（中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872）
近年来，会员制农场的发展为寻求安全食物的消费者提供了替代性选择。然而，在越来越多的消费者选择成为农场会员并支持农场发展的同时，会员制农场却面临财务绩效低、社区建立困难、会员流失率高等挑战。一般来说，经济组织可以通过两种方式获取利润，一是吸引新顾客，即增加使用产品或服务的顾客数量；二是提高现有顾客的收益率，即激励现有顾客长期使用更多的产品或服务，但是，发展新顾客的成本远远高于保留旧顾客。所以，对于会员制农场的长期稳定来说，会员保持是关键所在。
研究者已经开始关注会员制农场会员续约的影响因素，如产品和服务、会员参与、会员优惠等。但现有研究多从提升会员满意的单一视角进行分析，忽视了与会员直接接触的农场员工及背后相应的农场管理制度等方面。
鉴于组织管理文献中强调员工管理对于会员保留的重要性，本文试图从员工管理的视角探讨会员制农场的会员续约。具体来说，本文试图回答：会员制农场的有效员工管理制度是什么？员工管理如何促进会员续约？本文选择服务利润链的理论视角，理由是：服务利润链是服务组织管理的指导性理论，该理论能将农场内部的员工管理与外部的会员续约联系起来，适合本文的研究目的。由于本文探讨的是“如何”的问题，更适合用案例的研究方法，因此选择惠州四季分享有机农场作为样本案例来展开本文的研究。
一、文献回顾
（一）会员制农场中的会员续约
会员制农场的长期可持续取决于农场如何更好地维系现有会员和招募新会员，尤其是会员保持。然而目前大部分会员制农场面临极高的会员流失率。如 Galt等人（2012）的调查显示，美国2008年至2009年的会员制农场平均会员流失率在 24%。此外，陈卫平（2014）对中国会员制农场的调查显示，47%的农场会员流失率在50%以上，有19%的农场的会员流失率高达90%以上。现有文献从提高会员满意度出发探讨了会员续约的影响因素，主要包括：第一，产品和服务。如农场努力满足会员对食物种类等的需求，或提高服务质量和服务公平等。第二，会员参与。农场会员有参观农场、与其他人接触等需求，满足其需求能有效促进续约。并且，会员在参与农场实体活动时，能够更多地了解农场及其产品，甚至改变个人饮食等生活习惯，进而促使会员续约。第三，会员优惠。如农场可以通过施行会员推荐折扣制度（会员带来新的会员，便可以得到10%的折扣）、在给老会员发放订购单的时候附赠产品等来促进会员续约。
总体来说，尽管研究者已经识别出部分影响会员续约的因素，但多从单一的会员视角进行分析。事实上，会员续约受到农场的管理等多重因素影响。并且现有研究多限定在一系列与服务过程有关的要素中，如服务的及时性、可靠性等，却忽视了农场如何产生成功的服务，以及如何让员工与会员更好地接触以提升会员满意度等问题。鉴于现有研究的不足，本文试图从农场员工管理的视角探讨会员续约。
（二）理论框架
由于经验主义学派的归纳逻辑缺乏对要素内在关系的归纳和说明，不利于被模仿和借鉴，也不便于清晰地描绘组织发展的一般规律，因此，本文选择演绎的逻辑，即根据已有的理论框架，对案例农场进行调查研究，最终得出符合本文研究目的的理论框架或逻辑。本文选择服务利润链（service-profit chain，简称SPC）的理论视角来实现研究目的。SPC由Heskett等人于1994年正式提出，主要是通过顾客满意度和顾客忠诚等调节构念来连接员工满意度与公司财务绩效之间的因果链，目前已经成为了服务企业的重要的指路牌。根据Heskett等人的观点，组织内部服务质量影响员工满意度，进而促进员工忠诚和员工生产力。而员工的生产力创造了顾客价值，这是客户满意度的基础。客户满意度又决定了客户的忠诚度，从而提升公司的财务绩效。传统的 SPC 揭示了决定服务企业利润的要素，即利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工能力、员工满意度、员工忠诚度和员工生产力之间存在直接的、牢固的关系。
