车允文 陈佳敏 王偲宇 刘秋艳 陈学东

　　(江南大学 江苏 无锡 214000)

　　“互联网+”时代创新发展路径分析
——以小天鹅企业为例

　　车允文 陈佳敏 王偲宇 刘秋艳 陈学东

　　(江南大学 江苏 无锡 214000)

　　本项目针对无锡制造业在“互联网+”背景下中国制造业陷入人力成本增加，市场萎缩的困境，呈现出高投入、高消耗、高污染、低收入及创新能力差的局面。结合无锡制造业的特点，以小天鹅成功转型为例，研究如何促进无锡制造业去库存、去产能、降成本，实现其成功转型。采用报表分析法，在国内外文献研究的基础上，结合小天鹅企业财务报告，剖析其销售与利润增长趋势，具体分析小天鹅公司成功转型升级的策略。提出无锡制造业应通过改变产销模式，合理利用网络进行双向联合营销，精简组织结构等方式实现转型。

　　制造业；“互联网+”；转型升级

1 无锡制造业历史及现状分析

1.1 无锡制造业的历史分析

　　纵览全国，无锡雄厚的制造业基础仍处于优势地位，近年来由于受到利润率下降和劳动力成本上升的压力，传统制造业发展面临严峻形势。加大技术投入，推动工业化与信息化融合、制造业与服务业融合，切实提高传统产业的技术含量和市场竞争力，成为传统制造优化升级的必经之路。

　　2007年开始，无锡市从传统的轻纺加工为主的初级加工制造业转向机械、冶金等重工业，并呈现出向代表高新技术产业发展方向的电子信息、精细化工等产业转变的趋势。

　　自2008年金融危机以来，一批拥有自主知识产权的高新技术企业表现出较强的风险抵抗能力。全年高新技术产业增加值占以上制造业规模的比重达到43.6%。

　　1.2 无锡制造业现状分析

　　现阶段，无锡地区的制造业支柱是高档纺织及服装加工、精密机械及汽车配套零部件工业、电子信息及高档家电、特色冶金及金属制品业等。从主导产业来看，无锡制造业内部已形成以机械制造、特色冶金、纺织服装、电子信息四大产业为主的基本产业格局。1991年，这四个产业产值的规模排序是纺织服装、机械制造、冶金、电子，而近几年却发生了明显的变化。这是由于无锡市在向机械、电子等污染强度较轻的产业转移的同时，又向苏北或中西部地区转移出服装、化工等污染程度较高的产业。

　　尽管在国家政策和地方政府政策的大力支持下，无锡涌现出一批新兴产业企业，如物联网相关企业、集成电路企业等。通过对无锡2015年上市公司的公开数据分析我们会发现其对无锡地区经济增长的支撑力度仍逊于传统产业。

　　截至2015年6月，无锡地区(含江阴、宜兴)共有上市公司91(数据来源：Wind 资讯)家，其中A股(包括主板、中小板和创业板)上市公司46家，境外上市公司45家。从A股上市公司公开数据来看，46家公司偏重于传统行业，如纺织行业、汽车零部件制造、机械制造和化工行业等。这四大行业市值(2015年6月30日)占比约为53%。而新兴产业如电子信息、生物医药占比则较低，其市值占比仅为2%左右。

　　1.3 无锡制造业现阶段的特点

　　从以上数据中，我们可以从总结出以下无锡制造业的发展特点：

　　(1)以A股上市公司为样本，目前营业收入贡献和净利润贡献最多的行业仍然聚集在无锡传统的支柱产业，如高档纺织及服装加工、精密机械及汽车配套零部件工业、电子信息及高档家电、特色冶金及金属制品业等。

　　(2)无锡制造业行业分布广、领域宽，但无锡制造业还是以传统为主，新兴产业目前尚未成为无锡地区的主导产业。

　　我们相信通过产学研合作、科技创新，无锡一批先进的、新兴的、高效的、现代的新兴产业将会蓬勃发展，进一步发展为成长性强、技术水平高、发展后劲足的科技型制造业企业。

2 无锡制造业转型升级面临的困境分析

无锡制造业从需求方面看，居民需求结构和档次发生重大变化，已基本接近发达国家水平，个性化已经成为产品竞争力的重要体现，大批量大规模的产品需求正逐步被小批量个性化定制所取代。从供给方面看，现有产品供给方式无法满足快速升级的市场需求，有效供给不足、供给方式落后成为制造业经济下行的深层次原因。通过产品创新唤起潜在消费市场，拉动投资需求，增加有效供给，才能提振无锡制造业经济，在这一背景之下，无锡制造业暴露出了生产与市场脱节、产品与时代脱轨的问题。

