关键词：腰封；文案；问题；对策
近年来，图书装帧设计常试图借助腰封（亦称“书腰”）来促进宣传推广，其中尤以人文社科、经管励志、生活艺术类图书最为突出。值得注意的是，腰封虽作为“营销利器”被普遍看好，其文案写作却存在“假大空”“过度煽情”等诸多乱象。鉴于此，业界人士亟需重新审视当前腰封文案写作的常规模式，探究改进、提升之道，以实现其商业实用功能和文化艺术价值的有机统一。
一、商业逻辑下的腰封文案
严格说来，现行所谓“腰封”其实是“书籍护封”的变种（假腰封除外），后逐渐被其广告功能所取代，“如果书名是眼睛的话，那书腰就是嘴巴”①。腰封的兴起与出版业市场化程度加深关联密切，其较近的源头来自20世纪80年代的日本书业。当时，日本出版产业正处于“大崩溃”的恶性循环中，出书过多、书店退货严重。迫于经营压力，日本出版发行方纷纷为图书“装”上腰封，在普遍注重艺术品位的前提下，标新立异，借此来推广宣传各自的图书产品。
新世纪之交，受日本以及中国港台等地影响，腰封逐渐在中国内地盛行，中国书业的勃兴和图书产品竞争的加剧，也为腰封的风靡推波助澜。而据各年度国家新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院等发布的《全国新闻出版业基本情况》相关报告显示，当前我国的年出书总量已突破40万种。面对浩如烟海的图书市场，如何让自己的图书脱颖而出，各出版发行方更是“八仙过海，各显神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及时等特性，在图书宣传推广中的利用已是如火如荼。
对近年出版的图书随机抽样调查不难发现，腰封文案大致有“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”等写作模式。“推荐体”腰封主要借助名人效应，试图以此来吸引读者关注。王小妮所著《1966年》（东方出版社，2014年版）一书，获评为深圳读书月“2014年度十大好书”之一，其腰封就采用了名人推荐手法。其中，刘瑜写道：“王小妮的文字轻得像雪花，故事却重得像岩石”；雷颐的评论为“诗人写史，别具一格”②。“引用体”腰封主要引用名人、知名媒体评论或作家作品原文。口述作品《李光耀：论中国与世界》（中信出版社，2013年版）直接引用了中国国家主席习近平此前对李光耀的评语作为腰封文案：“李光耀是我们尊敬的长者，迄今，他依然不懈地推进中国与新加坡的双边关系，我对他满怀敬重之情。我们永远不会忘记他对我们的双边关系做出的重要贡献。”“推荐体”“引用体”腰封大多寄希望于“借势营销”，即希望通过各界名流、知名报刊推荐等来推广图书产品，但这类模式因过于常见，读者容易产生审美疲劳和逆反心理。“数字体”腰封往往强调该书的发行量。如《史玉柱自述：我的营销心得》（剑桥增补版）（同心出版社，2014年版）一书的腰封写道：“新增史玉柱自序、剑桥大学演讲等两万字内容”，“全新修订，畅销100万册精装纪念版”。“对比体”腰封则主要突出该书（或作者）与其他知名图书（或作者）之间的比较。如《摇摇晃晃的人间：余秀华诗选》（湖南文艺出版社，2015年版）腰封中有这样的文字：“余秀华，她是一位纯粹的诗人，被誉为‘中国的艾米莉·狄金森”。艾米莉·狄金森为美国19世纪著名女诗人，被认为是美国现代诗歌的先驱之一，她独特的诗风与孤寂的人生与余秀华有一定相似之处。《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》（陕西师范大学出版社，2009年版）的腰封也宣称：“古有三千弟子‘论语孔夫子，今有北大学生‘问学余秋雨”。“悬念体”腰封主要设置悬念。茅海建所著《戊戌变法的另面：“张之洞档案”阅读笔记》（上海古籍出版社，2014年版）腰封除标示“‘张之洞档案透露的政治秘闻”外，连续用了多个问句：“戊戌变法真像康、梁所说的那样吗？”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情报？”“同情变法的地方实力派为何不支持康、梁？”“地方官员怎样维护京城人脉关系？”这类腰封旨在试图以发问方式，激发读者的好奇心。
