陈莹莹

　　摘要:隐喻不仅是语言的装饰,也是人们思维、认识的方式。广告存在着丰富的文本隐喻结构。广告的隐喻有深广的社会文化意义:商业诉求和社会意识形态。

　　关键词:隐喻;广告;意义构成

　　 1.引言

　　 隐喻在我们的语言文化中广泛存在并被大量地使用.对隐喻的研究已经有两千多年的历史,但是这些研究基本上都是把隐喻作为一种修辞手段来进行,而很少汲及认知领域。修辞论认为隐喻的主要功能是采用替换与比较的方式修饰语言。在《诗学》里,亚里士多德认为:隐喻通过把属于别的事物的词给予另一事物而构成,或从“属”到“种”,或从“种”到“属”,或从“种”到“种”,或通过类比。1980年美国学者莱考夫和约翰逊发表《我们赖以生存的隐喻》,他们认为,隐喻在日常生活中是无处不在的,不但在语言中,而且在思想和行为中。我们赖以思考和行动的日常概念系统,在本质上也基本上是隐喻性的。认知语言学的发展为解释隐喻提供了另外一条重要的路径,

　　隐喻不单单是一种语言现象,因为语言只是人类认知活动的一部分。而绘画、音乐、建筑等都是人类认知活动的产物。绘画可以作为隐喻,从最简单到最复杂的绘画设计都具备意义。在各种设计中建筑设计最具隐喻性。格特式的大拱门和玻璃表达了中世纪人们对宗教的狂热,巴洛克建筑的辉煌和恢弘表达了17世纪人们的思想。

　　现代隐喻理论把隐喻看成一种通过一事物认知另一事物的思维方式,这在广告的表意中体现得非常充分。隐喻在本质上是人类理解周围世界的一种感知和形成感念的工具。这突破了过去仅仅把隐喻局限于修辞分析的传统,而将隐喻看作更本质意义上的思维方式。隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[1]。隐喻是人类所有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。如果语言表达的概念有隐喻性的,那么通过视觉手段表达的同样概念也具隐喻性。正是在此意义上笔者从隐喻的角度分析广告的社会文化意义构成。在广告文本中,设计者通常把不同的事物组合在一个图象或活动影像的空间里,从而带出耳目一新的解读,我们将这一组合看成广告的隐喻表达。广告存在着文本隐喻结构,并通过形象、情节、场景等形式,寓存意义于丰富的形式中。广告所隐喻的意义有两个层次:商业诉求和社会意识形态。

　　2.商业诉求和意识形态

　　广告,作为传达商业信息的工具, 是商品消费的一部分;作为现代大众文化的艺术品,又是文化消费的一部分。它是经济和文化的统一体。而在广告的创作中又融入了文学、艺术、历史和文化内容,使得广告文本尤其电视广告文本成了将文学、电影、绘画、音乐和摄影等多种艺术思维和技巧会为一体的综合物。广告凝聚着创作者的情感内涵,表达社会意识和价值观念,是社会文化和意识形态的隐喻表达。广告的对象可能是产品,也可能是服务或者是一个品牌。其对象是普通的大众,而非专业人士,因此,如何让消费者理解品牌产品和它独特的特色和优点,是广告传播的一个非常重要的技巧性问题。现在的产品科技含量越来越多,科技文字显然不适合于一般的消费者,怎样用常识性的、人们生活中的知识来解释科技产品和它的功能,以及给消费者带来的利益,已引起广告传播和品牌创建者的高度重视。在广告研究中,隐喻应用和效果的分析是一个非常引人注目的课题。

　　2.1商业诉求

　　在广告设计中有意地运用隐喻其目的是为增强广告的表达效果。广告的商业诉求直接导源于广告主和设计者。商业广告中的隐喻通过独特的组合方式,借用其他的事物、概念影射广告主的商品和服务,使其附加上比拟物的特点,针对目标消费群体诉求商品某一部分价值,吸引消费者购买商品。因该商业诉求意义是由设计者有意识地在广告文本中赋予,所以在广告中的表达是明显的。在这一层次的广告隐喻中,制作者主要是将其商业诉求通过隐喻的修辞功能表达出来,使广告受众通过另一事物了解、感受、领悟商品的利益点。为了追求诉求的单一性,突显产品的优势,更加适合细分市场,广告中往往只把商品的某一利益点或技术优势集中进行诉求。如一则黑宝马汽车的电视广告:一个婴儿因饥饿而号啕大哭。这时画面出现了一双女性手扶在孩子的脖子后,那是妈妈的手。接着那双手把孩子的头放在胸脯前,哭声停了,婴儿发出满足的声音。催眠曲响起,屏幕上写到:“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。”然后母亲与婴儿淡出,一辆宝马车驶入。这则广告的诉求点在车的安全性能。它用婴儿的脸触碰母亲胸脯的感觉来隐喻表达车主第一次碰到汽车的感觉:安全。

　　那么如何理解广告隐喻的喻体呢?我们知道现代广告是借助影像的直观立体表达。其视听表达的元素是影像、声音和摄影器材的操作程序,它创制了一系列组合效果,不仅模拟人的视听感知经验,而且引导人们的接受过程,形成非言辞的传达。而广告视听隐喻则完全依赖于我们日常经验中对事物的整体感觉,并通过一个暂时组合的声画实体来表达意图。这个隐喻的“幻像”用反常规的事物间的组合方式让人意识到观念和情感的存在。隐喻思维通过对视听创作所使用的元素进行重新地整理与组合,而呈现出赋予隐喻意义的非实存的影像空间。“隐喻是在两幅画面冲击中产生的,其中一幅是进行对比的内容,而另一幅则是对比的对象。”(法尔丹)

