刘　佳

　　摘要:文章针对中国广告中的留白,检视广告画面里的留白是如何体现的。也探讨自然物象何以充当虚景的缘由,以及广告中小景物如何体现大情思。

　　关键词:中国广告;留白;小景物;大情思

　　

　　留白在字面意义上也称作空白,空白非空,它正是以“空”来传递一些讯息和意义。这些讯息意义和空白之间,存在着什么样的关系呢?《老子》十一章说:“三十辐共一毂,当其无,有车之用;埏埴以为器,当其无,有器之用;凿户牖以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。”①这“空白”就是使车子能行走,陶器能盛物,房子能居住的“当其无”。空白,不是物理学意义上的真空,其妙用就在于“无之以为用”,“无”中生“有”;“无”是根本,实有的用处存于虚无之上。老子的道就是“无”。庄子的 “虚而待物者也。唯道集虚。虚者,心斋也。”②这里的“虚”便是虚无空明的心境。

　　在中国传统艺术里,留白已成为对审美意境追求的一种艺术修辞语言。从艺术欣赏的角度来看,作品的留白和未定之处调动了人们的理解力、创造力和想象力。可以说留白已经成为诗歌、绘画、建筑等审美建构的重要表达。而在电视广告中,留白为了吸引最多的受众,会从人们司空见惯的景物中撷取素材,并以之制造符号消费意义。因此,留白从正面上具有传递商品信息的功能,从侧面看再现及传递了文化价值。

　　广告画面里的留白该如何体现呢?这体现于虚实相生的结构性布局。虚实相生的结构性布局通过广告中的有形景物“实”与画面空白之虚处来完成。而“空白之虚处”在中国广告画面里便是以天空、雪地、风、雨、雾等自然环境所形成的“虚景”来完成的。“实际上实景与虚景并无严格区别,大致有一个原则:有形为实,空缺为虚;眼见为实,耳听为虚;显者为实,隐者为虚;露者为实,藏者为虚;近景为实,远景为虚;清晰为实,模糊为虚;常态为实,飘渺变幻为虚。”③与中国水墨画相比,广告画面的空白并非真正的空白,而是由自然物象所营造的缥缈、朦胧、隐约的“虚景”亦以呈现的。值得注意的是,此“虚景”在广告中已从自在之物变为人化的自然,即成为商品个性、精神等抽象本质表达的“物语”。正如宗白华先生在《艺境》中曾道:“在这一片虚白上幻现的一花一鸟、一树一石、一山一水,都负荷着无限的深意、无边的深情。”由此可以说,画面留白所形成的虚实相生的结构性布局不仅营造空灵、淡远、含蓄的艺术境界,塑造高品位文化内涵的商品艺术形象,而且还引导受众走动于意象之中,遨游于意境之美,尤其使他们在情感与理智上对商品产生肯定和认同,赢得美誉度。那么,广告画面中为何常常选择天空、雪地、风、雨、雾等自然环境作为“虚景”呢?这缘于两个方面的影响:一方面是历史环境对人与自然关系形成的影响。具体而言,指自然地理环境和生活方式。中国几千年所形成的华夏文明是一种内陆农业文明,这样一种大陆农业生活模式是有别于西方的海洋商业文明。在农业生产中,土地是人们社会生活里最为重要的依托,而与土地密切联系的是气候和节令,春种秋收,周而复始,人们在土地上耕种、栖息,最后,又回归自然;所面对的世界除季节变化之外,在空间上缺少变化性,没有明显的地域界限,形成人与对象统一的格局;一方面是中国哲学的基本精神——天人合一。“天人合一”是中国古人的宇宙人生观,也可以道为中国审美文化之魂。《易传》主张的“人与天地参”思想,即人的身心、社会群体与天地自然的同一,亦即“天人合一”:“强调天地自然在昼夜运转着、变化着、更新着,人必须采取同步的动态结构,才能达到与整个自然和宇宙相同一”。庄子也强调人与自然(天地万物)的同一。《齐物论》言:“天地与我并生,而万物与我为一”。《山木》“何谓人与天一邪?有人,天也;有天,亦天也”。“人与天一”之人与天皆本于自然。人为,是出于自然的;自然的事,也出于自然的。为了恢复人的自然本性,庄子反对人为,主张“无以人灭天”。它追求在与宇宙、自然、天地万物同一中,即所谓“与道冥同”中,来求得超越。天地万物或大自然本身是不断成长衰亡的有生命的事物,人所达到的“与道冥同”也如此,它同样是有生命的。