然而，传统的SPC中各要素之间并非总是相关，并且，实践中永久增长的顾客满意度越来越难以实现，这使得一些实践者和研究者开始寻求替代方式来提升顾客忠诚。其中，Homburg 等人（2009）在以满意为核心的传统SPC的基础上，从社会认同的理论视角提出了基于社会认同的SPC。基于社会认同的SPC认为，员工对公司的认同既直接促进顾客对公司的认同，又通过提升顾客导向的服务来促进顾客对公司的认同，而顾客对公司的认同会带来顾客忠诚和顾客支付意愿，进而促进公司财务绩效的提升。
会员制农场的部分研究已经涉及SPC理论，如探讨会员满意度对会员忠诚的影响等。但是现有研究过于碎片化，忽视了农场如何产生成功的服务，以及如何让员工与会员更好地接触以提升会员满意等问题。基于Homburg等人完善的SPC，本文从农场、员工、顾客三个层面进行案例分析（见图1）。本文推断：会员制农场的员工管理制度提升了员工认同和员工工作满意，进而促使员工积极提供会员服务，而会员服务过程及效果又通过提升会员认同和会员满意促进了会员续约，进而影响农场的财务绩效。
二、研究方法
（一）方法选择
本文采用单案例的研究方法。首先，本文关注会员制农场的员工管理如何影响会员续约，这本质上是一个“如何（How）”型的问题，更适合采用案例的研究方法。其次，本文研究的内容是现有文献鲜有涉及或深入解答的，因此需要采用探索性案例的研究方法。
图1 案例分析框架
（二）案例选取
本文遵循典型性原则，选取惠州四季分享有机农场作为案例研究样本。理由如下：第一，该农场是中国典型的众筹型会员制农场。2012年农场负责人张和平召集120位消费者，每人出资5万元预付5年消费款作为农场建设资金，成立并运营农场，目前服务近3000个会员家庭。第二，该农场有一套完善的管理体系。农场一直安排专业的管理团队进行日常的管理，并明确了生产部、管家部、运营部等多个部门的职能分工。第三，此农场一直保持行业中领先的会员续约率，其中农场2016年的会员续约率达到91%，且农场负责人在访谈中指出高会员续约率与农场的员工管理密切相关。因此，四季分享有机农场适合本文的研究情境。（三）资料采集
本文采用多数据源的资料采集方法，以形成能提供更准确的信息及更稳健的理论结果的三角验证。具体来说，本文主要收集的资料包括半结构化访谈资料、现场观察资料以及二手资料。第一，半结构化访谈资料。访谈对象包括农场负责人、员工和会员。每次访谈时间持续0.25小时至6小时不等，期间笔者做了大量现场笔记和录音，并在访谈结束后回忆是否遗漏问题，若有遗漏则及时联系访谈对象。访谈结束后，研究人员整理出近24万字的录音文稿（见表1）。
表1 半结构访谈资料获取列表
第二，现场观察资料。在现场访谈过程中，调研人员会对调研现场进行拍照留证，并对访谈对象进行现场观察，判断其说辞的可信度。同时，经农场负责人同意，调研人员对农场的生产和管理现场进行了观察。
第三，二手资料。本研究二手资料的收集包括：农场提供的档案资料，如客服咨询100问等；农场微信公众号、农场主朋友圈等社交平台的信息；新闻媒体的报道；行业参考资料，如全国社会农业大会主办方发布的农场相关信息等。
本研究半结构化访谈资料、现场观察资料以及农场提供的档案资料收集时间为2017年5月1日至5月8日，农场微信公众号等其他二手资料搜集时间为2017年5月1日至2018年1月10日。
（四）数据分析
