沈岳琳

　　(武警警官学院人文社科系 四川 成都 610000)

　　从语义学角度分析广告招牌中的谐音歧义现象

　　沈岳琳

　　(武警警官学院人文社科系 四川 成都 610000)

1 引言

广告招牌是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播商店产品消息，还是我们社会文化的一种主要交流工具。一家商店的广告招牌是决定顾客是否愿意光顾该店的直接门槛。为了更好的吸引群众顾客的注意力，达到商业目的，许多广告商和店主绞尽脑汁采用各种手段来打造招牌。其中运用的最多的手段就是利用谐音歧义的方法来选择招牌用语。谐音歧义用语如果运用得恰到好处，不仅吸引了广大群众，而且这些广告招牌本身也具有很强的艺术性和幽默感，不失为语言、文化中的精华与典范。本文通过对语义学相关理论的分析，加之作者通过实地调查和网络查询等渠道采集到的各个实例，来阐述和研究有关广告招牌语中谐音歧义存在的形式及其语用价值。

2 广告招牌语的联想意义

20世纪70年代英国语言学家利奇(G.Leech)在其著作《语义学》(Semantics.1974)中将语义划分成七种不同类型,即:1概念意义(Conceptual meaning);2内涵意义(Connotative meaning); 3文体意义(Stylistic meaning); 4情感意义(Affective meaning); 5反映意义(Reflective meaning);6搭配意义(Collocative meaning); 7主题意义(Thematic meaning)。利奇认为反映意义、搭配意义、情感意义和文体意义与内涵意义一样具有非限定、可变化等特征,这些意义与概念意义不同,不能用那些孤立的“不是这个便是那个”的方式进行语义分析,因此他提出用联想意义来概括上述五种非理性意义。招牌语作为一种书写在牌匾上的语言,有着极为丰富的联想意义,在信息量日益繁杂的今天,招牌语的联想意义能引起顾客的注意,强化顾客的选择性记忆,因而商家在命名招牌语时对这一点格外关注。一般说来,招牌语由专名和通名构成。专名是商铺的专有名称,通名表示商铺所属行业的类别,招牌语的联想意义多是从专名上反映出来。据调查发现，招牌语的联想意义多通过谐音歧义的使用而实现。

3 广告招牌语中的谐音歧义现象

同形异义Homonym 和一词多义Polysemy 在英汉两种语言中大量存在。同形异义词指词语的形式相同而意义不同，形式相同指语音相同或字形相同或者音形完全相同。一般分成同音词homophone、同形词homograph、完全同形异义perfect homonym三类。其中，语音相同意义不同的称为同音词homophone，由同音引起的歧义称同音冲突，也就是本文所说的谐音歧义。

　　歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。谐音歧义是指由用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音歧义，因为此类歧义具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。本文将广告招牌语中的谐音歧义现象分为三类：成语谐音；名人明星谐音；流行语谐音。

　　3.1 成语谐音

　　成语或者四字短语的谐音是最常见的趣味招牌之一，这样的广告招牌让人过目不忘，生意往往也做得比较红火。下面举几个例子：

　　①无饿不坐

　　这是一家饭店的广告招牌。将成语“无恶不作”改成了“无饿不坐”。谐音“饿”和“坐”都充分体现了饭店的特点，虽然“无恶不作”是个十足的贬义词，但被店家改过之后的招牌让来往行人过目不忘，给饭店起到了很好的广告效果。

　　②衣衣不舍

　　不难看出，这是一家服装店的招牌，取自成语“依依不舍”，同时也借取了该成语的含义，说明这家服装店的衣服质量和样式都很好，让人看了以后都舍不得离开。

　　③衣冠勤售

　　这家店的店名更加引人注目，同样是服装店，但从“勤”字可以看出这是家服装批发超市，改自成语“衣冠禽兽”，从一个人人知晓的贬义词变成一个令人过目不忘的非常形象的批发商店店名，不得不说是个绝妙之笔啊。

　　3.2 名人明星谐音

　　除了成语谐音比较常用外，广告招牌还常常取用名人或卡通形象的谐音名字。同样可以起到让人过目不忘的效果，还常常具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格。下面就举几个典型例子。

　　(1)卤至深

　　很明显这是一家卤味店的招牌。“卤至深”取自水浒英雄“鲁智深”，这个谐音的绝妙之处在于不仅发音一样，还传达了这家店的卤味是达到很深的境界，味道可不是一般的好。

　　(2)糖太宗

　　这家店的霸气招牌取源于唐朝皇帝“唐太宗”。很明显地这是一家糖果店，不仅谐音霸气，还传达了这家糖果是相当的正宗的含义。

　　(3)粥绝伦

　　这家粥店的名字起的也是幽默风趣，一听就知道取自台湾歌星周杰伦。相信很多周杰伦的粉丝是非常愿意光顾这家粥店的。店主想必也是深知明星效应带来的商机是源源不断的。

　　(4)辣比小辛

　　这是家麻辣火锅店的招牌，取自日本动漫人物蜡笔小新的谐音名字。这个招牌的绝妙之处在于不仅和家喻户晓的蜡笔小新谐音一样，而且还取了“辛辣”的含义，很好的为麻辣火锅打了广告。

　　3.3 流行语谐音

　　流行语的普及也在牵动商家的神经。很多招牌名就取自流行语的谐音，这样的招牌不仅令人难忘，也体现了与时俱进。

　　(1)魔瘦蒸霸

　　这是一家汗蒸美容店的招牌名，取自流行网络游戏“魔兽争霸”。乍一看可能不会让人联想到美容店，但仔细一推敲，一个“瘦”字和一个“蒸”字充分体现了美容店的特点，来这里汗蒸和减肥，感受一次充满魔力又霸气十足的享受吧。

　　(2)飞发走丝

　　“发丝”二字可以看出这是一家美发店，取自常用语“非法走私”，本是一个贬义词，谐音过来便成为了引人注目的美发店了。

　　(3)三锅演义

　　这家汤锅美食店取了一个家喻户晓的店名“三锅演义”，取自中国四大名著之一《三国演义》，相信即使是个稍爱中国文化的外国人，也会被这家店名所吸引，过目不忘吧。

4 总结

一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性，它可以在特定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有一明一暗双重意义，言在此而意在彼。具有筒洁凝练，新获别致，含蓄风趣的修辞效果。使广告引人注目，并给人深刻印象，因而在广告以及广告招牌中广泛使用。这样不仅可以诱惑消费者，达到商业目的，而且恰当地使用具有谐音歧义的词汇,能够增添其趣味和吸引力,达到妙趣横生的幽默效果,并给人留下深刻的印象，推动大众对语言的欣赏。

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