别必亮

　　『互联网＋』形态下传统出版的蝶变转型思考

　　别必亮

　　“互联网+”形态下，传统出版面临着蝶变转型的问题。这就要求传统出版业要保持对时代的敏感性，要有持续的创新行动，要基于“互联网+”思维建立平台，联通出版各环节。同时，要准确理解“互联网+”形态下的现代数字出版制约传统出版蝶变转型的因素，并深入探讨哪些可为、哪些不可为，把握好“为”与“不为”的边界。

　　互联网+；传统出版；蝶变转型

　　

　　“互联网+”思维已全面渗透出版业各个领域。在此背景下，以互联网深度融合为取向的传统出版蝶变转型已成为生死攸关的大问题。所谓蝶变，其实是一个生物学概念，又称蜕变，一般指生物体在蛰伏中向更好或更完美的方面极端变化，类似于毛虫在蛹中破茧成蝶的过程，破茧的一刹那就是蝶变，它意味着迎来新生。引申到本论题中，传统出版的蝶变即是指传统出版业需要面临数字时代转型升级带来的阵痛，进而摆脱传统出版业所倚重的出版行为特征，使传统出版产业在转型升级中实现蝶变新生。

一、蛰伏之痛：传统出版面临的困境

为了更清楚地说明传统出版面临的困境，此处对传统出版的特征略做分析：第一，历史悠久，革新不易。以纸为介质的传统出版早已有之，其间，除了因采用大机器印制而极大提高印制效率外，该行业并无实质性的变化。历史越悠久，革新越不易。第二，在出版理念上，传统出版更关注作者而不是读者。虽然出版社也会留心读者的阅读兴趣，但从实践来看，出版社更重视经营作者，有自己的作者库，而很少进入市场系统调研读者需求。第三，在经营方式上，传统出版保持了工业文明时代的特征：技术、生产、销售分工明确，各管一块。技术问题由作者担当，作者完成内容创造，相当于原料供应者；生产任务由出版社完成，销售渠道在书店，对书店的过于依赖很大程度上影响了图书的流通。第四，产品质量反馈慢，且信息有限。只有在得到图书销售量的相关信息时，图书生产者及作者才能借助这个数据获得最简单粗糙的反馈，一般没有来自消费者的真正有价值的评价。

　　如果没有新媒体介质的出现，传统出版将一如既往地在既有轨道上惯性前进，恰如沉睡中的蛹。然而，面对庞大的网络用户，以及他们越来越成为习惯的在线生活方式，传统出版恐怕再难安之若素。

　　对于传统出版面临的问题，有人总结出传统出版发展面临的四大困境：传统文化资源的选择性问题、传统出版产业的成熟度问题、传统出版的赢利模式单一问题以及当代出版产业数字化的价值链问题。笔者也就同样的问题直接征询过不少出版业界人士，许多人最为担忧的是传统出版思维模式下对印量的片面追求而导致过大的库存积压。这个回答只是在描述一种现象，其背后则是令人担忧的根本问题：一是库存积压的根源在于出版者并没有真正关心读者需求，即出版与读者的错位问题；二是一些业界人士还缺乏时代感和前瞻性，固守传统出版的思维模式而不能从产业剧变中剖析传统图书出版所面临的真正挑战。

　　归结起来，当前传统出版面临的真正问题是“互联网+”环境下如何浴火重生、蝶变转型的问题。互联网时代给传统出版业带来的挑战不亚于两百年前机器生产带给手工作坊的淘汰命运。以下三问即是当前传统出版难以回避的窘境。

　　首先，互联网正在改变人们的生存方式，包括日常生活、学习、工作，网上生活日益成为常态。习惯于网上阅读的一代人正在长大，网络不仅提供了自主、快捷且视野更广的选择阅读内容的可能性，而且因为互联网所具有的交互特点，还可以使阅读增值，实现读者与作者、读者与出版人以及与共同阅读者的自由对话，在对话中丰富阅读体验，以致业界不得不担忧：人们还读纸质书吗？

