众所周知，广告的目的是使用有效的语言，通过吸引消费者的注意来宣传本公司的产品，说服消费者，从而推销产品或服务。双重语义表达作为一种特殊的表达类型，由于兼具幽默以及用简短的文字表达多种含义等特点，经常被应用于广告文案之中。本文引用汉语和日语的广告文案，在认知语用学的理论基础下，对双重语义表达所产生原因进行考察。
1 认知言语学
“认知”指的是在心理学上的含义，是与获取知识相关的智力活动的总称。籾山对认知能力进行了如下描述，即指能够进行一般知性、感性活动（并不特指语言活动）的能力。认知语言学是研究人类的认知能力对语言的理解方式的语言学领域，重视对语言形式和意义的创造性。具体来说，就是研究人类的认知能力如何影响对语言形式和含义的理解，从人类的认知能力出发，系统地解释语言的研究领域。
认知语言学的语言观是由Lakoff、Fillmore、Langacker等语言学家提出的。辻概述了上述语言学家的研究成果，并就认知语言学需要解决的问题提到了以下三点。
（1）认知的行为是如何形成语言的。
（2）语言是如何赋予认知方式特征的。
（3）人们是如何构筑语言，表现并缔造丰富且有逻辑的世界的。
语用学和认知语言学有着各自不同的目的。语用学研究语言的形式、意义对语言使用如何产生影响，与此相对，认知语言学是重视人类的认知能力的语言研究，其本质是人类作为语言的使用者，通过认知能力对语言的形式进行理解。
2 认知语用学
认知语用学是研究语用论所涉及的各种语言现象的领域。关于语用论和认知语言学的研究方法，林宅男就其研究的内容和方向性问题进行了讨论，关于认知语用学这一术语，从以下两点进行了解释。首先，从语言主体的认知能力的角度，进一步具体说明语用学所揭示的符号使用效果和过程的原理和机制。（中略）其次，在对语言使用效果和过程的分析中，引入符号的范畴性、概念性意义，从认知的角度更详细地描述上下文中意图的表达、解释与语言形式的关系。
3 关于双重语义表达
如果表面意义所表达的内容与背后的意义不符，那么在理解句子含义的时候就要考虑到说话人所传达的信息具有怎样的深层意义。听者通过对表面意义的分析，联想起两个（或多个）意象，与此同时，听者的认知能力决定了其中的哪个意象是背后的暗示的意义，也就是说话者真正想要传达的意思。在本文中，我们将探讨形成这种双重语义表达的产生根源。4 双重语义表达的产生原因
4.1 由于字面意义和明示的意义之间存在差异而形成的双重语义表达
在许多情况下，字面意义和明示的意义具有语义上的相同性。当两者不同时，明示的意义往往是说话者真正想要传达的意思。明示的意义不是从字面意思派生出来的，而是听者所最先理解到的含义。如果字面意思和明示的意义的含义不同，则对应的句子可能会被用作使人联想到双重含义的句子。比起字面意义，明示的意义是最容易被想起的意义，是在交流时最容易捕捉到的对方说话的意思，是人们习惯化程度最高的含义。在理解话语的过程中，人会首先会唤起自己对知识的各种解释中习惯化程度最高的含义。因此，通常，当明示的意义与字面意思相矛盾时，用明示的意义来解释含义，是遵循人类对语言理解的习惯的。如果反过来，字面的意义优先于明示的意义，则违反了习惯，从而会被解释成与期待的意思所不同的意思。这种习惯性思考导致的期待落空可以引起人的注意，从而达到加深印象的效果，时常被应用于广告文案中。
（1）你的健康是天大的事 天大药业
（2）冬だから会える街の顔 JTB
以上述两个文案为例，（1）的明示的意义是“健康是天大的事”，此处“天大”为“与天同大”的意思，表示重要性极强。然而字面意义的“天大”则是广告商的名字，由两者之间的意义差引出双重语义，增强了广告的趣味性与效率性。（2）明示的意义为“只有冬日里才有的街景”，字面意义则为“冬天才能看见的街道的脸”。当一个词或句子具有不同的字面意思和明示的意义时，就不可避免地会出现两种意义的解读。
4.2 因明示的意义和暗示的意义的区别所产生的双重语义表达
明示的意义和暗示的意义并存的情况下，暗示的意义就是说话者实际想传达的意义。明示意义和暗示意义的区别可以理解为句子表达的意义和说话人想要表达的意义的不同。不是所有的句子都在具备明示的意义的同时也具有暗示的意义。有暗示意义的句子，由于其暗示意义和明示意义双方的存在，有时会被活用作双重语义表达。例如下面的广告文案：（3）一切尽在掌握 爱立信掌上手机
（4）ため息の多い国だから 明治キシリッシュガム
（3）的字面意义和明示的意义是一致的，但通过这是手机的广告文案这一文脉信息可以得出其具有暗示的意义，即“手机尺寸很小，可以一只手掌握”。同样，（4）的字面意义和明示的意义也是一致的，但是通过这是口香糖广告这一信息可以得知，经常“叹气”的不是“国家”，换言之，该文案表达的双重含义分别为：1）国家不景气，没有活力；2）人叹气时会呼气。更进一步，可推断出内涵意义（详见4.3）为“保持口气清新很重要、该口香糖可以保持口气清新”等。
