张明旻

　　(成都理工大学 四川 成都 610000)

　　从功能目的论看海外奢侈品名称的汉译

　　张明旻

　　(成都理工大学 四川 成都 610000)

　　中国作为世界第一大奢侈品消费国，吸引了来自各地的国际奢侈品运营商的注目。鉴于品牌名称是一种面对大众的、树立品牌形象的重要宣传手段，所以这些海外奢侈品名称的汉译对其入驻中国市场就显得尤为重要。在汉译海外奢侈品名称的过程中，功能目的论扮演着举足轻重的地位，所以文章以功能目的论理论为指导，着重从消费者心理的角度出发探寻了海外奢侈品名称汉译过程中译者应遵循的原则以及所采用的翻译方法与策略。

　　功能目的论；奢侈品名称；消费者心理；汉译

1 引言

奢侈品是地位、财富的象征，但在当今社会已经不算是尤物，特别是在中国，奢侈品市场销售额增速较全球其他任何市场都更为强劲。也正因为如此越来越多的海外奢侈品入驻中国市场，对于这些海外奢侈品来说进入市场的第一步在于精妙的品牌名称翻译，可谓“人靠衣装”。一个好的奢侈品名称翻译会成功吸引消费者的目光，促进其销售额的增长。这也就达它翻译的目的，即上文所提到的“功能目的论”。本文将重点从消费者心理角度出发，探讨这些海外奢侈品在汉译过程中需要考虑哪些影响因素，以及所采取的相应的翻译策略。由此可以帮助这些海外奢侈品更好的入驻中国市场，提升其在中国的销售额。

2 功能目的论

德国的莱斯在《翻译批评的可能性与限制》一书中，指出应把“翻译行为所要达到的目的”作为翻译批评的新模式，提出了功能翻译理论思想的雏形。而后费米尔多次提出作为一条根本准则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或者功能决定。而后两人合作撰写的翻译理论基础概述一书中正式提出“功能目的论”这一概念。之后，在《目的性行为———析功能翻译理论》一书中，诺德在以往功能翻译理论研究的基础上，总结了在翻译过程中应遵循三个总体法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则[1]，进一步完善了功能翻译理论。她指出，“功能目的论”作为一个基本的翻译理论，当被应用到具体翻译实践中时，不能抛弃“忠实”，即整个译文要尊重原语作者、原语文化和目标语读者，最终使译文被译语读者所接受，达到与语篇类型和功能相一致的得体性。而后，“功能目的论”被广泛应用于各种问题的翻译中，诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本，它与其源语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化”。[2]

　　简言之，“功能目的论”有三个“目的”所在：其一，译者目的；其二，译文的交际目的；其三，译文的交际目的。在本文中主要涉及的是“功能目的论”中的第三点。目的决定方法，奢侈品名称的翻译主要是为了打开中国市场与中国消费者打交道因此在翻译过程中要以中国消费者为终点充分考虑其心理因素才能达到商家稳收利润的效果。

3 消费者心理与商标翻译的原则

Verschueren[3]认为在语言交际中，因语言是在心与心之间进行交流的，因此心理世界在语言交际中起着极其重要的作用。而商标翻译是语言符号之间的转换，也属于语言使用的过程，因此商标翻译也是一种语言的交际。而奢侈品名称的汉译也是属于商标翻译中的一种，所以心理因素尤其是消费者的心理因素在汉译的过程中就扮演着至关重要的作用。在商标翻译中对消费者心理需要的一些考虑同样也适用于对奢饰品名称的汉译。

　　3.1 符合消费者识记的需要

　　一个名实相符、通俗易懂、言简意赅的商标,会加速消费者认知商品的过程,促进购买行为的尽快完成。具体说来，名实相符是说商标一般代表了产品的性能和特点，而消费者对商品的第一触点便是商标，所以在商标翻译活动中，译者应最大限度的遵从消费者对商标的认知心理，在译名中突出商品的功能，充分体现商品的特色。而通俗易懂,就是商品名称要容易为广大消费者所理解,并为他们所接受和欣赏。只有这样才能使译名具有群众性,才能拉近产品和消费者的距离,增强产品的亲和力,从而激起他们的购买欲望。例如，把香皂“舒肤佳”翻译成“safeguard”就很好的体现了这三点，顺应了人们在选择此类产品时的心理。

　　3.2 符合消费者审美的需要

　　美的形式多种多样。审美价值和审美标准因社会、地域、时代、空间和个性不同而显出差异。然而,人类对美的感知和理解仍具有共同性。美的事物能激发 人的美感,使获得美的体验,从而在心理上产生对美的事物的接受和欣赏,满足自己审美需要。有些商品名称能启发消费者对美的联想,从而为消费者购买该商品形成良好情绪。如:Rejoice是洗涤用品的品名,其译名“飘柔”堪称神来之笔。“飘柔”与产品效用不直接相关,但使人联想到长发轻柔,随风飘飘。

