王锦轩

　　(四川大学艺术学院 四川 成都 610207)

　　从《百鸟朝凤》看新媒体营销风生水起

　　王锦轩

　　(四川大学艺术学院 四川 成都 610207)

　　随着新媒体的蓬勃发展，新媒体应营销已经走进了新的时代，走进了每个人的生活里。尤其是在电影行业，新媒体营销正在风生水起，创造下一个营销新模式。

　　新媒体；营销；互联网；百鸟朝凤;方励

　　纵观中国的电影市场，大制作的商业片已占据大片江山，而相对低成本的文艺片由于投资少，宣传力度小，因此难以卖座，观众接受程度不高更是将登陆院线的文艺片逼入窘境。

　　2016年5月6日，《百鸟朝凤》在中国大陆上映。从内容上看，这是一部不折不扣的文艺片，讲述了一个关于传统文化继承和发展的故事。电影导演吴天明作为中国电影界的前辈人物，曾提携过张艺谋、黄建新、顾长卫等多位知名导演。其经典影片《老井》、《变脸》等都在国内甚至国际的电影舞台上斩获许多重要奖项。但《百鸟朝凤》在登陆国内院线后却遇到了排片量底且不卖座的窘境。电影上映几天后，因影片排片量过低，出品人方励在微博上借助某第三方平台进行直播，在视频中他选择以下跪的方式恳求院线为《百鸟朝凤》增加排片量，一时间舆论哗然。

　　直播过后短短几天时间内，“方励跪求影院经理”、“方励下跪求院线为《百鸟朝凤》排片”等话题迅速出现在了微博热门话题排行榜中，而出品人方励则登上了人民网的“明星媒体蹿升榜”的榜首，一时间，方励和《百鸟朝凤》成为了媒体和大众关注的焦点。最终，《百鸟朝凤》收获累计票房8551万，影片上座率一度高达36%，远远超出制片方预期。毋庸置疑，这是一则利用新媒体进行网络营销的成功案例。

　　提到新媒体，大部分的人可能都不会觉得陌生，一转眼的功夫，新媒体已经风生云起，走进了千家万户，我们进入了一个新媒体高速发展的时代。“以美国为例，据可靠数据显示，越来越多的美国人正在从阅读报刊杂志转向互联网和博客，在2010年短短一年中，在互联网上观看视频的用户增长近50%，从全球范围看，超过三分之二的互联网用户访问博客和社交网络，并占据了互联网总体访问时间的一成以上。”

　　随着新媒体社交软件用户数量的不断攀升，新媒体逐渐成为了社交和信息交流的主流平台，互联网、数字电视、手机媒体等正在潜移默化的影响甚至改变着数亿人的生活，新媒体简化了人与人之间进行信息交换的步骤，提高了信息交换的效率，无论何时何地，只要动动手指就可以将个人的想法和见解与上亿用户分享，享受信息传播的自由和迅速。足不出户就能认识世界，改变世界的梦想在借助了新媒体的力量后成为了现实，这也为孕育新媒体营销提供了肥沃的土壤。而对于报刊、广播、电视等传统媒体来说，随之而来的的则是前所未有的冲击，与新媒体相较而言，在传统媒体上发表个人见解或者进行营销就显得困难并且复杂的多，正如人民网刊登的《新媒体冲击下的中国报业》文章中所说：“在新媒体以其数字化、个性化、交互式、草根化等特点对传统媒体形成强烈冲击的形式下，报业的凋零已是不争的事实。”

　　“方励下跪事件”正是利用了新媒体，尤其是互联网的力量，借助微博这个平台，制造舆论和话题，达到营销电影的目的。百万网友在微博上参与话题讨论并号召影院增加排片量，利用舆论的力量向院线施加压力，从而最终达到排片量大幅增加的效果，这也是传统媒体很难在短时间内做到的。由此可见，新媒体存在着巨大的潜力，更广泛的用途等待着新的时代去挖掘，同时，他的力量也不容小觑。

　　《互联网时代》中有这样一句话：“互联网产生了相互感召的力量，将无数拥有关怀之情的人，结成了强大的自组织力量，是一种充分可持续的力量，人类以一种全新的组织、连接方式，化合出无数钻石般的群体行动。”互联网产生的号召力和凝聚力正是新媒体不断创新发展的产物，与传统媒体单方面输出信息的形式不同，在新媒体平台上，尤其是互联网上，每个用户都可以各抒己见，人与人之间可能进行直接有效的交流、讨论，相对于传统媒体被动的输入来说，新媒体增加了人与人之间的有效沟通，从心理上拉近了人与人之间的距离。

　　在新媒体平台上，信息在不断进行着高速的传播和高频率的更新，如何在不计其数的信息中脱颖而、博得眼球并成功达到营销的目的呢，这就需要对信息的内容和发布方式进行创新，创造别具一格的创意，与这个标榜个性的时代擦出火花。而“下跪事件”也正是抓住了这个关键点。在互联网上，无时无刻都有电影在进行宣传，宣传的方式也形形色色，但大部分都极为相似：发布预告片，主创团队路演，制造热门话题等，但《百鸟朝凤》却使用了一种更为直接，激烈，且颇具争议的宣传方式——出品人方励直播下跪，这样的宣传和营销手段其实利弊共存。可以看到，与电影和出品人下跪相关的话题在短时间内迅速成为微博热门话题，上万网友参与热门话题评论，为电影“求排片”，电影通过新媒体的营销最终收获了满意的排片量和票房，但此惊人之举也受到了很多网友的怀疑和指责，一时间，舆论对方励的评价也是褒贬不一。因而要想达到成功营销的目的，首先要把握好新媒体这把双刃剑，然后创新形式，最后适度而行，才有机会成为合格的营销策略。

　　“新媒体极大地改变了信息资源的传递方式，在跨越时间和空间的领域中实现了信息资源的共享与开发利用，进而使信息服务在质和量的方面均达到了现有条件下的极致。”信息高频率的自由传播和交流的模式在为大众提供便利的同时也让那些抓住机遇的人得到了新媒体营销这个新兴的产业所带来的收益。新媒体正逐渐影响着这个时代的人，这个时代的思想，甚至整个国家。正如北京大学新闻与传播学院教授胡泳所说的一样，“以互联网和宽带为主要载体的新媒体已成为影响中国媒体发展的新因素，它对中国的社会、政治、经济等方面产生了微妙但又是不可逆转的改变。”

　　[1] 《分众 精准 个性 交互—新媒体时效营销传播趋势》——庞博，《传媒》2009(2)，54-56

　　[2] 《新媒体营销的秘诀》——殷科，《销售与市场》2010(12)第四期(渠道版)，93-94

　　[3] 《新媒体与中国转型》——胡泳，《中国改革》2010(7)第七期

　　[4] 《互联网时代》——纪录片《互联网时代》主创团队，北京联合出版公司，2015(2)

　　王锦轩(1995—)，女，汉族，山东济宁人，本科在读，2013级四川大学艺术学院，广播电视编导专业。

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　　1672-5832(2016)08-0067-01