巩 琳

　　(北京体育大学 北京 100084)

　　网易云音乐APP在互联网上的传播研究

　　巩 琳

　　(北京体育大学 北京 100084)

　　网易云音乐乐评涌入杭州地铁站一度成为人们热议的话题，这些乐评都是来自网易乐音乐APP点赞数最高的5000条优质评论，以乐评+用户+歌曲名的创新推广方式使得网易云音乐APP的评论度和关注度获得极大的提高。本文从这一小的案例出发，采用文献资料法和个案分析法探究网易云音乐APP在互联网被广泛讨论的原因以及其背后的互联网传播行为，对其在互联网传播的优势和劣势进行描述，以期提出合理化的建议。

　　网易云音乐；互联网APP传播；受众心理

1 互联网时代APP传播特征

1.1 受众角色发生转变：从信息传播者到接受者

　　美国教授马克利维指出：“言及传播技术，我真正关心的不是物理原理和机械操作。譬如说报纸，它属于一种传播技术，一种把信息编码后物化为抽象符号，再传输给解码人即受众的物理手段。但是，在传播学者看来，仅仅把报纸理解成印有文字的纸张是远远不够的。对于报纸，学者们主要考虑和强调的，是它作为一种特定心态的大众传播所具有的体系结构。”[1]

　　1.2 传播方向发生改变：从单向到交互式传播

　　传统的传播模式就是信息传播者大范围的向受众发散信息，只是大批量的向外散发并不关注受众对此的反馈，然而，在科技迅速发展的今天，APP互联网传播方式由点到面模式变为人与人、人与机器的发展模式，不再是单一直线的交流了。受众在此过程中获取所需的信息，得到APP使用的满足感。受众与媒介间的交流和联系增多，信息变为交互式的传播。有利于信息及时有效的传播。

　　1.3 受众心理发生改变：由从众心理到追求个性心理

　　传统媒体传播信息的方式是大批量的发布给受众，在科技不发达的时代，受众对信息的需求往往偏向大众化，从众心理作祟对信息传播质量要求较低。在传播中“读者对信息产品的需求不再是大众化的，而是个性化的；不是零散的，而是整合的、可管理、可存储、可查询的信息。在信息获取方式上，读者也不再是被动的阅读者，而是主动的搜索者”。[2]

2 网易云音乐APP在互联网传播的优势分析

2.1 产品品质高内容丰富，功能设置完善

　　网易云音乐的受众都是真正的音乐爱好者，他们总会想方设法找到最能打动人心的音乐然后再向其他受众推荐。网易云音乐上线只有四年的时间，可是网易云音乐已经成为音乐类APP行业创新的一个标杆，它的功能模块丰富多样：有针对个性化的推荐、有同一风格的歌单推荐、有跟随歌曲播放显示的乐论、好友的音乐动态、相关音乐话题、精致的短视频、音乐专栏等功能，这些功能极大地优化了在线音乐的用户体验，也让网易云音乐迅速积累了一大批忠实粉丝。

　　2.2 创新水平高，容易吸引更多年轻的受众

　　网易云音乐APP能够跳出传统的音乐类APP固有的下载歌曲听歌曲简单的线性模式，进行创新。打造社会化的社交类音乐类平台，顺应了APP在互联网传播的潮流。调查显示：20一30岁的用户占73石6%,20岁以下的用户占2住97%,使用者年龄结构偏年轻化，体现了网易云音乐APP更容易吸引年轻受众的特点。网易云音乐的主打特点是分享与发现,其定位受众是大学生群体,生产的内容以及运营的方式都切合了大学生群体追逐潮流的特点。[3]

　　2.3 受众心理为其音乐社区发展提供契机

　　社会上的人自感压力越来越大，而爱好音乐的人群聚性明显。往往一位受众将听音乐的感受分享在平台上，就会引起经历类似的人的共鸣。强大的受众心理将乐评推至评论的热潮之上，促进其发展。网易云音乐APP的定位不是一个播放器，定位自己是一个音乐社区，让喜爱音乐的人能在社区里得到所需，释放压力。因此关于社区的东西都会去尝试，所以会选择做乐评，正是这些乐评使网易云音乐脱颖而出。

3 网易云音乐APP在互联网传播的劣势分析

3.1 歌曲资源不全，版权开发少

　　2015年,QQ音乐收回正版音乐版权,导致网易云音乐接近三分之一的歌曲因为版权问题下架。歌曲资源突然无法使用,势必会打击用户的使用热情,转而使用曲库较全的音乐APP造成用户流失。几大老牌音乐APP进行了合并,资源共享,而网易云音乐至今仍然保持独立,这样就使其资源获取愈发困难。

　　3.2 陷入“大数据”统计弊端，推荐歌单出现问题

　　“大数据”统计给APP发展带来便利的同时，也在一方面制约着它们的发展。网易云音乐APP通过受众搜索记录的统计为其推荐歌单。但是现实存在的问题是受众的搜索不一定是出于喜欢，有可能是出于好奇。这样的推荐就会引起受众的不满。

　　3.3 评论区依然存在评价混乱情况

　　网易云音乐的社交功能是仅次于推荐歌单的第二大功能,可以说正是因为其构建的社交生态群,让它区分于其他音乐APP,在投人市场后迅速吸引大量用户。用户可以在歌曲下留言,导致了一批粉丝或者水军刷评论的恶性现象产生,为某个明星或某首歌曲造势,曲解了乐评设置的本意。有些用户针对某首歌意见不一,常常在评论区辩论甚至谩骂,混乱状况堪忧。

4 网易云音乐APP的发展对策

4.1 围绕音乐社交与音乐发现功能，突出品牌优势

　　营销推广活动需要围绕网易云音乐产品特性展开，尤其是其主导的音乐社交和音乐发现的功能，有助于网易云音乐赢得这一细分市场。网易云音乐的品牌优势在于能够满足用户情感上和功能上的高品质要求，品牌活动要以拉动新用户为主要目的，通过大型品牌推广活动和小型互动营销活动，为网易云带来更多用户。

　　4.2 挖掘更多版权，适当采取必要合作。

　　面临基本饱和的市场，各家音乐类APP都拥有自己的资源。作为后进入市场的APP应发觉更多的资源。除本身就占尽优势的小众市场之外，还要考虑如何吸引以及留下大众人群。

5 结论

各类APP在互联网上传播迅猛，自媒体时代已经到来，受众成为信息时代的主人。网易云音乐APP能够顺应互联网的传播特征，并挖掘自己独有的传播行为。网易云音乐APP虽然近两年发展迅速，但仍存在不少隐患，应尽快找到调整方案。

　　[1] 徐剑、赵征南：《中国新媒体研究的历史回顾与反思一基于高被引论文观察》，《上海交通大学学报》，2010年第5期

　　[2] 李颖.传媒产业的未来不是新媒体.weibo,2006-08-04

　　[3] 王海刚,贺燕.网易云音乐APP市场现状及发展对策探析[J].新闻研究导刊,2016,(18):34-35

　　巩琳，女，汉族，山东人，本科在读，北京体育大学，研究方向：新闻和传播。

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　　1672-5832(2017)08-0089-01