　　在广告视觉传达里,无论是电视广告,还是平面广告,画面虚景的设置与运用,诸如天空、雪地、风、雨、雾等自然环境都被当作大面积背景使用,这不仅为视觉画面增添灵性与气韵,而且也能引起受众的注意,唤起对产品的联想,达到情感共鸣,从而突出广告主题。这些广告都有一个本质特征,用虚造的小景物唤起了广博的大情思。

　　我们来读解几则广告——

　　第八届中国广告节获奖作品三菱移动通信公司Trium手机电视广告《飞机篇、帆船篇、滑雪篇》。该广告展示了这样三组场景:飞机轻盈地置身于碧海蓝天之中、帆船畅游于辽阔的大海之上、滑雪的人滑翔于皑皑白雪之间。此时,天空、大海、雪地作为飞机、帆船、滑雪板的形象背景它们是一种空阔而广袤无边的结构性空白。其中,三幅画面,留下的三道明显弧线很富有意味:首先,飞机、帆船、滑雪板分别代表了三个不同的定点位置:海、陆、空。所留下弧线“一”的无限性隐含为信息沟通的无限量,人无比悠然、惬意的快乐传达出沟通的快乐;其次,数字“三”的英文发音与Trium手机中Tri谐音,意思接近于三菱,突出了产品的品牌形象;再次,三幅画面组成的三条弧线简单自然、柔和优美,与手机的logo结合起来,画面清晰简单,传达出“简易”的使用性特点。以清新的形象直接诠释出Trium手机的广告主题“简易之美,沟通之乐”。

　　来看麦斯威尔咖啡中秋促销平面广告。广告画面十分简洁,背景是纯黑色调,画面上方是一轮明月,画面中间的文案分别是“思念暗涌”、“思念涨潮”,画面的正下方是装有麦斯威尔的咖啡杯。从面积占有率来说,黑色占有很大的比例。那为何要选用黑色作为主色调呢?第一这则平面广告是为中国传统佳节——中秋节特意创作的。“八月十五中秋节”乃家人围坐一起赏月之际。月亮成了当仁不让的主角,此时,用夜晚作为“虚景”营造出一个寂静、没有喧嚣的世界;第二借助夜晚更加鲜明地突出该广告的诉求对象——麦斯威尔咖啡。皓月当空,举杯邀明月,思念之情暗涌,思念之情涨潮。思乡思人之情犹如麦斯威尔咖啡,“滴滴香浓,意犹未尽”,于是品味到苏东坡《水调歌头》中的“不应有恨,何事长向别时圆?人有悲欢离合,月有阴晴圆缺,此事古难全。但愿人长久,千里共婵娟”的心境。忧思、产品、节日也就这样在月光中融合得近乎完美。夜晚这种结构性空白的背景不仅使画面形成了静寂、悠然的构图格局,而且产生出清幽柔美的意境,令人回味悠长。

　　根据我们对广告文本的解读,无论是电视广告,还是平面广告,在由无具体形象的自然物象与实象组建的画面里,倘若留白艺术运用得当,能达到“此处无声胜有声”的审美效果,构建出“镜中花,水中月,象外之象,韵外之致”的艺术世界。但是,我们不愿就此遽下结论说,留白建构的艺术表现形式能深刻植入受众头脑里。因为服务于产品的广告,其文本是一个意义共享的系统,人们可能借着汲取和转换集体的符号来理解文本。问题的关键在于,使受众获得共鸣的是诉求对象,还是留白构建的艺术世界呢?处处留白,内容表现上会显得不知所云,喧宾夺主,脱离了广告主题,新天红葡萄酒请香港天王天后梁朝伟和张曼玉代言,广告拍得不知所云,一般观众刚看不知道它为何种产品做的广告,更不知道新天红葡萄酒到底有什么好。企业花了大笔钱,让大陆观众再次见识了两个巨星的风范。可以说,除了给受众尽情享受艺术带来的美感,陶醉于广告意境之外,也别无其它了。因此,在以留白艺术包装产品的过程中,空白留取多少,是一个值得进一步研究的课题。尤其是产品的周期、受众心理会对空白留取多少产生什么样的影响?值得后续的研究去发挥和了解。

　　注释:

　　① 陈鼓应:《老子注译及评价》,北京:中华书局,1984年版,第102页。

　　② 陈鼓应:《庄子今注今译》,北京:中华书局,1983年版,第117页。

　　③ 刘书亮:《中国电影意境论》,北京:中国传媒大学出版社,2008年版,第92页。