胡玉麟

　　(四川师范大学 四川 成都 610068)

　　电视公益广告对儿童道德行为的影响

　　胡玉麟

　　(四川师范大学 四川 成都 610068)

　　本文主要探讨电视公益广告对儿童道德行为的影响，以引起教师、父母和儿童对电视公益广告的重视。本人以绵阳市秀水镇霍尼韦尔联合小学为访谈场所，抽取其四年级和五年级各一个班，每个班各抽取两名有代表性的学生为访谈对象。通过对四名有代表性的学生进行访谈后，认识到本校的学生对电视公益广告的认知水平较低，其电视公益广告对好学生的道德行为产生了一定的积极影响，然而对后进生产生的影响微乎其微，甚至没有。此种现象的发生应该引起儿童、家长及老师的特别重视，让电视公益广告对儿童道德行为的影响更上一个台阶。

　　电视公益广告；儿童；道德行为

　　国内研究状况

　　我国学者及社会各界对电视广告对儿童的影响非常关注，但由于电视广告起步较晚。有关这方面的研究落后于国外。目前关于(电视)公益广告的研究资料很多，但大多数是从广告学、传播学角度展开的研究，从德育尤其是青少年及儿童德育角度进行研究的数量极少。从所能了解的资料来看，思想政治教育理论界对认为(电视)公益广告具有较强的社会教育作用，对社会主义文明建设及和谐社会建设具有较大的促进作用，认为(电视)公益广告具有极高的伦理学价值。具有独特的德育、美育和宣传引导功能。

1 对象与方法

1.1 对象

　　本人选取绵阳市秀水镇霍尼韦尔联合小学为调查场所，以抽取其中四年级一个班五年级一个班，以每班各有两名代表性同学为访谈对象。

　　1.2 方法

　　本文以访谈法为主，访谈提纲根据电视公益广告对儿童道德行为的影响的几个维度进行了问题设计，尽量使问题覆盖面全，使得到的答案尽量真实有效。访谈的结果给我们提供现实的数据，从而让家长及其教师对电视公益广告引起高度的重视。

2 结果

2.1 儿童对电视公益广告的认知概述

　　2.1.1 五年级与四年级好学生对电视公益广告的认知

　　从访谈整理结果中显示出一种共同的特征：虽然五年级与四年级学生在认知上没有处于同一水平，但其认知水平没有太大的差距。好学生对电视公益广告的认识比较清晰。以下三个问题：a、你了解对公益广告吗？ b、你平时看公益广告吗？ c、那你能告诉我电视公益广告是什么吗？从这三个问题的回答来看四、五年级的好学生对电视公益广告的认知不止是停留在肤浅的认识程度上，他们还能在回答这三个问题同时具体举出例子来说明。

　　根据平时的了解和家长的谈话中还得知好学生之所以对电视公益广告比较了解，有如下几个原因：a、有喜欢阅读书籍的习惯。b、家长对子女的教育方式。c、自身原因。

　　2.1.2 四年级与五年级的后进生对电视公益广告的认知

　　从访谈整理结果中现实出两种情况：

　　a、五年级的学生对电视公益广告的认识几乎处于无意识状态。经过给她的提示，她回忆起有曾看过，但记忆模糊，不明白到底电视公益广告它所要传达的是什么样的东西，似理解但又不理解。

　　b、四年级的学生对电视公益广告的认知完全不知，对电视公益广告脑子里没有任何一个概念与认识。无论是给她提示，还是给她举电视里活生生的广告例子，她还是不知道。

　　通过平时的了解，得知上面的状况有如下6个原因：a、对学习没有兴趣。b、作业马虎。c、不关心周边事物。d、不爱看书。e、贪玩。f、爱看电视节目，对任何广告无兴趣。

　　2.2 电视公益广告对儿童的影响

　　经过访谈，对学生回答的问题进行整理后，得出结论：对好学生来说，电视公益广告对他们有影响且影响很大；对后进生来说，电视公益广告对她们有一点点影响，对四年级的学生可以说一点影响都没有。

　　电视公益广告对儿童影响的表现。

　　通过对以下两个问题的提问：a、请举例一个或者两个！ 广告里面你最喜欢哪个人物？为什么喜欢他(她)？他(她)的行为对你有没有影响？影响表现在哪里？b、针对上面的问题继续追问，如果电视公益广告对你的影响表现在了你的认识或情感里，那为什么你不付出实际的道德行为？为什么？对上面访谈问题的答案进行梳理后，结论得出电视公益广告对学生的影响表现在两个方面：情感与行为。

　　(1)电视公益广告对好学生的影响表现。从访谈过程与访谈结果来看，好学生在看过电视公益广告后情感会带动行为或情感直接带动行为，且在现实中会付出道德行为。五年级学生举例了自己生活中做到的例子，如：助人为乐、爱护环境、孝敬老人；四年级的学生也举了实际生活中的例子，如：助人为乐、孝敬父母。若他们没有付出道德行为，原因是因为当时自己太忙没有时间或是没有机会付出，大多数情况下自己能够做的都会做到。

　　(2)电视公益广告对后进生的影响表现。当我问五年级学生这样一个问题时：“当你看过一个或者两个公益广告后，心里突然很感动，可能会想我也要去付出实际的道德行为，但是当自己真面临像广告里一样真实的情景后现实中你真的会去付出道德行为吗？”这位同学的回答否定，她以一个老人跌倒的例子来说明了她的观点：她的情感里会有扶老人的想法，但是实际行动她不会去做，因为现在的老人会在别人帮助她时反而会来讹诈她或是诬陷她，所以索性不扶，这样可以给自己减少许多不必要的麻烦。

　　2.3 电视公益广告对道德行为的影响

　　(1)电视公益广告对好学生道德行为的影响。当我以“看过电视公益广告然后也在实际生活和学习中付出过道德行为的你，请简单说一下公益广告对道德行为有哪些影响？那你以后还会继续坚持你的道德行为吗？为什么？的问题问他们时，五年级学生的答案是电视公益广告改变了他们以前的认为或是想法，以一个新的认识去正确看待身边周围的人和事，从而连续付出实际道德行为。四年级的学生说到公益广告传达的思想会让他在现实中能做到助人为乐和保护环境等道德行为。

　　(2)电视公益广告对后进生道德行为的影响。通过访谈提纲里的几个问题进行访谈后，后进生对电视公益广告没有说明概念，故而无从说起电视公益广告对她们目前道德行为的影响，但抛开这一块，她们在现实生活和学习中的道德行为也会经常发生。

　　[1] 杜鹃.优秀电视广告对儿童道德影响力的分析[J].吕梁教育学院学报,2001.

　　[2] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

　　[3] 黄琴.青少年道德教育视域中的公益广告研究[D].[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2005.

　　[4] 邢江伟.公益广告对青少年的道德影响研究[M].郑州：郑州大学硕士学位论文，2010.

　　胡玉麟(1988—)，女，汉族，四川绵阳安县人，教育学硕士，四川师范大学教育科学学院小学教育专业，研究方向：小学教育。

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