　　2.1 生产与市场脱节

　　目前，无锡制造业资源消耗大、自主创新能力不强等问题依然突出。经济规模大而不强，主要依靠资源等要素投入推动经济增长和规模扩张的粗放型发展方式不可持续，无锡制造业目前最大的问题并不是技术水平差或生产效率低下的问题，更多地表现在生产与市场的脱节，以及供应链链上各个环节的停顿与积压，例如，产能过剩、设备闲置、生产周期长、新产品开发慢、产品不适销、库存积压等问题。

　　2.2 产品与时代脱轨

　　尽管国家政策和地方政府政策对新兴产业企业大力支持，以发展现状中的A股上市公司为样本，无锡制造业传统产业比重偏高，传统产业仍占主导地位，起支撑作用的仍然是纺织、机械、冶金和化工等传统产业。传统产业依靠传统技术制造传统产品，并不符合智能时代下市场的对产品的需求，这意味着无锡制造业还是以传统为主，新兴产业产品目前尚未成为无锡地区的主导产品。

　　从国民经济制造业30个行业大类看，无锡制造业分布在29个行业，门类比较齐全，基础也较大，但支柱产业突出表现在国际著名品牌不多，产品的技术水平较低，以计算机为代表的电子信息产业发展缓慢，多数企业关键技术的开发与应用能力不足，自主知识产权和自行开发的高新技术成果商品转化率和产业率不高。臂如纺织业由传统的棉毛麻织物向特种加工、精细加工提升不够；机械产业由机械加工、零部件制造向整机整车发展较慢，特别是汽车项目没有取得根本意义上的突破，仍以改装汽车为主；生物工程、新特医药产业规模较小，专利数量少，高新技术同其他产业的关联效益也较弱，存在产业链不长、成长性不强、产品带动性不高等问题，不能满足高新技术产业快速发展的需要。

3 无锡小天鹅股份有限公司转型升级案例研究

3.1 小天鹅转型前后对比分析

　　在国内市场，小天鹅洗衣机连续多年全国销量领先；在国际市场，产品出口至130多个国家和地区，成功进入到美国、日本等高端市场。今天，小天鹅已赢得全球消费者的喜爱，成功地实现了由国内家电制造商向国际家电制造商的转变，全力打造国际名牌。

　　根据小天鹅2012年财务报表可以得出2012年的销售量有所降低，这是由于2012年开始，国内房地产持续调控、家电下乡政策逐渐退出，国外欧债危机持续发酵，地缘政治经济危机不断，致使行业整体增速放缓。公司及时调整了经营思路，中止产能扩张的项目，同时开始清理库存，防止企业堆积库存，造成资金流转不畅。2013年，小天鹅公司将“新爱尚”系列滚筒洗衣机投入市场，获得好评，市场对中高端产品的需求不断提升，同时调整公司发展战略，吸引消费者购买公司产品，使产品销售量有所回升。

　　根据小天鹅公司近几年财务报告，可以得到，虽然在2012年家用电器的营业收入因家电下乡政策退出市场不景气而有所下降，但是毛利率处于上升的趋势，这是由于小天鹅公司致力于技术的创新，通过技术改良，来降低产品的成本。2012年营业收入同比下降36.03%，营业成本同比下降40.59%，从而导致毛利率上升。2013年开始，洗衣机的营业收入持续上涨，涨幅均在20%以上，2015年洗衣机的营业收入近120亿。

　　2011年小天鹅股份有限公司根据市场的变化，调整了经营战略，由“以洗为主，做大做强核心业务”转为“效率驱动和技术驱动”，以促进经营模式的转型。以“产品领先、效率驱动、全球经营”作为公司新的经营方向。

