◎兰徐海

　　为贯彻落实文化和旅游部印发的相关文件精神，各地区应积极开展群众文化工作，打造高质量的群众文艺作品，培育高素质的群众文艺团队，打造优质的、有社会影响力的群众文化活动品牌。

一、挖掘本土文化，打造特色群众文化活动

群众文化活动品牌打造的关键是要有特色，不能千篇一律。我国各地区的文化发展各具特色，这为群众文化活动品牌建设奠定了坚实的基础。因此，打造群众文化活动品牌，要积极挖掘当地的文化资源，选择其中有特色的内容进行创新设计，打造优质群众文艺作品和文化活动，体现文化品牌的艺术魅力和吸引力。[1]

　　以徐州为例，徐州是两汉文化的发源地，汉高祖刘邦由此起兵，开启了两汉四百多年的历史。基于此，徐州在群众文化品牌建设中积极挖掘两汉文化资源，打造了多元化的群众文化活动，为群众提供了充足的精神食粮，也形成了特色化的文化名片。例如《大风歌》是刘邦晚年回到故乡徐州慨然而作。这曲一气呵成、气势豪迈的千古之作传唱至今。近年来，《大风歌》被改编成了歌曲、舞蹈、剧作等形式搬上舞台，拥有了更加丰富的艺术生命和更精彩的文化魅力。为挖掘当地特色文化，建设群众文化品牌，徐州市文化广电和旅游局共同打造推广《大风歌》MV，在歌手演唱的基础上，重新制作了MV宣传片，其中既呈现了汉文化之城波澜壮阔的历史图景，也展现了新时代徐州高质量发展的振奋成就；同时，徐州市歌舞剧院带来了舞台剧经典作品《大风歌》舞蹈表演，舞蹈以刘邦的一生串起《楚汉传奇》《盛世王朝》《古彭乡情》《国潮汉风》四幕剧，演员在表演中展现了汉代的长袖舞、盘鼓舞、龙舞这些曾经辉煌但在历史长河中失传已久的舞蹈，为人们生动再现了两汉时期文化的辉煌。

　　再如2021年，徐州启动了春季汉服嘉年华活动，活动以“花开徐州华裳绽放”为主题，旨在弘扬汉文化，推广汉服礼仪，让传统文化在新时代重新焕发光彩。围绕活动主题，徐州汉文化景区开展了融合汉服、礼乐、巡游、美食、婚俗、游乐、传统节日以及文艺展演等多角度、全方位的文化创新活动。主会场上呈现了《我从汉朝来》《踏春》《行云令》《司花令》《长相思》等歌舞表演，舞者着汉服盛装，跳着古风舞，展示了浓浓的汉风。在汉服特色文化街上，群众身着各色汉服穿梭其间，并体验投壶、瓦当拓片、活字印刷、制陶等文化活动，感受汉代百姓的生活日常；在街上也可以看到正在举行婚礼的“汉代人”，同牢合卺的礼仪显示着典雅、庄敬，也传递着琴瑟和鸣的古韵。此外，还可以看到汉服巡游方阵，这些来自各高校社团的学生，他们穿汉服行汉礼，沿街巡游，展示两千年前的服饰文化与礼仪文化。这样一场盛大的文化活动，让群众从多方面体验到了汉文化的魅力，也突出了汉文化的品牌特色。

　　综上，群众文化活动品牌的建设需要立足各地区特有的文化资源。相关部门应积极挖掘传统文化，并在保留文化内核的基础上以具有新时代特色的方式展现出来，让人们真切地体验文化的魅力，提高对文艺作品、文化活动的热爱，提升对群众文化品牌的认同感。

二、依托多元主体，支持群众文化活动品牌建设

群众文化活动品牌建设是一项长期系统的工程，需要充足的财力、人力等作为保障。在新时代背景下，国家出台了一系列支持群众文化发展的政策，这也推动了政府、企业以及社会组织等参与到群众文化发展中来，为群众文化活动品牌建设提供强有力的支持。

　　政府在群众文化活动品牌建设中发挥着领导作用。政府相关部门通过制定政策引导群众文化活动的开展，通过划拨经费为文化活动的开展提供资金支持和经费保障。例如为深入挖掘两汉文化，打造世界级汉文化名片，徐州市委、市政府精心谋划，做出了打造世界级汉文化传承和旅游目的地的重要决策，而大风歌城项目规划也由此生成。政府部门通过预算给予项目支持，为群众体验和参与文化活动创造了良好的环境，也推动了两汉文化品牌的影响力。[2]