此外，不少腰封有时涵盖上述几种写作技巧。如《畅销书潜规则》（世界图书出版公司，2013年版）一书腰封综合了“对比体”和“推荐体”模式：其腰封上书“中国版《这书要卖100万》”字样，然后便是孙月沐、白冰、沈浩波、金丽红、杨文轩、要力石、俞晓群、贺雄飞、师永刚等二十人“联袂推荐”。另有一些腰封，可能不着一字，但也能很好契合封面和图书主题。如《甲午——120年前西方媒体的观察》（生活·读书·新知三联书店，2014年版）一书，在棕色封面上加了白底腰封，腰封为三张从西方报刊中选取的头版老照片——斑驳的正阳门、李鸿章画像以及日军舰船在黄海行进（准备于朝鲜半岛仁川登陆）的场景素描，这些图片的选用，映射出一百多年前有关甲午战争历史的沧桑与悲凉。
二、浮夸话语及其媚俗心态
腰封对于图书推广提供了一定空间和平台，但有时编辑急功近利，刻意追求噱头或轰动效果，以致“语不惊人死不休”，浮夸话语下乱象丛生。
“夸大其词、草率定论”，这是腰封文案经常出现的现象。“全世界为之动容”“本年度最具震撼力”“中国百年最受瞩目的传记作品”……这类措词不但于事无补，反而给读者留下“自卖自夸”的不良印象。美国前驻华大使馆政治参事陶涵后来在哈佛费正清研究中心担任研究员，其著作《蒋介石与现代中国》中文版（中信出版社，2012年版）腰封写道：“杨天石作序，史景迁推荐”尚且客观，但随即定论说这是“中国百年最受瞩目的传记作品”，却大有商榷之处。2013年，由畅销书《追风筝的人》《灿烂千阳》译者李继宏翻译的《小王子》在正式出版前夕，因其腰封宣传语称该书是“迄今为止最优秀译本”，遭到豆瓣网诸多网友炮轰，认为这漠视了林秀清、周克希、马振骋、郑克鲁等前辈法语译者的译本，有人还对照法文、英文和其他译本，挑出李继宏译本中的20余处错译和漏译，例证其译本是从英译本转译而非从法文版译出。
腰封煽情过度、哗众取宠，其传播效果容易适得其反。“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”这条刊于《我与父辈》（云南人民出版社，2009年版）腰封的文案，过于渲染而有失厚重，不但与作者身份不符，与图书内容也不协调。相比而言，杨绛《洗澡之后》（人民文学出版社，2014年版）的腰封就庄重许多：“经典之作《洗澡》续篇，人物依旧，故事迥然”，同时附上了该书内容简介，总体呈现平实之风。
有些编辑在拟写、选用腰封时，不与作者沟通，或先斩后奏。叶兆言所著《动物的意志》（重庆出版社，2013年版）一书腰封文案写道：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”这种公开叫板莫言的表述，其实只是编辑一厢情愿的想法，作者本人并不知情。“原则上，书腰文字由编辑拿捏，但是不能脱离作者的意图，不可以只凸显书腰，而必须配合正文。它毕竟只是吸引读者目光的广告文案，而有的编辑难免自以为是，装腔作势地做出一个孤芳自赏的书腰。因此编辑要有自知，不要特意在书腰上搞文学，一切都以凸显书籍本身为主。”③腰封拟定前后，编辑多与作者沟通、及时反馈，不但是尊重他人的基本原则，双方的精诚合作更有助于打造图书和腰封的精品之作。反之，有可能给双方合作带来隐患。悬疑文学作家蔡骏因其小说《天机》的腰封宣传语有“《天机》是他一生无法逾越的高度”这样一句话，作者一度因此与出版方闹僵，表示新作要更换出版方，因为这种“终结”式用语不但不符合事实，也非作者本愿。