　　3.2 小天鹅的转型升级策略

　　3.2.1 互联网思维重构组织运营模式

　　(1)营销模式转型

　　全球的制造业都面临着严峻的竞争局势，制造环节科技含量较低是制造业企业存在的普遍性问题。而由此带来的制造环节供过于求、利润率低的状况，则需要长期研发技术创新竞争力才能逐渐得以改善。但近几年，制造业营销过多地沉湎于价格战，这种以“价格驱动”为主的单一营销模式导致了中国制造业营销发展缓慢，同时也诱发不少优秀的品牌企业在寻找新的营销模式。无锡小天鹅清醒地认识到了这一问题，因此它做了大胆的尝试，将产业发展首先向微笑曲线的两端进行延伸。研发环节与营销服务环节的附加价值高，研发环节需要长期的坚持探索，在后端加强消费者为主体的营销与服务就成了企业发展的关键。

　　上个世纪以来，小天鹅作为中国家电品牌领导企业，一直致力于技术研发和产品创新，活跃于科技技术的前沿，是家电市场的五朝元老，也有着务实到几乎保守的发展风格。它凭借自身所积累的过硬制造工艺，缜密的监管体系，给每一个出厂产品赋予了无懈可击的产品品质；孜孜不倦的科技研发，也给小天鹅洗衣机增加的强大的智慧内核。如此出众的产品自然是倍受消费者追捧的，口口相传的良好口碑，也让小天鹅形成了稳健扎实的品牌风格。朋友介绍朋友，亲戚带上亲戚的模式，让每一位小天鹅用户都成为了他们最好的代言人。

　　近年来，小天鹅成功实现了营销模式的转型。它实施了差别化战略，将公司提供的产品与服务差别化，简单的说就是使自己的产品与服务更具独特性，与全产业范围内其他企业有所区别。差别化战略给小天鹅带来了较高收益，其防御的形式与成本领先战略虽然不同，但是它可以同时防御五种竞争力量。

　　(2)双向联合营销

　　5月20日，小天鹅空调联袂全国知名佛教旅游胜地——无锡灵山风景区开展了一个名为“真心奉献、全心全意”活动。一个月的活动期间，消费者凡在相应各大卖场购买指定小天鹅空调产品一套均可获得单价88元的灵山景区门票二张，多买多得，消费者旅游后可将门票邮寄到小天鹅空调总部参加抽奖，中奖者可免费参加2006年9月在灵山举办的灵山?小天鹅“亲情关爱”工程仪式活动。灵山风景区作为一个著名的文化地域，随着近几年中国出现的假日消费经济和旅游体验经济的兴起，也深刻感受到了塑造自身品牌优势去吸引游客前来消费的重要性，但中国四处风烟而起的文化景点和日渐出现的价格战也让“品牌区域”的成长感到一定的压力和挑战。

　　此次小天鹅空调与灵山的活动，是家电业与旅游业两种不同产业不同营销模式之间的互补与渗透。通过此次“双向联合营销”活动，双方均得到了战略性提升。具体来讲，小天鹅空调利用自身的品牌力量以及全线产品年销量上百万台的市场规模吸引了众多的消费者前往灵山体验观光，给灵山风景区带来了巨大的客源；同时，小天鹅还为灵山提供了导游文化、餐饮文化和品牌传播文化，让灵山品牌得到了更多社会人士的认同和肯定，增加了灵山的对外吸引力与感染力，使得灵山无形资产得到了定量增值。

　　小天鹅的营销模式创新，总的来说就是不断寻找提高顾客让渡价值的源泉和方法。在提高客户总价值方面，发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最根本的需求，以此进行产品和服务的设计与组合，同时注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，以提高顾客的价值感知。但在降低顾客总成本方面，小天鹅做得远远不够。未来小天鹅的营销模式转型应围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。

　　(3)新型产销模式

　　通过扁平组织，摒弃科层体制与部门中心化，优化了组织结构。产品公司实行基地化的运作，根据地区划分基地；在人员管理方面，通过组织阶层的精简，明确了内部的权利和职责；绩效分配模式的变革一定程度上加强了管理者的经营意识；创新更改考核体系，强化了财务管理的职能；小天鹅加强总部对各产品公司的管控力，将品质管理职能、研发职能、供应链管理职能集中，分别设立品质管理部、技术研发中心、供应链管理部，同时重整和定位了销售部门的职能。

　　3.2.2 智能洗衣机推动企业转型升级

　　移动互联网的广泛应用，更新了各个行业的思维以及竞争方式。前几年，互联网只是缩短了生产的流程的层面，但这几年，互联网思维的影响已经渗透到企业的产品中来。产品是一个企业的核心，互联网正一步步的控制着企业的核心层面。对于制造业来讲，最难的是如何让用户参与进来，用户体验成为企业最难攻克的部分。

