刘 畅

　　(武汉纺织大学 湖北 武汉 430000)

　　高仿品消费者消费心理研究

　　刘 畅

　　(武汉纺织大学 湖北 武汉 430000)

　　由于每个人职业、收入的不同，不是每一个人都有能力消费的起奢侈品，因此山寨产品生产商抓住了这个机遇，造成一种新局面的出现——奢侈品高仿市场日益壮大且成为了一个独当一面的方向。

　　奢侈品;高仿品;面子;消费;品牌;行为

　　研究方法： 问卷调查法 文献资料法

　　近年来，随着中国日益增长的经济条件和中国人对奢侈品的攀比消费，国人对奢侈品的狂热程度有增无减，使得奢侈品消费逐渐地进入越来越多人的生活。在很多的消费者看来，能拥有一件奢侈品变成了身份和地位的象征，使得奢侈品成为了一种意识消费。但由于每个人职业、收入的不同，不是每一个人都有能力消费的起奢侈品，因此山寨产品生产商抓住了这个机遇，造成一种新局面的出现——奢侈品高仿市场日益壮大且成为了一个独当一面的方向。本文就消费者为什么会从对购买正版奢侈品的感知去购买高仿品的消费行为进行了研究。

1 奢侈品高仿品的概念及现状

高仿产品指根据仿制对象的原有外形、材质、功能所仿制出来的仿冒品。高仿商品外形和做工高度模仿正品，尤其是外形非常相似，普通消费者不仔细分辨对比的话很难辩出真假。其售价通常只有正品的十几分之一甚至几十分之一，且由于用料性和做工和正品相似，所以性价比一般比较高，因而不仅在国内，在国际上也有较大市场。国内市场所指的高仿商品，通常指高仿奢侈品。

2 问卷调查情况详表

本次调查一共搜集了167份有效的问卷，选取的调查对象均为有购买过奢侈品高仿经历的人群。调查问卷的题目为：您曾经在购买时该商品时的目的或者出发点是？其中参加的女性调查者111人，男性56人。调查者年龄比例为：

　　

　　选项15-19岁20-16岁26-32岁32-40岁40-50岁50-60岁有效人次小计347779259161比例21.12%47.83%4.35%5.59%15.53%5.59%

　　问卷结果为：

　　

　　选项价格优势炫耀性面子意识从众心理质量好羡慕心理心理快乐没有理由品牌意识款式好看时尚意识有效人次小计2226505245425204167比例13.1%15.48%29.76%2.98%14.29%2.98%2.38%1.19%2.98%11.9%2.38%

3 问卷结果分析

3.1 中国人的面子意识是消费者购买的一个主要驱动因素。该因素有双向性：一是购买高仿品可以以小成本获得远大于其价格的面子回报，但同时也可能会因为被发现是赝品从而造成对面子的影响。其次中国社会遗留的阶级文化意识强化了外在服饰装扮对个人社会水平和阶层的标识度，强化了个人行为对社会的影响。在除了质量因素之外，一些研究者也指出消费者渴望奢侈品牌是因为在某些情况下能靠其达到社会目标。这种现象代表了攀比效应，同样消费山寨品也有社会调节个人行为功能，它回报给消费者的是一种社会认知和接受感。

　　3.2 款式好看和质量好占消费者购买因素的较大一部分比例。

　　这说明了以下问题：

　　3.2.1 中国本土设计的产品在市场上处于劣势；

　　3.2.2 中国人对知识产权保护意识模糊；

　　3.2.3 高仿品的质量和款式远胜于本土设计的产品；

　　3.3 价格优势是奢侈品高仿品的主要卖点。奢侈品被冠上奢侈二字，除其不外乎精妙的制作工艺、讲究的原材料、独有的设计感之外，更为直接了当的含义，是其高昂的售卖价。它间接的拉开了奢侈品消费人群与大众消费者在某些意识下的社会身份阶层。

4 中国人与奢侈品

究其消费者购买奢侈品高仿品的根本，很大一部分还是来自于国人对奢侈品的狂热。

　　有外国奢侈品市场对中国人财富品质研究院的数据显示，2015年，中国的奢侈品消费额达168亿美元(约合人民币1085亿元)，比前一年增长了9%。贝恩公司的2015年中国奢侈品市场研究称，去年中国奢侈品市场的消费额为173亿美元(约合人民币1117亿元)，比前一年降低了2%。[1]由此可以看出中国人对外国奢侈品的购买欲望不但没有降低的势头反而持续增长。