　　2.2意识形态

　　此外,我们很容易从广告中看到意识形态的内涵。就像读文学作品时体验到其社会镜像功能一样,解读广告也能使我们看到折射于其中的社会文化和精神意识。但它不一定是设计者有意灌注,而往往是在运用表意元素时无意地赋予。广告隐喻的意识形态包括性别的、民族的、种族的观念等。

　　广告中隐喻着性别意识。这些广告中女性要么社会身份仅限于家庭主妇,要么成了男性注视下的欲望对象,要么是商品比拟物。可以说,其广告背后所蕴涵的把女性物化、客体化、对象化的性别逻辑昭然若揭,当然把女性作为欲望客体的观看对象,在电视广告中随处可见,它成为商业广告完成视觉快感所经常倚重的以男性为观看主体女性为欲望客体的性别逻辑。近年来有许多诸如酒、昂贵电器、汽车等商品都用漂亮性感的女性广告作广告,如车展女模。这就是把商品与美女嫁接,女性被物化,与商品一起成了男性欲求的对象。由于女性在这种广告诉求中作为喻体来隐喻商品本体,从而其性别歧视意味突出,成为女性主义批评的焦点之一。我们以“水晶之恋”电视广告为例来分析其中隐喻的性别意识。该广告在把“果冻”打造成“水晶之恋”的过程中,“果冻”被先在地设定为一个女性的性别身份。在听觉语言中,声音的发出者是一位年轻的当然也应该是漂亮的女性,尽管她没有露面,但其甜美的声音已经对受众构成了愉悦地吸引,在“有你真出色”、“真得好想你”、“爱你一生不变”、“明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?”这些广告词中,“你”显然代表着男性的身份,而声音的发源地女性则始终处于一种渴求获得爱的保证和承认的被动状态,这似乎先在地把受众设定为了男性观众。而在视觉语言中,作为在镜头中所出场的女性,其所饰整套服装的颜色分别被排定为紫色、红色和粉红,这和紫色的垫子、红色的靠背和粉红的雨伞一起,共同成为“颜色果冻”产生隐喻的视觉条件,可以说,女性成为果冻的另一种修辞,这一方面可以更顺畅地由“颜色”过渡到“恋人絮语”,使其缝合达到天衣无缝的境界,另一方面女性本身就构成了一种对果冻的最大的隐喻,女性被作为一种欲望的客体和果冻作为口中美食建立了合理的等价空间。

　　广告中隐喻着种族意识。“广告、包装插图和商标把怪癖的种族讽刺画和陈规陋习绘成了永久的画面。当时的美国人把这些形象接受下来,当成幽默。”(《肥皂剧、性和香烟—美国广告200年经典范例》)。在一则19世纪90年代推销灭鼠药的广告中,制作者把亚裔美国人定型为留着长辫子、生吞活吃硕鼠的人。霍尔等文化研究者指出现代有许多运用黑人模特的广告。

　　广告中隐喻着民族意识。许多广告语中得到体现这种爱国情感,例如:坐红旗车,走中国路(红旗轿车);中国人的产品,中国人的美菱(美菱冰箱)。长虹集团在广告中唱起了“太阳最红,毛主席最亲…”的歌曲,还用了毛主席塑像、天安门等形象。还有诸如“美国人在西尔斯买到的是价值观”、“有助于确保美国人的生活”等广告语。“这是以作为民族英雄米特罗回归的敦克尔可精神。米特罗拯救了英国汽车工业,它打败了市场对手。它已经成为解决这个国家内外威胁的办法。”The spirit of Austria. 奥地利高度酒,双关语:奥地利精神 (Stroh朗姆酒)。这里的spirit 是多义词,在广告语中起双关作用,一方面可以理解为“高度酒”,另一方面可以理解为“精神”,隐喻为“奥地利精神”,表达了一种自豪爱国的感召力。这些广告从某中程度反映了国家与民族价值观。

　　3. 小结

　　隐喻作为一种语言现象和认知行为,以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发,还可以激起观众的想像力。隐喻不仅是别出心裁的语言现象,而且是人类认识世界的基本思维方式,是一种通过一类事物了解或认知另一事物的文化行为。它不但反映在人类语言中,也呈现在现代广告中。广告凝聚着创作者的情感内涵,表达社会意识和价值观念,是社会文化和意识形态的隐喻表达。

　　参考文献:

　　[1] Casson, Ronald G. (1984), Language, Culure and Co-gnition, Macmillan Publishing Co.,Inc.

　　[2] Lakoff, G. & Johnson, M. Metaphors We Live by[M]. Chicagom, 1980.

　　[3] 亚里士多德.诗学[M]. 北京:商务印书馆,1996。

　　[4] 赵艳芳. 认知的发展与隐喻[J]. 外语与外语教学,1998。

　　[5] 马塞尔·马尔丹. 电影语言 [J].中国电影出版社,1980:70。

　　[6] 理查德·约翰生. 究竟什么是文化研究[J].引自罗钢、刘象愚编《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000:15。

　　[7] 朱丽安·西沃卡著,周向民,田力男译《肥皂剧、性和香烟—美国广告2000年经典范例》,光明日报出版社,1999:99。

　　[8] [英]尼克 史蒂文森著,王文斌译,认识媒介文化,北京:商务印书馆,2001。

　　[9] 朱效梅. 大众文化研究—一个文化与经济互动发展的视角[M]. 北京:清华大学出版社,2003。