对于一些“腰封党”而言，他们倾向于“逢书必封”。事实上，许多图书（诸如名人传记）等，不用腰封，通过封面就足以彰显图书风格和内容，且视觉上更显简约、大方。《沈从文的后半生》（广西师范大学出版社，2014年版）、《邓小平时代》（读书·生活·新知三联书店，2013年版）、《乔布斯传》（中信出版社，2011年版）等颇有影响的书均可谓无腰封之作的典型。
无论是自我陶醉式的夸大独白，或者词藻华丽的煽情鼓吹，其实反映的大多是出版从业人员的盲从与媚俗。图书营销，提供精品内容终究是前提，腰封等仅仅为辅助手段，如果主次颠倒，刻舟求剑，难免贻笑大方。
三、回归平实之风、审美之境
基于上述情状，腰封写作有待在明确图书目标受众的基础上，尽量客观、平实，尊重事实。具体编写文案时，编辑尽量少用或不用“最XX”“顶级”“巨献（巨著）”“必备（必学、必读）”“不可错过”等字眼。美国学者罗斯·特里尔所著《毛泽东传》一书，在国内外同类传记作品中比较有口碑。2006年，该书由中国人民大学出版社再版，出版方声称根据作者最新增订版翻译而来，“最新版全译本”六个黑色大字赫然印在红底封面上。但据《凤凰周刊》记者调查发现：与特里尔增订的毛泽东传记英文原版随意对照，中文版存在删节之处，如大陆版第14章“修补体制”末尾，以“1959年到1960年的冬天，毛泽东把彭德怀定为‘右倾机会主义分子”为结语，但查对英文原版，在这段话之后，本来还有的三大段文字“全部神秘失踪了”。④两年后，出版方推出了该书的盒套装，其盒套书腰位置同样印上了“最新版全译本”字样，“‘全译本不全”现象仍然存在。到2010年、2013年，《毛泽东传》一书中文版重新翻译再版时，出版方分别将该书定位为“名著珍藏版（插图本）”“典藏本”，这样的措词至少更为尊重事实、得体、贴切，避免被读者找到硬伤而使自己处于被动位置。
与此同时，编辑编写腰封文案，对于抒情倾向明显的形容词也应注意适当规避，由感性渲染向诉诸理性回归。2009年，南海出版公司推出了德国作家西格弗里德·伦茨的小说《德语课》，最初的腰封中有“一部余华借了舍不得还的不朽杰作”的推广语，这一立论偏主观，信服力不足。2013年，该书再版时，其腰封被改为“著名作家余华专文推荐”。这一修订，既借助了余华的名气，陈述上同样更为客观。
腰封作为封面元素之一，其文案写作及装帧设计应遵循封面制作的一般原则，为此，编辑、美编需具备相当的艺术修养。民国时期，图书装帧设计大多简约、疏朗、典雅，颇具审美情趣，丰子恺、叶浅予的漫画书衣，廖冰兄的木刻封面等，均与当前市面上许多花哨、繁密、轻佻的图书风格迥异。1926年7月，鲁迅第一部小说集《呐喊》（第4版）由北新书局印行，鲁迅亲自设计了封面，整体以深红为底色，书衣上部居中位置搭配黑底红字方框，“黑色的方框如同一个铁窗子，中间是鲁迅自己书写的带有隶书风格的‘呐喊二字，放佛是一个觉醒者透过铁窗子向黑暗的社会发出呐喊之声，堪称现代书籍装帧设计史上的经典之作”。⑤鲁迅为该书撰写的广告语非常简练、客观：“鲁迅的短篇小说集，从一九一八至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。”⑥这些平实陈述事实的介绍性文字，不浮夸、纯叙事，读来不但令人感到亲切，其实也一定程度上反映出作者、出版方对图书内容的自信。
编辑采用简洁的文字，适当注重文采，能为腰封增添可读性和艺术价值。苏缨、毛晓雯著《若还有爱，我便与你同在》（湖南文艺出版社，2014年版）一书，讲述了萨福、爱伦·坡、雪莱、普希金等诗人的悲欢离合及其创作，腰封语颇具文采，“走过10个令人尊敬又怀念的生命，走过那传说中的宿命……”这与印在该书封面上那句颇有哲理的感悟相得益彰：“年少时，只相信，伟大的是爱情；而如今，无力地看清，强悍的是命运”。这类遣词造句，隽永而耐人寻味，透露出一种江河不改、人生无常的真切感悟，揭示了生活的普遍状态，容易引起读者的共鸣。