基于 Glaser and Strauss（1967）的持续比较法和Miles and Huberman（1994）建议的定性数据编码方法，首先，本文作者根据提出的理论模型独自将所有资料编码，先分别分析农场层面、员工层面、会员层面的数据，识别出模型中的构念，再将各个层级的数据进行匹配，分析构念间的关系。其次，本文作者整理所有的编码材料，再对每一条编码进行一一讨论，对于有分歧的分析结果需要给出充分的解释。最后，本文作者根据资料分析作出本研究的总结。三、研究结果
（一）农场层面：以会员续约为主要经营目标下的员工管理制度
四季分享将会员续约作为主要经营目标。一方面，对会员的产品销售是农场收入的主要来源，另一方面，会员的口碑传播能带来更多稳定的会员，进而增加农场销售收入。由于农场财务绩效与会员密切相关，农场对于会员“争取一个都不能少，保证会员不流失”。为此，农场要求员工工作以会员为中心，并完善相应的员工管理制度。资料显示，农场的员工管理制度有效促进了会员的续约。具体的员工管理制度主要有以下内容：第一，理念传递。四季分享坚持有机理念，强调有机文化的建设与传播。首先，农场负责人经常与员工交流有机文化，强调“大家应是有机生活的倡导者、践行者、布道者、传道者，也有可能是殉道者”。农场还通过内部培训来向员工传授有机相关的知识和技能。其次，农场借助视频、纸质材料、微信文章等各类媒介传递有机理念。如有机餐厅播放关于有机相关的视频，墙面张贴有机介绍的纸质材料，农场主朋友圈发布有机相关的文章等。
第二，赋能授权。赋能授权指给予员工更多额外的权力，其主要体现在生产目标责任制和员工创业孵化项目。生产目标责任制指，各生产小组长根据个人情况从农场认领生产任务（产品种类、产量等），自己制定生产计划并组织工人进行生产。员工创业孵化项目是农场鼓励员工农场内创业、“自己当老板”的制度安排。
第三，薪酬保障。农场为员工提供行业内较高的薪酬，与会员最相关的生产部门和管家部门的员工月薪均在6500元左右，有的月薪过万。
第四，奖惩机制。对于管家而言，每个管家分管特定数量的会员，这部分会员的续约是其绩效考核的指标之一。此外，新增会员数是第二个考核指标。农场根据这两个指标评价员工，如果没有完成农场规定的最低标准，则按比例扣其基本工资；如果达到最低标准，则超过部分按比例发奖金。对于生产小组长而言，其奖惩根据产量来定。如果未完成其认领的生产任务，同样是差额扣钱、超额奖钱。此外，农场设置了产品溯源追责制，所有配送给会员的产品都标明生产者、配菜员和送菜员，会员在向管家或点菜系统留言进行投诉时，管家将投诉信息反馈给相应部门，然后进行追责，负有责任的员工将受到扣除工资的惩罚。
（二）员工层面：员工管理制度与会员服务
1.员工管理制度对会员服务的影响会员服务连接会员与农场员工，是SPC理论的中心。SPC建议组织根据顾客价值等式进行管理，即提供给顾客的产品和服务的价值，与为顾客创造的服务效用以及服务过程质量同等重要。本文的资料显示，员工管理制度能有效促进为会员创造价值的会员服务，而员工认同和员工工作满意充当了中介变量。
第一，农场的理念传递能够提高员工认同，进而促使员工努力提供会员服务，为会员创造价值。员工在农场工作和生活的过程中受到农场有机文化的耳濡目染，会逐渐认同农场的文化。大部分员工表示，他们因为认同农场文化而继续待在农场且努力工作。因为认同农场的文化，员工认为自己跟农场是一个整体，其内心为农场创造价值的动机会被激发，因而愿意留在农场为其实现经营目标（会员续约），所以会努力提供会员服务。
第二，农场的赋能授权、薪酬保障、奖惩机制能够提升员工工作满意度，进而促使员工努力提供能为会员创造价值的会员服务。其一，赋能授权充分给予了员工自主性，培养了员工的主人翁意识，能够充分调动员工的工作积极性。其二，员工都有个人的价值追求，而农场提供的薪酬是实现其个人价值的一个保障，当员工薪酬满意度高时，其工作动力也强。其三，奖惩机制使得员工之间形成一定的竞争关系，为了体现自己的价值，员工会积极承担更多的任务，并努力服务会员。员工受到激励后会积极主动地为实现农场的经营目标而努力，而这种努力直接表现为会员服务。