　　小天鹅以“用户、创新、智能”为核心，不断增强产品的竞争力，进一步加大研发投入力度。增强智能技术、创客和极客小微团队，并逐步推行产品经理制的模式，以此来激发研发的穿心活力。利用互联网将普通大众的微小创意运用到产品的研发中，同时普通大众的创意也反映了用户对产品的需求方向，对公司的研发创新也有所帮助。小天鹅公司以市场、用户为导向，关注用户从购买到售后的整个流程体验，根据用户反馈作出相应调整；加大对智能产品的研究开发力度，布局智能家居市场，获得有利的战略地位。

　　在过去的传统工业模式中，小天鹅采用的都是以产定销，即按照自己设想的需求生产大批量的商品，卖给消费者，消费者可以在很多的品种及型号的产品中进行选择，但最终的产品不一定适合自己，这样子会造成对消费者需求的预测的不合理性，从而导致产品的闲置，供给过剩。但互联网思维下，互联网降低了小天鹅与顾客的交互成本，小天鹅可以通过互联网快速的了解客户的需求。2016年6月7日，小天鹅在南京举办主题为“潮派来也”的迪士尼系列洗衣机新品苏宁易购全球首发发布会。小天鹅一口气推出了米奇经典系列、漫威英雄系列两大系列产品，主动迎合年轻群体的市场需求，通过互联网的交互，满足他们个性化、高要求的洗衣生活所需，开启洗衣行业全新时尚定制化洗衣机产品细分市场的大门。针对消费者的个性化需求，大规模的生产系列产品，达到一种减少库存甚至消除库存的结果。这一系列的个性化的洗衣机产品，即将成为小天鹅公司下一个的利润增长点。

4 互联网背景下无锡制造业转型升级的路径分析

从全球来看，新一轮科技革命和产业变革孕育兴起，为无锡产业转型带来重大战略机遇，产业发展方式将发生深刻变革，新一轮科技革命以新一代信息技术的应用融合为核心特征，“互联网+”成为产业发展的重要方向，智能制造技术在设计、研发、制造等环节的应用日趋泛化深化。

　　从全国看，我国经济发展进入新常态，全面深化改革、形成发展新动力将是“十三五”我国工业发展的主题，对无锡市产业发展提质增效提出紧迫要求。

　　当前，无锡产业发展水平走在全国前列，具备了跟进新一轮科技革命和产业变革的基础和条件，要抢抓重大机遇，以自主创新驱动制造业发展，在发展理念、生产模式和业态创新上以变应变、率先行动，打造产业竞争新优势；互联网模式优化制造业结构，突破时空限制实现全球协同化设计和生产；轻量化无锡传统制造业，推动产业结构从中低端向中高端迈进，全力打造现代产业发展新高地。

　　4.1 以自主创新驱动制造业发展

　　整套生产管理体系的革新是制造业转型升级的关键所在。这包括经营哲学理念，也包括物联网、机器人、互联网等技术的投入。

　　无锡制造业企业不能只闭门造车，要进行自主创新，迎接新的技术、新的人才，以寻求适合自身的优化之路。与此同时，政府也要积极出台相关鼓励政策，帮助制造业转型升级，使其利用科技资源在平稳发展。政府、企业和各类组织互相联动，使制造业转型“智造业”，脱离以前靠廉价人力获得的“制造大国”之名，变身“制造强国”，拥有自我造血能力。

　　4.2 互联网模式优化制造业结构

　　推进“互联网+”，特别是互联网技术和制造业技术的结合，对于解决无锡制造业目前存在的一些困境，实现制造业转型升级，是一个非常重要的途径。把互联网技术和工业、制造业技术更加紧密结合起来，这一结合具有深刻影响：一是工业制造业的生产方式、组织方式都会发生一些重大变化，生产效率也会相应大幅度的提高；二是新的模式、新的经营形态都会出现，比如说制造业服务化，因此也成为一个比较大的发展方向和趋势。

　　互联网和传统工业的融合将是中国制造新一轮发展的制高点，智能制造将是未来的主攻方向。在这个互联网大行其道的时代，制造业应把互联网作为工具和新思维，融入到无锡制造业大改造运动中，在原有制造产业生态基础上进行升级和更新。