　　但中国人对奢侈品的狂热并不是突然出现的，而是有着许多因素推动而成的。

　　4.1 奢侈品在社会上的功用性。

　　4.1.1 寻找身份认知的手段。当群体定义为社会性，就会有阶层，有社会分工，无论是被怎样的概念意识来掩盖，阶级、阶层依然很明显的存在。在奢侈品的定义里，它们被称为非生活必需品。在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。且奢侈品可以分为五大类，即衣、食、住、行、娱，“衣”从广义上可包括化妆品、饰品、包、服装、手表等几大类时尚物品；“食”则可包括饮食、名烟、名酒等；“住”可有豪宅，豪华家饰，装饰；“行”有名车；“娱”有各种贵族运动、酒店等等。[2]由此看来，奢侈品是可以作为日常用品来使用的。则人们不用其他的替代品来替代作为日常用品功能的奢侈品的原因很显然：奢侈品不仅仅只是生活的需要，而且还是身份的象征。

　　4.1.2 彰显成功的途径。复旦大学专供奢侈品市场研究的卢晓教授曾谈到：“突然之间，这个国家扁平的社会结构，就向纵向扩展了。为了用西方式的成功显示自己与众不同，人们对财富和现代性趋之若鹜、赞赏有加。现代中国的主流故事就是社会地位和经济地位的更上层楼—既包括这个国家，也包括个人。”“奢侈品成为了中国社会评价成功的最有效方式。”[3]

　　4.1.3 进行炫耀的资本。凡勃伦曾讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。”凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。[4]

　　4.2 奢侈品给消费者带来卓越的购物品质与感受。奢侈品产品向来在人们的印象里以超出同类产品的卓越品质而著称。从一个想法的产生到制作出成品都需要花费巨大的心血。不光在材料的选取上精益求精，一些品牌在制作过程中甚至采取纯手工制作。耗时耗力，且数量稀少。其次，奢侈品的高端奢华除了体现在质量和设计理念上，同时还体现在企业的服务上。奢侈品一般具有完善的售后服务体系，部分企业还为客户提供终身服务，满足客户在使用过程中的一切售后需要。

　　4.3 奢侈品品牌认知性对消费者购物意向的影响及本土奢侈品品牌的缺失

　　中国人对奢侈品品牌销售额的贡献比例

　　销售额的贡献比例 占品牌全球销售的比重

　　如果从品牌销售额的绝对值来看，显然 Louis Vuitton和 Cartier是中国消费者最喜欢的品牌。有调查表明品牌知名度是消费者购买的最大因素，品牌认知度给其自身带来的良好效应不言而喻。

5 结论

研究表明，中国人的面子压力和奢侈品高仿品的价格优势代表了消费者消费的一个重要驱动因素。很多中国人还将奢侈品消费当作在由西方统领的现代世界中寻找身份认同和影响力的一部分。奢侈品高仿市场依赖消费者对正版奢侈品的渴望，羡慕其他人的动机驱使他们努力想去获得渴望的商品，从而给奢侈品高仿品制造商带来了巨大的商机。

　　[1] 王一.美媒：中国人仍引领奢侈品消费，小众品牌成新动力.环球网.[2016-4-12].http://world.huanqiu.com/exclusive/2016-04/8806172.html

　　[2] 佚名.中国人为什么买奢侈品，中国人买奢侈品都买些什么?狂想曲咨询,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

　　[3] 九哥. 不仅仅是土豪，中国人为什么酷爱奢侈品?九个头条.[2014-09-29]. http://www.topnews9.com/article_20140929_40643.html

　　[4] 佚名.中国人为什么买奢侈品，中国人买奢侈品都买些什么?.狂想曲咨询,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

　　[5] Furnham, A., & Valgeirsson, H.. The effect of life values and materialism on buying counterfeit products. The Journal of Socio-Economics, 2007 .

　　[6] Cheung, W.-L., & Prendergast, G. Buyers' perceptions of pirated products in China.Marketing Intelligence & Planning, 2006.

　　[7] 袁涛.基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究.《财会通讯》,2013年第12期

　　刘畅(1992-),性别：女,民族：汉,籍贯：湖北,学历：研究生在读,单位：武汉纺织大学,研究方向：服装设计。

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　　1672-5832(2016)08-0283-02