四、强化法律规制和职业道德自律
腰封写作除了在修辞、技术层面回归平实之风、审美之境，业界相关人士更应在法制、道德层面强化意识，构建良好的市场竞争环境，为打造精品图书和腰封提供创意。
从“他律”角度而言，完善、细化《广告法》《反不正当竞争法》相关法律条文，有助于形成威慑效果。目前的图书腰封，因其广告功能明显，适用于《广告法》相关规定，如《广告法》第四条规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，第七条要求广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。在此意义上而言，但凡夸大其词、过度煽情的腰封文案，都涉嫌误导或欺骗消费者，理论上可追究相关出版方的刑事或民事责任。
建构良性、权威的书评体系，可以有效辅助图书宣传推广，引导大众需求。欧美等国书业采用腰封作宣传的情况并不多见，但他们普遍有专业化的书评报道，在引导读者购买图书方面经常可以四两拨千斤，一言兴书或一言废书。反观中国，书评大多仍流于内容摘编或歌功颂德，彰显学理、客观而公正的批判式评价往往阙如。此外，社会知名人士在“代言”“推荐”相关图书时，也应爱惜自己的羽毛，秉承实事求是的原则，不受人情乃至利益等因素干扰、裹挟。对于一些恶俗的图书腰封，相关行业组织也应加强监督，及时纠偏。豆瓣“恨腰封”小组一度对此表现不俗，但其成员多为自发式的书友，社会影响仍有限。读者在购买新书时，也应不盲信图书腰封的宣传，更多时候可以通过人际传播或网友评论作出是否购买的选择。
相对于整本图书而言，腰封仅仅是方寸之地，但小处见精神，编辑值得咬文嚼字，螺狮壳里作道场。中华书局创始人陆费逵早在1922年就指出：书业商的人格，可以高尚宝贵，也可以卑鄙龌龊，两者的分野，只是良心上一念之差，对社会贡献有价值的书籍，人们“读了此书之后，在无形中所获的利益，定非浅鲜”，如果出版诲淫诲盗的书籍，“则其比提刀杀人，还要厉害”，“所以我们当刊行一种书的时候，心地必须纯洁，思想必须高尚，然后才可以将最有价值的结晶品，贡献于世；否则，不但于道德方面要抱缺憾，即自己良心方面亦受责罚”。⑦先贤金石之言，足资后人引为镜鉴。腰封有时虽然仅仅是整本图书的部件之一，但作为展现图书内容和价值的窗口，同样值得用心构思、打磨，以期为读者提供与图书内容相得益彰且赏心悦目的精品，如仿造藏书票或书签形式。编辑作为图书产品的生产加工者、把关人，即便面临考核压力以及不断加剧的商业化侵蚀，也应坚守职业操守和理想，自觉承担提供优质图书和精品腰封（如果要采用腰封的话）的职责和道义，而不随波逐流，正如一句老话所言：不要因为走得太远，而忘记了我们为什么出发。
（刘火雄，中国传媒大学编辑出版专业2012级博士研究生）
注释：
① [日]井狩春男.邱振瑞译.这书要卖100万：畅销书经验法则100招[M].桂林：广西师范大学出版社，2009：119.
② 本文所引腰封文字，因在文中已标注出版方和出版时间，不另以注释形式标注出处，其腰封全文内容可参阅相关图书，下同。
③ [日]鹫尾贤也. 陈宝莲译.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2007：128.
④ 段宇宏.毛泽东传记的真伪优劣[J].凤凰周刊，2013（6）.
⑤ 刘运峰编著.鲁迅书衣百影[Z].北京：人民文学出版社，2007：2.
⑥ 范用编.爱看书的广告[Z].北京：生活·读书·新知三联书店，2004：6.
⑦ 陆费逵.书业商之修养∥陆费逵文选[Z].北京：中华书局，2011：309.
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