　　在市场经济环境下，吸引企业参与群众文化活动品牌建设是十分必要的。企业尤其是文化龙头企业能够通过注入资金、项目管理、人才培养等方式，推动多元文化活动的开展，从而提升群众文化活动品牌的质量。例如徐州大风歌城项目在政府的领导下，与国内多家知名大型文旅集团及建设集团达成了战略合作，积极推动两汉文化的挖掘和品牌塑造，并形成了以“国潮汉风”为主题的演艺集群，为群众提供了沉浸式的汉文化体验。

　　此外，社会组织在群众文化活动品牌建设中的作用也是不可忽视的。例如在中国民间文艺家协会、中国工艺美术协会以及徐州市委、市政府的主办下，在文联民间文艺艺术中心、江苏省民间文艺家协会等承办下，徐州文博会顺利开展，为群众展示了徐州非遗文化，丰富了群众文化生活。由此可见，文化馆、文化协会等组织通过文艺创作为群众提供优质的文化资源，通过培训指导提升群众的文化素养，从而让文化活动品牌走近群众，形成品牌影响力。

三、做好推广宣传，提高群众文化活动品牌影响力

在打造群众文化活动品牌的过程中，做好媒体宣传是十分必要的。在群众文化建设中，只有将文化活动品牌打出去，做好品牌宣传推广才能让更多的人了解文化，才能提升文化的影响力，进而推动文化活动持续长久地发展下去。互联网的发展带来了更加多元的宣传手段，因此，群众文化活动品牌的建设应利用各种传媒手段，实时跟进，通过多种渠道进行品牌宣传。

　　第一，做好线上渠道的品牌宣传。在信息化时代，人们获取信息的途径已经多元化，传统媒体的影响力逐渐式微，越来越多的人开始选择通过应用软件、网络平台等去获取信息。基于此，群众文化活动品牌在宣传中应重视线上宣传，通过在搜索引擎中投放广告、在第三方平台推广、利用新媒体推广等方式，让文化真正走进群众的生活，扩大品牌的影响力，提高群众对品牌的认同。例如2021年徐州组织了以“国潮汉风·快哉徐州”为主题的汉文化旅游节。活动围绕“品两汉文化，赏山水美景，游快乐徐州，享惬意生活”的主题，通过精心编创《国潮汉风》《快哉徐州》《缤纷共享》等舞台节目，展示徐州两汉文化、山水美景的独特魅力，着力描画徐州文旅全景图，生动讲述徐州文旅好故事，以满足群众精神文化生活新期待。活动通过前期宣传，吸引群众现场观看，真实体验国潮汉风的魅力；此外，活动还通过无线徐州、新华社现场云、央视频、腾讯新闻、新浪微博、今日头条、微信视频号、抖音、快手等平台进行现场直播，并与淮海经济区城市台的新媒体平台以及徐州各县（市）区融媒体平台进行联动直播，以满足现代人看节目的习惯，扩大活动的影响力，塑造群众文化品牌。

　　第二，做好线下渠道的品牌宣传。对于群众而言，真实的文化体验是了解文化、学习文化的重要途径，也是满足精神文化需求的方式。基于此，群众文化活动品牌宣传要重视线下推广，让群众直接接触文化，吸引群众参与其中，展现群众对文化的理解和感悟，这样不仅可以提高文化品牌在群众心中的影响力，更能够根据群众的反馈不断优化、完善，推动文化品牌的持续发展。例如徐州在精神文明建设中，始终坚持把两汉文化作为城市最厚重的底色、最宝贵的资源，大力实施“舞动汉风”文化建设工程，并推选出了《徐州通史》《汉学大系》《两汉文化研究》《徐州古方志丛书》等系列丛书，组建两汉文化艺术交流中心，实现两汉文化的大力宣传；组织策划汉文化旅游节、刘邦文化节等特色文化活动；规划建设汉文化景区、户部山历史文化街区、汉皇祖陵景区、狮子山楚王陵考古遗址公园、龟山汉墓景区、沛县汉城景区等一大批两汉文化文旅项目，同时谋划打造世界汉文化传承与旅游目的地，建设大风歌城，推出一系列富有时代特色、徐州特质的文创产品，等等。通过这一系列的措施，徐州两汉文化品牌逐渐走进群众心中，并在群众的参与下实现了创新发展。