　　3.3 尊重消费者的风俗习惯

　　因文化背景不同，不同地区和国家的消费者的消费观念也不同，为了使消费者接纳商品，顺利打开国际市场，在商标翻译过程中，译者应考虑目的语消费者的传统习惯，价值观念，民族文化等。如眼镜商标Bush&Lomb是根据公司创立者的姓名来命名的，汉译时，若只根据音译或意译来翻译商标，则可能会导致目的消费者对此无法理解，而当翻译成“博士伦”时，则很好的切合了中国人望子成龙的心理，迎合了近视人群对渴望成为博士的心理。除此之外,还要考虑各国不同的习惯表达方法。如:中国人习惯上讲“红茶”,“红糖”,而英语习惯上分别用“black tea”和“brown sugar”来表示。

　　3.4 符合消费者追求名牌的心理

　　商标翻译是个有目的的选择过程，而它的最终目的就是说服消费者购买其产品，因此商标的命名要满足不同消费群体所具有的不同的消费心理。就好比名牌产品，它是指因质量上乘、制作精良已赢得消费者的公认和喜爱的产品或是以杰出人士的姓名命名的产品。如:李宁( Lining)运动服、皮尔·卡丹(Pierre cardin) 时装、福特(Ford) 汽车等。这类商品名称翻译时应按部就班。尤其是以人名命名的商品名称,应顺应消费者对名人仰慕、敬重的心理,以便产品打开市场,扩大销售。倘若更换名称,反而降低了产品的知名度,适得其反。

4 消费者心理与奢侈品名称汉译的策略

功能翻译理论认为翻译是种有目的的选择过程，而商标翻译的最终目的是刺激消费者购买商品，它是种积极的、具有创造性的诠释过程，因此，译者在汉译国外奢侈品名称的过程中，要以忠实原文为基础，克服不同文化、心理障碍，尽可能顺应目的语文化，从而使目的语消费者接受该商品。通常的翻译方法有音译法、异化法、归化法，而不同商家出于对消费者不同心理的考虑往往会采用不同方法。

　　4.1 音译法

　　音译法是根据原商标词的发音和语音规则来进行翻译的一种方法，它是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法。如Lancome(兰蔻)、Dior(迪奥)。音译法的最大优点就是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品中的“异国情调”，而且还简洁明快，从而达到商品宣传的效果。

　　4.2 异化法

　　异化法是故意使译文冲破目的语常规，保留原文中的异国情调，为目的语读者提供一次前所未有的阅读经验。异化法可以让读者无限接近源语文化即便身处文化底蕴丰厚的中国也能体会到原汁原味外国风韵。例如法国的奢侈品LV源于创始人Louis Vuitton名字的缩写，在中国市场看到最多的是不翻或者是路易威登。奢侈品商家抓住这一特征，把主打产品的名称按异化法处理，让人感受到一种与皇室共享注目、与贵族共享魅力的殊荣，新鲜感跃然心中，产生外国品牌名称比中国洋气的心理，加上大部分年轻人的盲目从众，追赶时髦，产品热销自然不在话下。

　　4.3 归化法

　　归化法旨在尽量减少译文中的异国情调，为目的语读者提供一种自然流畅的译文，使译者向读者靠近的一种翻译方法。它的优点在于可以使译文与原文有相近的表达效果，并在一定程度上弥补因不能再现源语想象而造成的损失，尽量让目的语读者在自身文化氛围中感受到要购买的奢侈品的功能与魅力。最典型的代表就是Dunhill(登喜路)。它主要针对男士设计皮具以及服装最初的设计理念是为男士外出进行刺激活动提供装备主打休闲风从它的中文译名登喜路我们可以看出这个奢侈品的产品用途及功效——适合远途或徒步旅行同时也具有一定的吉利意味。而精明的奢侈品商家正是抓住了成功人士的这两个心理特征将自己的品牌名称在翻译时无限接近目标人群将品牌形象深入他们的内心。

5 结束语

一个成功的奢侈品名称翻译不仅有助于树立企业良好的形象，也有利于商品被更多的消费者所接受，但奢侈品名称的翻译作为一种跨文化的交流活动，它要受到不同民族文化、语言习惯、消费者消费心理等因素的影响。又因商标翻译是一个有目的的选择过程，在翻译过程中，译者应在“功能目的论”的指导下，顺应目的语消费者在购买商品时的识记、审美、风俗习惯以及追求品牌等的各种心理需要，激发其购买欲望，从而为产品赢得更大的效益。

　　[1] 方梦之，毛忠明.英汉——汉英应用翻译综合教程[M].上海：上海外语教育出版社2008.22-23.

　　[2] Nord, Christiane. Translation as a Purposeful Activity- Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

　　[3] Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

　　张明旻(1993-)，性别：女，民族：汉，籍贯：湖北孝感，职务/职称：学生，学历：研究生(在读)，单位：成都理工大学，研究方向：翻译硕士(口译)。

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　　1672-5832(2016)08-0260-02