　　其次，互联网改变了书籍存在的形式。书籍能以数字格式存在于虚拟的网络空间，价格低，使用便捷，且传播速度更快、传播对象更广泛。既然这样，纸质书还有必要做吗？

　　再次，互联网交易正在颠覆传统的图书营销方式。互联网不仅提供了真正四通八达的销售渠道，而且还能够实现生产者和消费者的直接联系，使得交易避开中间商转手，生产者和消费者都会因此获利。更为重要的是，通过互联网的大数据，图书生产者还能够对读者阅读取向进行具体分析，进而生产出更能满足消费需求的文化产品。那么，传统的出版发行还有何存在的理由呢？

　　国内数量庞大的移动互联网用户是任何出版企业都不可能视而不见的，是所有企业都想抓在手里的潜在消费群体。出版社如果不能在内容上抓住读者，不能在形式上打开方便之门，不能建立自己的交互网络，被时代淘汰就可能是定局。

二、蝶变之门：和着时代脉动

有人一针见血地指出了互联网时代企业生存与时代的关系：“过去，一个企业消亡，最终是被竞争对手打败；现在，一个企业消亡首先是被这个时代淘汰。也就是说你的对手不是同行而是时代”。

　　今天，成于时代、败于时代的案例比比皆是，如一个淘宝就让多少传统商户关门破产，QQ微信让传统的书信、电话变得无足轻重。而在出版界，被时代所成就的企业中，国外有老牌出版企业施普林格公司的成功转型、国内有知识产权出版社的创新业绩，它们都可作为代表。

　　创办于1842年的德国施普林格出版公司打破了“历史越悠久变革越难”的魔咒，从1996年正式推出全球第一个电子期刊全文数据库SpringerLink开始，已携积累20年的数字出版经验完成了传统出版向数字出版的成功跨越。在图书生产方面，施普林格开发了内容生产管理系统Space平台，在这个平台上，作者、编辑和生产技术人员共同完成数字内容的创造、加工与发布。作者提供先进的研究成果；编辑负责文字加工等工作；生产技术人员负责一系列的外包服务，如录入、校对等。

　　再看知识产权出版社。该社创办于20世纪80年代初，原本只是一家印制专利公报和专利证书的专业出版社。21世纪初，它敏锐地捕捉到了数字出版的发展前景，于2004年引进数字印刷机印刷专利文献，率先在国内开展了按需出版。2014年3月，该社推出了图书自助出版网络平台“来出书”，通过这个平台，作者可以全程参与编审、校对、封面设计，该平台很快就聚集了10余万用户，上线第一年就带来几百万元的收入。2015年5月，“来出书”与按需印刷平台组成“全流程数字出版平台”生产出了第一部全流程数字出版图书。该社更加重要的数字出版产品是其建立的国际化的专利数据库，每年为该社带来丰厚的收入。基于此，该社逐渐成为全国首屈一指的引领数字出版革命的出版社。

　　从走向数字化的德国施普林格出版公司和中国的知识产权出版社的发展中，也许能发现跨过时代鸿沟的蝶变之秘，这些也正是值得传统出版业借鉴之处：

　　一是对时代的敏感性。无论是斯普林格出版公司还是知识产权出版社，之所以能够在互联网时代如鱼得水，首当其冲的就是他们能够敏锐地感受到时代的变化，并理性认识这种变化可能带来的机遇与挑战，确定应对之策。

　　二是持续的创新行动。创新是这个时代的生存法则。知识产权出版社今天的成绩与它开创性的数字印刷技术、“来出书”平台等创新项目密切联系在一起。

　　三是基于“互联网+”思维建立平台，联通出版各环节。施普林格出版公司的Space平台、知识产权出版社的“来出书”平台，都使它们在出版内容集成、生产流程管理乃至销售渠道拓展等方面实现了与互联网的有机对接，充分体现了“互联网+”的基本思维：开放、协作、共享、大众化、虚实联通。

三、回归思考：我们怎么办

虽然已有像斯普林格出版公司、知识产权出版社这样的先行者做出了示范，然而，举目环顾，国内五百余家出版社，大多数仍然在传统出版与数字出版之间艰难博弈。这里以笔者所在的重庆出版集团为例略作论述。

