钱 杰

　　(广西大学商学院 广西 南宁 530000)

　　温泉旅游公司品牌资产研究

　　钱 杰

　　(广西大学商学院 广西 南宁 530000)

　　中国温泉旅游业近年来发展迅猛，但是，仍然处于发育期，许多温泉旅游公司在激烈的市场竞争中步履维艰，这些公司不仅需要进行规范化经营管理，更需要提升企业的品牌资产，这样才能不被市场淘汰。本文详细研究了温泉旅游公司品牌资产如何建立和提升，希望可以帮助处于发展困境的温泉旅游公司摆脱生存危机。

　　温泉旅游；品牌资产

　　品牌是一个公司的重要财富，拥有知名品牌将意味着公司将在市场上处于核心的地位，消费者也会在选购商品的时候在同等条件下选择知名品牌，这就是为什么公司要投入巨额来对公司产品和服务进行宣传。温泉旅游公司是面向高中端市场的，以服务为主，顾客就是上帝，它更加注重知名度，因此，塑造一个响当当的大品牌，在消费者心目中留下深刻的美好印象 ，是温泉旅游公司致胜的法宝。品牌是一项宝贵的资产，品牌资产对于一个企业的可持续发展起着至关重要的作用。

　　Aaker[1]提出了品牌资产五维度模型, 认为品牌资产由品牌忠诚度、品质认知、品牌联想、品牌知名度、市场状况及其他专有品牌资产构成, 之后又在其研究中补充为五维度十要素模型 。

　　品牌资产对企业是珍贵但又易损的资源, 频繁发生的产品危害事件和被动的企业反应对企业品牌资产造成严重的影响[2],作者以消费者期望作为调节变量, 在田野调查和实验的基础上, 指出消费者期望和企业反应对企业品牌资产的影响作用, 其研究结论得到国内学者相关研究的证实[3]。

　　温泉旅游是一个顾客感受服务的过程，在顾客旅游出发前，他们会搜集各个温泉旅游企业的宣传资料来了解公司的品牌资产状况，他们会选择性价比最高的一家公司来作为旅游目的地，这时候，他们会在心中对该企业形成期望价值。在旅游过程中，通过他们观察景区环境、软硬件设施等，不断在心中衡量着他们体验中的价值和先前的期望价值之间的大小关系。等旅游结束后，他们会再度仔细比较一下最终旅游体验价值和之前期望价值之间的大小，从而对这次旅游满意度做出评价。最终形成的这个满意度也是企业品牌资产形成的一份力量。消费者的满意和认可才是企业品牌资产提升的源泉。

　　首先，我们从温泉旅游公司形象的角度出发，来探讨如何提升企业品牌资产价值。电视、广播、微信、微博、QQ、互联网等各种媒体渠道进行大力宣传，提高企业品牌知名度，让消费者感受到来这家温泉旅游公司消费是一件非常值得、十分尊贵的行为。另外，还可以在大型购物商场、电影院、公园、风景区门口等人流量大的地点进行大海报、电子屏幕、宣传册等多种方式的宣传。消费者的口碑传播速度飞快，因此，要对每位顾客都提供尽可能周到的服务，积极应对消费者的负面情绪，防止负面情绪扩散，影响到公司的品牌形象，进而拉低公司品牌资产价值。

　　第二，我们要从互联网+温泉旅游的角度出发来谈论提升企业品牌资产价值。开展网络电子售票，与景区门口实体售票形成价格差，最大可能的吸引不同收入水平的消费者，进行市场渗透；景区可以引进智能服务设备，在互联网的帮助下为顾客提供更加方便、快捷的服务；在互联网上多发布景区的评论、宣传片等新闻趣事，提高企业的知名度。

　　第三，从旅行社+温泉景区的角度探讨提升企业品牌资产价值。对于地处偏远，公共交通不太便利的温泉景区，要大力发展与旅行社的合作。组团可以节约顾客的时间和金钱成本，更可以给顾客提供省心、便捷的服务；对于企业来说，每个团都配有导游人员，可以节约景区的管理成本，并且，通过旅行社可以快速的传递出公司举行的各种促销、庆祝活动，节约公司的宣传成本。

　　第四，加强和政府机关的沟通交流，争取得到政府的支持，可以申请得到一些优惠政策照顾。这样，可以帮助企业筹集到充足的资金，开通更多的公共交通，方便游客到达景区体验温泉服务。

　　第五，合理高效的利用温泉资源。温泉不仅可以对消费者身体理疗，缓解他们的工作生活压力，更可以在农业、工业领域发挥重要作用。因此，可以将温泉水深度开发利用到工农业生产中去，合理高效利用资源，缓解能源、水资源压力，这也会得到更多的社会支持，提高企业的品牌资产价值。

　　第六，针对于景区温泉产品，要有创新性，要让消费者每次光临景区都有不同的新奇体验，这样，才可以提高顾客的重购意愿。比如，每个汤池要放入不同的香包、花朵、水果、中药材等等，这样，在一天的游玩过程中游客不会感觉疲惫。景区景观建设非常重要，在优美的景色中，游客更容易拥有愉悦的心情。温泉资源要真正能给顾客带来美容、解压、理疗、治病等效果，这样，消费者才更能认可该温泉品牌。

　　最后，餐饮、住宿、附加娱乐项目等一条龙服务要到位。温泉景区可以多吸引几家餐饮公司来投资，提供不同特色、价格优惠的美食给顾客，比如可以引入自助餐厅、韩式烧烤等非常受游客欢迎的餐饮形式，吃的好、玩的才能更开心，对于吃货游客来说，更是如此。另外，周边可以吸引一些低价的农家宾馆等，提高一部分低收入群体对景区的满意度，提升企业品牌资产价值。

　　[1] Aaker A A .Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review ,1996, 38(3):102-119.

　　[2] Dawar N, Pillutla M M .Impact of pro duct-harm crises on brand equity :The moderating role of consumer expectations[J].Journal of Marketing Research ,2000, 37(2):215-226.

　　[3] 崔金欢, 符国群.产品危害事件对品牌资产变动的影响[J].南开管理评论, 2002(5):17-22 .

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