2.员工管理制度促使的会员服务
农场的主要经营目标是会员续约，其要求员工提供的服务以会员为中心。具体来说，以会员为中心的服务主要包括以下内容：
第一，提供高质量且多样性的农产品。农场按有机的标准生产会员需求的产品，坚持“会员需要的多生产，会员不需要的坚决不生产”。在生产责任制、溯源追责制等的作用下，生产部门的员工都认真安排生产计划，努力提高产品的质量与数量。在生产部员工的努力下，四季分享的消费者可选择的产品很丰富，包括各类蔬菜、豆腐等初加工产品，水稻等粮食产品，禽蛋类、肉类和水果类等。
第二，及时向会员传递农场及其产品相关的信息。农场通过微信等渠道向会员传播充分的信息。其中，农场员工会在微信公众号和个人朋友圈发布产品销售类、农场活动类、农事记录类、农场发展类、理念教育类和情感互动类等信息。此外，管家会主动通过微信聊天向会员传递信息。为了不对会员造成干扰，管家会根据长期积累的对会员的了解来选择合适的时间及合适的内容与会员进行沟通，并在沟通中向会员传递农场文化，以“教育消费者”。
第三，有效处理会员咨询与投诉。农场管家专门负责处理会员咨询与投诉，并保证在最短的时间内最有效地回应会员。为了反馈及时，管家微信全天在线，甚至有管家晚上12点还在回应会员的信息。
第四，点菜服务。四季分享实行会员点菜制。为了方便会员点菜，农场开发了点菜系统，会员在配送前一天15：00之前下单即可 （15：00之后开始配菜）。管家配合点菜系统为会员提供服务，对于不习惯使用系统的会员，由管家帮助选菜。管家会根据点菜系统后台的实时数据对会员点菜状态进行判断，如果长期点菜的会员在时间快截止时还未点菜，管家会与会员取得联系，询问会员是否需要帮助点菜。
第五，农场体验服务。农场随时向消费者开放，每周末还安排会员体验活动，并安排管家或生产部员工跟随服务，包括讲解农场有机理念、产品生产过程、农场周边文化等。观察发现，农场负责人及员工会在会员吃有机餐的过程中，对每一道菜的食材来源、生产过程、营养价值、烹饪方法等作详细的解说，并跟用餐者谈论有机文化。此外，四季分享还编制了“农场客户100问”，以更好地回应会员的所有疑问。
员工在管理制度的激励下会努力为会员提供高质量且多样性的农产品，及时向会员传递农场及其产品相关的信息，有效处理咨询与投诉，提供点菜服务和农场体验服务。可以看出，为了实现会员续约的目标，员工的会员服务既注重服务过程，更注重服务的效果，尽可能为会员提供高于其支付价格和获取成本的价值。而这也需要员工具备一定的会员导向能力与会员反馈能力，即把握会员的需求并关注会员的需求和快速且有效地反馈会员的需要和想要的东西的能力。在员工管理制度的激励下，员工会自主培养自己的服务能力。另一方面，农场也提供了相应的培训，如老管家带新管家，农场新人培训等。培训也是一种员工激励制度，进一步促使员工努力提供会员服务。
（三）会员层面：会员服务与会员续约
员工在提供会员服务时既注重服务过程，更注重服务效果，而服务效果即会员对服务质量的感知。资料显示，员工在会员服务过程中会提升会员认同，服务过程和服务质量能同时提升会员满意，而会员认同和会员满意促进了会员续约。第一，员工在会员服务过程中会提升会员认同，进而促进会员续约。一方面，农场通过微信平台及农场体验等向会员传递农场的有机理念。另一方面，员工自身认同了农场的理念后，其言谈举止已带有文化理念的烙印，在与会员互动过程中会将这种理念无形地传递给会员。会员在日积月累的交流中会逐渐认同农场的文化。