　　面对汹涌的“互联网+”浪潮，没有谁可以置身事外。重庆出版集团立足于长期耕耘积累的传统出版优势，在与互联网对接方面也进行了初步尝试：确定了数字出版优先发展战略，提出了“一个拳头三张网”的发展思路，即以集团数字出版传媒基地为拳头，重点打造一个对内聚合集团数字内容资源、对外联合运营商及终端商的高效整合运营平台，并带动以本土特色文化发掘、传统优势延伸和数字化项目国际合作为内容的三张大网；积极探索传统出版和数字出版融合发展之路，一方面在传统出版的基础上完成了集团全品种图书的数字化工作，另一方面开发了更多体现个性化、分众化、多样化的产品，如大力发展在线学习与培训业务平台，实现由教育出版商向教育服务商转型；积极打造OA系统和ERP系统，这两大系统有效实现了集团图书生产流程与集团管理的网络化、实时化，大大节省了人力成本，提高了生产效率和管理效益，推进了集团的转型升级、融合发展；此外，根据移动互联网井喷式的发展速度，集团充分利用微博微信平台展开企业及图书的宣传推广工作，提升图书品牌形象，有效带动销售。

　　毫不讳言，这些努力还不是完全的“互联网+出版”思维，而仅是将互联网作为工具的“出版+互联网”模式，对于众多传统出版社来说，距离像知识产权出版社那样的“蝶变”还有很长的路要走，尤其需要注意以下几个方面。

　　第一，准确理解“互联网+”形态下的现代数字出版。在实践中，有人简单地将现代数字出版等同于对互联网平台的运用，甚至理解为借助网络平台销售图书。这样的理解自然过于表面化了。事实上，在“互联网+”环境里，现代数字出版要实现作者、出版人、读者的共同参与、多向对话，实现基于大数据分析的出版与市场需求的无缝对接。作为出版人，他更关心的是怎么通过与作者、读者的广泛交流来提升图书品质，出版企业的任务则是组织团队不断创新平台。

　　第二，众多出版社不是不想因应时代顺势转型，而是有些因素制约着它的转型。首先是观念问题。笔者与同行交谈发现，长期从事传统出版的从业人员容易思维固化，无论是出于思维的惰性还是保守，相当一部分人并没有真正理解现代数字出版的真正含义及其时代意义。所以，当时代潮流袭来时，很多人也只是尝试在传统出版的根上嫁接新媒体之花，其结果只能是“无可奈何花落去”。其次是人才问题。互联网时代的出版人才应当有这些特质：既有深厚的文化底蕴，又谙熟出版规律，还要有新媒体经验；既关注学术前沿，了解读者口味，又关心新技术新媒体的发展趋势。而现有的编印队伍里，这样的人才非常缺乏，高校出版专业本来就少，学斋里的培养本身又有一定的滞后性。其实，出版企业完全可在现有员工中选择培养青年人，完备的知识体系、能力结构、出版实践、数字技术及国际视野等皆为数字出版人才培养的基本诉求。再次是资金问题。新系统的开发需要巨额的资金投入，出版社承担起来很费力，如果有财政的支持，则至少可免资金之忧。

　　第三，强调传统出版的“蝶变”，但不能完全否定传统出版。纸质阅读作为经典的阅读方式会长期存在，加上一些特殊品种的图书需要纸质保存，因而，可以断言，在相当长时期内传统纸质出版仍有其存在并发展的意义。本文借用生物上的术语“蝶变”，只是为了突出变革的深刻性、艰巨性，而不是变革的彻底性。

　　最后一点，也是最为重要的一点：图书出版业担负着传播先进思想文化的重大使命，所以，在互联网与传统出版的深度融合中，需要深入探讨哪些可为、哪些不可为，把握好“为”与“不为”的边界。

　　注释：

　　① 耿相新.传统出版面临的四大困境[J].编辑学刊.2010(2)：76-80.

　　② 李海舰,田跃新,李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济.2014(10)：135-146.

　　③ 代杨,俞欣.施普林格：从传统出版向数字出版跨越的策略分析[J].出版发行研究.2008(10)：11-14.

　　④ 原业伟.知识产权出版社：新兴出版收入占比70%的经营秘诀[N].出版商务周报，2015-10-09.

　　⑤ 赵树旺.中国数字出版内容国际传播研究.北京：中国传媒大学出版社.2016年12月.p208.

　　（别必亮，重庆出版集团重点图书编辑室主任，博士、编审）