯。“读库”还建立了官方视频频道，张立宪录制了四十余个微视频来推荐他出品的读本，侃侃而谈出书的机缘、过程、个体的感受以及他对某个文化现象的看法，十分具有感召力。不但可是使人们通过视频直观的了解编辑出版一本书从选题到制作中的思量与所费的周折，也被他质朴的语言、那份对书以及读书的那份真挚的热爱所打动，让人不由自主的想去读这本书，感受精神世界的自由驰骋。

　　二、自媒体平台的出现

　　互联网时代各种传播平台应运而生，除了微信、微博外，出现了像喜马拉雅、听果、荔枝FM等音频媒体，豆瓣、陌陌、YY等社群集合以及文化类视频媒体，其中还涌现出一些极有特质的自媒体平台。

　　罗振宇的自媒体脱口秀“罗辑思维”就是这样的一个独具特色的自媒体平台，以他死磕书讲给大家听，然后推荐大家购买书的形式获得极大的反响，获得百万粉丝。2015已经完成A轮融资，估值数达千万美金。他的节目以突出的个人魅力、明确的受众定位和精心制作的内容与受众建立起粘性。主要以新媒体语音、视频为主导方式进行文化传播。以一年365天不间断、定时通过微信公众号向关注用户发送60秒的语言内容，紧紧的抓牢受众，传播他死磕书之后的文化心得，并推送相关文章或者读书笔记，以故事的形式帮助人们轻松了解一本书和它背后的故事，将不同领域里有代表性的著作、观点以及对商业、文化、科学等诸多方面的思考与受众分享，勾起人们的好奇并购买阅读。据最新数据，仅仅每天听完60秒语音并回复关键字获取文章的用户就已经达到了650万，这是多么惊人的数字，相当于一个人60年的时间。这也促使“罗辑思维”节目更加精编内容，做好产品服务。内容服务商在内容上精益求精，用户粘度就越牢，同时口碑就越好，吸引的用户就更多，那么“罗辑思维”所推出的书籍就变成用户购书的重要渠道并形成购买习惯。

　　三、实体书店的革新

　　在一大批传统书店萎缩倒闭的情景下，近两年市场上出现了一些新开业的实体书店，且规模都不小，他们为什么在非常时期选择开店，又凭借什么特色提高纸质读物的销量？以台湾诚品书店可以窥见一二。

　　2015年11月，台湾的诚品书店在苏州金鸡湖畔开设了大陆的首家旗舰店。这是诚品集团的第46家门店，总面积达5.6万平米的综合体。其中书店占据了1.5万平米，剩余的面积由文具店、咖啡馆、餐饮、服装店、家居店、展览馆等组成。从业态分布来看，商场和餐饮比重达到65%，书业只占三成。这样经营书店一度备受争议，诚品创始人吴清友则说，他一直信守当年的承诺，即希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间，都能产生一份灵动力，丰富大家的精神与心灵。事实是，自1989年创立，“诚品”经过15年的亏损，直到2004年先由图书之外的业务开始盈利，2007年图书业务才开始盈利，可以说，对于“诚品”而言，盈利是一个漫长的过程。每年5000多场店内活动，门店年均1.44亿到访人次都足以证明“诚品”探索的书店与商场二合一的经营模式是有成效的，树立的文化标签是绝对魅力和价值的，这就是为什么在书店行业经历重创，“诚品”能够屹立不倒重要因素。现在“诚品”书店早已成为台北文化地标、文青打卡圣地，甚至是必去的观光景点。

　　那么，“诚品”是如何打造这个文化标签的呢，他们在选书、卖书过程中又有哪些独特的招数。首先诚“诚品”的书籍种类涉及面非常宽，追求图书品种的最大化，图书内容的多元化吸引到的是多元化的读者。诚品的图书来自全球几千家出版机构，有简体图书、外文图书和繁体书。为了选择适合“诚品”文化定位的书籍，他们专门有一支50人左右的选书团队，不仅负责在全世界搜寻符合诚品价值观的图书，每月还会向读者推荐最值得看的书籍，这里推荐的书籍并不会是同业书店通常推出的畅销书或者主打某一类别的图书，而是体现诚品价值观的图书，这样推荐活动从1990年开始，至今已经形成诚品特有的经营文化。

　　此外，诚品书店还独具匠心的从书店的空间设计和场景设计下功夫，目的就是为用户营造一种融入式的生活氛围。例如苏州诚品店，客户无论从哪个大门进入，迎面即是72阶台阶用以连接第三层的书店，从视觉、心理和生理多个层面使用户体验到进入阅读殿堂的仪式感。进入书店后，用户立刻被灵动和富有创意的内部设计感染。从整体的空间布局、选色、用材都让用户体验到美的享受。从不同类型书籍的区域划分书店都会精心考虑选材用色包括空间构架，绝无雷同，细到书籍的陈列方式，而与其同类别商品交叉摆放的形式更是诚品最擅长的。如果客户对某本书感兴趣，随时可以找店员拆开塑封包装，再也不用像在其他书店那样被制止。在这个重视用户体验的现代商业社会，诚品无疑走在前端。诚如掌门人吴清友所说，服务的最高境界是精尽自己，分享他人，诚品正是以此为目标不懈追求着。

　　诚品书店为其他实体书店提供了复合式经营的理念，从建立文化品牌到形成品牌文化，使用户产生文化认同，勾起人们阅读的欲望，使书籍和人们的生活天然的融为一体，使书店成为现代都市人放松精神，净化身心的最佳去处。

　　四、结语

　　在人们阅读习惯、阅读方式越来越多元化的今天，阅读纸质读物越来越变成一件奢侈的事情，无论从时间成本还是经济成本而言，这对纸质读物的销售影响是巨大的。纸质读物与电子读物谁将最终占领市场现在还是个未知数，根据大数据统计，新的阅读器的出现曾使电子书的销量一飞冲天，但人们在阅读一本纸质读物和阅读电子读物其身心感受是不一样的，这也是纸质读物尽管遭遇时代考验，依然会现在人们视野中的一个不争的事实。当下纸质读物面对变革可以做的是满足人们更为多元化的阅读体验需求，从纸质读物的设计到内容生产，从别具一格的营销到树立产品形象，从实体书店服务到线上经营等多方位建立阅读文化的生态环境。帮助人们在有限的时间甄别出自己想读的书，可读的书，体验到阅读的快乐、丰富人们精神文化生活，那么纸质读物就一定可以走出困境并长存下去。

　　参考文献：

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　　[6]翟福军.数字时代纸质图书生存之道[J]. 出版参考. 2013（12）

　　[基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目《数字化阅读模式对青少年心智构建的影响》（2014SJD208）]

　　（作者单位：金陵科技学院）