　　互联网大大减少了产销之间的信息不对称的情况，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式——C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B的商业模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化，以及快速响应市场等特性，这恰恰是制造业转型升级的方向。

　　在互联网思维下，企业生产环节与顾客的距离变得不再重要，可以通过互联网随时沟通。制造业企业在产品设计定型后，可以实现在产品设计柔性允许范围内的定制，即客户可以在预订的同时给出自己的个性化需求，从而由产品制造企业组织生产的过程。

　　互联网可以使生产大规模的个性化产品变得更加便捷，从而解决传统生产方式中大规模集中生产与个性化的矛盾。尤其是服装生产，采用互联网规模化定制可以大大降低组织和生产成本。目前在部队、公安、检察等单位的定制式服装生产方面，多采用全省范围内规模化定制生产。

　　无锡制造业可以通过使用互联网实现网络制造和智能制造。所谓新一轮工业革命的背后就是智能制造，向效率更高、更精细化的制造发展。新兴通讯技术带来的是制造业本身从数字化走向网络化、智能化的良好结果，它的实现恰恰是互联网技术与工业的融合创新。

　　4.3 轻量化无锡传统制造业

　　传统产业的互联网化呈现“逆向”渐进的态势：从消费需求端出发，一直往上游倒逼。互联网对制造业的影响放在整个产业互联网化的过程中来观察，“互联网化”的实质是“在线化”和“数据化”，其核心是交易环节的在线化。只有交易在线化，供求两方面的数据才可以自然沉淀下来，形成“活的”数据，能够随时被调用和挖掘。同时，在线化的数据流动性较强，不会像以往一样仅仅封闭在企业内部。在线的数据随时可以在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换。数据只有流动起来，才能最大限度地发挥其价值。

　　传统产业的“逆向”互联网化，在企业价值链层面表现为各环节的互联网化：从消费者在线，到广告营销、零售、批发、分销、生产制造，再到上游的原材料和生产装备。从产业层面看，表现为各产业的互联网化，包括广告业、零售业、批发市场、制造业和装备制造业。在这些产业互联网化过程中，作为生产性服务业的物流、金融业也跟着出现互联网化的趋势。从互联网化的程度上看，这个“逆向”的过程中，各个环节的数据占比也是依次递减的。

　　“互联网+”让原本厚重的传统制造更加轻量化。在传统制造业领域运用“智能交互制造平台”，前联研发、后联用户，通过打通整个生态价值链，实现用户、产品、机器、生产线之间的实时互联，让消费者能在家通过网络定制产品，以用户需求为指挥棒，从创意研发、生产销售再到售后服务都是用户说了算；内部平台里没有层层上报的组织架构，研发团队可以直接对接用户、独立决策。

5 对策及建议

结合无锡制造业的发展困境以及小天鹅的成功转型案例，对无锡制造业进一步发展提出以下建议：

　　5.1 改变产销模式

　　通过加大产品研发投入，运用互联网思维增强其智能性，提高产品的市场竞争力，改变以往的以产定销模式，利用互联网尽最大可能满足顾客的需求，包括个性化定制等，实现生产端和需求端的紧密连接，进而使产品在市场上占据主动权，解决生产与市场脱节的问题，达到去库存的目的。

　　5.2 合理利用网络进行双向联合营销

　　以网络为传播媒介，开展娱乐营销，增加企业的话题性，使企业更为公众熟知与认可，起到提升企业知名度的作用。同时向公众传达企业的产品哲学和产品理念，发展潜在的消费群体，扩大市场范围和影响力。合理运用双向联合营销，制造业企业应积极寻求和其他行业产业的合作，以达到互利共赢的良好局面。

　　5.3 精简组织结构

　　制造业企业可借鉴小天鹅的新型产销模式，精简组织结构，提高企业工作效率。同时，从产品自身着手，对其不断进行升级，降低成本，提高性价比。通过互联网降低制造业企业和顾客的交互成本。

　　互联网技术的加入为无锡制造业注入了新鲜的血液，给其带来了新的发展机会，相信制造业企业在互联网的技术的支持下，会得到更好地发展。

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　　本项目获得江南大学2016年度校大学生创新计划项目支持，项目编号2016303Y, 指导老师：何家凤

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　　A

　　1672-5832(2017)08-0257-04