周 愿

　　(西南大学新闻传媒学院 重庆 400715)

　　融媒体时代综艺电视节目营销方式探析

　　周 愿

　　(西南大学新闻传媒学院 重庆 400715)

　　融媒体时代，数字化技术、互联网技术和信息通信技术发展迅猛，深刻地影响着人们的生活方式和思维习惯。处于传统媒体核心地位的电视业也面临前所未有的机遇与挑战。新媒体的不断发展使得电视受众的收视行为变得日益多样化、复杂化，综艺电视节目的营销必须不断的发展，以此才能适应时代的变化。

1 利用新媒体平台促进品牌化营销

融媒时代，新媒体平台的整合为电视综艺节目营销策略的发展带来了极为深刻的变革。融媒时代，品牌化营销要依靠不同媒介平台的联合互动，彼此优势互补，综艺节目营销策略要适应不断革新的传播环境，形成全方位、立体式的营销效果，最大化发挥营销的传播功效。中国电视产业进入融媒时代之后，拥有更强的资源整合能力和广阔的传播联动渠道，这为综艺节目的品牌营销提供了宽广的平台。融媒时代的，能发挥新媒体平台和传统媒介平台的集群效应，使得跨屏传播的价值能效得以进一步实现。例如，《爸爸去哪儿》的成功就得益于韩国原版节目在新媒体平台上的热播而“未播先红”。在卫视首播之后，依靠重复性的网络传播而笼络了庞大的收视群体，其中依靠新媒体平台上的互动式营销实现了社交工具、视频网站、手机应用等多渠道的有效传播，新媒体平台的运用成为《爸爸去哪儿》成功的关键点所在。利用新媒体品台促进品牌化营销的策略扩大了节目品牌的影响力、实现了收视率的飙升、创造了惊人的广告收入，还促进了记录片、大电影等相关衍生产品的开发，延伸了电视节目产业的价值链。

2 不同媒介之间交互推广

融媒时代，传媒竞争日益激烈，单独依靠某个媒体很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为综艺电视节目的营销提供多形式的营销服务。例如，上海文广在“舞林大会”节目的运作中，充分运用了传统电视、IPTV、网站、手机电视和短信的方式。由东方卫视和本地频道进行现场直播，覆盖数亿受众；在宽频网络上建立“舞林大会”官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。

　　但是，载融媒环境下我们不能简单地将其理解为传统电视节目的多媒体播出，多媒体的交互推广不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。文广在这次“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、也更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。

3 建立产业价值链

融媒时代，综艺电视节目的运营主体不能再单纯地依靠广告在播出平台上获得一次利润，必须建立起播出平台背后产业链接。美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守计，“超级女声”娱乐产业价值链近3年内带动的产值将超过10亿元，这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。融媒时代，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

　　[1] 刘欢新.媒体时代的媒介传播策略以——《婚姻保卫战》的营销为例[J].青年记者，2011，(20)

　　[2] 宪杰.全媒体时代下电视节目策略研究——以《中国达人秀》为例[J].北方文学，2013，(05)

　　[3] 吕慧杰.湖南卫视的全媒体营销策略研究[J].西部广播电视，2014，(17)

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