明示的意思是词语含义中的本来的意思，是核心的意思。东森中有关于明示的意义和暗示的意义的解释，他认为明示的意义是“听者能从说话的语言表现中捕捉到的明示的（explicit）命题（或设想）。暗示的意义是指词语含义中的周边含义，也被称为次要含义（笔者译）”。即在交流的时候，暗示的意义起着次要作用。这一观点可以通过“言内之意”和“言外之意”的定义进行更为深入的理解。
将构成句子的词语的意思集成在一起，称为“言内之意”；在这个句子表达的基础上，作为传达手段，这个句子所发挥的功能的内容，称为“言外之意”。
所谓“言外之意”，指的是虽然没有明确表示，但却可以作为附加内容传达的信息。
上述的“言内的意思”是指“构成句子的词语的意思集成整合而成的内容”，当听众想要理解话语时，需要根据语言的“言内之意”进行分析，从而获得“言外之意”。
4.3 因明示的意义和内涵意义的不同而产生的双重语义表达
明示意义是指在语言交流过程中，通过语言本身所表达的意义。是为了理解句子，听众需要从文脉中挑出的明确的必要信息。另一方面，内涵意义是指听者为了在上下文中解释理解的句子的意思，从上下文中提取必要的信息，从而推导出新的意思。即，明示的意义是对话语明确提示的词语的理解，而内涵意义则是从说话的明示的意思导出的新意义。为了进一步理解这一点，需要首先考察暗示的意义和内涵意义的区别。暗示的意义和内涵意义都是没有用语言明确表示的意思，即不分析就无法理解的意义。虽然分析的对象相同，但是两者的分析方法有所不同。暗示的意义是从语言学角度分析明示的意义从而得出的。与此不同的是，内涵意义并不是从语言学的角度去分析明示的意义，而是从心理学和社会学的角度理解说话者的意图而得出的意思。
（5）この冬は本物のサンタクロースと過ごしましょう 北欧旅行
（6）让每个光棍过好节 双十一购物节网络广告
以上述两个广告文案为例，（5）的字面意义，明示的意义均为“这个冬天跟真正的圣诞老人一起度过吧”，该文案不存在暗示的含义，但具有可以推断出的内涵意义，即广告商对北欧旅行的推荐。同理，（6）的内涵意义也是与文字表达毫无关系的“增加消费可以让单身人士快乐”。
关于明示的意义与暗示的意义和内涵意义的关系理解，还可以通过图1和图2进行比较。
图1 明示的意义和暗示的意义之间的关系
图2 明示的意义和内涵意义之间的关系
暗示的意义和内涵意义的区别，可以从两者与明示意义的关系的角度考虑。比较图1和图2不难发现两者的根本区别。图1中明示的意义和暗示的意义有重叠的部分，也就是说，暗示的意义和明示的意义是通过一个共同的语言形式同时表达出来的。而内涵意义则是在理解明示意义所表示的内容的基础上，根据听者的推理所解读出的意思。
5 双重语义表达理解的四个层面
通过对上述内容的考察，笔者认为可以依据从表面意义到深层意义逐步分析过程的角度，以人类的认知能力所发挥的程度为参照，将双重语义表达的理解过程分为“字面意义→明示的意义→暗示的意义→内涵意义”这四个阶段。这四个阶段并非需要同时具备，当四个之中存在两个或以上的含义是该句子即为双重语义（或多重语义）句。其中说话者最想表达的含义或最想实现的意图是最深层的含义。接下来将按照上述四个阶段，参照图1和图2，可对下面用例进行如下分析。
（7）口もとにいつも微笑みを！ 歯科医院
该文案（让您的嘴角常伴微笑！）的意义解读如图3所示。
图3 「 口もとにいつも微笑みを」的四个理解层面解析
6 结语
本文以认知语用学的理论为基础，对双重语义表达的产生原因进行了考察，并以汉语和日语广告文案为例，将其分为三类：（1）由于字面意义和明示的意义之间存在差异而形成的双重语义表达；（2）因明示的意义和暗示的意义的区别所产生的双重语义表达；（3）因明示的意义和内涵意义的不同而产生的双重语义表达。最后，提出了“双重语义表达理解的四个层面”的观点。■引用
[1] 籾山洋介.『実例で学ぶ認知意味論』[M].研究社,2020.
[2] 辻幸夫.『新編 認知言語学キーワード辞典』[M].研究社,2013.
[3] 林宅男.「『認知語用論』の理論的基盤とその方向性」『桃山学院大学総合研究所紀要』[J].桃山学院大学総合研究所,2009:63-74.
[4] 東森. 勲/吉村 あき子『関連性理論の新展開―認知とコミュニケーション』[M].研究杜,2002.
[5] 小泉保.『言外の言語学：日本語語用論』[M].三省堂,1990.
[6] 小泉保.『入門語用論研究一理論と応用ー』[M].研究社,2001.
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