　　综上，在新时代背景下，群众文化活动品牌宣传的渠道是多种多样的，相关部门须根据实际需要灵活选择，以便多方面促进文化活动的开展，让文化活动真正走进群众生活，并形成品牌效益。

四、加强人才培养，确保群众文化活动品牌持续运行

文化人才队伍是繁荣发展群众文化的重要基础力量，也是打造有影响力的群众文化活动品牌的重要保障。因此，各地区在群众文化活动品牌建设中，应积极培育挖掘、用好盘活文化人才，并推动群众文化队伍步入良性有序发展轨道，推进群众文化活动品牌的不断发展。

　　第一，多途径培育文化团队。群众文化品牌建设自然立足群众的发展，需要群众的积极参与，满足群众的精神文化需求，因此，根据“建设规划”的指导，各地区在群众文化发展中，应积极推进文化资源向基层拓展，激发群众文化创造力。例如徐州在铜山区文化馆针对当地业余文化团队整体队伍文化水平不高、队伍年龄偏大、队员缺乏表演素养等问题，设置了群众公益性免费艺术培训服务项目，其中包括声乐、戏曲、舞蹈、朗诵、汉服走秀等，同时做好师资选派、场所安排、学员招生等方面工作，用丰富多彩的艺术形式、新颖实用的培训方式服务于广大群众，让群众文化团队能够接受专业的培训，提升专业素养，并成为推动群众文化活动品牌建设的重要推动力量。

　　第二，健全管理，激发群众文化团队的发展活力。文化团队是群众文化活动的主体。基于此，相关部门在推动群众文化活动品牌的建设中，应提升公共文化服务效能，培养基层文化人才队伍，引导和扶持群众文化团队良性发展。具体来讲，一方面要健全管理做好文化团队备案并进行动态跟踪，了解群众文化团队，尤其是业余团队的发展情况、社会影响力以及面临的困境；另一方面要对这些团体进行综合评定，进行登记备案，形成团队基本信息、团队展演情况、团队获奖情况等内容的记录，并根据一定的标准进行经费补助，以支持文化团队持续发展。

　　第三，多层次培育，拓展群众文化团队的影响力。相关部门应以各重要文化活动举办为契机，通过各级各类文化惠民工程为群众文化团队提供展示机会。例如徐州依托两汉文化资源组织开展文博会，活动以“汉风起兮云飞扬”为主题，在不同文化团体的参与下为群众展现了汉服、汉乐、汉礼、汉食，为群众提供了一次别开生面的文化盛宴。依托活动平台，群众文化团队能够及时推出新人和新作，满足群众的文化需求。此外，相关部门还应积极吸纳各个等级团队、基层文化骨干加入文化馆志愿者服务队，开展文化咨询、文明倡导、文化培训等志愿服务工作，通过多层次的交流展示和服务平台搭建，有效地提高群众文化团队的活跃度和辐射力，并利用其在群众中的影响力提高文化活动品牌质量。

　　第四，加强培养，培养群众文化活动品牌管理人才。群众文化活动品牌的建设需要高素质的复合型人才。因此，相关部门应积极开展各种人才培养工程，设立文化人才专项基金，结合专业培训和实践锻炼等多种途径，加快培养各类文化人才，重点加强专业群众文化工作队伍建设，侧重群众文化活动中策划、管理等类型人才的培养，扶持一批重大课题建设，大力培养文化领域的拔尖创新人才、专门人才、复合型人才，造就名家、名师。要以重大文化项目为载体，有计划地引进优秀文艺人才和经营管理人才，落实重点人才引进计划、优惠政策，满足群众文化活动品牌建设对多元化人才的需求。

　　综上，要想打造群众文化活动品牌，人才培养是关键。相关部门应不断加强群众文化人才队伍建设，增强人才意识，凝聚人才力量，真正发挥群众文化人才的作用，推动群众文化活动品牌的建设和健康发展，以此来引领、助力新时代群众文化的发展和繁荣。

五、结语

新时代背景下群众文化活动品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是一个长期的、复杂的过程，需要我们在实践中不断提高认识，不断创新。在实践层面，我们应挖掘本土文化，打造特色群众文艺作品；依托多元主体，支持群众文化活动品牌建设；做好推广宣传，提高群众文化活动品牌影响力；加强人才培养，确保群众文化活动品牌持续运行。这样才能让文化走进群众心中，形成深远的影响，进而推动群众文化的发展与繁荣。