第二，员工服务过程和服务质量提升会员的满意度，进而促进会员续约。（1）为了满足消费者的需求，员工积极生产高质量及多样性的产品，这些努力提升了会员的产品满意度。（2）充足的信息能增加会员对产品的了解，包括微信上发布的信息或消费者自己去农场体验获取的信息。（3）管家与会员沟通过程中，对于会员的需求基本能及时且恰当地回应，而及时的回复能够消除会员的焦虑和愤怒心理，从而提升会员满意度。并且，农场很重视会员的意见反馈。
消费者选择成为四季分享的会员多为了消费健康安全的食物，而农场在满足他们产品需求的同时附加高质量的服务，使得会员满意度很高，从而促使他们继续保留会员的身份。
会员制农场的员工管理制度能够促使员工积极提供会员服务，进而促进会员续约。其中，员工管理制度通过员工认同和员工工作满意的中介正向影响会员服务的提供，服务的过程和服务效果，通过提升会员认同和会员满意，进而影响会员续约（见表2）。
四、结论与讨论
（一）研究结论与理论贡献
会员制农场的会员续约是农场经营成功的关键所在，但很少有研究对与会员直接接触的员工行为及背后的管理制度进行探讨。本文基于服务利润链理论，通过对四季分享有机农场的员工管理制度及其对会员续约的作用过程进行分析，首次建立了会员制农场管理与会员续约的分析框架，并得到以下重要结论：第一，会员制农场的会员续约与农场管理制度紧密相关，其中有助于会员续约的员工管理制度包括理念传递、赋能授权、薪酬管理和奖惩机制。本文不仅分析了员工管理制度对会员续约有正向影响，更深入讨论了具体的有效的员工管理制度。可以看出，意识与物质都很重要，会员制农场既需要用文化吸引和留住员工，又需要用物质奖励激励员工，而不是单一地强调其中一种。
第二，会员制农场的员工管理制度通过影响员工层面的会员服务提供，进而影响会员层面的会员续约。具体来说，会员制农场的员工管理制度能够提升员工认同和员工工作满意，从而促使员工积极提供会员服务。其中，会员服务的具体内容包括：提供高质量且多样性的农产品、及时向会员传递农产品及农场相关的信息、有效处理会员咨询与投诉、点菜服务、农场体验服务。进一步的，员工会员服务过程及服务效果影响会员认同和会员满意，进而促进会员续约。
表2 单案例分析结果
此结论证实了会员制农场管理对于会员续约的重要性，不同的是本文首次强调了会员制农场员工管理的重要性。并且，本文深入分析了农场员工管理制度对会员续约的作用过程，弥补了会员制农场相关文献多从会员的单一视角探讨会员续约的研究空隙。 此外，本文利用单案例的分析方法验证了Homburg et al.（2009）提出的基于满意的服务利润链和基于社会认同的服务利润链，在促进会员续约的过程中，不仅需要提升员工、会员的满意，也需要加强员工、会员的认同。
（二）管理启示
文章对于会员制农场的实践有一定的贡献。基于本研究的结论，建议会员制农场要想提高会员续约率，应该注意以下几点：第一，会员制农场应该有意识地从会员角度出发提供服务，注重服务过程和服务质量，只有当会员真正感受到服务效果远远超过其支持的价格和获取服务的成本时，其忠诚度才会很高。第二，农场应该重视内部的管理制度，尤其是员工管理制度。具体来说，会员制农场可通过理念传递，以及赋能授权、薪酬保障和奖惩机制等物质激励，来提高员工认同和员工工作满意，进而促使其努力为会员创造价值。（三）研究局限与展望
采用的单案例研究方法情境化较强，其结论最适合于有雇佣关系的大农场，但不一定能适用于所有类型的会员制农场。未来可以考虑多案例的研究方法，比较分析不同农场之间的共性与差异。基于服务利润链理论用，案例的分析方法探讨了员工管理对于会员续约的作用机制，但是对于各构念间关系的强度难以判断，因此未来可以考虑在本研究基础上设计量表，搜集大样本数据进行定量分析。参考文献：
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